大快消增长白皮书

AIAI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮1卷 首 语 致所有正在穿越周期的品牌伙伴：过去二十年，中国消费市场走过了三次波澜壮阔的跃迁：从货架电商打破地理边界，到内容与社交电商重构人与货的连接方式，再到直播、私域与数字化把商业效率推向新的高度。这不仅改写了零售的底层规则，也锻造了中国品牌从追赶到并跑、再到定义自身叙事的能力。AI逻辑的新经营时代。场域在重构，人群在流动，经营也在被重新定义。媒介走向AI再中心化，消费者的身份、场景与需求持续流动化，品牌的竞争也从单点爆发，升级为围绕人群、货品与场景的长期系统性协同。在这样的时代里，流量固然紧俏，绕真实消费者意图构建起来的经营能力，才是穿越周期的根本锚点。面对这样的时代命题，天猫选择重新回答“平台是什么”。我们不再把自己定义为更大的货架或更全的工具箱，而是将沉淀二十年的人群、货品、场域与阿里生态能力，熔铸为品牌在AI实互动、转化，沉淀为可以被反复调用、持续放大的经营资产与决策资产。这份白皮书里，你会看到我们对新周期的判断、我们如何构建核心优势能力解决品牌的经营命题，以及我们与阿里生态共同为品牌构建的复利护城河。它既是方法论，更是天猫向所有品牌伙伴发出的经营主张。我们相信，真正有价值的平台，不只成就一次爆发，更成就一代品牌的长期主义。面向下一个十年，我们希望与每一位品牌伙伴，在同一套坐标上共同回答：如何在一个不确定的时代里，做出确定的品牌，做出确定的增长，做出确定的价值。天猫愿成为品牌在不确定时代里，那个可以反复依靠、一起穿越周期的确定性坐标。2026·&2026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书原点

目 录 Contents意图一切经营动作，从消费者的真实意图出发。原点从流量、内容，回到意图—这是新坐标最深的一次跃迁。主场一 主场 向 口 五大主场主场二主场三营

主场四

PART1为什么需要一套新坐标·三重重构：新周期下的经营现实·经营范式的三次跃迁：流量→内容→意图·AI成为关键变量：表达、理解、组织三重边界的解除·平台新命题：从流量入口到经营新坐标货品全生命周期成长运转发现 理解 组织 推动 自主进化I

（P12）新坐标的运营系统和实现路径（P12）·新坐标｜·意图，一切经营动作从消费者的真实意图出发·新坐标｜·AI·新坐标｜·人与货的资产累积，是新坐标唯一可复利的度量·新坐标｜·AI趋势探针细分卡位老客 心尝新 移 争连带升级

信任桥梁大众标 入口基本盘守卫

PART3践 ·用新坐标定位“人”：破圈和沉淀·用新坐标定位“货”：延展和跃迁 ·用新坐标穿越周期：持续的进化4 5PART1

：

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书当流量红利见顶、消费被重新切分，品牌经营的核心命题不再只是获得一次曝光和转化

时代判断：从流量、兴趣，走向意图经营链路过去十年，品牌经营的主线清晰可循：找流量、建认知、做转化、靠复购延长关系。这条链路在稳定媒介环境下效率极高，也成就了一代品牌是理解新周期所有经营命题的起点。链路AIAI正在重构“需求被激发、被理解、被满足”的方式，当用户开始通过AI完成承接，谁就重新掌握了需求入口。全域声量的价值，正在从分散的曝光，回收为可被意图承接的经营确定性。场域重构、人群流动与经营革新之下，一个围绕意图的新经营时代正在到来旧的方式场域重构、人群流动与经营革新之下，一个围绕意图的新经营时代正在到来新的方式向AI描述状态和意图，由AI完成需求的翻译和解决方案设计，再走向具体的选择天猫依托五大主场确定性优势与AI能力升级，成为品牌穿越波动、持续增长的智能经营中枢。

