广告提示性用语监管新规解读：2026市场监管总局17号文六大合规要点全解析

POLICYINTERPRETATION·2026广告提示性用语监管新规六大合规要点全解析基于市场监管总局办公厅《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》市监广发〔2026〕17号·为期半年的广告乱象清理整治行动目录01政策背景与整治总览为何整治"文字游戏"·大字小字与萝卜坑引证·半年行动概览02大小字乱象与法定提示语误导性大小字认定·技术产品重点·药品与AI广告标识义务03绝对化用语与引证广告"第一最佳"边界·执法指南要点·引证出处与自证内容监管04媒介责任与合规落地平台与户外责任·服务型执法·企业合规自查与法条速查共36页·建议学习时长约45分钟CHAPTER01为什么广告里的"小字"这次被专门点名整治？从"大字吸睛、小字免责"到"萝卜坑式引证"，本章节将梳理本轮半年整治行动的出台背景、乱象本质与行动全貌。01·政策背景广告市场秩序持续好转，但"玩文字游戏"的陋习仍未根治近年来广告监管持续强化，市场秩序总体向好。但商业营销中仍存在两类突出问题：问题一：突出卖点、弱化不利信息着力突出商品或服务主要卖点的同时，显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息。问题二：量身定制的"萝卜坑式引证"以明显量身定制的引证信息为依据，制造权威背书假象，误导消费者认知。整治行动决定半年自通知印发之日起，开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作。此类乱象加剧市场"内卷式"竞争，人民群众和广大经营主体反映强烈。01·乱象剖析"大字吸睛、小字免责"是怎么误导消费者的？典型手法主宣传语用超大字号、高饱和色彩占据视觉中心限制性条件、副作用、适用前提缩为极小字号或快速口播消费者只看到卖点，忽略了决定购买的关键前提为何被重点点名此类做法利用消费者的视觉习惯和认知偏差，将"应当告知的重要信息"藏在不易察觉的角落，本质上是信息披露义务的规避。01·乱象剖析什么是"萝卜坑式引证"？指经营者通过量身定制引证内容的调研范围、行业边界或统计口径，使其恰好得出广告主想要的结论——就像先挖好"萝卜坑"，再去找"萝卜"。常见操作手法刻意缩小对比范围，制造"第一"假象限定地域、时间段后再排名选择对自己有利的统计口径为什么被认定违法引证不具备科学性、代表性、关联性将概然性结论宣传为必然性结论误导消费者对市场地位的认知典型后果可依法认定为虚假广告广告主明知应知仍使用需担责调研机构也可能承担连带责任01·行动概览半年清理整治：六大方向同步推进01误导性大小字技术产品与促销广告02法定提示语缺失药品保健与AI广告03绝对化用语第一最佳首创领先04引证广告出处与科学性核查05自证内容自有数据与实验06媒介责任平台户外与制作方执法原则落实属地监管责任，加大广告监测力度，坚决查处严重欺骗误导、扰乱市场竞争秩序的行为；同时落实服务型执法要求，妥善运用梯度监管策略，在个案中合理区分广告创意与"文字游戏"的界限，避免"一刀切"式执法。CHAPTER02"看不清的小字"到底算不算违法广告？本章聚焦误导性大小字的认定标准、技术产品与促销广告的执法重点，以及药品、保健食品、AI生成广告中的法定提示语义务。02·认定标准什么是法律意义上的"误导性大小字"？指广告中着力突出商品或服务主要卖点，同时以难以被消费者清晰识别的文字或语音表述限制性条件、不利信息的行为。其法律本质是信息披露不充分。认定要件一：视觉或语音上难以辨识字体过小、颜色与背景对比度不足、播放速度过快、被其他元素遮挡等，导致消费者正常注意力下无法清晰获取。认定要件二：信息内容属于重要前提被弱化的信息是影响购买决策的限制性条件、副作用、适用范围或交易前提，而非无关紧要的格式性内容。法律后果：依法认定为"广告内容不清楚、不明白"；情节严重可升级认定为虚假广告。02·重点行业手机、电脑、汽车：技术参数不能"大字宣称、小字限缩"重点整治情形突出产品技术性能，却以难以辨识的文字或语音表述性能实现的限制性条件对产品性能、功能进行明显限缩或作出不符合常理的解释特别注意宣称的性能、功能、规格、成分、用途等与实际不符，同时又以"小字"标注仅为企业愿景的，可直接认定为虚假广告。02·法律后果两档认定阶梯：什么情况下升级为"虚假广告"？第一档：内容不清楚、不明白限制性条件、不利信息或交易前提以难以辨识的文字/语音表述，即构成信息披露不充分。→第二档：虚假广告情节严重，可能引起消费者对产品性能、功能、交易条件等关键信息产生误判。