民航市场营销项目8民航市场营销管理

民航市场营销目录项目一拨云见日——民航市场营销概述项目二全面考察——民航市场营销的调查与分析项目三剑指何方——民航市场细分及目标市场的选择项目四量身定制——民航市场营销的产品策略项目五随机应变——民航市场营销的价格策略项目六互利共赢——民航市场营销的分销策略项目七多管齐下——民航市场营销的促销策略项目八井然有序——民航市场营销管理任务二构建民航市场营销组织项目八任务一制订民航市场营销计划任务三熟悉民航市场营销控制任务导入——中国航空工业集团的计划及管理“十三五”伊始，中国航空工业集团积极面对和引领经济新常态、新需求，研究制订了《中国航空工业集团有限公司智能制造架构（V1.0）》和《中国航空工业集团有限公司智能制造推进计划》。在五年目标和计划的指导下，“十三五”期间，中国航空工业集团坚决贯彻落实国家的各项战略部署，全面落实新发展理念，统筹推进装备发展、科技创新、产业发展等工作，锐意改革，努力拼搏，取得了一系列发展成果。在这一基础上，中国航空工业集团按照高质量发展总体要求，全面实施并积极推进“十四五”及后续规划。一方面，中国航空工业集团科学制订了预算目标与经营计划，并确保预算目标的先进性、挑战性和可行性。另一方面，中国航空工业集团加大了研发经费投入，并将货源重点聚焦于关键核心技术突破、重大技术领域布局、协同攻关创新、技术人才培养等方面。计划对于民航企业的发展有何作用？任务导入——中国航空工业集团的计划及管理一、民航市场营销计划概述→（一）民航市场营销计划的内涵民航企业在整体经营战略的指导下，依据自身的实际情况，深入分析市场营销环境，结合市场需求与经营目标，谨慎选择市场营销策略，有效实施、控制市场营销活动的过程。含义明确企业的营销目标是什么探索怎样才能实现这些营销目标两个根本性问题俗话说：“凡事预则立，不预则废。”你是怎么理解这句话的？和同学们讨论，说一说自己的看法。一、民航市场营销计划概述→（一）民航市场营销计划的内涵一、民航市场营销计划概述→（二）民航市场营销计划的类型1．按计划期限的长短划分长期计划别称：“战略计划”期限：五年以上目的：确定民航企业未来发展方向和经营目标的纲领性计划内容通常涉及民航企业战略层面的决策中期计划别称：“战术计划”期限：一年至五年内容：更加具体，通常涉及市场策略、产品线扩展、销售渠道优化等方面的规划短期计划别称：“具体计划”期限：不超过一年内容：主要关注民航企业当前的市场状况，通过制订具体的营销策略、促销活动方案等目的：实现短期内的经营目标。一、民航市场营销计划概述→（二）民航市场营销计划的类型2．按计划涉及的范围划分总体营销计划对民航企业所有产品的销售和各职能部门的任务所做的整体营销安排一种全面的、综合性的计划旨在实现民航企业的整体营销目标专项营销计划针对某一民航产品或专项问题制订的单项计划具有较高的灵活性和较强的针对性旨在解决特定市场问题或提升民航企业某一方面的市场竞争力在特定时期，这类计划可能会作为核心营销任务来执行。明确划分责任03节约营销成本02明确工作方向01控制市场营销活动04主要作用一、民航市场营销计划概述→（三）民航市场营销计划的作用1．调查研究，分析现状民航企业只有深入分析内外部市场营销环境，才能认清自身的优势与不足，进而发掘市场机遇，规避市场风险，精准把控经营过程中的契机。

二、民航市场营销计划的制订

→（一）制订步骤

2．统筹安排，确定目标

在确定营销目标的过程中，民航企业可以将其划分为总目标、中间目标、具体目标等多个层次，构建一个既相互关联、统一协调，又彼此制约、层次分明的完整目标体系。二、民航市场营销计划的制订

→（一）制订步骤

市场营销策略的制订必须紧密结合民航企业的实际状况，确保资源的合理分配。实施方案应涵盖时间、地点、执行主体、实施方式、预期效果等内容，以保障市场营销活动有条不紊地推进。

