营销理论与实务

第一章市场营销导论第一节市场营销概述第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销管理第四节市场营销管理哲学本章小结第一节市场营销概述随着中国改革开放的不断深入，企业面临的外部环境和内部条件发生了深刻的变化，企业经营绩效的好坏与市场竞争力的强弱有关，对综合国力、经济发展、市场繁荣、社会安定、人民物质文化生活等都有着根本性的制约作用。在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须了解市场、面向市场、适应市场。进入21世纪已经十年了，作为市场主体的企业必须充分认识市场，了解营销，以便制定更正确的营销策略，拓展企业生存与发展的市场空间，强化企业市场竞争的能力。下一页返回第一节市场营销概述一、市场市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。没有社会分工和商品生产，就没有市场。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动那么，究竟了什么是市场呢?市场有着广泛的含义。上一页下一页返回第一节市场营销概述在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如农贸市场、批发市场、超市等。这是一个市场的时空概念，即市场是商品交换的场所。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”(《易·系辞下》)的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的狭义描述。从广义的角度来看，市场是商品交换关系的总和。随着社会的发展，经济的进步，交换已经不局限于具体的场所了，如时下的网上交易等。这其实也是经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’”。这也是抽象的市场概念。上一页下一页返回第一节市场营销概述在市场营销中，我们认为市场是某种商品现实的、潜在的需求总和。这其实是从管理学的角度即侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。美国营销学家菲利普·科特勒指出:“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成”具体来讲，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它包含三个主要构成因素:有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是市场=人口+购买力+购买欲望上一页下一页返回第一节市场营销概述1.人口人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场2.购买力购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的收入决定。有支付能力的需求才是有意义的市场。购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标3.购买欲望购买欲望是指消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的首要条件。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来才能构成现实的市场。上一页下一页返回第一节市场营销概述【人物介绍】菲利普·科特勒菲利普·科特勒(PhilipKotler)，现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”“对全球经济发展最具影响力的管理大师之一”，现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、美国科特勒咨询集团董事长。科特勒博士出生于1931年，他最先接受的是经济学教育，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位，后于1962年转行研究营销学，并于1967年出版了备受推崇的《市场营销原理》，此后他一直致力于营销学的演进与更新，逐渐完善了他的营销学理论体系，并影响了一代又一代的美国企业家。在30余年的营销学研究过程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。上一页下一页返回第一节市场营销概述二、市场营销1.市场营销的定义“市场营销”是由英文“marketing”一同翻泽而来。它有两层含义:一是指企业依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动;二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、公共关系学等学科密一切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。当“marketing”指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”;当它指学科时，称为“市场营销学”。上一页下一页返回第一节市场营销概述市场营销的发展是一个过程。在学科发展的不同阶段，其定义的内涵是不同的。国内外众多学者对市场营销的定义有不同的方法和角度，在社会实践中人们对市场营销的理解也是仁者见仁，智者见智。最有代表性、最新、最具权威性的定义是美国西北大学凯洛格管理学院、世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒在其出版的《营销管理》一书中的定义，即市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。上一页下一页返回第一节市场营销概述从这一定义可以看出，市场营销概念具体包括以下内容:①市场营销是一种创造性行为，它的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。正如索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，它不是服务于市场而是创造市场。②“交换”是市场营销的核心，也是构成营销的基础。买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西取得回报，满足双方需要和欲望。同时，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及对交换过程管理的水平。上一页下一页返回第一节市场营销概述③市场营销是一个系统的社会和管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如进行市场调研、收集市场信息、分析市场机会、进行目标市场营销等，还包括销售过程的一系列具体的经济活动。如产品定价和包装、选择分销渠道、进行促销活动、提供销售服务等，同时还包括销售完成之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。上一页下一页返回第一节市场营销概述2.市场营销的核心概念(1)需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销的出发点。所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。人类为了生存和发展，需要食品、衣服、住所、归属、对知识和自我实现的需要等。市场营销者可以用不同方式来满足这些需要，但不能凭空创造。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的愿望或要求。