中国平安发展历程及品牌成功的因素

中国平安发展历程及品牌成功原因金1100-46-01李军601参照资料：百度百科中国平安品牌简介世界五百强之中国企业中国平安发展状况说到保险，我们耳边最熟悉一句广告词便是“买保险就是买平安”，中国平安保险已经成为我们身边朋友。从平安保险到中国平安集保险、银行、投资三大业务，显然中国是成功，但其发展历程更是艰苦，从成功到卓越，中国平安一直奉行“差异、专业、领先、长远”理念，并越走越远。中国平安保险(集团)股份有限企业于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体整合、紧密、多元综合金融服务集团。中国平安愿景是以保险、银行、投资三大业务为支柱，寻求企业长期、稳定、健康发展，为企业各有关利益主体发明持续增长价值，成为国际领先综合金融服务集团和百年老店。中国平安企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，资产增值，稳定回报；对社会负责，回馈社会，建设国家。企业倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德崇高和有价值人，形成了“诚实、信任、进取、成就”个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”团体价值观。企业贯彻“竞争、鼓励、淘汰”三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”经营理念。中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资企业，拥有完善治理架构，国际化、专业化管理团体。中国平安遵照“集团控股、分业经营、分业监管、整体上市”管理模式，在一致战略、统一品牌和文化基础上，保证集团整体朝着共同目前进。中国平安拥有中国金融企业中真正整合综合金融服务平台，位于上海张江中国平安全国后援管理中心是亚洲领先金融后台处理中心，企业据此建立起流程化、工厂化后台作业系统，并借助电话、网络及专业业务员队伍，为客户提供专业化、原则化、全方位金融理财服务。通过业界首创客户服务节及万里通、一账通等创新服务模式，为客户提供增值服务。1.中国平安成功发展历程中不可缺乏原因之一便是综合金融之路中国平安集团董事长马明哲曾经说：“迎难而上是平安成就百年基业唯一武器。守业被淘汰是必然，这是历史永恒规律。综合金融是全球金融业发展趋势，是时代发展必然产物，平安唯一选择，是顺应客户需要，顺应市场变化。无论在什么行业，只有顺应市场和客户规定，企业才能生存并获得可持续发展源泉和动力。”在综合金融时代，中国平安机会在哪里?中国平安集团副总经理孙建一认为，机会之一在于中国未来市场发展趋势：中国经济持续高速增长，GDP年增长率为7%-9%;中产阶层出现和内陆深入发展，财富更快地集中于高收入阶层和珠三角、长三角、环渤海地区三大经济中心;伴随社会财富积累，到，中国家庭资产额将增长近3倍，资产构成出现大变化，人们对多种金融产品及服务需求迅速增长;伴随客户需求和购置力增强，以及产品越来越丰富，客户议价能力越来越强;内外资金融机构都参与竞争，竞争加剧;金融机构分业经营界线逐渐被打破，新产品很快被同业模仿;信息技术广泛应用，企业可以同步做到高水平服务和低成本运行。除此以外，“，中国金融产品利润总额预期到达9800亿元，最盈利行业第一种是储蓄，第二个是按揭，第三个是保险，第四个是信用卡，消费信贷、共同基金、证券这些行业都是金融业最盈利。而对于这些最盈利行业，平安目前牌照均有，机会很大。并且全球优秀金融企业，如花旗银行是一种客户拥有6.7个产品，汇丰银行是3个，而平安客户只有1.02个平安产品，反复购置产品太少，潜力非常大。平安拥有4700万客户，35万销售人员，十多种销售管道，多元产品，在中国来讲，平安机会千载难逢”。