3．制订策略，明晰方案

二、民航市场营销计划的制订

→（一）制订步骤

4．协调平衡，确定计划

民航企业要确保营销目标与企业的经营目标相契合。民航企业要有效协调各职能部门间的关系，做好各环节的衔接工作。二、民航市场营销计划的制订

→（一）制订步骤

民航市场营销计划应包含对计划实施过程的监控措施，涵盖监控主体、评估标准、信息反馈等内容。民航企业通过实时跟进计划的执行情况，可以及时发现问题并调整策略，以保障计划的顺利完成。

5．跟进调整，有效监控二、民航市场营销计划的制订

→（一）制订步骤

民航市场营销计划应包含对计划实施过程的监控措施，涵盖监控主体、评估标准、信息反馈等内容。民航企业通过实时跟进计划的执行情况，可以及时发现问题并调整策略，以保障计划的顺利完成。

5．跟进调整，有效监控二、民航市场营销计划的制订

→（一）制订步骤市场营销计划制订后并非是一成不变的，民航企业应根据市场营销环境变化对其进行动态调整。当然，这种动态调整并非是随意而为的，而是在整体一致性的基础上，对不同层次进行不同程度的修订。修订时，民航企业既要考虑各细分市场的特点，又要保持计划的统一性。主要内容营销目标机会与风险分析市场营销环境分析内容提要06040507二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容020103营销监控营销预算营销策略是对营销目标和营销措施的简短介绍，目的是使民航企业迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。内容提要01主要内容二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容是进行市场细分、确定目标市场和进行市场定位的前提，它包括对目标市场需求、消费者行为、市场竞争态势、行业发展前景等多个内容的深入分析。主要内容市场营销环境分析02二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容从外部环境出发，识别计划期内市场营销活动所面临的主要机会和潜在风险从内部环境出发，分析企业自身营销资源的优势与不足。机会与风险分析03主要内容二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容是市场营销计划的核心内容，其设定应当明确、具体。一般情况下，营销目标可通过销售量、销售额、销售增长率等一系列可量化的指标进行精准衡量与有效评估。主要内容营销目标04二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容设定营销目标的注意事项是市场营销计划的核心内容，其设定应当明确、具体。一般情况下，营销目标可通过销售量、销售额、销售增长率等一系列可量化的指标进行精准衡量与有效评估。主要内容营销目标04二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容设定营销目标的注意事项营销目标影响着营销资源的分配。在拟定营销目标时，民航企业既要确保营销目标合理可行，符合自身的实际情况和市场营销环境；又要确保营销目标具有一定的开拓性，能够激发团队的积极性和创造力，推动企业不断向前发展。针对特定目标市场、某种产品、所要达成的营销目标所进行的营销措施安排，具体包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等。市场营销策略05主要内容二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容关于盈利或亏损的计划，可通过详细的预算表进行展示。预算表一般包括收入和支出两部分，收入部分需要明确列出预计的销量及对应的平均销售价格，支出部分需要详细说明生产成本、分销成本及各项市场营销活动的具体费用。主要内容营销预算06二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容对市场营销计划的执行情况进行系统性检查。具体做法：将市场营销计划中设定的营销目标和营销预算按月或季细分，由营销经理定期对各部门的业绩进行审查，检查预期营销目标是否实现。对于未能按期完成市场营销计划或未实现预期营销目标的部门，民航企业应及时分析原因并提出改进措施，以确保整体营销目标的实现。营销监控07主要内容二、民航市场营销计划的制订

→（二）制订内容课堂检测0201民航市场营销计划的作用是什么？民航市场营销计划主要包括哪些内容？03民航市场营销计划的制订步骤是什么？课堂总结制订民航市场营销计划民航市场营销计划概述民航市场营销计划的制订任务实施制订民航市场营销计划全班学生以小组（6～8人）为单位，每组任意选择一家国内航空公司作为研究对象，然后结合所学知识，完成以下任务。（1）深入了解所选航空公司的市场营销环境、现行营销策略等内容。（2）分析所选航空公司现有营销策略的优势与不足，并提出有针对性的市场营销组合策略。（3）基于分析结果，制订所选航空公司的市场营销计划，并形成书面报告。报告应包含内容提要、市场营销环境分析、机会与风险分析、营销目标、营销策略、营销预算、营销监控等内容。（4）根据书面报告制作一份演示文稿。（5）派代表在课堂上进行7分钟左右的汇报。（6）汇报结束后，指导教师进行评价。任务评价评价内容评价标准分值评价分数自评师评准备工作（30分）分工合理，职责清晰15

