2026年跨境进口保健品市场分析报告

2026年跨境进口保健品市场分析报告EMPOWERING

DECISIONSWITH

RESEARCH市场洞察：跨境电商渠道占据半壁江山•2024年跨境进口保健品赛道进口额达77.5亿美元

，同比增长15%

，2022-2024年跨境渠道在保健品电商渠道的占比已由43%提升至50%

，

占据电商渠道半壁江山；•2024年跨境渠道（淘系+抖音）

GMV达543亿

，同比增幅21%

，抖音跨境保健品GMV以81%的高速增长成为跨境保健品核心增长极

，2025H1抖音跨境进口保健品多个品牌销售破百万；•消费者首选国内跨境电商平台（88%）

，正品保障（89%）

为核心考量

，价格优势（73%）成为重要参考品类机会：专业赛道跨境优势显著•血脂（跨境占比：83%）

、抗衰（92%）

、肝脏（80%）

、关节（79%）等专业属性较强的品类高度依赖跨境渠道

，海外品牌占据天然优势；•益生菌：跨境渠道占比25%

，抖音全球购份额第一（35%）

，市场仍有较大发掘空间；•辅酶Q10：跨境品牌主导市场

，头部梯队被海外品牌垄断

，CR5不足30%

，新兴品牌差异化突围机会显现平台格局：抖音成为跨境新品牌破局热土•抖音保健品当前正处于渠道红利驱动的新品牌混战期

，呈现出“高速扩容、分散竞争、新锐领跑、跨境爆发”

的核心竞争特质。尽管2025Q1年抖音已跃升成为保健品线上第一大渠道

，但除诺特兰德常年稳居榜首外

，其余头部品牌“轮流坐庄”

