市场营销概述

Thistemplateistheinternalstandardcoursewaretemplateoftheenterprise市场营销概述1.营销的概念2.市场的三要素4.市场营销观念的演变3.营销管理第一章市场、市场营销与营销观念本节要点市场营销市场营销学的产生和发展宏观、微观市场营销学

第一节市场营销概论

一、市场营销二市场营销及相关概念一市场定义三市场营销与企业职能商品买卖的场所商品交易规则的集合－－经济学－－商品流通学一市场定义1、对市场的不同理解某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。－－市场营销学市场=＋购买能力+购买意愿市场构成三要素

市场就是特定的人市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的消费者市场就是需求具有需要的人交换的资源

交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者

市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者

英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低,人们没有穿鞋的习惯。对此,这三位销售员可能的市场考察结论你认为是：

第一位销售员发回电报：岛上居民从严没有穿鞋的习惯,此地没有市场。

第二位发回电报：我发现了一个新的市场岛上居民人数很多,从来没有穿鞋的习惯,如果我们能教会他们穿鞋,这里将是一个巨大的市场。

第三位发回电报：岛上盛产香蕉,我们可以通过收购当地产的香蕉,使居民有钱购买我们的鞋。到底有无市场思考：你认为到底有无市场如何开发行业与市场促销（沟通）货币商品服务行业（卖者总汇）市场（买者总汇）调研（信息）市场分类地理位置国内市场、国际市场交换方式易货交易、现货交易、期货交易交货规模批发市场、零售市场生产过程初级市场、中间市场、最终市场内外力量自由市场、管制市场买卖地位买方市场、卖方市场对购买者消费者、生产者、中间商、政府、资源服务资金税收商品服务资金税收货物商品税收服务资金服务税收商品服务货币商品服务货币资源货币资源货币生产市场资源市场政府市场消费市场经销市场不同购买者市场关系二市场营销及相关概念1、怎样理解营销

营80%

销20%定义

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程菲利普·科特勒定义实质就是需求的运营管理。市场营销概念的演进

--ＡＭＡ对营销的三次界定市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.

1960

通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程1985

市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。2004

产品构想与销售管理价值营销＋关系管理产品销售过程市场营销的目的就是使销售成为不必要——彼得·德鲁克促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略；营销意味着企业应先开市场,后开工厂——张瑞敏推销只是市场营销冰山的尖端——菲利浦·科待勒名人名言需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量市场交换、交易2、营销核心概念

需要：需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望是一种人们想得到某种需要满足物的愿望。需求：需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的欲望。人类固有社会文化和个性限制2.1需要Needs、欲望Wants和需求Demands——营销的出发点

需要needs

需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息欲望wants

睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息需求demand

=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏玩电脑下棋打牌借电脑买电脑没钱,想买没钱,不买有钱,不买有钱,想买营销活动激发的需求自然驱动产生的需求需求产生原因

功能驱动产生的需求人际交往引发的需求

自身经验总结产生的需求强需求强度弱男性护肤品的配方主要针对油性和粉刺等问题性肌肤,功能层面则以有效清洁、修复、健康润泽为主.随着生活质量的提高,重视外表也成为一个男人内在修养的体现。AC尼尔森的一项调查显示：男性对仪表的日益注重,正推动全球个人护理产品市场迅速增长。男性护肤美容渐成时尚,从而带动了个人护理用品的热销。近年来,全球男士美容护肤品的销售涨幅超过百分之五十,在欧美国家,男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约四成男人使用高档护肤品,市场份额占全部美容市场份额的10%以上,英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑,美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。奢侈品消费怎么产生的宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候,你能想到什么——身份,地位,还是奢侈品,还是奢侈品就是身份、地位资料

你的眼睛变色了运动不便、影响美观是所有眼镜人的苦恼,不要镜架,直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼镜人都曾拥有的大胆想法。正是这种直接明确的想法推动了隐形眼镜的出现。尽管对美的追求是人的天性,但对于戴上隐形眼镜之后的消费者而言,恐怕没有几个会把塑造美眼与隐形眼镜联系在一起。精明的商家挖掘了这一隐形消费,美瞳隐形眼镜应求而生。黑色突显精神,蓝色使人深情,棕色个性十足……美瞳隐形眼镜引爆了隐形眼镜行业的蓬勃发展。影响因素个体的内在因素年龄和家庭状况性别职业、受教育程度经济状况个性心理生活方式外部环境因素自然环境科技环境文化和亚文化社会阶层参照群体不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣

