VI设计 第三章课件

第三章VI基础要素系统

掌握标志的定义、分类、设计技巧和设计步骤

掌握标准字的定义、设计原则和设计技巧

掌握标准色的定义和注意事项

掌握标准字和标准色规范组合的样式和要求

掌握标志和专用字体规范组合的样式和要求

了解辅助图形的定义

了解象征图形的定义

掌握辅助色的定义和设计方法

掌握吉祥物的设计方法01核心视觉要素设计VI的核心视觉要素包括标准标志、标准字、标准色三大内容。标志，可以解释为事物的特征符号，它是文字、图形的结合体，是一个企业、机构、团体或公共设施的抽象代表，具有传递信息的作用。1.1标志的设计（一）什么是标志商业标志是企业从事生产经营活动的标志，是企业或商品的视觉符号，它包括企业标志（logo）和商品标志。企业标志（logo）是将企业理念和企业文化经过浓缩整合后，以具体的符号展示给社会大众的具象形象，例如，图3-1所示为奥迪汽车的标志，它的含义是兄弟四人手挽手，4个圆环代表了奥迪合并前的4家公司奥迪、霍希、开姆尼-西格玛市和dkw。1.1标志的设计（二）标志的分类1．商业标志图3-1奥迪标志商品标志简称商标，是经过商标局核准注册的标志，它是法律名称，受到法律保护。商标主要用在企业商品上，起到辨别商品信息及区别于其他企业商品的作用，如图3-2所示为雅客食品的注册商标。1.1标志的设计（二）标志的分类1．商业标志图3-2雅客食品商标企业VI主要以商业标志为核心进行设计，它是塑造企业形象的首要任务，是应用要素能有效落实的保证，同时也是企业进行品牌建设和宣传活动必不可少的工具。商业标志一般都要求造型简单、主题明确、特点鲜明，使其既区别于其他企业，又便于被社会大众辨识和记忆，如图3-3所示。1.1标志的设计（二）标志的分类1．商业标志1.1标志的设计（二）标志的分类1．商业标志1.1标志的设计（二）标志的分类1．商业标志图3-3企业标志1.1标志的设计（二）标志的分类2．公益标志公益标志主要用于公共场合，也属于导向系统设计的范畴。公益标志通常会将图形符号和公益文字信息相结合进行设计，主要用于对社会大众进行提示或警示。公益标志种类众多，主要有交通系统标志、操作标志、导向标志、场所标志、安全标志和质量标志等，如图3-4所示。1.1标志的设计（二）标志的分类2．公益标志图3-4公益标志1.1标志的设计（二）标志的分类3．机构标志机构标志是代表一个团体或组织的视觉图形符号，它能直接地反映出该组织的性质及文化内涵。

机构标志主要包括政府部门的标志，如国旗、国徽等，它们代表了国家的形象和性质；各种组织的标志，如党旗、党徽、校徽等；还包括各种国际机构的标志，如联合国标志、世界卫生组织会徽、奥运会标志、欧洲联盟标志、世界贸易组织标志等，它们反映了各国不同组织的功能、特点、性质等，如图3-5和图3-6所示。1.1标志的设计（二）标志的分类3．机构标志共产党党徽

国徽

浙江大学校徽

中国科学技术大学校徽图3-5政府部门及各种组织标志1.1标志的设计（二）标志的分类3．机构标志图3-6各种国际机构及组织标志联合国组织标志

世界卫生组织会徽

欧洲联盟标志

世界贸易组织标志1.1标志的设计（二）标志的分类3．机构标志图3-6各种国际机构及组织标志希望工程标志

北京奥运会会徽

韩国奥运会会徽

西班牙奥运会会徽

雅典奥运会会徽1.1标志的设计（三）标志的表现形式1．文字类标志文字类标志是比较直接的表现形式，它作为一种视觉传达符号，本身就含有特定的意义，能直接传达企业的信息，有直观、易懂的特点。为了使文字标志造型独特、避免平庸，设计时通常会对标志中的部分文字进行细致刻画。1.1标志的设计（三）标志的表现形式1．文字类标志