收集的资料全面、准确15

技能实操（50分）准确识别所选航空公司营销策略的优势与不足15

运用所学知识，提出有针对性的见解15

及时撰写市场营销计划书面报告，报告内容详实20

成果呈现（20分）演示文稿简洁明了，易于理解10

汇报重点突出，条理清晰10

合计100分

总评自评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：任务二构建民航市场营销组织项目八任务一制订民航市场营销计划任务三熟悉民航市场营销控制任务导入——航空运输服务的关键航空运输服务顺利完成的关键在于航空公司各部门之间的合理协调与配合。其中，市场营销组织作为连接旅客与航空公司的重要桥梁，在整个服务过程中尤为关键。在旅客运输方面，市场营销组织需要在旅客出行的各个关键环节合理配置相关人员，包括但不限于专业的销售人员、细致的地面服务人员、贴心的空中乘务人员等，以确保旅客出行体验的优质和顺畅。在货物运输方面，市场营销组织需要配置一定数量的物流配送人员，以确保货物运输从起始点到终点的无缝衔接。市场营销组织对于民航企业的运营有何作用？任务导入——航空运输服务的关键一、民航市场营销组织概述→（一）民航市场营销组织的含义由从事民航市场营销活动的各个部门及其成员所构成的一个职能部门。含义能汇集、融合、放大个体的力量，是民航企业实现营销目标的可靠保障。核心职能在于明确民航企业内部各部门间的职责划分，并合理配置有限的营销资源。作用010203激励销售人员实现营销目标快速应对市场变化促使市场营销效率最大化一、民航市场营销组织概述→（二）民航市场营销组织的目标二、民航市场营销组织的形式→（一）基础组织形式→1．职能型组织由各职能部门所构成的一种最常见的市场营销组织形式，各部门之间的关系主要由营销经理负责协调。职能型组织结构简单，易于管理，适用于产品种类不多，对销售人员的专业知识要求不高，各地区经营情况差别不大的民航企业。由于缺少对一种产品或一个市场全盘负责的部门，以及缺少按产品或按市场制订的完整市场营销计划，某些产品或市场容易被忽略；为了争取更多的预算或更高的地位，各个职能部门之间可能容易产生不必要的竞争，使民航企业面临协调难题。优点不足二、民航市场营销组织的形式→（一）基础组织形式→2．产品型组织在职能型组织的基础上增设产品线及产品项目的一种市场营销组织形式。产品型组织①

产品覆盖面较广，能确保大多数产品都得到关注与推广；②

灵活性较高，方便产品项目经理及时把握市场需求，并迅速对市场变化做出反应。①

产品项目经理可能过于关注单个产品的销售业绩，从而忽视民航企业的整体利益；②

产品项目经理之间可能会为了争夺资源、预算等产生冲突，影响内部和谐。优点不足产品种类较多、产品间关联较弱、销售人员专业性较强的民航企业。适用情况二、民航市场营销组织的形式→（一）基础组织形式→3．市场型组织以不同的细分市场作为各职能部门工作重心或服务对象的一种市场营销组织形式。市场型组织有利于开拓新的市场，扩大民航产品的销售范围。通常需要设置多个岗位来满足消费者需求，经营管理费用较高，还可能存在权责不清、多头领导等问题。优点不足消费者需求多样化、分销渠道较多、市场竞争相对激烈的民航企业。适用情况二、民航市场营销组织的形式→（一）基础组织形式→4．地区型组织民航企业依据地理区域划分销售范围，并为每个区域设立专门的营销团队和营销策略的一种市场营销组织形式。地区型组织能使权力集中、职责清晰，适用于销售范围广泛、营销任务重、市场营销工作相对复杂的民航企业。为了获得更好的市场营销效果，民航企业通常将该组织形式与其他组织形式结合使用。优点及适用情况二、民航市场营销组织的形式→（二）混合组织形式→1．矩阵型组织组合不同部门的专业人员共同完成特定营销任务的一种市场营销组织形式。矩阵型组织促进了部门间的沟通与协作，打破了部门间的壁垒①