年龄消费兴趣儿童糖果、冷饮、玩具少年文体用品、时装青年电脑等数字化产品成年家庭用品老年保健品、医疗服务家庭状况消费兴趣单身阶段穿戴、娱乐二人家庭家俱、电器、发展幼儿夫妇婴儿食品、玩具入学夫妇文教用品空巢夫妇旅游、医疗、保健资料

饮食与气候四川——气候闷热潮湿——辛辣广东——潮湿暑热——喜欢喝汤需求转移需求转移

需求不可能在所有人群中同时产生,它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生,然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动,完成需求的扩散与传递过程,这个过程常被称为需求转移。转移类型需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递群体内转移需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递,也是顾客需求在时间、空间上的转移群体间转移资料

大学生都患了星红热大话西游最初仅在内地的大学生电影展上放映过,引起了北京小部分大学生的关注和喜爱,后来以影碟的形式开始在大学生中广泛流传起来,在全国高校中掀起了一股大话狂潮。讨论思考:微信是如何流行开来的手机制造企业、网络运营商是如何引爆这种需求的2.2产品Product和服务Service

——营销的基础和手段

产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体产品的范围商品Goods

服务Service

体验Experiences

事件Events

财产权Properties

个人Persons

地点Places

组织Organizations

信息Information

观念Ideas

分别举一例说明上述各方面的营销。

2.3效用、费用和满足价值value、成本cost和满意satisfaction

——营销的目的

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：付出的金钱、精力和精神成本。满意：取决于效用与成本之差。在可能满足某种需求的一组产品中,消费者如何选择每天都要需要步行2公里上班,怎么办可供选择的产品组productchoiceset

速度安全便利经济需要组（needset）该决定哪个交通工具？根据效用（价值）和成本对产品组按价格效用比进行排序选择每一元最高价值的产品满足（satisfaction)1交换Exchange

个人和集体通过提供某种东西作为回报,从他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报2.4交换和交易——营销的核心交换Exchange,一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易

2交易Transactions交换的最基本单位,指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物一个曲别针

换房子的故事弗吉尼亚州亚历山德里亚市

35岁的肖恩斯帕克斯斯

一只科尔曼牌的烤炉

加州潘德顿海军陆战队空军基地

一名军官

一个发电机

一位大男孩

百威啤酒的啤酒桶

加拿大蒙特利尔市

一名电台播音员

一辆雪地摩托车

加拿大雪地摩托车杂志

落基山脉雅克小镇的旅游

一个公司经理一辆大货车

一位音乐家

在世界著名工作室录制唱片的一份合同

凤凰城

一名落魄的创作歌手

一套双层公寓的一年免费使用权

加拿大萨斯喀彻温省吉普灵镇当地政府

一栋面积为99平方米、有三间卧室的空房

普灵镇急切希望寻求更多商机,吸引社会注意力,以解决区域人口锐减的难题加拿大

麦克唐纳一个红色曲别针

英属哥伦比亚两名妇女一支鱼形钢笔

艺术家安妮罗宾斯一只绘有笑脸的陶瓷门把手红色曲别针鱼形笔

门把手

炉子发电机

派对三件套

雪地车

亚克村免费旅游

货车

录音棚合约

免一年租金的房子

三市场营销和企业职能

德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销因为：企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方顾客存在为前提。顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业最显著、最独特的职能是市场营销。二、市场营销学产生发展市场营销学定义

市场营销学的研究对象市场营销学研究的目的

市场营销学的产生和发展

市场营销学定义市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的一门科学市场营销学研究对象A顾客的需求满足需求包括现实和潜在需求；

从需求出发不是从所有的消费者需求出发;也不是从消费者的所有需求出发。B有计划的整体组织企业经营活动市场营销组合树立科学的营销观念全员营销市场营销学研究目的寻找机会,规避风险解决企业的投资方向问题解决企业营销策略问题解决企业产品品种发展方向问题解决企业生产规模的问题市场营销学产生发展A

形成阶段1900—1930

特点：局限于大学里的理论阶段,真正的市场营销观念尚未形成。B发展阶段1929——1945

特点：提出创造需求,市场营销学开始在流通领域应用。C

革命阶段1945——

特点：将传统生产——市场关系颠倒过来,确立消费者中心观念50年代——无主流年代60年代——要素与行为的年代70年代——社会与战略的年代80年代——全球化的年代90年代后——网络化的年代第一阶段：市场营销的产生20世纪初至20年代市场营销思想开端于二十世纪初的美国,其社会背景在于：市场规模迅速扩大工业生产急剧发展商品分销系统发生变化1900-03年,在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。1905年,美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设产品市场营销的课程,标志着市场营销学科的确立。1915年,美国哈佛大学出版了销售学单行本,标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立。本阶段重点事件：第二阶段：品牌管理横空出世