，品牌格局尚未定型

，市场出清阶段仍未到来；•保健品市场

，抖音渠道CR3仅11%

，CR5为16%

，远低于全渠道平均水平

，低集中度市场环境催生大量新兴黑马；•2025年上半年中国保健品新品牌TOP10中

，9个品牌以抖音为核心阵地

，养能健半年销售额突破6.7亿消费者画像：年轻群体成为保健品核心付费力量•抖音保健品31-40岁年龄段贡献32%消费额

，24-30岁年龄段以31%紧随其后

，两大年轻群体合计贡献超60%消费额

，成为抖音保健品核心付费力量；•抖音（55.7%）成为获取保健品信息的核心渠道

，远高于淘宝（40.4%）和小红书（39.3%）；•学生党偏好软糖（75%）

，打工人偏好软胶囊（67%）

，年轻父母偏好口服液（57%）

，银发一族倾向传统剂型EmpoweringDecisionswithResearch报告导读第一章：

中国保健品市场整体趋势分析•中国保健品市场：直逼4000亿

，双品类主导94%份额•中国保健品市场：低基数

，高增速

，蕴藏增长空间•中国保健品市场：57%电商渠道占比带来新机遇•中国保健品市场：

电商格局颠覆性重构

，抖音成线上第一大渠道•中国保健品市场：抖音平台CR5仅为全渠道三分之二•中国保健品市场：新兴品牌借抖音弯道超车•中国保健品市场：诺特兰德稳坐抖音榜首

，其余头部品牌“轮流坐庄”第二章：

中国跨境进口保健品市场趋势分析•跨境进口保健品：7年增长2.5倍

，

占据电商半壁江山•跨境进口保健品：抖音成高增长核心驱动力•跨境进口保健品：海外膳食占据抖音半壁销售江山•跨境进口保健品：

中等集中vs低CR值的双轨格局•跨境进口保健品：

专业功效品类高度依赖跨境渠道

，赛道分化显著第三章：

中国跨境进口保健品消费者分析•

保健品消费者：渗透率全民提升

，跨境机会多元•

保健品消费者：职场修复与舒适睡眠成付费首选•

保健品消费者：功效为先

，抖音种草成主流•

保健品消费者：跨境购买首选国内电商平台

，正品保障为核心考量•保健品消费者：抖音平台以女性为主

，31-40岁为核心人群•

保健品消费者：年轻群体合计贡献超60%抖音保健品消费额第四章：

中国保健品市场潜力品类分析(跨境+本土）•潜力品类：辅酶Q10高速增长

，益生菌大单品扩容•潜力品类-益生菌：

国产强势主导

，跨境渠道仍有较大发展空间•潜力品类-益生菌：超700亿市场规模

，膳食补充剂占比19%•潜力品类-益生菌：传统功能下滑

，

口腔健康等新兴场景爆发增长•潜力品类-益生菌：线上渠道占比66%

，复合年增长率37%•潜力品类-益生菌：

国产占据75%份额

，跨境市场潜力待挖•潜力品类-益生菌：

国内电商增速30.8%

，跨境仅4.4%•潜力品类-益生菌：抖音全球购继续扩大优势

，唯品国际潜力初显•潜力品类-益生菌：

CR20升至59.2%

，本土品牌贡献31.3%•潜力品类-益生菌：大贸渠道头部聚集

，TOP10排名局部微调•潜力品类-益生菌：跨境渠道一超多强

，益倍适领先优势明显•潜力品类-辅酶Q10：跨境品牌主导、本土机会并存•潜力品类-辅酶Q10：份额超40%

，跃升心脑血管第一增长引擎•潜力品类-辅酶Q10：市场同比增长17%

，进入常态化稳健增长阶段•潜力品类-辅酶Q10：

电商三平台贡献70%

，淘系抖音双30%增速领跑•潜力品类-辅酶Q10：跨境品牌垄断但集中度低•潜力品类-辅酶Q10：淘系“头部分散

，

中层内卷”特征•潜力品类-辅酶Q10：抖音CR5近60%

，双寡头领跑腰部紧跟•潜力品类-辅酶Q10：跨境进口主要品牌图示

目录•潜力品类-辅酶Q10：

国产品牌头部集中尾部分散

，头部腰部断层明显•

保健品消费者：不同群体产品形态偏好差异明显EmpoweringDecisionswithResearch中国保健品市场整体趋势分析EMPOWERING

DECISIONSWITH

RESEARCH

中国保健品市场：

直逼4000亿

，双品类主导94%份额中国保健品市场增长韧性凸显。

2023年市场规模达3882亿元

，

2024年在高基数上仍实现3%稳健增长

，直逼4000亿元。

细分赛道中

，

维生素及膳食补充剂（VDS）

以58%的市场占比稳居头把交椅，

OTC品类占据36%份额

，

两者合计占据94%市场版图

，且在2024年均实现同比增长。02018201920202021202220232024同比3%

体重管理4%OTC36%同比同比同比同比4%1%-1%7%运动营养

，2%维生素及膳食补充剂（VDS）58%中国保健品市场规模400030002000中国保健品细分市场份额及增速EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：欧睿数据、公开资料

，博观研究院整理3882亿3998亿体重管理运动营养OTCVDS1000

中国保健品市场：

低基数

，

高增速

，蕴藏增长空间24岁及以下

25-34

35-44

45-54

55-64

65岁及以上美国韩国澳大利亚日本意大利加拿大英国德国法国中国数据来源：IQVIA、仙乐健康公告、公开资料

，博观研究院整理12142%

1058985中国保健品市场渗透率低、增速快

，兼具存量挖掘和增量开发双重机会。

渗透率差距：

65+人群渗透率仅23%

，较美国低50个百分点；

人均消费：

基数远低于发达国家

，但增速超6%

，全球领先。30%22%19%15%11%

中国保健品渗透率

美国保健品渗透率60%51%中美各年龄段保健品渗透率对比2024年全球主要国家营养保健品人均消费额（美元）75645073%

18768%29%23%EmpoweringDecisionswithResearch4526近4000亿级的中国保健品市场

，渠道已成为企业破局的核心抓手。当前行业主流渠道为药房、

直销和电商

，

其中电商占比在2024年已达57%

，直逼60%大关。

线上保健品收入

（非OTC）

从2023年的1128亿增长至2024年的1299亿

，

同比增幅约15%。电商渠道的主流地位为跨境品牌打开了快速入场的窗口

，但同时也带来了竞争加剧的挑战。

机遇与挑战并存的格局正在形成。中国保健品行业各渠道份额变化中国保健品线上收入和销量（非OTC）

电商

直销

药店

其他

中国保健品市场：

57%电商渠道占比带来新机遇7.8%20.4%42.2%29.6%2018年数据来源：欧睿数据、线上销量单位：亿件6.122023年线上收入单位：亿元11282023年6.3%16.1%20.3%57.3%2024年6.8%16.4%20.9%55.9%2023年7.6%19.3%30.2%42.9%2020年7.6%18.4%24.3%49.7%2022年8.3%20.0%27.3%44.4%2021年8.3%21.3%35.3%35.1%2019年7.342024年12992024年魔镜洞察、Datayes、公开资料

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch京东

，

11.6%抖音

，

18.4%京东全球购淘宝拼多多

中国保健品市场：

电商格局颠覆性重构

，抖音成线上第一大渠道2023年规模120010008006004002000在电商渠道成为核心抓手的背景下

，平台格局正经历颠覆性重构。

2024年保健品电商渠道仍以淘宝为主

，但同比增速已呈下降趋势

，而抖音则以44%的高速增长紧随其后。

到2025年Q1

，抖音已成为保健品线上销售第一大平台，

“抖音+抖音全球购”

的总占比达到34.5%

，超过

“天猫国际+天猫+淘宝”

的28%份额。

抖音高速增长背后

，是其独特的市场竞争格局。这一变化为跨境保健品品牌带来了全新的市场机会。保健品三大电商平台规模及增速（非OTC）2025Q1中国保健品线上各平台占比（非OTC）电商淘系京东抖音数据来源：欧睿数据、飞瓜数据、EarlyData、公开资料