可能会导致指令冲突和协调上的困难②不同部门间可能会出现资源分配不均的情况，影响任务进展③

由于矩阵型营销组织往往会随着任务的完成而解散，工作稳定性较差④

由于团队成员来自不同部门，跨部门沟通与协调需要花费大量时间和精力。优点不足对专业知识、技术等方面要求较高但资源有限的民航企业适用情况二、民航市场营销组织的形式→（二）混合组织形式→2．事业部型组织随着产品种类的增加和企业规模的扩大，民航企业通常会设立独立的事业部，然后在各事业部下分设各职能部门，从而形成事业部型组织。事业部型组织不设立独立的销售部门。销售职能完全归属于各事业部，各事业部自行设立销售部门负责民航产品的推广与销售。设立独立的、规模适当的销售部门。独立的销售部门主要承担市场调研、品牌推广、销售渠道管理等支持性职能，并为各事业部提供销售指导，具体的销售活动则由各事业部的销售部门负责。设立独立的、功能强大的销售部门。独立的销售部门直接参与各事业部的市场营销计划工作，同时监控各事业部的市场营销活动进度；而各事业部的销售部门可以看作是市场营销计划的执行者。事业部型组织情况（1）营销目标。民航市场营销组织主要服务于民航企业完成营销目标，其形式会随着企业营销目标的变化而变化。（2）企业规模。民航企业的规模直接关系着民航市场营销组织结构的复杂性。一般情况下，规模越大的民航企业，其市场营销组织越复杂；反之，则相对简单。（3）产品特性。民航产品的多样性、独特性、关联性及技术服务需求等，都会对市场营销组织形式的选择产生重要影响。例如，产品种类繁多的民航企业通常需要设立专门的产品部门来协调销售部门的工作，技术服务需求较多的民航企业通常需要设立专业的技术部门来为消费者提供服务。（4）市场分布。市场分布的范围影响着民航市场营销组织形式的选择。市场分布范围较广的民航企业，通常需要设立多个市场营销组织分支机构，以便更贴近市场、快速响应消费者的需求。民航市场营销组织形式选择的影响因素民航视窗二、民航市场营销组织的形式→（二）混合组织形式课堂检测0201民航目标市场应具备的条件包括哪些？03民航目标市场的营销策略有哪些？民航目标市场的模式有哪些？课堂总结构建民航市场营销组织民航市场营销组织概述民航市场营销组织的形式任务实施探究民航市场营销组织形式全班学生以小组（6～8人）为单位，每组任意选择2～3家国内航空公司作为研究对象，然后结合所学知识，完成以下任务。（1）收集所选航空公司市场营销相关的详细资料，包括但不限于企业背景、市场定位、营销策略等。（2）整理和筛选收集到的资料，识别所选航空公司的市场营销组织形式，并分析该组织形式的优势与不足。（3）讨论分析结果，并探究最适合所选航空公司的市场营销组织形式，然后进行总结。（4）派小组代表在课堂上进行5分钟左右的展示。展示内容应包括所选航空公司的市场营销组织形式、分析结果、结论与建议等。（5）展示结束后，指导教师对各小组的展示进行评价。任务评价评价内容评价标准分值评价分数自评师评准备工作（30分）分工合理，职责清晰15