它是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的需要，人们可能选择喝白开水、矿泉水、饮料、茶或果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发和销售特定的产品和服务来满足欲望。上一页下一页返回第一节市场营销概述所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买产品或服务的欲望。对于营销者来说，需求就是对某种特定产品和服务的市场需求。人类的需要有限，但欲望却无穷。当具有购买能力时，欲望便转化为需求一个优秀的企业会认真研究顾客的行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争者产品的顾客，以了解他们的喜好，墙训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和使之容易得到等途径来影响需求。上一页下一页返回第一节市场营销概述(2)产品在营销学中，产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。通常用产品和服务这两个同来区分实体产品和无形产品。产品的价值在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小轿车不是为了观赏，而是因为它可以作为一种交通工具提供服务。所以产品实际上只是获得服务的载体。如果生产者关心产品胜过关心产品所提供的服务，就会陷人困境。过分钟爱自己的产品，往往会导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包括的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外在形貌。上一页下一页返回第一节市场营销概述(3)效用、价值和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于企业所提供的产品使用中的实际效能，也取决于消费者将产品实际效能与期望效能进行的对比评价。除此之外，消费者还需要用价值标准对购买行为进行比较，即购买某种产品或服务所支付的货币数额。如果消费者选择效用最大，而为此付出的经济利益得不偿失时，消费者不会做出购买的决策。消费者购买决策是建立在效用与价值双项满足的基础之上，其购买决策的基本原则是选择用最小的货币支出换取最大效用的产品或服务。上一页下一页返回第一节市场营销概述(4)交换、交易和关系当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才产生市场营销。交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们通过自行生产、强取、乞讨、接受馈赠等方式获取产品时，并不存在市场和市场营销，只有通过交换取得产品时，才存在市场和市场营销。交换的发生必须具备五个条件:①至少有两方;②每一方都有对方认为有价值的东西;③每一方都能沟通信息和传送物品;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑤每一方都认为与对方进行交换是适当的或称心如意的。具备了以上条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换前好(至少不比以前差)。上一页下一页返回第一节市场营销概述交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，一旦达成协议，我们就称之为发生了交易。一次交易包括三个可以度量的实质内容:①交易双方;②双方互为满意的有价值的物品;③双方满意的交换条件(价格、地点、时间、运输及结算方式等)。建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多的营销，我们称之为关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如，在交易营销情况下，一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持长久的关系。如果竞争者上一页下一页返回第一节市场营销概述用较低的价格向顾客出售产品和服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销中，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再者，交易营销强调市场占有率。在任何时候，管理人员都必须花费大量费用吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。而关系营销则强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客所占比例越高，营销费用就越低。从某种意义上来说，关系营销包含着交易营销。上一页下一页返回第一节市场营销概述(5)市场营销与市场营销者通过以上分析，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，也就是以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换转化为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者被称为市场营销者，后者被称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。上一页下一页返回第一节市场营销概述【小案例】美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得该奖项，需要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写道:“尊敬的布什总统，祝贺您成为美国的新一任总统。我非常热爱您，也很热爱您的家乡。我曾经到过您的家乡，参观过您的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不上一页下一页返回第一节市场营销概述太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您巧美金，希望它能够帮助您”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去巧美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，这个空置了许多年的天才销售奖项也终于有了得主。分析提示:市场营销必须树立以消费者为中心的观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。上一页下一页返回第一节市场营销概述三、学习、研究市场营销学的意义在当今社会主义市场经济、特别是全球经济一体化的条件下，企业如何在市场竞争中求得生存和发展，始终是摆在中国企业面前的一个重要课题。迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。管理大师彼得·德鲁克指出，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。而市场营销正是企业与市场间的桥梁，是市场竞争中的利器，谁掌握了它，谁就可以主宰市场。对于企业来说，全面系统地学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要;有助于企业制定正确的经营策略，创造竞争优势;有助于取得更好的经济效益，创造企业发展的后劲和动力;有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。上一页返回第二节市场营销学的产生和发展市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的综合性学科。正如菲利普·科特勒在美国市场营销学会(AMA)成立50周年演讲论文中所说:“市场营销的兄长是市场经济学，市场营销的父亲是微观经济学，市场营销的伯父是政治经济学，数学是市场营销的祖父，哲学是市场营销的祖母。”