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch抖音全球购

，

16.1%天猫国际

，

13.1%1400

单位：亿元天猫

，

10.0%其他

，

11.5%2024年规模同比44%从全渠道品牌格局来看

，

汤臣倍健占据9%的市场份额引领行业

，纽崔莱、

swisse紧随其后

，

CR3达20%、CR5为26%

，头部品牌已形成一定的垄断壁垒。

但在抖音平台

，竞争格局呈现出截然不同的特征：

诺特兰德以5%的份额位居第一

，

五个女博士、

仁和与Wonderlab以相近的市场份额紧随其后

，传统巨头swisse仅以2%的份额排在第五

，

竞争力明显下滑。抖音平台的CR3仅为11%

，CR5为16%

，远低于全渠道平均水平。这种低集中度的竞争格局

，或许正是抖音成为新品牌破局热土的核心原因。诺特兰德

…

中国保健品市场：

抖音平台CR5仅为全渠道三分之二2024年保健品市场品牌竞争格局汤臣倍健

，9%纽崔莱

7%swisse

，4%无限极

，4%其他67%wonderlab

…swisse2%氧气能量

…Olly2%POSITIVEHOT

…德国修女2%养能健1%2024年抖音平台品牌竞争格局钙尔

，2%完美

，2%东阿阿胶

，2%USANA

，

1%燕之屋

，

1%合生元

，

1%五个女博士

…仁和3%数据来源：欧睿、飞瓜数据、公开资料

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch其他75%品牌销售额TOP1单品平台养能健6.7亿Y-氨基丁酸多维生素咀嚼片抖音苏莎2.6亿鲑鱼鼻软骨米粮油固体饮抖音斐萃2.2亿麦角硫因小紫瓶2.0抖音fcmzit1.0亿白番茄胶囊抖音ddz0.9亿御氧时光瓶淘天赵直主0.7亿女性多维营养包抖音linoder0.6亿Y-氨基丁酸水解蛋黄骨肽钙饮抖音fantasycare0.5亿AMPK爆燃腿丸抖音东方甄选0.5亿蓝莓叶黄素软糖抖音溢瘦0.5亿左旋肉碱绿茶胶囊抖音

中国保健品市场：

新兴品牌借抖音弯道超车养能健赵宜主fantasycare溢瘦抖音低集中度的市场环境

，确实催生出大量新兴黑马。

2025年上半年中国保健品新品牌TOP10中

，9个品牌均以抖音为核心阵地。

其中

，养能健半年销售额突破6.7亿

，

苏莎、

斐萃、

FCMZIT等品牌均已实现亿级营收

，其余上榜品牌也均达到5000万以上的销售规模。2025H1中国保健品市场新品牌TOP10EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：魔镜洞察、公开资料

，博观研究院整理东方甄选linoderfcmzit斐萃苏莎ddz2025年抖音保健品GMV热门榜2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月TOP1诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德TOP2养能健五个女博士万益蓝万益蓝万益蓝五个女博士养能健斯维诗斐萃斐萃TOP3呜咔实验室养能健五个女博士小主五个女博士养能健五个女博士五个女博士万益蓝万益蓝TOP4氧气能量仁和仁和180theconcept斯维诗百祺堂小主养能健养能健五个女博士TOP5万益蓝万益蓝小主氧气能量仁和益节万益蓝万益蓝五个女博士益节TOP6五个女博士呜咔实验室苏莎仁和益节斯维诗维特精灵180theconcept斯维诗斯维诗TOP7Vitavea白云山呜咔实验室五个女博士小主万益蓝益节SUSUMOTOYA苏莎healthyardTOP8仁和益节斯维诗斯维诗氧气能量小主斯维诗益节仁和脉拓TOP9180theconcept氧气能量OLLY益节美斯蒂克康比特德国修女healthyard美斯蒂克21金维他TOP10德国修女斯维诗维特精灵呜咔实验室碧维斯斐萃呜咔实验室21金维他益节Foyes

中国保健品市场：

诺特兰德稳坐抖音榜首

，

其余头部品牌“轮流坐庄”从2025年抖音保健品GMV热门榜同样能印证这一特征：

抖音保健品当前正处于渠道红利驱动的新品牌混战期

，呈现出

“

高速扩容、分散竞争、新锐领跑、跨境爆发”的核心竞争特质。

尽管2025年抖音已跃升成为保健品线上第一大渠道

，但除诺特兰德常年稳居榜首外

，其余头部品牌

“轮流坐庄”

，

品牌格局尚未定型

，市场出清阶段仍未到来。EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：蝉妈妈、公开资料

，博观研究院整理中国跨境进口保健品市场趋势分析EMPOWERING

DECISIONSWITH

RESEARCH中国跨境进口保健品赛道增长迅猛

，2024年进口额达到77.5亿美元

，较2023年的67.4亿美元同比增长15%，较2018年的30.1亿美元更是实现2.57倍增长；

2022-2024年跨境渠道(包括天猫国际、京东国际、抖音全球购等）

在保健品电商渠道的占比已由43%提升至50%

，三年间增长近10个百分点

，

已占据电商渠道半壁江山。

在跨境市场高速增长的背后

，平台格局、

品类偏好、

品牌生态正在形成怎样的竞争逻辑？2018-2024年中国保健品进口额增长趋势 进口额（亿美元）增长率8041.5%0

跨境进口保健品：

7年增长2.5倍

，

占据电商半壁江山43%2022年2024年13.0%7.7%30.1

34

48.1

51.815.0%0.077.52024年02018年

2019年

2020年

2021年

2022年13.5%67.42023年14.7%59.4数据来源：中国医药保健品进出口商会、公开资料

，博观研究院整理跨境渠道在保健品电商渠道占比变化EmpoweringDecisionswithResearch50%

跨境进口保健品：

抖音成高增长核心驱动力跨境渠道已占据保健品电商半壁江山

，

平台分化态势显著：•

2024年淘系+

抖音

跨

境保

健

品

GM

V

达543亿

，同比+21%；•淘

系

凭

借

成

熟供

应

链

与

用

户

心

智

，

在2024年仍占据市场规模领先优势；•

抖音跨境保健品GMV增速高达81%

，是整体增速的近4倍

，依托内容电商的流量红利快速渗透

，成为跨境保健品赛道的重要增长极。2000保健品整体

跨境保健品普通膳食营养品543亿400单位：亿元120010008002024年保健品（淘系+抖音）

渠道规模及增速100%80%60%40%20%0%-20%-40%淘系+抖音增速淘系增速抖音增速淘系+抖音规模淘系规模抖音规模数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据、公开资料