20世纪30年代品牌管理源于美国宝洁P&G本阶段重点事件：1923年,宝洁公司推出佳美香皂,销售业绩不佳。1931年,哈佛毕业生尼尔·麦克罗鉴于佳美香皂的情况提出品牌管理的概念,取得了巨大成功,并沿用至今。随后强生、联合利华、可口/百事可乐等采用,并发展为品类经理。第三阶段：营销理性始于市场研究

20世纪40年代本阶段重点事件：1923年,美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司,标志着具有科学性背景的市场研究开始介入营销领域。40年代,焦点小组方法成为市场研究的重要工具。随机抽样的样本设计概念得到广泛应用意味着应用统计学进入营销领域。第四阶段：营销管理粉墨登场市场细分初露锋芒

20世纪50年代50年代,营销学的研究重心从经济学向管理学转移,标志着营销学更多的向企业管理的实践应用上发展。霍华德的营销管理：分析与决策成为具有影响的重量级著作。1956年,温德尔·史密斯正式提出市场细分的概念。1957年,GE在其企业发展方略中提出建立市场营销观念的指导方针。第五阶段：原子弹级的营销概念：4P’S出现

20世纪60年代1960年,密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在著作基础营销学第一次提出了4P营销策略组合。产品

Product定价

Price渠道

Place促销

Promotion1967年,菲利普·科特勒在其著作营销管理中更深入地阐释了4P的概念,在此基础上增加了人员

People、公共关系

PublicRelations、包装

Packaging等并流传至今。1969年,特劳特和里斯率先提出定位的概念,并在1979年出版的专著定位：攻心之战中全面阐释了定位理论,并奠定其成为差异化战略的基础。定位的概念及影响：所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,即鲜明地建立品牌。

--特劳特&里斯2001年,定位理论压倒了诸如科特勒、波特等大师的营销理论,被公认为有史以来对美国营销影响最大的观念。第六阶段：社会营销担负社会责任

20纪70年代70年代,企业通过反思意识到企业的营销应负担其社会责任,于是派生出社会营销观,也称作生态营销观。以环境资源之有限而论,使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。--科特勒1977年,花旗银行副总裁列尼•休斯达克发表文章从产品营销中解脱出来拉开了服务营销研究的序幕。第七阶段：顾客价值异军突起品牌资产重装上阵

20纪80年代

80年代,体现在顾客满意度上的顾客价值成为营销追求的目标和执行指标。CustomerSatisfactionCounterStrike由于顾客满意度在整体质量管理方面所具有的重大意义,美国国家质量管理奖-鲍德里奇奖在其八项评选指标中赋予顾客满意度30%的权重。第八阶段：整合营销新发展：4CVS4P

网络营销方兴未艾

20世纪90年代90年代,劳特朋在4P基础上提出了更符合消费者需求的4C营销组合策略。Product→ConsumerWantsandNeedsPrice→CostPlace→ConveniencePromotion→Communication1993年,著名学者舒尔茨在其著作整合营销传播中给出了整合营销传播的确切定义：整合营销传播

IntegratedMarketingCommunications是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,使顾客及潜在消费者接触整合的资讯,并产生购买行为和维持消费忠诚度。传统营销与整合营销传播的区别在于前者是消费者请注意,而后者是请注意消费者。90年代末,IT技术的发展高潮推动了营销的新发展,网络营销一跃成为新宠,热度一直延续至今。信息处理技术的日新月异使数据处理、网络安全方面的保障有了很大提高,使得以客户关系管理为主的数据库营销和以网络为平台的直复营销有了很大的发展空间。第九阶段：数字化时代颠覆传统

个性营销星火燎原

21世纪初21世纪初,一大批具有新型商业模式的互联网企业成为商业新时代的风云人物。具有代表性的有GOOGLE、AMAZON等国际巨头,同样有阿里巴巴、百度、腾讯等国内新锐。更针对顾客要求的个性化营销开始普及。中国现代营销发展的五大阶段1978-第一阶段：鸿蒙年代1978-79年

