《市场营销实务（第三版）》课件 项目3、4 认知市场营销环境、分析市场购买行为

项目三市场营销实务市场营销环境目录CONTENTS市场营销环境01认知市场营销微观环境02认知市场营销宏观环境0304SWOT分析项目三：认知市场营销环境【知识目标】1.掌握微观及宏观营销环境因素对企业的影响；2.了解营销环境对市场营销管理的重要性；3.学会用SWOT分析法分析企业、分析产品。【技能目标】1.能够对市场营销环境开展调研分析2.能够对市场机会的价值进行分析3.能运用SWOT分析法分析企业案例项目三：认知市场营销环境【思政目标】1.引导学生关心时事及国际、国内市场竞争态势；2.指导学生了解国家宏观环境发展的最新动向、激发学生的爱国热情。【创新创业目标】1.学会在营销环境中分析和运用资源进行创新作品示范思政案例讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境

师生点评项目小结《南京照相馆》票房狂揽30亿

平民叙事撑起主旋律新标杆在做市场环境分析的时候应关注消费者哪些方面的需求？案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

了解市场营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1.情感共鸣需求：从“抽象价值”到“具象连接”。2.价值认同需求：从“被动接受”到“主动参与”。3.体验升级需求：从“单一观看”到“全场景沉浸”市场营销环境的构成新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

了解市场营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结宏观市场营销环境微观市场营销环境21市场营销环境企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化。剖析微观环境因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

认知市场营销微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结单击此处添加标题1.企业想要满足顾客需要的同时获得利润，必须把供应商和营销中介联系起来。2.也要考虑竞争对手和社会公众。剖析微观环境新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二认知市场营销微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结知萌咨询调研发现，2024上半年大众最看重的消费体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。比如：松弛旅行家：说走就走常态化，反向旅行去小城1.在于消费者不再执着于“大满贯”“攻略式”出行方式，而是往往源于某一细分要素，比如某场演出、某餐美食、某次购物、某个搭子、某个打卡点。2.安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，多集中在江浙地区，旅游订单平均增长36%。营销中介的类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二认知微观营销环境

思政导入任务剖析师生点评项目小结四种类型具体内容权限或职责经销中间商批发商、零售商他们购销商品，对其经营的商品拥有所有权代理中间商经纪人、代理商他们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，以收取佣金作为收入来源实体分配公司仓储公司和运输公司负责储存商品并把货物从生产地运送至目的地营销服务机构各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司提供促销服务各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司提供信贷和资金融通竞争者的类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

认知微观营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1、平行竞争者：提供不同的产品以满足同类需求的竞争者。举例：乐器竞争者：钢琴与二胡2、愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。举例：电脑与手机3、产品形式竞争者：同种产品但不同的规格、型号、款式的竞争者。举例：衣服4、品牌竞争者：同种需求不同品牌之间的竞争者。举例：可口可乐与百事可乐社会公众的内涵新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三认知微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1、企业内部公众2、金融公众3、媒介公众4、政府公众5、公民行动团体6、企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织等作品示范人口老龄化带来的思考新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结根据国家统计局最新发布的数据，我国60岁及以上人口已超过2.6亿，占总人口的18.7%，预计到2035年，这一比例将超过30%。庞大的老年人口规模，给社会养老服务体系带来了巨大的挑战。我们为年迈的爷爷奶奶、父母做些啥？作品示范人口环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结人口环境细分因素发达国家出生率下降世界人口增长年龄结构02性别结构03家庭结构04民族结构05总人口01其他因素06许多国家人口趋于老龄化作品示范人口环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结

家庭生命周期与购买行为模式表家庭生命周期阶段购买行为模式1、单身阶段无财务负担，喜娱乐，领导潮流2、新婚财务状况较好，购耐用消费品3、满巢一期（最小的孩子小于6岁）财务状况不满意，购日用消费品的高峰期4、满巢二期（最小的6岁）财务状况较好，教育支出较大5、满巢三期（中年夫妇，孩子未独立）财务状况较好，难受广告影响6、空巢一期（孩子不同住，家长仍工作）财务状况满足，喜娱乐，远游7、空巢二期（孩子不同住，家长退休）购医疗用品和保健用品作品示范经济环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结恩格尔消费者收入的变化*