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch21%81%6002025年第二季度

，抖音保健品整体销售额突破100亿大关

，日均销售额稳定过亿。

而在抖音保健品的销售版图中

，海外膳食营养补充食品占据了近50%的核心份额——这一数据进一步论证：

抖音凭借对跨境保健品品类的精准适配

，

已成为拉动跨境进口保健品市场增长的核心驱动力。保健食品,7.24%

跨境进口保健品：

海外膳食占据抖音半壁销售江山2025Q2海外膳食营养补充食品,49.14%普通膳食营养食品,43.63%2025Q2抖音平台保健品销售额品类占比2025Q2抖音平台保健品销售额销售额破100亿Q2单日销售均破亿EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：飞瓜数据、公开资料

，博观研究院整理

跨境进口保健品：

中等集中vs低CR值的双轨格局品牌销量销售额oxyenergy/氧气能量100w+1亿+SWISSE/斯维诗100w+1亿+MOVEFREE/益节100w+1亿+小主100w+1亿+Klosterfaru/德国修女100w+1亿+OLLY100w+1亿+Vita

Green/维特健灵75w-100w1亿+180theconcept10w-25w1亿+MESOESTEIC10w-25w1亿+SUSUMOTOYA10w-25w1亿+天猫国际跨境CR522.3%

，延续了国内保健品中等集中特征

，斯维诗以12.1%的独占份额占据领先地位

，

头部品牌凭借先发优势形成相对稳固的竞争地位；

抖音跨境则保持低CR值高流动性特质

，2025H1多个新品牌销量破百万

，TOP10均实现亿级销售额。由此

，抖音不仅是整体保健品市场的高速增长引擎

，也是跨境新品牌突破格局桎梏的理想阵地。3.1%2.5%2.4%2.2%2.0%1.9%1.6%1.4%1.3%斯维诗澳佳宝omegor益节健安喜WHCqlane双心健美生NYO32025Q2天猫国际保健食品TOP10及市占率2025H1抖音跨境进口保健品热销品牌数据来源：魔镜洞察、蝉妈妈、公开资料

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch12.1%从品类偏好维度看

，整体保健品的跨境内贸占比基本均衡（跨境53%、

内贸47%）

，但细分赛道表现出显著差异：•

血脂

（跨境占比83%）

、抗衰

（92%）

、肝脏（80%）

、关节

（79%）

等专业属性较强的品类高度依赖跨境渠道

，跨境占比均远超内贸市场；•

免疫

（内贸占比72%）

、增肌塑形

（83%）

、体重

（56%）

等大众普及度高、

国产品牌成熟度高的品类则以内贸市场为主；

这一分化既为海外品牌在专业赛道创造天然优势，也为本土品牌在大众赛道留出发展空间。

跨境进口保健品：

专业功效品类高度依赖跨境渠道

，

赛道分化显著跨境

内贸45%72%55%28%眼部

免疫8%83%92%17%抗衰增肌塑形47%53%整体保健品保健品头部功效品类跨境内贸占比17%83%血脂20%80%肝脏21%79%关节46%54%认知47%53%骨骼56%44%体重EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：公开资料

，博观研究院整理中国跨境进口保健品消费者分析EMPOWERING

DECISIONSWITH

RESEARCH

2019年

2024年38.2%36.6%35.0%

35.2%31.0%27.9%24.0%18.1%15-29岁

30-44岁45-59岁

60+岁5.9%7.1%4.2%1.6%增加百分点数据来源：仙乐健康公告、公开资料

，博观研究院整理过去5年

，中国保健品消费渗透率全民提升

，其中30-44岁职场人群增幅最大

，15-29岁年轻人增速最快。

年轻群体的健康意识觉醒

，正为跨境保健品带来广阔的市场空间。

2019-2024年各年龄段保健品渗透率显著提升：•15-29岁：

18.1%→24.0%

，增幅5.9个百分点（增速最快

，跨境专业保健品蓝海市场）；•

30-44岁：27.9%→35.0%

，增幅7.1个百分点（核心增量

，跨境抗衰与职场养生赛道机会）；•

45-59岁：31.0%→35.2%

，增幅4.2个百分点（稳健增长

，跨境关节与血脂调节核心客群）；•

60+：36.6%→38.2%

，增幅1.6个百分点（渗透率最高

，跨境医疗级营养补充刚性需求）

保健品消费者：

渗透率全民提升

，跨境机会多元19-24年不同年龄段每日服用营养保健品的人数占比变化情况EmpoweringDecisionswithResearch心肌炎快燃片

保健品消费者：

职场修复与舒适睡眠成付费首选低成交驱动指数高•

高成交驱动指数+高UV增速

：

增长健康

，规模与质量兼具；

高成交驱动指数+低UV增速

：

转化高效但流量受限；•

低成交驱动指数+高UV增速

：

流量虚高

，转化薄弱；

双低指标：

发展价值较低保健品炫腹大腹参补品大腹茶党参免疫高祛红uv同比增速保护视力

近视助眠褪黑素酸枣仁膏蛋白饮低

护肝片

护肝成交驱动指数=商品曝光次数

×曝光-成交转化率

×客单价数据来源：天猫、阿里健康、公开资料

，博观研究院整理降压茶片视觉助消化安神舒适睡眠睡眠片护眼职场修复阿胶补品补充净颜个人形象立醒补碘控体突破去黄美白体型管理家庭养护调理肠胃气血免疫力熬夜伤肝美体补气养血保健品各品类发展情况-消费者视角关节炎抵抗力元气补给宫清轻片EmpoweringDecisionswithResearch养胃护胃眼干眼涩睡眠黑发养肝护肝