文字类标志主要包括汉字标志、拉丁字母标志和数字标志，其特点如下：汉字标志：汉字的结构比较复杂，但是造型和结构表现力特别强，塑造力也是其他文字不能相比的。设计此类标志时，对汉字的结构可以进行适当的夸张、变形和简化等美化加工。不过，修改汉字外形时要注意，既要通过修改汉字外形充分体现企业的文化内涵和品牌特征，还要以不影响文字辨识度为原则，如图3-7所示。1.1标志的设计（三）标志的表现形式1．文字类标志图3-7汉字类标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式1．文字类标志图3-7汉字类标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式1．文字类标志拉丁字母标志：拉丁字母属于世界范围内通用的文字符号，该类标志在标志设计中占主导地位，具有传递信息快、辨识度高、形式多样等优点，对企业提高知名度、增强影响力具有强烈的效果。设计此类标志时，一般以字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式出现。例如，图3-8a所示的标志是以字母全称组合的形式来进行设计的，而图3-8b所示的麦当劳的标志，是以单一字母“M”为设计元素进行设计的。（a）

（b）图3-8拉丁字母标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式1．文字类标志数字标志：阿拉伯数字也是世界范围内通用的文字符号，由阿拉伯数字构成的标志具有形式另类、结构简洁、造型优美等特点。但是，由于数字结构简单，设计发挥的空间较小，所以此类标志较为少见。设计此类标志时，可以采用数字变形、扭曲或与其他符号图形相结合的方式。例如，三九医药集团的标志是以数字“999”为设计原型，将数字“9”进行稍变形，并拉近各数字之间的距离，再以底纹衬托，从而使整个标志简洁明了，给人留下深刻的印象，如图3-9所示。图3-9三九医药集团标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志

图形类标志运用的设计元素为具象或抽象图形符号，利用它可以清晰地传达企业的特点和性质。设计此类标志时，可以对图形进行适度的变形和夸张，以充分发挥图形视觉吸引力强、造型独特等优点。图形类标志包括具象标志和抽象标志，其特点如下：具象标志：具象标志是指采用客观对象的形状，如动物、植物或人物等。设计此类标志时还可以通过浓缩和简化，以突出和夸张的手法改进图形效果，从而使标志形象鲜明、通俗易懂、活泼可爱。如图3-10a所示的是以动物形象为原型设计的标志，图3-10b所示的是以植物形象为原型设计的标志，图3-10c所示的是以人物形象为原型设计的标志。1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志（a）1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志（a）1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志（b）1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志（b）1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志（c）图3-10具象标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志抽象标志：此类标志可以利用抽象的几何图形或符号进行设计，也可将具象对象转化为抽象的可视图形，或将具象对象的特征部分抽象表现等方法进行设计。在设计过程中可以借助理抽象的点、线、面来构成图形，以此来表现此类标志图案感强、造型优美、具有抽象美感等特点，如图3-11所示。但是，抽象标志意义表达不明确，将不易于被人们理解，容易产生歧义。1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志图3-11抽象标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式2．图形类标志图3-11抽象标志1.1标志的设计（三）标志的表现形式3．综合类标志综合类标志设计不会局限于某一种表现手法，设计者可以将文字、图形和具象造型等元素混合在一起表现出来。此类标志兼有文字标志的说明性和图形标志的直观性等特点，如图3-12所示。图3-12综合类标志1.1标志的设计（四）标志的设计步骤1．调查分析通过市场调查，了解企业的相关信息来作为标志设计的基础依据和根本出发点。需要了解的内容有企业的经营理念、文化内涵、历史、性质、经营战略、企业知名度、消费人群概况等。同时，还应该收集、整理同行业竞争对手的标志作为参考。此外，在此阶段还需要充分考虑企业标志将要应用的环境。例如，标志用于何处，用在什么材料上等。2．设计构思设计构思阶段需要将上一阶段获得的调查资料作为依据，通过整理这些资料信息，找到设计的突破口。例如，设计构思可以从企业的产品造型、企业的名称、企业名称的简称、企业的文化、企业的服务宗旨等方面考虑。此外，在构思过程中还可以将所选题材进行简化处理，或进行渐变、立体化、拉伸、重叠、扭曲等处理，或者从多个题材中寻找灵感，从而尽可能构思出多个创意方案。1.1标志的设计（四）标志的设计步骤3．绘制草图此阶段是将标志的创意构思进行具象描绘，使其演变成具象图形符号。在绘制过程中一般采用手绘方式，并根据所构思的内容进行多重组合和描绘，画出大量的草稿，然后进行整理、对比、筛选等，直至挑选出最满意的方案。4．深化图稿深化图稿是将绘制的草图进行深层次制作的过程，一般会选择2~3个草图进行更加完善的调整。在调整过程中要始终保持标志的完整性，比如各部分比例大小的设定和要素间的疏密关系。在色彩的选用上，一般采用1~3种颜色。要选用与企业气质和设计主题相符合的颜色，同时注意色彩明度的和纯度的调整。深化完成的图稿要征求各界人士的意见，如公司的员工、管理层和目标消费者等，从而尽可能将标志的造型做到完美。1.1标志的设计（四）标志的设计步骤5．制作定稿制作定稿是将已确定的图稿进行标准化制作的过程，一般采用Photoshop、Illustrator、CorelDraw等专业绘图软件进行制作。此阶段需要使用标准化制图方法（详见下文）将标志制作得更加规范和精细，并注意标志的尺寸、角度、数据等细节问题。1.1标志的设计（五）标志的设计规范