升级为虚假广告的典型情形宣称内容与实际不符，同时以"小字"标注仅为企业愿景等敷衍性声明对产品性能、功能进行明显限缩或不符合常理的解释，足以误导购买决策促销优惠前置条件被隐藏，消费者基于错误信息下单02·重点行业旅游、餐饮、促销广告：优惠前置条件不能藏着掖着高度关注旅游、餐饮等服务行业广告以及各类促销广告宣传。重点查处以难以辨识的文字或语音表述对消费者不利的交易条件或促销优惠前置条件的行为。典型违规场景"特惠套餐"不含景点门票"满减"有最低消费门槛"限时折扣"仅限指定门店赠品数量有限但未明示认定逻辑不利交易条件须在主宣传位同步告知不能以"详见活动规则"兜底消费者应在下单前清晰知晓全部前提执法后果一般情形：内容不清楚不明白误导下单：升级为虚假广告引发集中投诉将被重点督办02·法定提示语哪些广告必须标注法定提示语？四类重点对象广告类别法定提示语内容违规后果药品广告"请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用"责令改正，可依法给予行政处罚医疗器械广告"请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用"责令改正，可依法给予行政处罚保健食品广告"本品不能替代药品"责令改正，可依法给予行政处罚特殊医学用途配方食品法定警示提示语须显著标注责令改正，可依法给予行政处罚提示语须以消费者可清晰识别的文字或语音表述，未标注或弱化标注均属违法。02·标注规范提示语"显著标注"的三条技术标准字体与字号提示性用语的字体应易于识别，字号与主宣传用语保持合理比例关系，不得过度缩小。颜色与对比度字体颜色能够与背景颜色显著区分，不得使用低对比度配色让提示语"隐形"。位置与时长位置应在消费者视线自然落点内；视频/音频广告中，提示语应有足够时长被清晰接收。02·AI广告新规AI生成式广告：不标注AI内容，可能被认定为虚假广告重点关注AI生成式广告。未经权利人同意，擅自在广告中利用AI生成并使用他人形象，或以AI虚构的人物形象为产品、服务进行推荐、证明，却未对AI内容作出提示，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。两类高风险行为未经同意用AI生成特定自然人形象用于广告用AI虚构人物做推荐、证明却不标注AI生成合规要求AI生成内容须显著标注"AI生成"或类似提示使用真人形象须取得肖像权授权虚构代言人不能让消费者误认为真实用户02·AI广告风险虚拟人代言与AI换脸：三重法律风险叠加风险一：肖像权侵权未经同意生成可识别特定自然人的虚拟形象，侵犯肖像权。风险二：虚假广告定性AI虚构人物做推荐证明却不标注，误导消费者信任。风险三：违反标识办法未按《人工智能生成合成内容标识办法》添加显式与隐式标识。CHAPTER03"行业第一、全国首创"到底能不能说？本章解读绝对化用语的执法边界、《广告绝对化用语执法指南》要点，以及引证广告和广告主自证内容的合规要求。03·绝对化用语《广告法》第九条：绝对化用语的禁止边界广告不得使用"国家级""最高级""最佳"等用语。本次通知进一步加大对宣称"第一""首创""领先"等广告用语的监管力度，严格依照《广告法》及《广告绝对化用语执法指南》依法认定和查处。本次通知强化的三类用语"第一"——销量、排名、市占率类宣称"首创"——技术、模式、产品首发类宣称"领先"——技术、市场、行业地位类宣称核心执法依据《中华人民共和国广告法》第九条第三项《广告绝对化用语执法指南》（2023）结合广告内容、具体语境整体把握判断03·执法指南哪些绝对化用语"不视为违法"？不适用绝对化用语禁令的情形仅用于同一品牌/企业商品自我比较仅用于商品使用方法、时间、保存期限等消费提示依据国标、行标、地标对商品达标情况的陈述经营者对自身发展愿景、目标的描述仅用于表示风格、品味等主观感受不属于"轻微"的重点领域教育、培训广告中的绝对化用语医疗、医疗美容广告药品、保健食品广告金融理财广告上述领域不适用"首违不罚"从轻处理03·新认定标准"销量第一"涉嫌误导：行业范围与国标不一致即违法广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其表述涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，可以认定为虚假广告。合规自查要点排名所依据的行业分类是否与国标/行标一致，不能自行缩小对比范围地域范围是否与宣传口径匹配，不能"全国第一"实际只在某省时间区间是否明确，不能用历史峰值冒充当前领先03·处罚梯度"首违不罚"与"屡教不改"的边界构成违法但依法不予处罚初次使用、危害后果轻微并及时改正的，可不予行政处罚。同时须严格依据《行政处罚法》对当事人进行教育。应当予以处罚当事人屡教不改，反复多次制作、发布绝对化用语广告的，应当予以处罚，不再适用首违不罚。关键提示：不予处罚不等于无违法记录。市场监管部门会对当事人进行教育，且同一主体多次重犯将失去"首违不罚"的宽容。