去火保护心脏关节鱼油泡脚丸补钙肠道减脂增肌早C晚A茶角鲨烯大C瓶养肝保健补铁秒醒滋补肠胃70%60%50%

保健品消费者：

功效为先

，抖音种草成主流抖音淘宝小红书朋友圈医生推荐公众号亲友推荐微博电视广告代言人40%30%20%10%0%功效

成分

价格消费者购买保健品时

，功效、成分和价格是最关键的购买因素

，

口碑和品牌也占据重要地位；

抖音（55.7%）

成为获取保健品信息的核心渠道

，远高于淘宝

（40.4%）

和小红书

（39.3%）。消费者购买保健品主要考虑因素消费者获取保健品信息主要渠道55.7%40.4%39.3%37.5%37.0%36.4%35.7%33.0%27.8%EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：库润数据、公开资料

，博观研究院整理口碑

品牌

口味

口感产品形态规格大小原材料包装宣传工艺

保健品消费者：

跨境购买首选国内电商平台

，

正品保障为核心考量24%18%14%正品保障价格优势购物便利达人推荐

物流时效实物体验国内进口跨境电商平台个人代购线下免税店/免税会员购线下进口超市品牌线下店海淘平台其他消费者购买进口保健品首选国内进口跨境电商平台（88%）

。

正品保障效

（43%）

是消费者最关注的改进方向。消费者选择国内不同的进口跨境电商平台的主要考虑因素71%优先选择国内进口跨境电商平台的人群占比消费者购买进口消费品主要渠道73%42%21%21%2%（89%）

是核心考量因素

，价格优势

（73%）

也成为重要参考

，

平台退换货服务

（59%）

和物流时数据来源：抖音全球购、小红书-千瓜数据

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch消费者希望平台精进方向59%退换货服务43%物流时效39%23%27%88%89%18.1%18.1%19.1%9.7%38.7%19.7%4.4%一线城市新一线城市

保健品消费者：

抖音平台以女性为主

，

31-40岁为核心人群22.7%17.5%14.1%二线城市三线城市四线城市五线城市在国内跨境电商平台成为主流选择的背景下

，进一步聚焦抖音平台保健品消费者画像

，

为跨境品牌精准投放提供参考依据。

抖音保健品消费者以女性为主（63.7%）

；31-40岁年龄段占比38.7%成为消费主力军；城市层级上

，三线城市占比22.7%最高。性别占比50岁以上41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁抖音平台-保健品消费者人群画像EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：飞瓜数据、公开资料

，博观研究院整理女性消费者,63.7%男性消费者,36.3%18.0%

保健品消费者：

年轻群体合计贡献超60%抖音保健品消费额

抖音保健品消费额年龄占比：41-50岁13%24-30岁31%31-40岁32%•

31-40岁：

占比32%

，

为核心付费群体

，贡献近三分之一消费额；•24-30岁：

占比31%

，紧随其后

，成为第二消费主力；•

41-50岁：

占比13%

，消费贡献较为稳定；•18-23岁及50岁以上：各占12%

，属于小众付费群体从人群占比到消费贡献

，抖音保健品31-40岁年龄段贡献32%消费额

，24-30岁年龄段以31%紧随其后

，

两大年轻群体合计贡献超60%消费额

，成为抖音保健品的核心付费力量。抖音保健品贡献消费额年龄占比EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：飞瓜数据、公开资料

，博观研究院整理18-23岁12%>50岁12%硬胶囊软胶囊片剂口服液

软糖茶包80%70%60%50%40%30%20%10%0%

保健品消费者：

不同群体产品形态偏好差异明显从人群画像到产品形态

，

学生党偏好软糖（75%）

，打工人偏好软胶囊（67%）

，年轻父母偏好口服液（57%）

，银发一族则更倾向传统剂型。

不同群体的产品形态偏好差异

，

为跨境品牌的产品优化提供了明确方向。不同消费者群体对于产品形态偏好学生党打工人年轻父母银发一族均值数据来源：摩熵咨询

，四川省保健协会、公开资料

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch中国保健品市场潜力品类分析(跨境+本土）EMPOWERING

DECISIONSWITH

RESEARCH

潜力品类：

辅酶Q10高速增长

，

益生菌大单品扩容新兴赛道主力赛道辅酶Q10增长迅速的新兴品类现代膳食补充剂传统膳食补充剂维生素口服液6%市场平均增长率（亿美元）市场规模4年复合增长率45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%中国保健品各细分市场规模及增长率（按功能性划分）银杏叶提取物复合现代膳食补充剂复合传统膳食补充剂05

10

1520253060鱼油/Omega-3脂肪酸蛋白质补充剂葡萄糖胺其他现代膳食补充剂其他传统膳食补充剂钙补充剂复合维生素单一维生素持续增长的大单品益生菌人参矿物质补充剂EmpoweringDecisionswithResearch大蒜芦荟数据来源：公开资料、博观研究院整理前五大产品类型护眼补充剂口服液