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它脱胎于“经济学”母体，逐步形成一门建立在多种学科基础之上的管理学应用学科。经过一个世纪的发展和演变，市场营销学的研究内容、研究方法和指导思想都发生了很大的变化，对企业市场营销实践起到了巨大的指导和推动作用。了解市场营销学的产生和发展过程，对于我们继往开来，把握市场营销思想的精髓，更好地实践和发展市场营销学具有重要的意义。下一页返回第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年之间。人类的市场经营活动从市场一出现就开始了，但直到20世纪初，市场营销才形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义的固有矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应对竞争，在实践中不断探索市场运营的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。在这一时期，以泰罗的理论为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论与方法应运而生，受到普遍重视。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展一些大型企业实施科学管理，结果产品产量迅速增加。科学管理要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿奇·肖(ArchW.Shaw)、爱德华·琼斯(EdwardD.Jones)、拉尔夫·斯达·巴特勒(RalphStarrButler),詹姆斯·海杰蒂(JamesE.Hagerty)等，将上述专题上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展综合起来，形成了市场营销学科。1902-1905年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺斯州立大学的经济系相继开设了市场营销学课程。1910年美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒，首次采用“市场营销(Marketing)”作为学科名称，正式出版了《市场营销方法》(MarketingMethod)一书。以后，“市场营销”被广泛接受。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“市场营销学”命名的教科书。这本书被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑，虽然它着重研究的只是推销和广告等内容，其范围、原理和概念也都与现代市场营销学有着很大的不同，但人们通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，已是一个创举。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展二、市场营销学的发展1929-1933年的经济大萧条，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁到许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求的情况。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去为了争夺市场、解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。如佛莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中(收购)、平衡(协调供求)和分散(化整为零销售)三个相互关联的过程，详细研究了营销者在上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展其中执行的7种市场营销职能:集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学协会合并组成美国市场营销协会。该协会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得了广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后，美国在战争中急剧膨胀的军事工业转向民用，同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困扰着企业。在这种情况下，资本主义政府吸取过去的教训，采取“三高一缩”政策(即高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间的政策)，以刺激消费者的购买能力，借以缓和生产过剩的经济危机。这时，企业面对的是一个需求状况更加复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上的局限于商品推销术和广告术以及推销策略等为主体的旧的市场营销学上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展愈来愈不适应新形势的发展要求。一些市场营销学家和企业家们纷纷对过去的市场营销学提出批评。于是，许多市场营销学学者从不同的角度提出了以消费者为中心的新的市场营销理论，代替以产品为中心的旧的市场理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业界的经营活动。这一基本观念的变革被西方称之为“市场学革命”，其理论上的意义可以与资本主义的工业革命相提并论。新的市场营销理论将市场营销学的研究推向一个新的阶段，从而使市场营销学获得强大的生命力。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展这次市场营销学的变革，在学科建设上的主要贡献有:①在思想上明确了企业生产经营活动的起点—市场调查预测市场需求，然后把满足用户需求贯穿于企业生产经营的全过程中。②在管理原则上，把满足用户需求作为企业营销活动的基本准则。提出了“顾客至上”的口号，企业的营销活动不仅仅是做好销售前和销售工作，更重要的是做好售后服务和信息的反馈工作。③在组织上，强调了市场营销副总经理的地位和作用。随着市场营销部门在整个企业中地位的不断提高，通常由企业第一副总经理主管市场营销工作。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展第二次世界大战以后的六十多年来，有关市场营销方面的论著如云，使这一学科得以不断创新。营销学逐步建立起以“满足需求”“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构也得到了广泛运用。市场营销学术界不断有很多有创见的重要概念出现(见表1-1及（续表）)。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球等诸多领域的研究，并使其得到了全面系统的发展和深化。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展四、市场营销学在中国的传播和发展新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1949-1978年，除了我国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，内地学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段:上述变革决定了市场营销学的研究对象从过去单纯研究流通领域，拓展到生产领域和消费领域;研究范围由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动。与此同时，变革使市场营销学的研究进入了一个新阶段，并得到经济理论界和企业界的广泛重视。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展