1："5反应也怕晒伤，你帮我看看要带啥。"模糊意图=高原防晒+抗高反+便携补水+唇部防裂+户外妆容持久+应急修护6压力舒缓2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐672026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书人群重构：消费社会走向流动化社会更为流动了。现代社会曾经建立在相对固态的制度之上，稳定的职业、地域、家庭，明确的阶层归属、可预期的人生轨迹，但这些结构逐渐被融化了，身份变为持续不断被生产、修改、展示、重组的流动态。年龄、性别、城市等静态统计标签，越来越难以概括一个真实切换、重组。而用户消费决策的核心动力，从“我是谁”转向“我想过什么样的生活”。这也意味着，品牌不能只回答“目标人群是谁”，更要回答“能否进入用户生活情境，理解其此刻的焦虑与向往，提供恰到好处的解决方案”。人群经营的核心，从给用户分类，变成进入用户的生活情境。28人一段时间之内可以是精打细算的家庭采购者、不愿意为品牌溢价的实用主义者、重金投入装备的户外达人和为悦己而冲动消费的人——这几种消费逻辑并不矛盾，因为它们对应的是同一个人在不同情境中临时凝固的不同形态。

经营范式的三次跃迁：流量→内容→意图回望品牌经营的演进，本质是一场经营对象不断接近“真实的人”的跃迁：流量经营，经营的是入口。渠道稀缺时代，曝光-点击-转化的漏斗模型支撑了品牌的规模化增长。但当入口多元、流量成本攀升，流量越来越难以沉淀为长期资产。内容经营，经营的是注意力。以持续经营。而新时代下的意图经营，经营的是真实需求。新周期技术与消费者行为共同演进下，大模型让平台第一次具备了理解模糊意图、组织跨品类方案的能力；消费者也越来越习惯以自然语言向AI表达真实需求。当需求的表达方式改变，生意的获取方式也随之重写——新周期理解意图、组织供给、完成承接，成为获取生意的前提。

03意图经营经营重构：品牌竞争从单点爆发走向全链路协同消费链路进一步拉长、切碎，也更加非线性。品牌竞争也从单环节的效率优化，升级为围绕人群、货品与场景建立更高协同度的长期经营系统。这三重重构带来了一个直接的经营悖论：消费行为的数据和触点从未如此丰富，但品牌捕捉真实需求的能力却从未如此稀缺。分散在不同状态中的消费者，难以被传统营销重新识别；场景中正在生成的真实需求，也难以

01旧时代流量经营旧时代触达方式曝光→点击决策链路单点转化沉淀形式一次性流量平台角色流量分发者

02内容平台兴趣经营内容平台触达方式情绪→种草决策链路被激发的即时消费沉淀形式内容资产平台角色情绪制造者品牌收益声量&尝新

触达方式意图→方案→成交决策链路沉淀形式可复购的人群资产+可迭代的货盘资产平台角色品牌收益长期&被单一的类目和搜索词定义。面对被切碎的场景与数据，品牌经营的重心必须从争夺入口和注意力，全面转向理解并经营“消费者意图”。

品牌收益ROI

8 92026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书I

平台新命题：从流量入口到经营新坐标AI，正是让意图经营从概念走向现实的关键变量。它赋予了平台识读海量碎片数据、理解模糊意图、并跨品类组织解决方案的能力。意图经营并非新的构想。过去二十年，行业始终希望经营“需求本身”，但受制于三重技术边界，意图长期只能被近似替代，无法直接经营。第一重边界：表达 第二重边界：理解 第三重边界：组织

I然而，拥有II在关键词与点击构成的交互体系中，消费者必须先把自己的需求翻译成平台听得懂的关键词，才能被系统接收。翻译过程中，最有价值的部分——生活情境、情绪状态、犹豫与权衡——在进入系统之前就被丢掉了。今天，自然语言交互让消费者可以直接说出“我最近熬夜多、脸又干又暗、戴口罩还起皮，怎么办”，而不必先压缩成搜索词。

传统人群体系依赖标签与统计相关性，本质是对历史行为的事后归纳：它能发现“买过A的人也会买B”，却无法解释背后的原因，因而难以应对新需求与新场景，无法处理模糊、复合、彼此冲突的需求。大模型让平台第一次可以把一句生活化的抱怨，拆解为多个功效维度、多类适用产品与一套组合方案。

平台的供给按类目组织，消费者的意图却按场景发生，两者结构天然错位。过去弥合这一错位只能依靠人工运营搭建专题与场景，覆盖有限、复用性低。AI使跨品类的方案组织成为一种可批量执行的能力，让供给可以围绕意图而非类目重新编排。

这就是天猫希望在新周期给出的平台答案——从“流量入口”，进化为AI时代的品牌经营坐标”。这套坐标由四个要素完整构成——原点、方向、刻度、运转，最终共同回可反复调用的经营基建。art2将展开新坐标的完整形态。10 11