膳食补充剂益生菌销售以线上渠道为主（占比66%）

，其中国内产品占据75%市场份额

，显示出强大竞争力；

在占比25%的跨境销售额中

，抖音全球购以35%的份额位居第一

，超越天猫国际（32%）

。两大跨境平台在益生菌线上渠道总占比仅16.4%

，远低于其在保健品大盘的29.2%。

由此

，既显示益生菌跨境市场仍有较大发展空间

，同时也说明现阶段相较于整体保健品产品

，益生菌产品中，国产产品更具市场竞争力；

膳食补充剂益生菌整体市场CR10为48.5%

，TOP1品牌市占率14.6%

，格局分散。抖音平台CR1为25%

，CR5高达55%

，头部效应明显

，市场集中度远高于整体水平；

大贸渠道：CR5为42.6%

，格局相对稳定

，万益蓝稳居第一

，呜咔实验室与菌小宝排名上升是主要变化；跨境渠道：

呈现

“一超多强”格局

，益倍适以28.5%市占率绝对领先

，第二名月神仅占5.8%。后续梯队竞争激烈

，排名洗牌加速

，有新品牌进入前十

，也有品牌排名下滑。

潜力品类-益生菌：

国产强势主导

，跨境渠道仍有较大发展空间

中国益生菌行业整体市场规模已突破700亿元

，其中膳食补充剂类产品作为第二大细分品类

，

占比达19%。2024年

，该类产品市场规模约为138亿元

，与2023年水平基本持平；

中国膳食补充类益生菌市场中

，以54%占比主导的肠胃健康功能增长见顶

，而口腔健康（增速552%）

、情绪管理等新兴细分功能正呈现爆发式增长；EmpoweringDecisionswithResearch

潜力品类-益生菌：

超700亿市场规模

，膳食补充剂占比19%150亿138亿138亿100亿50亿医药级益生菌制剂,

6%

动物营养类

（宠物/畜禽）

,5%其他

（口腔、护肤等）

,3%膳食补充剂类,

19%食品饮料类,67%中国益生菌行业整体市场规模突破700亿元

，

呈现食品饮料类占比最高、

膳食补充剂类次之的市场格局。

其中膳食补充剂类益生菌占比约19%

，2024年市场规模达到138亿元

，与2023年基本持平。

该品类以肠道健康为核心

，不断拓展体重管理、

助消化、

健脾等多个细分场景。

本部分以膳食补充剂益生菌作为研究重点，深入挖掘其市场潜力与竞争格局。0.0020102011201220132014

201520162017

2018201920202021

2022202320242024年益生菌行业产品类型结构及占比2010年-2024年中国益生菌行业市场规模EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：欧睿数据、公开数据

，博观研究院整理60%市场份额

同比增速

552%54%50%40%30%20%

22%

133%1%

13%

24%

39%

26%10%

-25%9%-59%4%

3%

3%

1%

1%

1%

1%0%

潜力品类-益生菌：

传统功能下滑

，

口腔健康等新兴场景爆发增长中国膳食补充类益生菌仍以肠胃调节为核心

（54%）

，体型管理

（22%）

和女性益生菌

（10%）

紧随其后。

从增速来看

，

口腔健康（同比增速552%）

、情绪管理

（同比增长超100%）

等新兴场景爆发增长

，而肠胃健康、免疫力、

幽门螺旋杆菌调节等传统功能则出现不同程度下滑，显示市场正在从泛健康向细分领域拓展。不同功能益生菌（保健品）

市占率及增速（YTD2409）600%500%400%300%200%100%0%-100%肠胃体型妇科免疫力口腔舒敏情绪肝脏睡眠幽门EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：公开数据

，博观研究院整理10%85.572.545.226.02020年

2021年

2022年

2023年

潜力品类-益生菌：

线上渠道占比66%

，复合年增长率37%中国膳食补充剂类益生菌的销售渠道呈现明显的线上化特征。

线上渠道销售额从2020年的26亿元增长至2024年的91.6亿元

，复合年增长率达37%

，远超行业平均水平。

线上渠道销售占比约66%

，成为膳食补充剂类益生菌市场增长的核心驱动力。2020年-2024年益生菌线上渠道市场规模2024年益生菌线上销售占比线上销售占比66.4%33.6%EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：公开数据

，博观研究院整理2024年91.6

潜力品类-益生菌：

国产占据75%份额

，跨境市场潜力待挖2025Q1中国膳食补充剂益生菌市场呈现出国产品牌强势主导的格局

：

国内产品销售额约26亿元

，

占比75%；

跨境产品销售额约8.5亿元

，

占比25%。

跨境渠道中

，抖音全球购以35%的市场份额位居第一

，领先天猫国际

（32%）

。但两大跨境平台在益生菌在线渠道的总占比仅为16.4%

，远低于它们在整体营养保健市场29.2%的占比

，说明跨境益生菌市场仍有较大发展空间

，

同时也凸显出国产品牌在益生菌赛道的较强竞争力。10.0%4.6%京东全球购18.4%天猫国际31.6%抖音全球购35.4%其他20.60%天猫国际7.7%抖音全球购8.7%天猫12.8%京东15.3%抖音34.9%两大主流跨境渠道占比16.4%整个营养保健市场