1.引进时期(1978-1982年)在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展2.传播时期(1983-1985年)经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学协会定期出版会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展院校市场学教学研究会在每届年会后都会向会员印发各种类型的简报。各团体分别举办各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展3.应用时期(1986-1988年)1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为:①以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功;②重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功;③经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功;④商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展4.扩展时期(1988-1994年)在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人上参加的状况，开始吸收企业界人上参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南方讲活以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理、中国市场营销的现状与未来、跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。上一页下一页返回第二节市场营销学的产生和发展5.国际化时期(1995—至今)1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》(英文版)，其中6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。上一页返回第三节市场营销管理一、市场营销管理的概念美国市场营销协会(AMA)1985年给市场营销管理的定义为:规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。我们认为市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程它涵盖理念、有形商品和服务;它以交换为基础;它以满足交换各方的需要为目标。下一页返回第三节市场营销管理二、市场营销管理的过程任何一种经营管理活动的完成，都是在一定的观念和理论指导下，制定相应的战略，然后规划保证战略得以实现的策略，并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制。市场营销也一样。市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其过程可以概括为以下几步:1.树立与贯彻现代营销观念思路决定出路，营销观念不同，实施的营销行为也会有所不同，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以有不同的营销观念做指导，而不同的营销观念产生的营销效果就会不同，差别有时会很大。因此，企业要有效地开展营销活动，首先要树立正确的营销观念，这是企业市场营销管理的第一步。上一页下一页返回第三节市场营销管理【营销小故事】皮鞋的由来从前，有一位国王到某个偏远的乡间旅行，因为路面有很多碎石头，刺得他的脚板又痛又麻。回到王宫后，他下了一道命令，要将国内的所有道路都铺上一层牛皮。他认为这样做，不只是方便自己，还可造福臣民，让大家走路时不再受刺痛之苦。但即使杀尽国内所有的牛，也筹措不到足够的皮革，而所花费的金钱、动用的人力，更不计其数。不但根本做不到，而且还相当愚蠢，但因为是国王的命令，大家也只能摇头叹息。一位聪明的仆人大胆向国王提出建言:“国王啊!为什么您要劳师动众，牺牲那么多头牛，花费那么多金钱呢?您何不只用两小片牛皮包住您的脚呢?”国王听了很惊讶，但也当下领悟，于是立刻收回成命，采纳了这个建议。据说，这就是“皮鞋”的由来。上一页下一页返回第三节市场营销管理想改变世界，很难;要改变自己，则较为容易。与其改变全世界，不如先改变自己。当自己改变后，眼中的世界自然也就跟着改变了。如果你希望看到世界改变，那么第一个必须改变的就是自己在这个世界上，你必须成为你希望看到的改变。——甘地改变自己的法则:换产品不如换观念，必须自己去把握机会，创造适合自己产品的配套模式，才能与对手竞争。上一页下一页返回第三节市场营销管理2.分析和预测市场营销机会企业市场营销战略规划的制定必须建立在对内外营销环境科学分析的基础之上。所以，首先，企业必须分析外部环境变化给企业造成的影响属于营销机会还是环境威胁;其次，必须分析企业内部条件对营销环境的变化处于优势还是劣势，以求得企业外部环境、内部条件和营销目标三者之间的动态平衡和协调。因此，认真分析市场营销机会是市场营销管理的第二步。市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、动机和行为的分析;市场营销机会分析的具体方法是进行市场营销调研与预测。上一页下一页返回第三节市场营销管理3.规划市场营销战略企业的市场营销战略规划包括制定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制订业务投资组合计划等;企业的目标市场营销战略包括市场细分、选择目标市场以及市场定位。4.制定和实施市场营销组合策略市场营销管理的第四步是制定保证战略目标得以顺利实现的营销策略市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即通常我们所说的4P策略或4Ps，这四个方面的策略在市场营销活动中不能孤立看待，要综合分析考虑，选择最有效的组合，以更好地实现企业的营销战略目标上一页下一页返回第三节市场营销管理5.管理和监控市场营销活动管理活动具有计划、组织、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也具有分析、计划、组织、实施控制等职能。所以，市场营销管理最后一步是对市场营销活动全过程的组织、实施、监督与控制。具体来说，就是要做好市场营销的计划管理、组织安排、控制等管理性工作。上一页下一页返回第三节市场营销管理三、市场营销管理的任务市场营销管理的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。