企业应建立广告用语内部审核机制，避免反复触碰红线。03·引证广告引证广告：出处必须清晰可查，不能"萝卜坑"出处义务重点排查引证广告是否依法表明引证内容出处。不表明或以难以辨识的文字/语音表明出处的，依法查处。无出处认定广告主明知或应知第三方调研报告、统计资料无法公开查询，仍作为引证出处的，依法认定为引证内容无出处。03·引证广告歪曲调研报告：从"概然"到"必然"的虚假宣传引证广告存在歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，将概然性结论宣传为必然性结论等情形的，可以认定为虚假广告。典型歪曲手法将"可能有效"宣传为"必然有效"将"部分用户反馈"夸大为"普遍验证"截取报告中对己有利的片段，隐瞒前提条件无科学性与关联性引证依据不具有科学性、代表性引证内容与所宣传商品无实质关联引证内容本身虚假或引人误解03·自证内容用自有数据、自行实验做广告：限定条件必须标注广告主可以以自有数据、自行开展的实验等为依据在广告中进行自证。但自证所依据的数据、实验报告等有时间、地域等限定条件的，广告中必须表明。未标注限定条件依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。合规要求自证依据的时间、地域、样本范围等限定条件，须以消费者可清晰识别的文字或语音同步表明。CHAPTER04平台、户外、制作方各自要承担什么责任？本章梳理互联网平台、户外广告运营单位、广告设计制作方及市场调研机构的合规责任，并给出企业自查清单与法条速查。04·媒介责任互联网平台：不仅是通道，更是第一责任人平台三项义务落实平台责任，加大平台内广告合规力度防范利用平台规则要求经营者发布"误导性大小字"广告及时处置平台内误导性广告信息合规重点平台不能以"技术中立"免责，须主动建立广告内容审核与巡查机制，对提示语显著性问题承担审核义务。04·媒介责任户外运营方与设计制作方：审核与显著性提升义务户外广告设施运营单位落实广告发布者责任做好户外广告内容审核主动停止为误导性广告提供发布服务广告设计制作单位提升引证内容、提示内容的显著性提示语字体易于识别字号与主宣传语保持合理比例字体颜色与背景显著区分关键变化：本次通知把合规责任从广告主、发布者延伸到了设计制作环节。广告公司不能再以"客户要求"为由弱化提示语显著性。04·调研机构责任市场调研机构：不能为"第一""首创"定制背书指导市场调研服务机构科学合法开展业务，合规审慎参与广告活动，避免通过不合理限缩调研的行业、领域、地域范围等方式，为广告宣传"首创""第一"等提供背书。违规表现按客户要求缩小调研范围刻意限定细分市场制造排名出具无法公开验证的定制报告合规底线调研设计须科学、客观、中立样本范围与结论匹配，不误导报告结论可公开核查04·执法原则服务型执法：区分广告创意与"文字游戏"落实服务型执法相关要求，妥善运用梯度监管策略，在个案中合理区分广告创意与"文字游戏"的界限，避免"一刀切"式执法。合法的广告创意适度夸张、感性诉求自我品牌比较、愿景描述不影响关键信息披露消费者可辨识为艺术表达违法的"文字游戏"刻意隐藏限制性条件缩小字号降低提示语显著性定制引证制造虚假权威足以误导购买决策04·助企导向监管不是目的：推动广告产业高质量发展把强化广告监管与广告合规助企行动结合起来，加强对经营主体特别是广告主的普法宣传，积极推动优质广告资源与高品质产品对接，缓解广告主"营销焦虑"，引导各方主动摈弃"文字游戏"式广告。普法宣传面向广告主开展合规培训，明确红线与边界，帮助企业建立内部审核机制。资源对接推动优质广告资源与高品质产品对接，缓解"营销焦虑"，让好产品不靠文字游戏胜出。行业引导引导广告活动各方主动摈弃"文字游戏"，共同促进广告产业高质量发展。04·工作要求半年整治：时间安排与属地责任时间周期自2026年3月通知印发之日起，开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作。属地责任各地市场监管部门落实属地监管责任，加大广告监测监管力度，对严重违法行为坚决查处。重大事项报告各地在推进工作中注意及时分析共性问题；发现重大违法线索、查办重大案件或遇到疑难问题的，要及时按程序请示报告。04·合规工具企业广告合规自查清单：十项必查主宣传语与限制性条件是否视觉比例合理？药品/保健食品/特医食品提示语是否显著标注？AI生成内容是否标注"AI生成"？使用真人形象是否取得肖像授权？"第一""首创""领先"等用语是否有充分依据？引证内容是否公开可查、出处明确？自证数据的时间、地域限定是否标注？促销优惠前置条件是否在主宣传位告知？技术产品性能宣称是否与实际一致？是否建立广告内容内部审核机制？04·风险提示企业最容易踩的五个合规误区误区一："小字注明了就不算虚假广告