，

两大主流跨境平台占比29.2%2025Q1益生菌国内市场VS跨境市场2025Q1益生菌跨境平台销售额占比益生菌各线上渠道销售额占比跨境约8.5亿占比25%国内约26亿占比75%数据来源：EarlyData、公开数据

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch15亿同比4.4%0亿2023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q1

潜力品类-益生菌：

国内电商增速30.8%

，跨境仅4.4%在66%的电商销售总额中

，

国内电商以75%的市场份额占据绝对主导地位

，且增速优势明显：

2025Q1国内电商市场同比增长率达30.8%

，远超跨境电商的4.4%增幅

，显示国内电商市场的强劲增长动能。益生菌电商市场季度国内及境外市场销售额数据来源：EarlyData、公开数据

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch同比30.8%30亿跨境国内141.8%80.4%81.4%50.6%48.2%59.3%12.9%3%●14%1.6%-0.60%-11.9%-42%考拉海购跨境小红书全球购

拼多多全球购-70.3%抖音京东-3.9%天猫拼多多淘宝快手唯品会小红书网易考拉-21.6%苏宁苏宁海外购

潜力品类-益生菌：

抖音全球购继续扩大优势

，

唯品国际潜力初显跨境电商渠道增速分化：

天猫国际、

京东全球购等传统平台增速下滑

，抖音全球购在高基数基础上继续扩大优势

，

唯品国际小规模中展现潜力；

国内市场同样表现出类似态势：

抖音和唯品会增长势头迅猛

，增速均超过80%。100%50%0%-50%-100%跨境渠道各平台同比增速国内渠道各平台同比增速EmpoweringDecisionswithResearch200%150%数据来源：公开数据

，博观研究院整理京东全球购抖音全球购淘宝全球购天猫国际唯品国际-25.9%-84.7%-1.6%

潜力品类-益生菌：

CR20升至59.2%

，本土品牌贡献31.3%国产品牌的强势地位同样体现在头部品牌的竞争格局中：

中国益生菌市场CR20从2023年前三季度的50.3%增长至2024年的59.2%

，其中本土品牌市场份额从23.8%提升至31.3%

，成功超越跨境品牌市场份额。

从TOP20品牌分布来看

，本土品牌以11个品牌的数量领先于跨境品牌。中国膳食补充类益生菌市场整体格局较为分散

，CR10为48.5%，TOP1品牌万益蓝占比14.6%

，TOP2品牌呜咔实验室占比5.6%

，

品牌间竞争激烈的同时也意味着各品牌均有成长机会。

而抖音平台的竞争格局则呈现明显的头部效应

，CR1达25%

，CR5高达55%

，市场集中度远高于整体水平

，头部品牌更为强势。万益蓝,25%呜咔实验室,

12%贝莱健,

4%菌小宝,10%life-space,4%跨境品牌9个26.50%本土品牌11个23.80%其他,

30%每日博士,3%因贝森,3%地球乐园,3%湘雅康尔福,3%华大营养,3%2023年前三季度2024年前三季度

本土品牌贡献

跨境品牌贡献数据来源：公开数据

，博观研究院整理万益蓝,14.6%呜咔实验室,5.6%其他,79.8%本土品牌11个31.30%中国益生菌市场TOP20品牌本土/跨境品牌份额中国益生菌市场抖音渠道品牌竞争格局中国益生菌市场CR10市场份额在48.5%跨境品牌9个27.90%EmpoweringDecisionswithResearchCR20=50.3%CR20=59.2%万益蓝,19.2%呜咔实验室,10.3%菌小宝,5.6%合生元,4.5%拜奥,3.0%

益倍适,2.4%白云山,

1.9%

湘雅康尔福,

2.2%同仁堂,2.0%每日博士,2.1%

潜力品类-益生菌：

大贸渠道头部聚集

，TOP10排名局部微调2.6%9.7%3.3%-2.7%-0.6%-1.3%1.7%-0.1%-1.0%0.7%从市场集中度来看

，大贸渠道呈现明显的头部聚集效应

，

CR3达35.1%

，

CR5为42.6%。

头部竞争格局整体保持稳定

，TOP10品牌中仅4个品牌排名发生变化：

呜咔实验室凭借高速增长升至第二

，

菌小宝从第四跃居第三

，此前排名第二的合生元滑落至第四

，

同仁堂排名提升至第九

，其余6个品牌排名保持不变。万益蓝呜咔实验室菌小宝合生元拜奥益倍适湘雅康尔福每日博士同仁堂白云山份额/排名同比变化-+1+1-2----+2-数据来源：EarlyData、公开数据

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch其他,46.8%大贸渠道跨境渠道益倍适,28.5%其他,40.0%月神,5.8%百草园,5.0%舒伯特,4.5%因贝森,2.3%BIOCARE

3

1%拜奥

25%,

.

康萃乐,2.9%生命花园,2.6%

PURMEO,2.8%

潜力品类-益生菌：

跨境渠道一超多强

，

益倍适领先优势明显-3.9%

2.4%

0.6%-0.2%

-1.7%1.3%

0.5%-1.1%

2.3%跨境渠道呈现"一超多强"的市场格局

，

益倍适以28.5%的市占率占据绝对领先地位

，

第二名月神市占率仅为5.8%

，

头部优势巨大。中部品牌份额接近、竞争白热化

，导致排名洗牌加速：

百草园、

BIOCARE、

PURMEO、

生命花园排名上升

，

因贝森首次进入TOP10；

康萃乐、

拜奥排名下滑。益倍适月神百草园舒伯特BIOCARE康萃乐PURMEO生命花园拜奥因贝森--+6-+3-3+7+3-3new份额/排名同比变化数据来源：EarlyData、公开数据

，博观研究院整理EmpoweringDecisionswithResearch4.2%,

.