标志是企业形象的象征，其造型要确保规范化、标准化且不可随意改变。标志的标准化制图方法包括标注尺寸法、九宫格标示法、圆弧角度标注法和坐标标注法。标注尺寸法：标出标志图形的具体尺寸，如长、宽、高、半径等，如图3-13所示。但对于较复杂的图形，此方法不适用。图3-13标注尺寸法1.1标志的设计（五）标志的设计规范九宫格标示法：在正方形的格子线上绘制标志，以确定标志各部分所处的位置及比例，也可用米字格来表示，如图3-14所示。图3-14九宫格标示法1.1标志的设计（五）标志的设计规范圆弧角度标注法：当标志图形中圆弧、斜线造型较多，为方便复制可标注圆弧的弧度或角度，如图3-15所示。图3-15圆弧角度标注法1.1标志的设计（五）标志的设计规范

坐标标注法：适用于特异图形，依据垂直、水平两个坐标确定造型边缘及关键点的位置作为参照，如图3-16所示。图3-16坐标标注法1.1标志的设计（六）标志的设计原则1．适用性原则适用性是标志存在的本质要求，标志普遍存在于公司办公用品、产品等应用项目上，所以要克服具象的材料质感、工艺要求等标志应用中遇到的问题，比如标志在应用项目中是否能够能清晰呈现，用在特殊材料上是否会影响其质感等，如图3-17所示为中国南方航空公司的标志及具体应用。图3-17南方航空公司VI1.1标志的设计（六）标志的设计原则1．适用性原则图3-17南方航空公司VI1.1标志的设计（六）标志的设计原则1．适用性原则图3-17南方航空公司VI1.1标志的设计（六）标志的设计原则1．适用性原则图3-17南方航空公司VI1.1标志的设计（六）标志的设计原则2．独特性原则标志的独特性是一个企业区别于其他企业的有力武器，一个富有特色的标志可充分展示企业的自身特征，从而提高企业的辨识度，进而促进企业品牌的高效传播，如图3-18所示为不同造型、风格独特的企业标志。图3-18具有独特风格的标志1.1标志的设计（六）标志的设计原则2．独特性原则图3-18具有独特风格的标志1.1标志的设计（六）标志的设计原则2．独特性原则图3-18具有独特风格的标志1.1标志的设计（六）标志的设计原则

3．艺术性原则标志的艺术性是企业增强知名度的有力手段，能有效促进企业信息的传播。它主要表现在标志既要符合大众的审美情趣，又要符合美学要求，如图3-19所示为造型优美、艺术性较强的标志。图3-19艺术类标志1.2标准字的设计（一）什么是标准字标准字是指经过专业设计来表现企业特色的字体，其中包括中文字体、外文字体和专用字体（一般用于宣传品上）。

标准字是VI基础要素系统中的核心要素之一，它与企业标志是具有不同作用而又密切相连的统一体，它们之间组合的位置、方式应协调配合、均衡统一，使之既具有美感，又能鲜明地传达企业的文化和经营理念。1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

1．通俗易懂通俗易懂是企业标准字最重要的特征，文字内容要易懂、易记，文字样式要新颖、简练，能将企业的信息准确传达给社会大众，如图3-20所示。图3-20通俗易懂的标准字1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

1．通俗易懂图3-20通俗易懂的标准字1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

2．个性鲜明个性鲜明的标准字是使一个企业区别于其他企业的手段之一，它能表现出独特的企业性质和商品特性。经过个性化设计后的标准字能够表达丰富的内容。比如“由细线构成的字体”易让人联想到香水和化妆品等，如图3-21所示为美即面膜和美肤宝化妆品的标准字；“边角圆滑的字体”易让人联想到蛋糕和香皂等，如图3-22所示为好当然糕点和Olay香皂的标准字；“带棱角字体”通常会让人联想到机械类和工业类产品，如图3-23所示为沈冶机械和恒日重工机械公司的标准字。1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

2．个性鲜明美即面膜

美肤宝化妆品图3-21由细线构成的企业标准字1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

2．个性鲜明图3-22边角圆滑的企业标准字好当然蛋糕Olay香皂1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