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书PART2

品牌面对的不是一张静态地图，而是一组不断变化的人群、货品与需求

从哪里出发原点·意图

走多远刻度·人与货每一次人群迁移、货品成长和资产累积，都会重新标定品牌在坐标中的位置一切经营动作从消费者的真实意图出发每一次人群迁移、货品成长和资产累积，都会重新标定品牌在坐标中的位置

往哪里走方向·五大主场

人群资产与货品资产的累积，复利的度量

怎么走·AI一套新坐标，帮助品牌看清位置、识别缺口、选择路径品牌在AI时代的五个战略经营方向一套新坐标，帮助品牌看清位置、识别缺口、选择路径

让新坐标从战略主张进入品牌日常经营2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐12132026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书·意图一切经营动作从消费者的真实意图出发

·五大主场构成品牌I五个战略经营方向意图，是消费者在具体生活场景中已经开始生成、但尚未被明确表达的需求。以意图为原点，意味着品牌与消费者的连接不再局限于类目、价格和搜索词，而是回到更接近生活本身的真实需求。它要求品牌回答三个递进的问题：消费者在什么生活场景中产生了什么意图；这个意图如何被内容激发、放大；需求形成之后，如何在正确的场域被承接、转化，并沉淀为可复用的资产。过去，品牌很难读懂意图，因为它没有办法直接落在搜索词、类目词、人群标签上；今天，大模型第一次让平台可以完整听懂，并把意图拆解成功效维度、适用产品和组合方案。意图之所以能够成为新的经营原点，是因为它同时满足三个条件。

一位30岁的职场女性，深夜打开AI助手，说了这样一段话：“”“这句话里没有一个关键词，但藏着真实的意图——”

意图只有进入具体经营场景，才能转化为经营结果。围绕品牌在新周期中最关键的五类问题，天猫将长期积累的平台能力重新组织为五大经营主场。每个主场分别对应一个品牌难题、一组平台能力和一类可衡量结果。主场一｜全网声量收口主场这一位置的根源，在于淘宝天猫二十年沉淀下来的商品心智——它塑造消费意图往往会优先溢出到淘宝天猫进行转化。对品牌而言，全网触达，最终都有机会在一个系统收口。而天猫更融合阿里生态和全链路AI“意图洞察-意图识别-链路承接—转化提效—资产沉淀”五层能力构建完整的意图承接体系，把外部兴趣激发、种草召回、广告曝光，转化为可持续运营的人群资产与成交结果，形成“全渠道流量回收—站内深度转化—人群资产沉淀”的闭环。

意图作为新坐标原点的三个战略条件意图是不同经营环节内容承接意图、服务响应意图——一个原点、一套语义、贯穿人货场。市场、内容、电CRM围绕同一个消费者问题协同，转化和复购等局部指标上。

AI理解、组织和承接研公司、几十万预算、几个月周期，是少数头部品牌才能拥有的奢侈能力。今天，I把这件事的边际成本推向了零——同一套意图理解能力，可以规1

意图让“真实的人”回到经营中心流量和内容都把人视作工具，而意图把人还原为完整的人——一个有生活情境、有情具体的人。这也是新坐标最深

主场二｜用户长期价值经营主场意图的满足，不只是一次成交，更是一段长期关系的开始。纵向看，天猫优势在于运营用户长周期钱包份额。依托全网密度最高、消费力最强、复购频次最稳定的高价值用户资产池，以及用户分层经营机制和深厚产品能力，天猫为品牌构建了从“新客首购—复购养成—高价值升级—生命周期留存”的完整经营链路。不只关注当下成交，更关注未来持续成交、复购频次与生命周期价值。横向看，用户在阿里生态中的行为跨越购物、支付、出行、娱乐，覆盖多元生活场景和兴趣圈层，为品牌提供了远超单一电商维度的用户全景理解基础，帮助品牌突破单一类目的边界，围绕不同生活场景中的真实

天猫是系统性做深用户时间价值与场景价值、持续放大用户全生命周期价值的最核心阵地原点一旦确立，后续所有经营动作，都围绕“如何更准确地识别意图、更完整地满足意图”展开。