孙建一表达，平安股权构造“让人满意”。平安集团各持有产、寿险股权99%、信托股权99.3%。“平安客户是整个集团客户，通过渠道整合、后援整合，可以在统一平台下充足运用共有客户资源。中国平安优势是独一无二。平安将在同一品牌下，以保险业务为关键，逐渐进入消费信贷、信用卡、年金、资产管理、按揭、证券等金融领域，向每个客户提供多元化金融产品销售和服务。这对平安是一种很大挑战，也是一种难得机会。”孙建一说。虽然金融海啸波及诸多大型综合性金融机构，但孙建一认为，这并不意味着综合金融自身出了什么问题。“这次金融危机实质是，在监管缺失状况下，非老式金融业务‘高杠杆’累积风险一次集中释放，风险波及老式金融领域，继而影响到实体经济。恰恰是业务和利润构造合理、地辨别布均衡大型综合金融集团抗风险能力明显较强，这次风暴中，各国遭受重创金融机构，绝大部分是非综合金融机构，其数量和损失规模超过了大型综合金融集团。部分综合金融集团受到冲击，也是因其非老式业务出了问题。综合金融集团恰恰是所有受冲击金融机构中率先走出危机、恢复正常经营。”2．中国平安成功发展历程中另一不可缺乏原因便是洞察消费者需求品牌是存在于消费者头脑中认知，是一种企业产品、服务、销售、宣传以及社会行为在消费者头脑中印象总和。每个企业品牌建立、发展，都是通过产品、服务等与消费者亲密有关实际沟通，通过价值输出，让消费者形成不一样印象和评判喜好。而产品是其中最重要一环，是一种企业为客户提供价值主线。在金融消费大范围内，消费者对详细服务和产品需求各有差异，但针对消费者所做市场调研表明，其选择专业、可靠、创新品牌倾向是趋同。为满足客户不停变化、细致需求，平安顺应金融消费信息、电子化发展趋势，创新性地推出“一账通”产品，以一种账户、一套密码，轻松管理各类网银账户，满足了现代人追求高效、便捷需求，给客户带来良好品牌体验。平安目消费人群重要是25~50岁、家庭月收入4000元以上人群，是平安“一种客户、多种产品”最关键客户群。出于精确营销考虑，平安把目人群再分为关键客户和次要客户。关键客户群：25~50岁、家庭月收入4000元以上人群构成了多种金融产品优质市场，也是平安“一种客户、多种产品”战略所对应最为关键目市场;次要客户群：23~55岁、家庭月收入3000元以上客户有一定金融需求，并且人口较多，是平安开展金融营销次要客户群。平安关键人群占都市成年人15%，是市场上最优质人群，个人金融消费力最强，在银行储蓄、证券投资和保险上投入占整个金融市场32%~39%。平安次级客户占中国总人口21%，其金融资产占整个金融市场27%~1%。作为一家融保险、银行、投资为一体综合金融服务集团，相对于其他金融企业来讲，平安客户群愈加丰富，涵盖了保险客户、银行客户、投资客户。而这三类客户金融需求和理财方式都是不一样样。基于此，平安丰富了广告体现形式，扩大了媒介传播渠道。例如，将广告分两个层面考虑，集团层面突出综合金融，业务层面重点传播产品、服务独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费者距离;在娱乐营销方面，从提高品牌形象和强化消费者关联度角度出发，针对目客户突出“专业”和“创新”;在媒介方面则明确了各个市场目、媒介方略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网络、影视各个层面建立综合金融品牌形象。在客户关系管理方面，中国平安深入理解客户需求，尽量通过加深客户对品牌和产品体验方式，加强与消费者沟通和互动。例如，中国平安专门针对VIP客户，成立了VIP俱乐部，定期组织消费者参与能让他们感爱好活动。金融行业营销模式创新，其实质在于服务创新。平安从客户需求出发，不停为客户提供迅速、高效、安全服务。在服务创新方面，平安相继推出了“企业网上银行S-ebank”服务、个人寿险电子保单、银行信用卡电子账单和MIT移动展业等新服务模式。