最简单的广告：参桂养容酒,本土广告第一步

这条中国大陆第一条商业广告——参桂养容酒,诞生的标准时间是1979年1月28日

农历正月初一15时05分,它是用16毫米彩色影片摄制的,长度1分30秒。在当时,电视台设备简陋,生存艰难和广告公司第一次操作商业电视广告的种种局限下,这条广告堪称是中国广告界最为简单的一支广告,仅仅是品名和联系方式的合成。第二阶段：全面启动1979-85年

市场经济启动期,是对这个时代最贴切的描述。本阶段大事件录：最先觉的创新：沙市日化,活力28新品风暴最原始的营销战：洁银牙膏,定位切分市场最先行的体育营销：万宝路潜行网球精英赛最早期的渠道战略：石家庄电视机农村包围城市本阶段大事件录：

最迅速的扩张模式：肯德基领衔中国连锁最巨额的投入：健力宝力挺体育公关营销最病毒的销售方式：传销席卷中国最现代的传播工具：邓世昌召唤名人代言时代

第三阶段：发展势如破竹85-93年

第四阶段：乱象浮动93-98年

在经济的过热膨胀中,中国本土营销充分暴露出其根基浅薄、发展后劲不足。本阶段大事件录：最晦暗的事件：鳖精事件保健品业低谷轮回最受非议的壮举：孔府宴豪赌标王最概念的传播：白加黑感冒药的营销奇迹最惊心的价格战：长虹打开潘多拉魔盒

第五阶段：裂变新生1998-至今

清升浊沉,天地界分,混沌过后,中国营销开始变得清明,逐渐萌生了新的气象。本阶段大事件录：最具勇气的挑战：非常可乐对战两乐最有创意的商业模式：阿里巴巴的财富梦想最不可思议的成功：垃圾脑白金得道最突如其来的营销裂变：SARS带来危机营销流行最顺应大势的变革：品牌中国节奏唱响非常可乐到底可乐不可乐非典的危机营销三、宏微观市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1.宏观市场营销的主要活动宏观市场营销道德法律系统功能效率结构演变效果机构设置市场开发整体系统广告盆困地区市场范围执法机构设置产品价格分销促销安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益、对儿童的影响城市人口拥塞市场营销活动法规2.微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销本节要点市场营销管理概念市场营销管理哲学第二节市场营销管理及营销哲学一、市场营销管理的概念目标市场企业分析、计划、执行、控制产品互利交换关系市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。企业—————市场

较少弹性——不断变化可控因素———需求营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题,也涉及改变需求甚至减少需求的问题。市场营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理的实质需求状态营销管理任务示例任务要点负需求改变营销注射疫苗高胆固醇食物分析原因、通过重新设计、宣传、降价等积极方案改变信念及态度。无需求刺激营销加湿器新型农具注重信息沟通,采取积极方案将产品功效与顾客需求结合。潜伏需求开发营销无害香烟癌症特效药寻求顾客潜在购买利益,估测潜在市场规模,开发新产品、新服务。下降需求重振营销黑白电视机随身听改变产品特性,转移产品阵地、开发新产品、降价促销、强化服务。不规则需求协调营销地铁票电影院通过灵活定价、促销和其他激励方法改变需求的时间模式,使之平均化。充分需求维持营销电器餐饮业改进产品质量,关注满意度,降低成本保持合理价格,大力推销,维持目前需求水平。过量需求降低营销高峰用电旺季景点通过提价、合理分销产品、减少服务和促销,提高劳动生产率,增加供给。有害需求反营销香烟、烈酒黄赌毒宣传有害性,劝说其放弃,停产或提价,控制分销渠道。市场营销管理的本质——需求管理营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现营销哲学的演变过程社会整体利益企业利润顾客欲望满足二战前20世纪70年代今天二、市场营销管理哲学1870-1920生产观念社会营销观念产品观念营销观念推销观念大营销观念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—引例：是什么决定他们采取不同的营销行为

美国福持汽车公司创始人亨利·福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望,于是决定大规模生产,提高生产效率,以便以低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利·福特当时曾说过：不管顾客需要什么,我生产的汽车都是黑色的。一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：我的文件柜是世界上最好的,你把它从四楼扔下去仍然完好无损。,于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造,然而,客户却说：我想信你的话,但是我买文件柜是用它来存放文件,并不打算把它从四楼扔下去。