意图持续破圈。14 152026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

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2026天猫大快消增长白皮书主场三｜货品全生命周期成长主场商品是承接消费者意图的载体。品牌需要一条可稳定经营、穿越周期的商品成长曲线。平台则在商品每一生命阶段提供对应的经营支撑：新品阶段帮助品牌看清赛道、验证需求、完成破零；放量阶段支撑用户扩容与规模爬坡；成熟阶段巩固规模、稳固心智、优化经营效率；焕新阶段驱动老品重新激活、二次爆发。天猫围绕这条完整曲线，构建了全网最完备的商品生命周期运营机制，能力，把商品经营从“押注一次爆发”，重塑为“经营一份可以穿越周期的长期资产”。

消费意图在全域被激发，却优先溢出到淘宝天猫转化；以搜索•推荐•店铺•会员•数据回流协同，形成“全域激发一站内承接一资产沉淀”闭环。依托用户洞察、趋势识别与Al，更早识别潜在需求、定义潜力赛道、验证创新严品，把供给创新前置到研发端一一品牌反向造新的第一现场。

纵向做深用户长期钱包份额与终身价值；横向依托阿里全域生态覆盖多元圈层与生活场景，帮助品牌围绕不同生活方式持续破圈。从新品测试、规模放为意图 新建立覆盖商品全生为命周期的平台级经营主场四｜全品类供给生态主场每一个生活情境背后，都是一组跨越品类的连续需求。最深的品牌集聚度、最长的跨品类消费数据链路，三重资产叠加，构成跨品类经营的独特底座。在此之上，四类能力让跨品类经营落地：全域数据打通跨品类机会、大模型将单品思考升级为场景思考、大促心智与货架组织提供成交场域、意图洞察提供前瞻品类识别。基于此，天猫支持品牌从单品经营走向组合、系列、解决方案直至生活方式经营。天猫提供的不是更大的销售场，而是一个能让品牌突破单品类天花板，不断打开下一条增长曲线的经营底座。

天猫是品类生态组织能力最强、货品矩阵支撑最深的经营底座

信凭借全品类供给管理、灵活的货品组合与完整的消费数据库，品类不再是想象力的边界，而是可重新组合、用于构建生活方式解决方案的要素。信界图被经营、主场三让意图被兑现、主场四让意图被延展、主场五让意图被反哺。它们都在回答：如何让“意图经营”从理念，变成一套可以被品牌反复调用的经营现实。界由此，品牌在天猫的经营遵循一条清晰的意图闭环：品牌在天猫的经营，遵循一条清晰的闭环链路主场五｜供给创新策源主场对意图的理解，是供给创新的起点。20年沉淀、10为与评价数据，让天猫拥有全网最深的意图理解信号源与最完备的验证这些机会又在平台内被AI测试→快速测款→冷启孵化→规模爆发→长效复购”的完整链路反复验证与迭代。信号越深，验证越快，品牌越能更早识别潜在需求、定义潜力赛道、验证创新产品、迭代新品问题，让供给创新真正前置到研发端，实现真正的C2M反向定制。

听见意图，获得可信的答案洞察趋势、识别人群、 验证方向

承接意图，推动确定的行动组织货品、内容与全域 经营动作

沉淀意图，积累可复利的资产让每一次经营的结果，都成为下一次经营的起点每一份被沉淀下来的资产，又将成为下一次听懂意图的起点。16 172026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

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2026天猫大快消增长白皮书·人与货的资产累积，是新坐标唯一可复利的度量人的刻度：从人群破圈到长期价值

坐标若没有可累计的刻度，就只是修辞。新坐标里，真正能沉淀并产生复利的是经营资产。它包含两条刻度线：人的资产，衡量品牌与消费者的关系深度；货的资产，衡量品牌在品类中的心智位置。

生活方式人群：重新理解“流动的消费者”经营意图的前提，是理解人。当消费者在不同平台、场景与生活状态中持续流动时，品牌究竟该如何真正理解他们？但今天，这种基于人口统计学的刻画方式正在失效。同一间办公室里的天猫升级“生活方式人群方法论”，正是为了回应这一变化。它不是把人分得更细，而是把流动中的消费者重新变得可理解、可识别、可经营。这套方法论包含三步：a.用户增长主线：从破圈人群到品牌人群

信号采集从用户单域行为走向全域生活轨迹 第一步不仅聚焦用户在手淘内的浏览搜索购买等行为更纳入用户全生命周期线上线下多场景的立体信号破圈 第三层破圈人群带着生活场景中尚未被命名的需求转化第二层