注意可支配收入和可随意支配的收入。经济环境消费支出模式的变化*

注意恩格尔系数或恩格尔定律1、计算公式：恩格尔系数＝食物支出/家庭总支出×100%2、恩格尔系数的作用：1）衡量一国、地区、城市、家庭生活水平的重要参数。

2）恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。（反向关系）消费者储蓄和信贷情况的变化2021年我国城镇居民人均消费支出与农村居民人均消费支出分别为30307元、15916元；居民、城镇居民、农村居民恩格尔系数分别为29.8%、28.6%、32.7%。作品示范政治法律环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结一、政治环境（国内和国际）：二、法律环境举例说明：假冒他人的注册商标案制定法律的出发点：保护公司、保护消费者，保护社会的利益。“一点点”与“垚（yao）燚（yi）一点点”是否构成侵权？作品示范社会文化环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结企业如何巧妙利用社会文化开展营销活动？作品示范自然环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结中国新能源汽车的发展现状：1.产业规模与市场表现：1）2023年，中国新能源汽车产销量分别达到了958.7万辆和949.5万辆，同比增长35.8%和37.9%，销量渗透率达到了31.6%，占全球销量比重超过60%。2）中国汽车出口总量达到491万辆，首次超越日本成为全球第一大汽车出口国，其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。2、比亚迪等传统车企以及蔚来、小鹏、理想等新势力造车企业在全球范围内具有显著的竞争优势。3、随着国际市场对中国新能源汽车的认可度提高，中国企业正在积极拓展海外市场，不仅是在亚洲和欧洲，还包括非洲、美洲等地。作品示范科技环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结人工智能为我们的生活带来哪些便利？1、提高生产效率2、改善医疗服务3、增强家庭娱乐4、优化交通出行5、改善客户服务6、增强社会安全及治理7、促进金融创新8、促进科学研究作品示范SWOT概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三SWOT分析法

师生点评项目小结Strength

（优势）——

内部的有利因素Weakness

（劣势）——

内部的不利因素Opportunity（机会）——

外部的有利因素Threat

（威胁）——

外部的不利因素SWOT组合分析SO（优势+机会）自身优势与外部机会结合，实现效益最大化势与外部机会结合，实现效益最大化ST（优势+威胁自身优势能够克服哪些不利因素WO（劣势+机会）在获取外部机会时，自身哪些不足要掩盖WT（劣势+威胁）面对威胁和竞争时，哪些缺点不能被利用以学生作业为例：

点都德美食SWOT分析广州老字号茶楼，具有广府文化，富有关西特色，环境古色古香富有韵味。多家分店，等待时长不会太久。网红打卡点、粉丝量多；消费者越来越趋向品牌消费；点都德成为关西特色的代表，是游客的首选。类似点都德早茶店越来越多、市场上其他早茶店价格很多比点都德便宜、菜单味道被模仿；同行餐饮行业多，价格低，服务好服务态度不佳，分店出品差异大、价格偏贵；越来越多的其他品牌早茶出现在大众的视野里，价格更实惠SWOTSWOT组合分析历史悠久，有一部分不可割舍的传统菜式，与新式茶楼颇有差异。优势+威胁老字号，利用八十多年的历史文化进行宣传。融合新消费观念，加入文化元素，满足消费者的精神需求。优势+机会菜式上带有墨守成规的味道，可以适当创新传统菜式的吃法，既能保留传统的味道又带来创新趣味的吃法。劣势+机会劣势+威胁服务态度不佳，菜品价格偏高，对比新式茶楼有待提高。SOSTWOWT产品才是品牌最有力的支撑。喜茶在网络上的爆红也要归功于它的一个发明——芝士奶盖茶。从品牌形象入手，抓住年轻人的消费心理。只要颜值高就会有被po到网上引起自发传播的可能，所以喜茶在颜值上一点也不含糊。跨界营销玩到停不下来。喜茶和OCT-LOFT国际爵士音乐节的合作，这样的小众音乐节是很多年轻人喜欢的地方。喜茶在营销方面是如何费尽心思赢得年轻人青睐的呢？S-Strength(优势)1、有力的竞争态度2、充足的财政来源3、产品质量1W-Weakness（劣势）1、产品脆弱2、饥饿营销3、竞争者增多2O-Opportunity(机会）1、茶饮行业市场潜力巨大2、提早进入市场占有先机3、市场占有率攀升4、网络世界的发达促进了网红美食店的发展3T-Threat(威胁)1、行业竞争日趋激烈2、产品缺乏创新意识3、同类型产品价格低廉4、网红食品安全问题5、消费者越发注重健康问题4SWOT分析SWOT组合分析SO(优势+机会）1、有竞争力的态度2、提早进入市场占有先机3、茶饮行业市场潜力巨大WO（劣势+机会）1、竞争者增多2、茶饮行业市场潜力巨大3、市场占有率攀升ST（优势+威胁）1、产品质量2、产品缺乏创新意识3、行业竞争日趋激烈WT(劣势+威胁)1、同类型产品价格低廉2、产品脆弱3、行业竞争日趋激烈新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务拓展师生点评一、知识考核二、实训任务任务名称：校园周边快餐创业项目的市场营销环境调研与分析

项目小结02学会用微观环境分析企业01掌握市场营销环境的分类04掌握SWOT分析法05用SWOT分析企业案例03掌握宏观环境分析THANKS

项目四分析市场购买行为市场营销实务目录CONTENTS认知不同市场及购买者行为01分析消费者市场的购买行为02分析产业市场的购买行为03分析中间商、政府和社团市场的购买行为04项目四：分析市场购买行为