2．个性鲜明图3-23带棱角的企业标准字沈冶机械

恒日重工1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

3．从属作用图3-24标准字体从属于标志企业标准字与标志的组合位置、方式应该协调配合，但标准字从形式上来看是从属于标志的，所以标准字的设计要充分配合标志的设计风格，不能将两者分离。当标志的视觉冲击较为强烈时，要将标准字进行弱化处理。反之，当标志在造型或形式上冲击力不足时，标准字要进行视觉强化处理，补充企业的信息，如图3-24所示。1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

3．从属作用图3-24标准字体从属于标志1.2标准字的设计（二）标准字的设计原则

3．从属作用图3-24标准字体从属于标志1.2标准字的设计（三）标准字的设计技巧

1．从笔画入手图3-25“从笔画入手”的标准字笔画设计是标准字设计中最常见的设计手法。汉字的笔画有点、横、竖、撇、捺、挑、勾等，英文的笔画有横、竖、斜、圆等，设计者可以采用拉伸或增减笔画、共用笔画、倾斜笔画、添加装饰图形等方法来对汉字和英文字体进行设计，如图3-25所示。添加装饰图形的标准字

拉伸并减少笔画的标准字1.2标准字的设计（三）标准字的设计技巧

1．从笔画入手图3-25“从笔画入手”的标准字倾斜笔画的标准字

共用笔画的标准字1.2标准字的设计（三）标准字的设计技巧

2．从结构入手图3-26“从结构入手”设计的标准字标准字的设计应保持文字结构的合理，对结构的设计要把握好“度”，应确保不破坏文字的辨识度，或者让大家误认为错别字。具体的文字结构设计方法有旋转文字、重叠字体、拉伸字体、图形替代、粗细交替和字体变化等，如图3-26所示。旋转文字

重叠文字1.2标准字的设计（三）标准字的设计技巧

2．从结构入手图3-26“从结构入手”设计的标准字拉伸字体

图形替代1.2标准字的设计（三）标准字的设计技巧

2．从结构入手图3-26“从结构入手”设计的标准字粗细交替

字体变化1.2标准字的设计（四）标准字的设计规范标准字要求做到清晰可读、创意新颖、便于应用、规范系统，忌杂乱无章、毫无美感。另外，标准字与标志的标准化制图方法相似，具体的方法有标注尺寸法、九宫格标示法、圆弧角度标注法和坐标标注法。如图3-27所示为四海大酒店标准字的标准化制图，它利用的是九宫格标注法。图3-27四海大酒店标准字的标准化制图1.2标准字的设计（四）标准字的设计规范图3-27四海大酒店标准字的标准化制图1.3标标准色的设计（一）什么是标准色标准色是指企业特定的标志性色彩，是标志、标准字及宣传载体专用的色彩，

它与企业的标志、标准字共同构成VI基础要素系统的三大核心要素。1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项1．注重色彩的个性不同的色彩给人的感觉是有差异的，会让人产生不同的情感联想，例如：红色代表热烈、喜庆、热情、火焰、危险、激情、浪漫、避邪等；绿色代表生命、安全、年轻、新鲜、自然、成长、和平等；蓝色代表整洁、沉稳、科技感、精确、宁静等；黄色代表单纯、艳丽、光明、活泼、明亮、光辉等；青色代表信任、朝气、脱俗、真诚等；紫色代表高贵、优雅、神秘等；橙色代表温暖、友好、警告等；黑色代表正统、严肃、能力、精致、现代感等；灰色代表平凡、谦和、中性等。1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项1．注重色彩的个性根据企业的性质不同，可选择不同的标准色。例如，科技企业的标准色一般选蓝色，代表一种科技感；制药行业常选用绿色作为企业的标准色，具有生命和希望的寓意，如图3-28所示。（a）

（b）图3-28色彩的个性1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项1．注重色彩的个性另外，企业针对目标消费者的定位，也会选取具有相同感情的色彩，例如：针对女性消费者的企业，标准色一般以暖色系为主，比如粉色、淡黄色、浅蓝色等，如图3-29所示；图3-29针对女性消费者的企业标准色1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项1．注重色彩的个性针对男性消费者的企业，标准色一般以冷色系的黑灰色等无色彩的色调为主，比如黑色、灰色、深灰色等，如图3-30所示；图3-30针对男性消费者的企业标准色1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项1．注重色彩的个性针对儿童消费者的企业，标准色一般以高明度、高纯度的原色调为主，比如黄色、蓝色，如图3-31所示；图3-31针对儿童消费者的企业标准色1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项1．注重色彩的个性针对老年人消费者的企业，标准色一般以低明度、低纯度色调或深色调为主，比如灰褐色、藏蓝色、深红色等，如图3-32所示。图3-32针对老年人消费者的企业标准色1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项