经营抓手趋势内容场景种草跨圈层触达

关注指标 G品牌心智力人群突破力渠道增长力

将生理属性、形象诉求、社会属性、文化属性、经济属性、审美属性、精神属性和兴趣属性等丰富维度纳入画像体系，同时引入生活场景和生活轨迹，让画像从静态标签延展到多维度的生活状态。引入大语言模型驱动的AI推理能力 第二步区别于传统“指定信号、规则加工”的方式，对全量信号进行立体综合推理：大语言模型对逐一验证、交叉群 经营抓

关注指标 A

分析、消歧组合，实现用户特征的全面推理、总结与验证，确保画像准确一致。用户建模体系同样全面升沉淀 第一层复购 品牌人群已与品牌建立可被持续运营的关系BND

品类教育经营抓手派样拉新会员运营复购权益高价值人群升级增量人群

高价值人群渗透率主力人群渗透率潜力人群渗透率关注指标 IN老客入会率会员活跃率会员触达力会员复购率会员新品力会员跨品率

道用户买了什么”到“理解用户为什么买”的跨越。经信号加工、用户建模、知识提取、模型蒸馏，将原子级线索沉淀为稳定、高经营价值的人群结构。形成可运营人群 第三步15大生活方式人群。是AI趋复购留存｜挖掘用户价值 破圈转化｜带来增量份额*指标定义参见天猫快消GAIN运营模型这三类人群对应两类经营任务：品牌人群靠复购留存经营存量，品类与破圈人群提供增量；运营关键是推动用户沿"破圈—转化—沉淀—复购"迁移，形成增长飞轮。18 192026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标大生活方式人群

意图全域流转：从内容激发到资产沉淀今天的用户不会只在一个平台完成从认知到决策的全过程。很多需求是在社交内容、短视频、搜索、直播、线下快闪、户外曝光等触点中被解

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书颜值 义

居 己 学 愈

释、放大和重新命名。品牌要获得新增量，必须把分散在不同场域中的兴趣、意图和行为重新收拢起来。智 技

动 元 旷野焕活 家 「天猫全域种收能力」全域种收闭环可以概括为六个步骤：精致 育 宠 来

康 生

STEP1狙击精准人群从生活方式和营销场景出发，锁定那些原本不在核心圈层里、但在某种生活状态下高度可能被激发需

STEP2激发兴趣、植入心智通过种草和站内外内容，让用户从“无感知”进入“被种草”。

STEP3承接主动回搜人群通过搜索、惊喜盒子、搜立现、拍立淘等工具，把内容激发转成更明确的搜索和进店行为。基于此，天猫将真实的消费者还原为一个公式：

求的人。具体的

= 基础属性

决策因子

生活方式

STEP6

STEP4消费者

Lifestyle

沉淀用户资产通过会员权益、购物金、复购权益等机制把一次次

助力转化提效（如

精准转化回流人群通过品效广告、超级短视频投放、短信触达等方式新加入的“生活方式”变量，以生活轨迹和场景为核心，让流动的消费者意图成为可预测、可经营的生意机会

流量触达沉淀为可运营的人群资产。

持续回流人群。天猫在这里扮演的角色，从后端流量收口平台，进化为前置共建的“经营合伙人”，通过完整闭环，把每一次外部激发的流量，沉淀为一套可经营、可分析、可持续放大的增量用户资产。20 212026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书品牌人群资产：从交易关系到价值关系品牌人群资产并不等同于简单的“老客数量”，而是已经与品牌建立交易、认知或会员关系，并具有持续经营可能的用户资产。对于这部分人群，会员身份、专属权益和日常触点更重要的作用是识别高价值用户、提高复购质量、延长关系周期，并发现相邻需求。当品牌能够持续推动首购用户进入会员体系、推动普通会员提高活跃度和购买频次、推动高价值会员拓展品类与场景，用户全生命周期经营才不会在每次活动后重新归零，实现意图的复利。