中国辅酶Q10市场呈现"跨境品牌主导、本土机会并存"的双轨特征：头部梯队由海外品牌垄断（市占率超1%的5大品牌均为进口）

，但市场整体分散（CR5不足30%）

，TOP1品牌GNC市占率仅10.1%

，为新兴品牌提供差异化突围空间。•淘系：延续跨境品牌主导但"头部分散、

中层内卷"

，CR5约32%

，普丽普莱以9.1%领跑

，GNC、双心等品牌陷入"4%-6%份额区间"的胶着竞争，头部与腰部品牌差距不足5个百分点

，流量分配更趋均衡。•抖音：呈现"双寡头领跑、腰部紧跟"的高集中度特征

，CR5近60%

，MegaRed与双心合计占据39%市场份额

，莱特维健等组成第二梯队（5%-

7%）

，SUSUMOTOYA、氧气能量等新兴品牌崛起

，显示内容电商可能存在"弯道超车"的品牌孵化机会。

中国辅酶Q10国产品牌占30%市场份额（超10亿元）

，呈现"头部集中、尾部分散"格局：CR5达53%（诺惠15.2%、怡福寿10.3%居前）

，但头部与腰部断层明显（第六名康恩贝仅2.3%）。本土品牌在产品差异化、渠道渗透及品牌认知度上仍有提升空间

，细分场景存在差异化突围机会。

潜力品类-辅酶Q10：

跨境品牌主导、

本土机会并存

辅酶Q10已跃升为心脑血管营养干预领域核心驱动力

，2025年Q1市场份额突破40%

，历史性超越鱼油

，与鱼油共同构成"双寡头支柱"（合计超70%份额）。2024年市场规模达41亿元（同比+17%）

，在2022-2023年连续40%爆发式增长后

，正从补偿性增长转向常态化稳健增长阶段。

电商平台已是辅酶Q10销售主力

，淘系、

京东、抖音三大平台贡献超70%市场份额（约30亿元）

，整体同比增长25%。

其中

，淘系与抖音以30%增速领跑

，京东增长平缓（5%）

，呈现显著的平台分化特征。EmpoweringDecisionswithResearch

潜力品类-辅酶Q10：

份额超40%

，跃升心脑血管第一增长引擎在心脑血管健康的整体版图中

，

营养干预已从

“辅助选项”升级为不可或缺的

“核心支柱”。

市场结构显示

，趋势中

，辅酶Q10近年增长动能显著增强——2025年第一季度

，其市场份额历史性超越鱼油，心脑血管领域主流营养补剂占比其他其他鱼油与辅酶Q10形成双寡头格局

，合计占据超70%市场份额。

近期以逾40%的占比跃升为心脑血管营养品类的第一增长引擎。2025Q1心脑血管领域主流补剂占比其他鱼油鱼油水蛭素,8.6%纳豆激酶,11.6%2024Q12024Q22024Q32024Q42025Q1辅酶Q10辅酶Q10EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：魔镜洞察、公开数据

，博观研究院整理其他鱼油大豆卵磷脂,2.5%辅酶Q10,41.4%亚麻籽,3.4%辅酶Q10辅酶Q10辅酶Q10鱼油,26.5%其他,6.0%其他鱼油鱼油35亿302010

潜力品类-辅酶Q10：

市场同比增长17%

，进入常态化稳健增长阶段欧睿国际数据显示

，2024年中国辅酶Q10市场规模达41亿元

，

同比增长17%

，延续了近年来的扩容趋势。

回顾增长轨迹

，

该品类在2022-2023年连续两年实现约40%的爆发式增长

，2024年虽在高基数效应下增速有所回落

，但仍保持双位数增长韧性，显示出市场需求从疫情后补偿性增长向常态化稳健增长过渡的特征。中国市场辅酶Q10市场规模201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024单位：亿元40EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：欧睿数据、公开数据

，博观研究院整理同比增长17%41亿030%20%10%0%-10%-20%

潜力品类-辅酶Q10：

电商三平台贡献70%

，淘系抖音双30%增速领跑主要销售平台线上三平台淘系京东抖音中国辅酶Q10市场规模已达41亿元

，

其中淘系、京东、抖音三大电商平台共贡献约30亿元

，

占总销售额比例超过70%。

三大平台整体保持约25%的同比增长。

从各平台表现来看

，淘系作为传统核心渠道优势稳固

，

以30%的同比增速领跑市场；

抖音虽当前销售额基数较低

，但同样实现30%左右的高速增长，展现出强劲的流量转化潜力；

相比之下

，

京东平台增长态势较为平缓，销售额约5亿元

，

同比增速仅维持在5%左右。辅酶Q10三大平台占比73.2%2024年辅酶Q10线上三平台销售额及同比增速辅酶Q10三大平台销售占比YOY

40%增速最快平台单位：

亿元30亿；

23%2520151050EmpoweringDecisionswithResearch数据来源：飞瓜数据

，博观研究院整理3530辅酶Q10

潜力品类-辅酶Q10：

跨境品牌垄断但集中度低从竞争格局来看

，

中国辅酶Q10市场呈现出"跨境品牌主导、本土机