美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎,亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时,该公司无视市场需求变化,仍坚持老式手表生产,结果公司日落西山。究竟是什么导致他们如此行动启示：是不同的营销指导思想/观念决定其采取不同的营销行为一以企业自身为中心的营销哲学1、生产观念ProductionConcept

我就是要向社会提供更多、更便宜的产品。我们生产什么,就卖什么。时间与背景：西方19世纪末—20世纪初,卖方市场,整个市场处于供不应求的状态。经营重点：生产中心论

重视产量与生产效率,降低成本。营销顺序：企业→市场。生产观念的假定价格越便宜我们越喜欢购买越方便我们越喜欢消费者喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要整个社会需求量大,但购买力不高咱们钱虽然少,但咱们人多啊经营出发点诸位,我们生产什么产品好呢这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商经营思想我只生产这些,你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉没办法,没有别的,只好买我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么关注要点诸位认为,我们现在要抓什么成本和费用的降低人员素质的提高扩大生产规模生产效率和销售覆盖面增加销售网点生产技术的提高实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模福特T型车：一款改变了世界的汽车

福特的5美元革命

汽车出现之初,还只是少数人才可以享用的一种奢侈品。美国人亨利·福特看到汽车市场的远大前景,1899年,他在底特律开办汽车公司,并发誓要让人人都拥有一辆汽车。

1908年10月,福特造出第一辆T型经济车。起初售价850美元,而当时同类型汽车价格则为2000至3000美元。此后,福特不断进行T型车的生产技术,建立了全新的流水装配线,努力提高T型车的产量,降低成本。市场上,T型车的售价从一开始的850美元也骤降为360美元,汽车因而迅速普及。福特T型车从1908—1927年的19年间,一共生产了1500万辆,创造了辉煌的世界纪录。它几乎使所有的美国人学会了驾驶,并使美国的公路遍布全国。追求目标趁现在好卖,给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润局限性老板,我要退货天那又要退货忽视产品质量与品种有红色的车吗没有全是黑色的不考虑消费者的需求无视人的存在消费者忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装,可以节约不少成本

2、产品观念ProductConcept

以质量为中心,我们只要生产出最好的产品,就一定能够卖得掉。时间与背景：西方19世纪末—20世纪初。市场仍然处于供不应求的局面,顾客关注产品质量,市场竞争围绕着质量展开。经营重点：致力品质提高,忽视市场需求。营销顺序：企业→市场。案例：追求完美的劳斯莱斯

至今为止,世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产,金山银山,如果你仅是一般的老百姓,甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀,也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。

劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型,以每小时100公里的速度长时间行驶,放在水箱上端的银币绝对不会掉下来非常小的摇动性,车里只听到车内钟表秒针的滴答声非常小的噪声。在第一次世界大战后,在所有各种汽车公开性能审查会上,它都拿到世界第一的称号。压倒了所有其它车子。产品观念的假定质量越高我们越喜欢功能越多我们越喜欢消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特我们越喜欢我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味只要东西好,钱嘛我不在乎消费者有较强的支付能力出发点诸位,我们怎样生产产品呢增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能产品经营思想看看,是不是白玉无暇拥有高质量的产品,就拥有了购买者制造厂商关注要点诸位认为,我们现在要抓什么抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店追求目标通过高质量的产品来获取利润奖局限性产品顾客需求营销近视症过分重视有形产品,而忽视了顾客需求,没有真正把握市场营销的本质,难以把握顾客需求的变化公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美,忽视市场变化润研洗发水：三年研发、一年败北砸不烂的衣柜顾客定制的衣柜只要我能生产出最好的,就一定有人来买忽视消费者活动和推销活动案例:营销近视症自1864年创立以来,爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象,并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销,销售量持续上升,但是到1958年以后,其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢根本原因是,爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表,以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。越来越多的消费者追求方便性各种自动手表、耐用性防水防震手表和经济性刻度指针表。从销售渠道的结构来看,大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利,而且,在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说,许多同行都在生产线中增设了低价手表,并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上,而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场可望不可及美貌天仙肯定有人追唉你是天上月,水中花,咱配不上美貌天仙肯定有人追唉你是天上月,水中花,咱配不上无人喝彩这鞋,穿30年都不会坏,怎么没人买呢抱住过时的产品不放都坏了好久了,你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊精益求精还有什么可以改进的VCD我们卖什么,就让人们买什么。销售就是一切,一切为了销售。3、推销观念SellingConcept