在现实生活中不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任务。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。上一页下一页返回第三节市场营销管理1.负需求与改变市场营销负需求是指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉;又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场上的消费者为什么不喜欢该产品，并采取适当的营销措施，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等，重新设计产品、改变价格和加大促销力度等营销手段来改变人们对该产品的态度或信念，将负需求转变为正需求。上一页下一页返回第三节市场营销管理【营销故事」出卖“落后”日本已成为世界上数一数二的现代化强国，但在日本一个偏僻的山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源，便向村里的长者献了一条致富的计策。上一页下一页返回第三节市场营销管理于是，长者马上召集全村人，对村民们说:“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心!不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的‘落后’出卖这‘落后’，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做生意赚钱。”这一计谋博得全村人的喝彩。从此，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶织的衣服不久，那位商人便向日本新闻界透露了他所发现的这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动。从此，成千上万的人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为村里带来了可观的财富。上一页下一页返回第三节市场营销管理有经营头脑的人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为旅游点。小山村的人趁机做各种生意，终于富裕起来了。过了若干年，这里的居民白天上树已成为一种职业，晚上回到地面，脱掉兽皮做的衣服，穿上现代时髦的服装，住进建筑在景点外围的豪华住宅里，过上了现代生活。上一页下一页返回第三节市场营销管理2.无需求与刺激市场营销无需求是指人们对某种商品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。如人们对陌生产品、废旧物资等的需求状况。形成这种状况的原因通常有三个:人们认为某些产品无价值;人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值;新产品或消费者不熟悉的产品，人们买不到或不了解，所以无需求。牛十对这种需求状况，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即采取各种营销措施，激发人们的兴趣和欲望，创造新的需求。上一页下一页返回第三节市场营销管理3.潜伏需求与开发市场营销潜伏需求是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。如人们对无害香烟、节能环保汽车及癌症特效药品的需求等。牛l一对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测，开发出满足消费者潜伏需求的新产品，使潜伏需求转变为现实需求。上一页下一页返回第三节市场营销管理4.下降需求与重振市场营销下降需求是指市场对某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。许多产品和服务出现下降需求是不可避免或不可逆转的，这是科技进步、社会发展和产品更新的结果，也是所有产品的最终归宿。但是，也有许多产品出现下降需求是企业营销不力或消费风潮的暂时改变所造成的。针对这种下降需求，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析其衰退的原因，采取适当的营销措施，改变引起下降的因素，如完善产品性能、改变广告宣传的内容、寻找新的目标市场、开发新的销售渠道等，扭转其下降趋势，使下降需求变为上升需求。上一页下一页返回第三节市场营销管理5.不规则需求与协调市场营销不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在一年的不同季节、不同月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点上下波动很大、有时多有时少的状况。如人们对旅游景点、宾馆、公交车等的需求。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销。营销管理者通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，尽量使供需在时间上协调一致。比如，采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励人们在淡季消费，在需求多时提高价格，限制消费。上一页下一页返回第三节市场营销管理6.充分需求与维持市场营销充分需求是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况。这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。上一页下一页返回第三节市场营销管理7.过量需求与限制市场营销过量需求是指市场对某种产品或服务的现实需求水平超过了企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。其产生原因可能是生产故障或原料缺乏造成的供应短缺，也可能是产品声誉太好而供不应求。针对这种需求状况，从长远看，积极的办法是扩大生产，增加供应。从眼前看，市场营销管理的任务是限制市场营销，即实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、降低产品质量、减少服务和促销等手段，暂时或永久地减少需求。上一页下一页返回第三节市场营销管理8.有害需求与反市场营销有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。如对烟、酒、毒品、淫秽书刊等的需求。对于此类需求，市场营销管理的任务是反市场营销。即企业采取措施劝导人们放弃这种需求，或社会停止供应有害的产品或服务。例如劝人们戒烟、戒酒或以法律形式禁止供应毒品等。综上所述可知，企业在开展营销活动的过程中，一定要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平是不断变动的，可能会等于或低于或高于企业预测的需求水平，那么，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标实现而不断地调节需求的水平、时机和性质，所以可以说市场营销管理的实质就是需求管理。上一页返回第四节市场营销管理哲学市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。思想是行动的指南，没有正确思想指导的实践是盲目的实践。同样，一个企业的市场营销水平如何、能否达到预期的目标，关键在于市场营销管理哲学的正确与否。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者的关系，确定自己的原则和基本取向并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。下一页返回第四节市场营销管理哲学随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三个阶段的观念一般称为传统观念，是以企业为中心的观念;后两个阶段的观念是现代观念，可分别称为市场(顾客)营销导向观念和社会营销导向观念。这几个观念之间的关系如图1-1所示。下面我们分别以传统观念和现代观念，来讨论西方企业一百多年来市场营销管理哲学的演变及其背景。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学一、传统营销观念