3中国平安成功发展历程中营销模式多维度整合营销中国平安媒体资源配置方略，一般参照专业媒体方略顾问企业(一般是国际4A组员)提议，并结合业务传播特性来制定。“投入最大部分，还是传播面广、媒体品质强、对企业声誉指标建设度高媒体，例如电视，尤其是央视。我们目是不停提高‘中国平安’品牌在企业声誉各层级(著名度、美誉度、声誉度)上体现，从而推进业务发展。”中国平安集团品牌部负责人员说。通过有关指标逐年追踪，中国平安发现：广告投放量、投放渠道与企业声誉，尤其是著名度有亲密关系。并且通过调查，中国平安发现消费者愈加关注在有地位媒体上、有名人做广告。“例如央视播出有名人代言广告，会让消费者更轻易记住、提及以及信赖。因此自去年开始，我们请了葛优、海清做代言，在去年终和今年上六个月，在央视做了大量投放，我们相信这会带来平安品牌著名度再次提高。”中国平安集团品牌部有关负责人表达。品牌往往有自己独特个性，明星也有自己定位和关键观众群。企业选用代言人在风格和定位上尽量与品牌定位相一致，才能通过名人效应提高品牌形象。对选用代言人能有效地协助企业实现品牌推广阶段性目。中国平安近年来同众多明星合作，如体育明星刘翔、王楠、王励勤，商业明星王石，影视明星葛优、海青、刘谦等。，中国平安选择同葛优合作，“重要是考虑到其亲民、平和、信任形象同平安专业、可靠服务相吻合”。在影视植入方面，中国平安充足考虑目客户群匹配性、影视作品影响力，以及植入与否可以顺应影视作品内容自身情节发展等问题。例如，平安在《婚姻保卫战》中情节植入，就恰当地运用了故事中皮具店着火情节，加入着火后财产险理赔过程，形象地展示了财产险功能和平安一直推崇高效、专业服务。此剧由著名导演赵宝刚执导，众多著名影星加盟，奠定了其在媒体、舆论中影响地位。同步，婚姻话题又是时下30岁左右人最热衷话题，与平安关键目客户群恰当匹配，实现了品牌高效传播。4.中国平安成功发展历程中渠道建设全方位渠道建设中国平安发展20数年，在渠道建设方面着力甚多。伴随其“综合金融”战略推进，交叉销售实践日趋深化，平安在渠道建设方面体现出越来越鲜明综合金融特点。平安产险自进行渠道改革以来，形成了直销、综合开拓、电销、重点客户渠道、车行及车商合作五大渠道。其中，作为产、寿险之间桥梁综合开拓渠道，通过专业化改革后，形成了基础扎实及业务品质、效益稳步提高局面。在综合金融理念下，以专业化为特点渠道目前在平安已经开始交叉化，即不一样专业子企业通过兄弟企业渠道销售其产品。，平安综团会、综个会先后成立，平安全系统层面交叉销售管理得以加强，综合开拓进程正在深入推进。中国平安公布数据显示，，在团体客户方面，中国平安养老险推银行存款、银行贷款指标完毕达177%和226%。在个人客户方面，中国平安以个人客户经理培养为关键，持续推进综合金融开拓业务。截至12月，中国平安个险推银行零售年计划到达率为339%，个险推证券年计划到达率为184%，个险销产险年计划到达率为149%，个险销养老险短险年计划到达率为116%，个险推信用卡年计划到达率为118%。在老式销售渠道外，平安信托、证券、资产、小消等企业，通过网页、邮件、短信、彩信、电话等全方位多媒体渠道推广产品，用尽每一寸新媒体资源。据悉，诸多客户购置平安高端理财产品正是从“浏览网页”、“关注邮件中提到理财产品”、“被短信中提到理财产品所吸引”等渠道预约而来。为提高多渠道、多产品服务能力，1月1日，中国平安电话中心(GCC)成立。整合后GCC功能更趋完善，围绕细分客户群精确把握市场需求，不停推出新服务项目。在投入巨款打造以PA18和电话中心为关键“天网”同步，平安还不停对“人网”(营销队伍)和“地网”(客户服务门店)进行“升级改版”。，平安客户服务中心推出升级规划，通过变化妆修风格、提高装修规格和硬件配置、增长以便客户服务设施等措施，营造温馨如家柜面服务环境。同步，中国平安开始对优秀营销员进行理财顾问式培训。实际上，早在，中国平安就在国内率先引入营销员“礼贤业务员甄