时间与背景：20世纪30—40年代。卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。经营重点：在于主动推销和积极促销。有效推销和促销工具的使用。营销顺序：企业→市场。销售观念的假定我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚厂商顾客咦有点意思必须积极推销,刺激消费者购买出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉

非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品：保险、百科全书、坟地厂商商品是卖出去的而不是被买去的案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一

美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批托罗纳多牌轿车,型号是1986年的,由于未能及时脱手,导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重,使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思,总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活,他针对全企业存在的问题,对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较,最后设计了一种大胆的推销方式买一送一。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆托罗纳多牌轿车,就可以免费获得一辆南方牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机,送一盒录象带等,这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用,但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会,商业广告充斥每个角落,报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多,范围之广,已使人有点视而不见,麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法,一鸣惊人,使许多对广告习以为常的人也刮目相看,并相互转告。许多人看了广告以后,不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀,一下子变得门庭若市了。

一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走,该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆托罗纳多牌轿车者,则免费赠送一辆崭新的南方牌轿车。如买主不要赠送的轿车,可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然致使每辆轿车少收入约5000美元,但却使积压的轿车一售而空。事实上,这些轿车如果积压一年卖不出去,每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到,这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意,它不但使托罗纳多牌轿车提高了知名度,增加了市场占有率,同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以赠品作为托罗纳多牌轿车的陪嫁,随着赠送的增多,它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样,雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。经营思想快来买啦厂家大优惠啦买一送一啦我卖什么,顾客就买什么。好坏都要靠吆喝信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度关注要点哪一招最灵买一送一宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销手段、产品销售量实现途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商销售手段人员推销电话推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板,我们怎么做我们要把销售网点建立到每一个村,一个也不放过9、局限性1

案例：太极睡宝的推销观念

太极睡宝上市之初,选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送,以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%,与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候,睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性,并提出了睡眠美容的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望,但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。

请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后,营销效果大打折扣局限性来啊买啊买一套,可到新马泰旅游注重生产后现有产品的推销,忽视消费者需求你娃,敢不要不想活了吗强买强卖,不择手段,损害消费者利益今是你要也得要,不要也得要小餐馆强买强卖,我该怎么办不择手段不管用什么办法,都要把这些推销出去修改生产日期标签---家乐福过期产品回炉—-甜心客高额回扣你买了我东西,我给你这个数本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它,能长生不老,万寿无疆滥做宣传,损害企业自身利益评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊它们又来啦国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂,她是美若天仙你俩真是绝配适应场合天那怎么卖啊供大于求的市场观念

时间

市场状况

经营思想核心

运作重点

我国

西方生产

—78年

20年代前

卖方市场

扩大生产,提高产量

效率

传统经营观念

产品

78—88年

20—40年代

供求基本平衡

讲求质量、价廉物美

质量

推销

88—94年

40—70年代

买方市场

大力促销,刺激购买

促销

顾客需要什么,我就生产提供什么

市场营销观念MarketingConcept

二以顾客为中心的营销理念时间与背景：20世纪50年代。买方市场,顾客需求多元化,企业竞争加剧。经营重点：发现和了解外部的目标顾客需要,然后协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。营销顺序：市场→企业→产品→市场。1、营销观念的假定市场供应丰富,供大于求这是我想要的消费需求个性化、多元化

资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代,10个消费者只有一种声音七八十年代,10个消费者十个声音九十年代以后,1个消费者十个声音市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2、出发点诸位,我们应怎样做呢了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3、经营思想顾客就是上帝,以顾客为核心啊你是我的太阳是吗4、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望,使顾客得到满足

资料：谁在推动市场在因特网经济时代,消费者比以往具有更大的权力和更多的选择,竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么而是消费者想买什么。企业必须随时听取顾客意见,向顾客提供个人化产品和个人化销售告诉我你想要什么,我就会提供什么,顾客忠于的就是这种公司5、实现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销6、手段非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划7、追求目标你满意吗我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润资料：比恩公司的顾客满意

美国的比恩公司是最成功的邮购商之一,它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来,它对顾客提供下列服务：

百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好,随时可以退回,只有你愿意,我们可以替换或退回你购买的价钱,或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务,在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。

资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代,成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良,力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉汰渍后,已做了60多次改进推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分,营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效,必须以其他营销功能作为前提推销观念把制造出来的产品处理掉营销观念首先决定应生产什么产品推销观念与营销观念的主要区别推销观念工作销售营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作推销观念出发点现有产品出发点目标顾客营销观念推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销营销短期长期推销观念企业产品推销和促销通过大规模销售来获取短期利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取长期利润出发点重点方法目的营销观念资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者,有销售者才有生产者8、局限性顾客厂商你怎么啦你的需求太多了,我没办法活了在强调顾客需求的同时,忽视企业主动性需要公共场合成何体统片面强调目标顾客利益,忽视其它利益的存在小孩不准看