传统营销观念是以企业为中心的市场营销管理哲学，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。它产生于20世纪20年代以前，盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量，降低成本，就可获得丰厚利润。因此，这种观念考虑问题的出发点是企业的生产能力和技术优势;其观念前提是“只要能生产出来，就不愁卖不出去”，即所谓“皇帝的女儿不愁嫁”;其指导思想是“我能生产了1么，就销售了1么，我销售了什么，顾客就买什么”;遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场的营销管理哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面:一是产品供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足;二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学生产观念的优点是在商品供不应求时，企业能够以低投人、高收益得到最快发展。而对顾客和社会更有利的观念，如产品质量、花色、服务和保证等，并不能增加销售，只能增加成本，降低生产和销售效率，减少利润。生产观念的缺陷是当商品严重供不应求的状况改善、顾客选择余地增加时就会失去存在基础，出现产量越大、积压越多、亏损越严重的情况，企业若不及时转变观念就会被市场淘汰。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学2.产品观念产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。持产品观念的企业假设消费者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。企业在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，所谓“闭门造车”，他们只迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎自己的产品。“好酒不怕巷子深”，就是这种观念的具体体现。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不重视市场需求，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷人困境。在市场供应增多、竞争加剧、消费需求改变而造成市场环境压力增大时，实行产品观念的企业将难以吸引顾客。具体有三个方面:一是重视产品质量而忽视产品更新。在商品供不应求的年代，高质量能够创造出名牌产品，但是在商品供过于求的条件下，质量优异的产品如果不符合顾客需求也同样没有销路。许多传统名牌产品的生产企业在市场环境变化后没有察觉，迷恋往日辉煌，固守传统品种，单纯强调质量，没上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学有看到质量只是吸引顾客的因素之一而非唯一因素，不能按照市场变化在品种、规格、性能、样式、包装等方面更新产品;二是注重产品生产而忽视整体营销。企业认为只要生产出质优价廉的商品就会像往常一样吸引顾客上门求购，但是当名牌产品也很容易买到时，企业不从事有效的销售活动和完善的售前售后服务就很少有人购买;三是重视行业内竞争而忽视行业外威胁。同一需求往往有多种行业的产品予以满足。例如铁路部门如果认为顾客需要的是火车而不是运输，就会忽视日益增长的客车、小汽车、飞机、轮船等的竞争。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学3.推销观念(销售观念)推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然发展的活，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求品，即消费者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。其具体表现是:“我卖了什么，就让人们买了什么”。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证有人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。通过收罗大批推销专家，做大量广告宣传，对消费者进行无孔不人的促销信息“轰炸”，迫使人们购买。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学二、现代营销观念现代营销观念分为以消费者为中心的市场营销观念和以社会长远利益为中心的社会市场营销观念。1.市场营销观念市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。市场营销观念指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润的这样一种经营指导思想，具体表现为:“顾客需要了什么，我们就生产了什么”。其主要特点是:首先分析顾客需要，确定目标市场，然后根据市场需要来进行产品设计开发、生产过程、促销和售后服务等整体营销活动，满足目标市场需要。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民用品生产，使新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为明智，购买要求也更加苛刻。这种形势迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要，即从以企业为中心转变到以消费者为中心。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学市场营销观念的出现被誉为企业经营思想的大变革，是新旧市场观念的分水岭，是一场“营销革命”。究其作用而言，人们又经常将其与资本主义的“工业革命”相媲美，被称为市场营销学界的“哥白尼太阳中心说”。市场营销观念有四个主要支柱:顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率市场营销观念从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学【营销小案例】先有鸡还是先有蛋?有一个餐厅生意很好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了三位经理过来老板问第一位经理:“先有鸡还是先有蛋?”第一位经理想了想，答道:“先有鸡。”老板接着问第二位经理:“先有鸡还是先有蛋?”第二位经理胸有成竹地答道:“先有蛋”老板又叫来第三位经理，问:“先有鸡还是先有蛋?”第三位经理镇定地说:“客人先点鸡，就先有鸡;客人先点蛋，就先有蛋”上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理点评:先有鸡还是先有蛋?