收集的资料全面、准确，能充分支持后续工作15

技能实操（50分）准确识别所选航空公司的市场营销组织形式15

深入分析所选航空公司现有市场营销组织形式的优势与不足15

找出最适合所选航空公司的市场营销组织形式20

成果呈现（20分）总结全面，逻辑性强，理由充分10

展示重点突出，条理清晰，详略得当10

合计100分

总评自评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：任务二构建民航市场营销组织项目八任务一制订民航市场营销计划任务三熟悉民航市场营销控制任务导入——东方航空的销售管理系统为了对市场营销活动实施有效控制，东方航空开发了销售管理系统。该系统能对渠道销售进行全面规划、组织、协调及管控，从而优化资源配置，促进销售效率与销售业绩的双重提升。同时，该系统还建立了代理人授权评级、违规管理等机制，构建了一条来源可溯、去向可追、责任明确的产品安全追溯链条，以确保对销售渠道进行实时在线监控，实现从代理人签约到违规行为监管的全过程管理与控制。东方航空开发销售管理系统的主要目的是什么？任务导入——东方航空的销售管理系统一、民航市场营销控制的含义民航企业在实施市场营销计划的过程中，对各项市场营销活动进行持续监督、检查和调整的过程。含义贯穿于整个市场营销活动的始终，其目的是确保市场营销计划能够按照预定安排顺利执行。如果发现计划与实际情况不一致或者市场营销计划没有完成，民航企业需要找出具体原因并采取适当措施加以干涉，以确保市场营销计划的顺利进行。作用二、民航市场营销控制的原则民航企业应注重经济效益，力求成本最优化的情况下，实现最佳控制效果。在进行市场营销控制时，一旦发现偏差，民航企业应立即采取有效措施予以纠正。应进行前端控制，防患于未然。0204民航企业应保持客观公正，避免过度依赖个人经验导致的主观臆断，或只关注市场营销活动的某个方面，以免引起决策上的偏差。民航企业应筛选出最能体现工作核心的重要内容，然后对其进行有效控制。0103市场营销控制原则重要性原则及时性原则客观性原则经济性原则三、民航市场营销控制的内容

→（一）年度计划控制主要由民航企业的高层营销管理人员负责，旨在发现市场营销计划执行过程中出现的偏差，并及时予以纠正，确保年度计划中的各项指标顺利实现。衡量并评估民航企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况,为计划的后续调整和优化提供决策依据。销售分析民航企业的市场份额可以用总市场份额、相对市场份额、服务市场份额等指标来衡量。市场份额分析根据行业特点、企业规模等因素给出一个合理的波动范围。一旦超出该波动范围，民航企业则需要深入查找、分析问题产生的原因，并采取相应的调整措施。营销费用率分析可通过销售利润率、资产收益率、资本报酬率、资产周转率等指标的综合分析来优化经营策略，提高竞争力。财务分析通过设置消费者意见和建议制度、建立固定的消费者样本、通过消费者调查等方式，了解消费者对民航企业及其产品的态度变化情况。消费者态度追踪为了更有效的追踪消费者意见和建议，了解消费者的满意度情况，强化与消费者之间的关系管理，民航企业可以构建一套抱怨管理系统。抱怨管理系统民航视窗三、民航市场营销控制的内容

→（一）年度计划控制分析指标控制产品生产成本与市场营销成本加工费运输费仓储费促销费销售利润率资产收益率净资产收益率资产管理效率一般由民航企业内部负责监控营销支出和活动的营销管理人员负责，旨在测定不同产品、不同消费群体、不同销售地区、不同销售渠道、不同规模订单等的盈利情况。三、民航市场营销控制的内容

→（二）盈利能力控制效率控制的核心在于优化资源利用和管理流程，减少各个营销环节中的冗余，通过持续探索新技术或新方法，不断促进营销效率的提升。三、民航市场营销控制的内容

→（三）效率控制02通过跟踪和分析广告的曝光率、点击率、转化率等关键指标，评估广告的有效性，并据此调整广告策略。广告效率控制04通过与各个分销渠道建立紧密的合作关系、提供培训和支持、定期评估分销渠道成员的表现等方式，实现有效控制。分销效率控制01可以通过定期明确销售指标、评估销售业绩、监测销售进度、提供必要的培训与支持等方式，实现有效控制。销售人员效率控制03通过对比实施促销活动前后的销售数据、收集并分析消费者对促销活动的反馈等，评估促销活动的有效性，调整促销策略。促销效率控制高效管理能确保部门运作顺畅，有效防止资源浪费。因此，A航空公司对于效率的控制极为严格，并在市场营销方面投入大量精力，致力于提升各营销环节的效率。（1）在销售人员效率控制方面，A航空公司要求销售经理定期追踪并