盗版光碟暴力电影顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了案例：反应停事件反应停是妊娠的母亲为治疗阻止女性怀孕早期的呕吐服用的一种药物。上世纪60年代前后,欧美至少15个国家的医生都在使用这种药治疗妇女妊娠反应,很多人吃了药后的确就不吐了,恶心的症状得到了明显的改善,于是它成了孕妇的理想选择当时的广告用语。于是,反应停被大量生产、销售,仅在联邦德国就有近100万人服用过反应停。但随即而来的是,许多出生的婴儿都是短肢畸形,形同海豹,被称为海豹肢畸形。1961年,这种症状终于被证实是孕妇服用反应停所导致的。于是,该药被禁用,然而,受其影响的婴儿已多达1.2万名。对资源的浪费环境污染虐待动物活熊取胆：在很多亚洲国家,人们把导管插入黑熊腹内,或实施所谓的先进无管引流法。熊被关在窄小的笼内,以便抽取胆汁。植入导管或无管引流的外科手术既残酷又不卫生,许多熊因此丧命。而如此得来的熊胆只用来治疗头痛、痔疮等小病小痛。那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里,无法伸展四肢,每天饱受抽取胆汁的痛苦。街头卖艺

生活与斗牛差不多。不是你战胜牛,就是牛挑死你。—海明威斗牛表演消费者真正的需求

客户买的不是钻,是墙上的洞。星巴克卖的不是咖啡,是休闲。法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。

劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信.

卡尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心。

麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。营销观念的思想资源：

1、两个导向：消费者导向竞争者导向

2、四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性以顾客为中心的组织设计三以社会长远利益为中心的营销理念除了我自己的利益,我还要考虑消费者和整个社会的利益。社会营销观念SocietalMarketingConcept

资料:罗迪克美容院的业务

在1976年,安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店,名为美容院,现在发展到41个国家,共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%,在1991年达到.1.96亿美元,税前利润3,400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的,该配料以植物为基础并经常来自发展中国家,以帮助他们的经济发展,所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念,使许多顾客乐以光顾,她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是,我们的业务不仅是头发和皮肤的保养,而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。时间与背景：20世纪70年代。企业活动对社会的影响社会意识形态与生活方式；生态环境；消费者权益运动的蓬勃兴起。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。假设：企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益,谋求企业同社会的共同发展。1、社会营销的假定个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求诸位,我们应该满足谁呢满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑2、出发点目标顾客、环境、社会3、经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足4、关注要点公司环境社会可持续发展5、实现途径环境保护资源节约绿色产品绿色营销营销伦理NOKLA、NOKTA、NCKIA6、手段生态保护环保形象原材料的节约替代品不可再生资源的利用废物回收和利用公平竞争7、追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润观念

时间

市场状况

经营思想核心

运作重点

我国

西方市场营销

94年以后

70—90年代

全面买方市场

满足消费者需求

市场需求

现代营销观念社会市场营销

90年代以后

需求多样化

兼顾消费者、社会、企业三者的利益

价值最大化传统PK现代传统营销观念现代营销观念立足点企业利益顾客利益、市场利益、社会利益导向生产、产品、销售导向市场导向、社会导向出发点卖方需求目标顾客、环境、社会中心生产、产品、销售顾客满意、社会长远利益方法生产效率、推销、促销整体营销目标通过扩大销售量获得利润通过满足消费者需求、社会利益获得利润练习下面各属于哪种营销观念请说出你的理由1、生产你所能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西。2、热爱顾客而非产品。3、您的难题,我的课题。4、努力,让顾客感动5、没有推销不出去的产品,只有推销不出去的营销员。6、好产品自然有人要。顾客就是上帝广告一响,黄金万两只有疲软的产品,没有疲软的市场酒香不怕巷子深多,快,好,省一分钱,一分货开发绿色电器,健康家庭生活顾客的需要就是我们的产品时间就是生命,效率就是金钱

游戏：你在和你向往的公司的人力资源经理谈话,你的目的是获得一个职位,请营销你自己…顾客满意的含义顾客让渡价值顾客忠诚第三节

顾客满意与顾客忠诚顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额顾客价值与顾客满意顾客让渡价值顾客满意与忠诚客户关系管理