如果只是一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是—顾客的需求永远是第一位的。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学2.社会营销观念随着时间的发展，市场营销观念也暴露出了一些问题，主要表现有:在强调满足消费者眼前利益的同时有可能忽视消费者的长远利益，在强调满足消费者个人利益时有可能忽视社会整体利益等。如汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，但汽油的大量使用，却污染了空气，有害人们的健康。因此，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀等问题的日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声也越来越高。所以产生了社会市场营销观念。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。对市场营销观念的四个重点(顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率)，社会市场营销观念都做了修正:一是以消费者为中心，采取积极的措施，如提供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。在市场营销观念指导下，决策程序一般是先决定利润目标，然后寻求可行的方法来达到利润目标;社会市场营销观念则要求，决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资，这种决策程序的改变，并没有否定利益目标及其价值，只是将消费者利益置于企业利润目标之上。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学三、传统营销观念与现代营销观念的比较传统营销观念与现代营销观念在营销的出发点、中心、原则、手段和目标等方面都有所不同。第一，营销的出发点不同。传统营销观念从企业出发;现代营销观念则从市场出发第二，营销的中心不同。传统观念以产品为中心，企业围绕产品的数量和结构来安排生产和购销计划;现代观念以顾客为中心，按照顾客需求来安排生产和购销L十划。第三，营销的指导原则不同。传统观念根据“以产定销”的原则指导企业的营销活动;现代观念则按照“以需定产”的原则指导企业的营销活动。上一页下一页返回第四节市场营销管理哲学第四，营销的手段不同。传统观念以增加生产，加强推销为主要手段;现代观念则以整体市场营销为主要手段。第五，营销目标不同。传统观念注重通过扩大销售量来获取利润;现代观念强调通过满足顾客需求获取利润。两类营销观念的比较如图1-2所示。上一页返回本章小结1.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同其他个人和群体交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的核心概念有:需要、欲望和需求;产品;效用、价值和满足;交换、交易和关系;市场营销与市场营销者

2.市场营销学于20世纪初创建于美国。经历了形成、发展和变革时期。市场营销学在中国的传播和发展经历了引进时期、传播时期、应用时期、扩展时期和国际化时期。下一页返回本章小结3.市场营销管理指规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。我们认为市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质是需求管理。针对八种不同的需求，市场营销者具有相应的营销任务。

4.市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念有生产观念、产品观念和销售观念。现代营销观念分为市场营销观念和社会市场营销观念。上一页返回图1-1典型的五种营销观念返回图1-2传统营销观念

与现代营销观念的主要区别返回表1-1市场营销学重要概念的产生下一页表1-1市场营销学重要概念的产生(续表)返回上一页第二章市场营销战略第一节市场营销战略概述第二节市场营销战略规划过程本章小结第一节市场营销战略概述在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，正如一句英国谚语所说:对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。市场营销战略是企业长远发展的总体构想，它指明了企业任务、发展方向、预期目标和实现目标的主要措施，是制定市场营销策略的指导和依据。下一页返回第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念1.战略与市场营销战略战略(strategy)一同源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署或对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略简称“战略”，战略在《辞海》中的定义是:泛指重大的、带有全局性的和决定性的计谋。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为了实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。西方很多企业家认为，一个没有战略的企业，犹如一只没有舵的船，只能在水里兜圈子，永远不可能前进。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目标和战略计划的集合。战略思想即战略指导思想，它表现为战略观念，体现战略方针，统帅战略总体，是战略的灵魂。战略目标是在战略思想指导下，企业市场营销活动在一定时期内要达到的总体水平。企业的市场战略目标一般由多个目标构成，但往往需要确定主要目标，即战略重点，然后以此为核心，制订实施计划。战略目标有定性目标与定量目标之分，企业应力争使战略目标定量化战略计划是贯彻战略思想，实施战略目标的具体安排。一般对市场营销战略目标的实施，要划分不同的阶段，然后根据阶段目标实施情况及企业内外环境、条件的变化作相应的调整。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述2.企业经营战略与市场营销战略把战略引入企业经营之中，称之为企业经营战略，是指为了实现企业长期的、全局性的经营目标，有效地利用企业内部资源，使之适应外部条件，指导整个企业的总筹划及总方针。简言之，它是对企业全局的谋划。企业经营战略作为指导企业各项生产经营活动的综合性战略，是由多种单项战略构成的，如企业发展战略、技术进步战略、劳动人事战略、市场营销战略等。其中最重要或影响面最大的战略就是市场营销战略。在市场竞争日趋激烈的情况下，市场营销战略关系到企业的全局，是企业经营战略的集中表现。如果一个企业的市场营销战略决策失误，必然导致这个企业一蹶不振，这好比飞机的发动机一旦出现故障而无法排除时，不论其操作系统和机体如何完美，也难以逃脱机毁人亡的厄运。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述企业经营战略和市场营销战略两者相互渗透、相互交叉，在一定情况下二者还可以相互转化。这种相互关系可以用“战略营销”和“营销战略”来表示“战略营销”是指在企业经营战略的形成过程中，营销起着企业或机构的任何其他工作所不能替代的作用;“营销战略”是指为了实现企业经营战略而进行的营销系统设计。很明显，两者不是等同关系，无法相互取代;但两者你中有我，我中有你。“战略的营销”制约着“营销的战略”，是“营销战略”的灵魂和使命;“营销战略”是实现“战略营销”的根本内容和步骤。