【知识目标】1、掌握不同市场及购买者行为。2、掌握消费者市场购买行为的分析方法3、了解产业市场购买行为的特征4、了解中间商、政府和社团市场购买行为的特征【技能目标】1、能应用消费者购买行为理论分析消费者的购买类型及其特征2、初步学会根据消费者需求的不同诱使其产生购买动机，最终采取购买项目四：分析市场购买行为【思政目标】1、引导学生正确的消费观和购买行为，避免享乐主义思想滋生蔓延。2、引导培养学生的宽广胸怀，以爱国主义为核心的家国情怀，帮助学生树立远大理想，以国家富强和民族复兴为己任。【创新创业目标】1、能联系创业实际，认识消费者购买行为对企业营销活动的影响。作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结案例分析：谈谈蜜雪冰城为啥那么“圈粉”？问题讨论：1．什么是家国情怀，这份情怀对消费者购买有什么影响。2．请你谈谈对守正创新的看法？不同的购买市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结不同的购买市场：研究各种不同的购买市场首先必须明确界定什么是消费者。消费者就其最基本含义而言，是指购买商品或服务的个人或团体。消费者有广义和狭义之分，狭义的消费者一般指购买终端产品或服务的个人或团体。广义的消费者除个人或团体消费者外，还包括生产者和中间商等通过生产、售卖牟利的群体。不同的购买市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结不同的购买市场：（一）消费资料市场和生产资料市场（二）个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场（三）其他不同的市场市场购买行为的心理机制新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系，消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理，依据对商品或服务的认知，结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的。在现代社会，消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。市场购买行为的心理机制新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结购买选择取决于三个要素：严格意义上的刚性需求、购买能力以及消费心理机制。（一）消费者认知心理（二）消费者个性心理与群体心理1.气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。（三）消费者的需要与动机同步案例讨论：年轻人为什么会对“外卖”上瘾？不同购买者的行为特征新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类。从广义的角度说，他们都是市场产品或服务提供者的消费者，依据不同的购买需要和不同的消费心理机制，其购买行为特征也有所不同，主要表现为以下几点。（一）购买动机不同（二）购买选择制约机制不同（三）对商品购买价格的敏感度不同消费者市场及购买行为的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）消费者购买行为是受动机驱使的（二）消费者购买行为具有可诱导性（三）消费者购买行为有不同类型（四）消费者购买行为包含许多不同的角色购买行为的特点消费者市场购买行为的模式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结研究消费者购买行为分析的理论中最有代表性的是刺激一反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理信息，经过一定的决策过程导致了购买决定消费者“暗箱”理论消费者市场购买行为的模式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者暗著箱主要包括两个方面：一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。消费者“暗箱”理论影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）内在因素消费者购买行为主要受到消费者的心理因素的影响，即需要、感觉和知觉、态度与信念等心理因素。*

案例分析：小度只能音响Play迎合了年轻消费者的哪些心理需要？（二）外在因素1．文化和亚文化2．相关群体3．家庭状况影响因素影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结195后多中国茶饮的喜爱分析（喜茶与茶颜悦色为例）影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结长沙烘焙品牌的崛起分析影响消费者购买行为分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结1.从定位上，这些新烘焙品牌都在主打两个关键词，“国潮”和“健康”。2.产品分析：产品包括蛋挞、麻薯、肉松蛋糕等各种糕点，强调现烤现吃、低糖。3.市场增量大、行业格局不稳定、消费升级变化，成了资本入局的关键要素。长沙品牌的崛起分析消费者购买决策过程新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者的购买决策过程，实际就是消费者解决问题的过程，也就是消费者在购买产品或服务时所经历的过程。*如何判断谁是家庭的决策者？消费者购买过程决策过程产业购买决策的参与者新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结参与者各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。产业购买者的行为类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结行为类型产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（一）直接重购（二）修正重购（三）全新采购影响产业购买者决策的主要因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结主要因素（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。（2）组织因素，即企业本身的因素。（3）人际因素。通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等产业购买者决策过程新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结决策过程供货企业还要了解其顾客的购买过程各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能使其成为现实的买主。（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价产业购买者决策过程中间商市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）中间商市场的含义及分类所谓中间商，是商品流通领域中承担各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总的简称。中间商是以营利为目标的社会组织机构，其营利方式是通过售卖生产者的商品。中间商一般可以分为两大类：一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织型购买者的批发商，包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等；另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商，包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。中间商市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）中间商的其影响因素中间商的购买行为与生产者的购买行为比较类似，但又有自身特色，而且中间商的购买行为也会受到各种因素的影响。与生产者购买行为一样，中间商购买行为也受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。其中，人际关系与个人因素的影响相对较小，一般只对个别品种或规格产生影响，而环境与组织因素则影响较大。政府、社团市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）政府、社团市场及购买特点第一，购买性质属于非营利性质，一般用于终端消费，即使用于建设需要，也是公共性质的；第二，购买商品的类别包括常规用品、公共物品、特定物品和政府或特定组织独有的特殊用品（如救灾物资）等四类；第三，购买方式除了常规购买外，还通常采取招标的方式进行；；第四，购买的计划性比较强，一般要事先做出计划，经批准后才能执行，购买效率较其他购买者低；第五，购买价格受总额资金控制较强，一般超额购买情况较少。政府、社团市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）政府、社团市场购买行为过程及影响因素政府、社团的购买资金主要是财政性资金，为提高财政性资金的使用效益，政府和社团的市场购买行为越来越受到法律的约束和社会各