1顾客价值整体顾客价值产品价值服务价值形象价值人员价值顾客让渡价值整体顾客成本货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总在追求总顾客价值

TotalCustomerValue

与总顾客成本

TotalCustomerCost

差额部分的最大化。

——科特勒决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本顾客让渡价值计算顾客认定价值 12,000RMB生产成本 8,000RMB产品附加值 4,000RMB产品定价 11,000RMB顾客让渡价值 1,000RMB企业利润 3,000RMB如果顾客总成本为10,000RMB则顾客让渡价值 2,000RMB顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或背投TV结论与应用

结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同,因此应当对其分别对待。

应用总价值不变,降低价格,则让渡价值提高；总成本不变,提高总价值,则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低,但幅度不同；总价值提高,总成本降低让渡价值最大化分析框架的管理学含义营销者必须从总的顾客价值,总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较,从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。2顾客满意对一个产品的可感知效果

期望值愉悦失望顾客满意CS是一种顾客心理反应,而不是一种行为。

美国西南航空公司总裁说：在资产负债表中的资产方,我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客对此,你如何理解顾客为什么满意顾客满意：顾客的需求得到了有效满足。

1．顾客获得了足够的让渡价值

2．顾客达到了他的愿望顾客为什么满意1．顾客获得了足够的让渡价值顾客让渡价值=

整体顾客价值产品、服务、人员、形象——整体顾客成本货币、时间、体力、精神2．顾客达到了他的愿望顾客满意=产品现实价值/产品期望价值产品价值=产品认知需求满足+关系+承诺+品牌认知满意度比较现实价值是使用的结果；期望价值是如何形成的宣传、口碑、……满意与不满意顾客的消费行为不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商。十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚loyalty。施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。

施乐公司开展保证全面满意活动：它保证在顾客购买后3年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。顾客满意与顾客忠诚

顾客认知性忠诚顾客情感性忠诚顾客行为性忠诚顾客忠诚顾客意向性忠诚顾客满意顾客惊喜顾客忠诚顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚,但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。感知质量感知价值顾客满意度顾客预期顾客忠诚顾客抱怨美国顾客满意度指数模型

意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托曾提出一个应用很广的重要的少数和琐碎的多数——80/20原理。大意是：80%的价值来自20%的因子,其余20%的价值来自80%的因子。例如：

80%的电话源自20%的发话人；

80%看电视的时间花在20%的节目上；

80%的教师辅导时间花在20%的学生身上；

80%的阅报时间花在20%的版面上；

80%的财富掌握在20%的人手中；

80%的地球资源被20%的人消费；

企业80%的销售额往往来自20%的忠诚顾客重要的少数顾客满意

4C理论

4R理论

CS理论

4C理论顾客customer成本cost便利convenience沟通communication

4R理论关系Relationship

节省Retrenchment

关联Relevancy

报酬Reward

CS理论：顾客满意理论

CS理论考虑问题的起点是顾客,是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨,13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。顾客满意CustomerSatisfaction

：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。CS=fPV,AVCS:顾客满意PV:顾客预期价值AV:顾客认知价值3

客户关系管理CRM

客户关系管理CustomerRelationshipManagement

：

是企业以提高核心竞争力为直接目的,确立以客户为导向的发展战略,并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRM是一个通过详细管理企业与客户包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等之间的关系来实现客户价值大化的方法。CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。

CRM系统的主要功能成功实施CRM的关键因素8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.系统运营管理12.智能化图表管理1.客户联系人管理2.销售人员时间管理3.客户信息管理4.潜在客户管理5.客户服务管理6.电话营销和电话销售7.呼叫中心客户关系管理CRM系统的主要功能

成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。4、整合营销以营销部门为核心协调公司其他部门的职能生产财务营销人事

1营销作为一般功能生产财务营销人事

2营销作为比较重要生产财务人事

3营销为主要功能

4顾客为核心功能营销生产财务人事顾客顾客营销顾客营销财务人事生产

5顾客为核心功能和营销为整体功能2、各种营销职能——推销、广告、定价、促销等必须彼此协调案例：白沙品牌如何飞起来目标市场：中高收入阶层、中青年市场特征：在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞一般的自由的感觉品牌核心：飞翔品牌形象：自信、从容、有力,思想自由驰骋品牌标志：鹤与手势充分表达了人类的飞翔之梦