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述3.市场营销战略与市场营销策略策略，即方略、战术。市场营销策略，是企业为实现市场营销战略，依据企业外部环境因素和企业内部条件，所做出的具体谋划和对策。它是指导企业日常营销活动的方针、原则，具有很强的现实性、灵活性及适应性。战略制约着策略，策略服务于战略。正确的策略不仅是实现战略的保证，而且可以对战略进行一定程度的调整和补充。市场营销战略作为企业较长时期内市场营销活动的总体谋划，一般不可随便变更和调整。而市场营销策略作为指导企业营销活动的方针、原则和实现战略目标的对策，它具有针对性、应变性和局部性的特点。这正是战略与策略的不同之处。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述二、市场营销战略的特征1.全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。制定企业营销战略事关企业全局，必须从整体出发，全面统筹安排，不能顾此失彼。因为营销活动关联着企业方方面面，制定营销战略必须考虑企业的各种资源和条件。全局性要求市场营销战略要高瞻远瞩，在符合国家、社会整体长远利益的前提下，综合考察以企业为中心的全局，充分考虑各种环境因素的影响，最有效地利用企业的内外资源，使战略目标协调于环境，使企业市场战略达到动态最优化。同时全局性还反映了企业各个局部、各个环节的有机组合，要求正确处理各个局部发展之间的相互关系，这也是市场营销战略的一项重要任务。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述2.长远性战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是对未来较长时期内怎样生存和发展的全盘考虑。制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。用联系的观点从时间角度认识到，市场营销战略是对企业未来营销活动做出的长远规划，在企业营销的全过程中都将产生重大影响，并决定着企业营销活动的成败。它立足于现实，立足于眼前，但是不局限于眼前，要考虑到今后较长时期的内部和外部条件变化及应对之策。一个战略目标的实现，绝非短时间内可以做到。如名牌战略，就是企业的长远目标和战略计划，要经过长期不懈的努力，才能实现预期目标。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述【营销小故事】推销“防毒面具”有个推销员，能够推销掉任何到他手上的东西。他向牙医推销过牙刷，向和尚推销过梳子，每次他都成功了。但是还是有人不承认他是最伟大的推销员，除非他能够把防毒面具推销给驼鹿。于是，这个推销员来到了驼鹿生活的森林。他碰到了一只驼鹿，就对它说:“我要把防毒面具推销给你。”驼鹿回答说:“我不需要这个，我们在这里生活根本就不需要防毒面具”推销员微笑着说:“你会需要的。”上一页下一页返回第一节市场营销战略概述接下来推销员找人投资，花费了巨大的人力、物力、财力在森林里建造了一座工厂。大家都觉得他的代价太昂贵了，包括那个不承认他是世界上最伟大的推销员的人，然而推销员只是笑笑，并没有说什么。工厂终于建起来了，一个巨大的烟筒矗立在森林里，冒出滚滚的浓烟。整个森林的空气变得十分污浊，受到了严重的污染。这个时候那只驼鹿来找推销员说:“我需要你的防毒面具。你有吗?”推销员笑着说:“有，我卖给你”驼鹿说:“我们还有很多同伴需要防毒面具，你还有吗?我们需要很多。”推销员笑着说:“有，我有成千上万的防毒面具”驼鹿接着问道:“你的工厂是生产什么的?”推销员笑着说:“防毒面具!”上一页下一页返回第一节市场营销战略概述3.竞争性战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。在商品经济条件下，竞争是永恒的主题。没有竞争就没有战略，赢得竞争是战略的本质特征。市场营销战略是针对国内外市场竞争状况，分析竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和目标、竞争者的反应模式等，就如何抗衡对手、使企业立于不败之地所进行的筹划，以便有的放矢地制定竞争战略。如“人无我有，人有我新，人新我优”的营销产品战略，充分体现经营者的竞争观念和竞争对策。从这种意义上说，市场营销战略就是市场竞争战略。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述4.纲领性战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。市场营销战略规定了企业一定时期内市场营销活动的“大政方针”，为企业各个方面的工作制定了可供遵循的基本原则。另外，由于战略本身是面对未来较长时期的营销规划，不可能、也没必要进行细致具体营销事项的策划，而只能进行“粗线条”的决策、筹划。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述三、影响市场营销战略的因素市场营销战略是在适应环境变化、力图使企业内部因素与外部环境协调起来的过程中产生的。因此，制定正确的企业市场营销战略，需要认真分析影响市场营销活动的因素。影响企业营销战略的客观因素有三个:宏观因素、中观因素和微观因素。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述1.宏观因素宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素等六大部分，是企业不能控制的外在因素。企业所处的中观和微观因素，都要受到宏观因素的控制。宏观因素及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁，影响着企业的生死存亡、发展壮大。2.中观因素中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，主要包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众(如政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体、地方居民、公众等)。上一页下一页返回第一节市场营销战略概述3.微观因素微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。总之，企业的市场营销战略关系到企业的兴衰成败，如果战略目标合理，战略方案正确，即使有时执行得不好，效率不高，尚有盈利和成功的可能;反之，如果战略目标失误，战略方案不符合实际，执行得越好，效率越高，损失就越大。企业在动态多变的环境中，必须善于发现问题和机会，趋利避害，抓住机会，求得企业的不断发展。战略的制定和调整，不是发生在环境变化之后，而应是一个经常的活动，对不利因素的出现有一定的预防、指导作用。上一页返回第二节市场营销战略规划过程市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业的营销任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划，并实施和控制的过程。它是指导企业营销活动和合理分配企业资源的纲领。下一页返回第二节市场营销战略规划过程一、规定企业任务一个企业刚刚成立、规模较小时，任务往往比较明确。随着环境变化、业务发展，任务就会慢慢变得模糊起来。因此，企业在业务发展的过程中，必须不断地调整和明确自己的任务或目的，才不致迷失方向。而且，企业的任务是一只“无形的手”，指引全体工作人员都朝着一个方向前进，提高上气，调动全体工作人员的积极性，使全体工作人员同心协力地工作。1.规定企业任务需考虑的因素企业在规定或调整其任务时，可向股东、顾