2．注意应用环境的影响由于企业标准色需要大量地应用于各种场合，因此，应用环境对企业的标准色具有直接的影响。企业标准色的选择应该与应用环境相协调，从而形成明确的视觉识别效应，以此塑造出符合企业文化氛围的VI，如图3-33所示的是海尔电器和美的电器的企业标准色在不同应用环境下的效果。图3-32针对老年人消费者的企业标准色海尔电器

美的电器1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项

3．注意调和色彩的运用企业的标准色一般采用3种及以下的色彩，也可以通过调整色彩的色相、纯度、明度来进行调和匹配。经过调和之后的色彩，更显示出色彩的独特魅力。有的企业会采用某种色彩以及色彩的明度变化色值作为企业的标准色，如图3-34所示，这样可以使企业的标志和标准字更加协调。如图3-35所示为色环和明度变化色谱，设计者可以根据这两张色谱图对企业标准色进行色彩搭配，以便于色彩之间的和谐统一。图3-34明度变化标准色1.3标标准色的设计（二）标准色设计的注意事项

3．注意调和色彩的运用色环

色环明度变化图图3-35色环及色环明度变化图02基本要素的规范组合2.1规范组合的内容（一）标志与标准字的组合序号组合内容排列方式1标志与中文全称组合横式、竖式2标志与外文全称组合横式、竖式3标志与中文简称组合横式、竖式4标志与外文简称组合横式、竖式5标志与中、外文全称组合横式、竖式6标志与中、外文简称组合横式、竖式表3-1标志和标准字的组合2.1规范组合的内容（二）标志与专用字体的组合表3-2标志与专用字体的组合序号组合内容排列方式1标志与中文专用字体组合横式、竖式2标志与外文专用字体组合横式、竖式3标志与中、外文专用字体组合横式、竖式2.2规范组合的样式（二）标志与专用字体的组合表3-3标志与标准字规范组合样式序号样式名称组合方式排列方式1横轴式标志置左，标准字置右标志、标准字横式2横轴式标志置右，标准字置左标志、标准字横式3中轴式标志置上，标准字置下标志居左、居中、局右式4纵轴式标志置上，标准字置下标准字竖式2.2规范组合的样式（二）标志与专用字体的组合独特样式是根据企业的经营特点和标志的外在结构来进行设计的，它的随意性比较大，没有固定的模式，所以下面主要讲解规范组合的基本样式，如图3-36所示。横轴式

纵轴式2.2规范组合的样式（二）标志与专用字体的组合中轴式图3-36标志与标准字规范组合的基本样式2.3规范组合的要求

对基础要素进行组合，是为了让企业形象做到统一化和标准化。在处理各要素的组合时，还需要对各基础要素的组合做出要求和规定，才能确保建立良好的组合关系。在规范组合过程中，要确定各要素之间的大小比例、间距等，以确保在扩大或缩小的图形时，不会改变各要素的原型，如图3-37a所示为中国联通公司各基础要素规范组合的样式及其原型比例示意图。另外，还要确定组合原型可以缩小的最小值，如图3-37b所示。（a）

（b）图3-37设置各原型的比例及规范组合的最小尺寸2.3规范组合的要求在规范组合过程中，禁止出现的情况如下：一、在规范组合的原型上添加其他符号；二、删减组合规范原型中基础要素的图形或文字；三，变换规范组合原型中基本要素的色彩和位置；四、为规范组合原型添加其他效果，如为各基础要素加框、加底纹、加线和立体化等；五、对规范组合原型进行变形、压扁、拉伸和倾斜等改变。03核心视觉要素之外的设计3.1辅助图形的设计辅助图形主要应用于企业的应用系统中，它是企业标志、标准字基础上的图形补充，目的是为了配合企业宣传，丰富包装及宣传品，使设计作品更有层次感，如图3-38所示为四季阳光花城的辅助图形及其具体的应用。（一）辅助图形企业标志

辅助图形3.1辅助图形的设计（一）辅助图形辅助图形的应用图3-38四季花城辅助图形的设计及应用3.1辅助图形的设计（二）象征图形

象征图形是VI基础要素的延伸和拓展，它是设计要素中的辅助符号，主要的作用是装饰主要应用环境，从而加强企业形象的诉求