刻度：定位「货」-货品全生命周期，既纵向生长、又横向拓宽如果人的刻度丈量的是关系的厚度，货的刻度丈量的则是供给的成长性。对快消品牌而言，这把尺子同样不可替代——因为货品是意图唯一的落点：所有被听见的意图，最终都要由一件具体的商品来承接。从单品经营到品类主权：货品战略的两次跃迁当平台已经能够基于生活方式理解“人”，货品经营的竞争就不再局限于“有没有爆款”，而是升级为“有没有建立可持续的品类主权”。这要求品牌同时完成两次跃迁。这一由外向内的连续迁移链路，标志着天猫对用户运营完成了三次底层认知跃迁：

第一次跃迁单品→焕新迭代”的生命周期持续成长。四个阶段环环相扣，共同构成品牌的“供给复利曲线”。认识人起点的跃迁以流动为理解消费者的新起点跨场景流动的，真正的理解由此开始。

识别人坐标的跃迁以“生活轨迹与场景”为经营坐标，让流动中的意图重新变得可识别、可捕捉。

经营人单元的跃迁增长的最小单元从“流量”升维到“具体的人”，围绕人的意图来配置货盘、内容与服务。

。前者衡量品牌识别真实需求、定义正确货品的能力；后者衡量品牌把短期热度转化为长期心智、把单次购买者转化为持续复购者的能力。第二次跃迁通勤、差旅、健身、育儿、悦己、礼赠，消费者每一个生活任务背后都对应一组连续需求。这意味着品牌需要基于生活方式人群的相邻场景洞通过外圈破圈获客、中圈潜力锁定、内圈复购留存，消费者全生命周期运营不再是归零的流量游戏，而是在天猫这块长期价值主场上，不断放大“货品长期成长”“品类的拓宽”复利的前提。

察，重新设计品类入口、连带组合和复购机制。纵向决定增长是否可持续，横向决定增长边界能否继续打开。两次跃迁共同决定了一个品牌的货品健康度：拓展期品牌应保留更高比例的新品、趋势品和潜力款，用于测试新人群、新场景和新内容入口，建立未来增长储备；成熟期品牌需要在“规模”与“造血”之间形成动态平衡，既依靠超级单品稳固现金流和心智基本盘，又持续培育下一代增长引擎，避免货盘结构老化。货品战略的最终目标，是建立“品类主权”：当消费者产生某一类生活意图时，品牌能够成为被优先想起、优先搜索、优先选择的答案。22 232026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

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2026天猫大快消增长白皮书纵向升级：从新品到焕新，建立完整的货品进化路径一套健康的货盘，不是只有一个爆款，而是有一条顺畅的进化路径：新品/趋势品探测未来可能，潜力爆款放大验证成果，超级单品沉淀品类心智，焕新迭代延长价值周期。

这意味着，新品经营不只是重研发品牌的专属动作，而是更普遍的供给创新能力。品牌不必把创新理解为少数大投入项目，而可以围绕需求变化、内容语境和生活场景，持续刷新自己的货盘前端。阶段 阶段目标 //|需求潜力爆款 |潜力爆款|完成人群扩容与销量爬坡道资源，加速放量与转化。

新品打爆的分层机制为了提升新品经营的效率和确定性，天猫在新品打爆上建立了更明确的分层机制：超级新品：战略价值高、平台和品牌共同集中投入资源；新品速爆：预算有限、但具备自然流量潜力和测试价值的新品，快速冷启动。这些机制共同指向同一个目标：让新品经营从经验驱动的“赌一把”，变成一套可复制、可分层应用的方法。超级单品 规模承接|超级单品规模承接|兼顾利润与效率借助大促全场域资源加码、氛围标识等，强化单品统治力。新品打爆五阶段路径焕新迭代 |焕新迭代|变化，延长生命周期提供反向定制能力，围绕消费者需求变化持续焕新0-1共创期

二次爆发期>T+30星物种U先频道/星物种U先频道/站内积累潜客站外首触种草提效率TMIC0-1/卖点适配重新定义“新品”：从产品创新到供给创新在货品进化路径中，新品和趋势品未必承担当下最大的GMV，却往往决定着品牌未来的增长方向。但新品经营最大的难点是“不确定性因此，天猫通过更系统的联合孵化机制，参与品牌新品定义、首发、放量和延续热度的阶段，把新品从“上架即开卖”推进为“首发即爆发”。对大快消品牌而言，新品不只意味着从零开发一款全新商品，也包括围绕消费者需求变化做出的持续焕新：

新品惊喜盒子 官方直播间新品惊喜盒子官方直播间红猫计划 小黑盒频道红猫计划小黑盒频道新品补贴新属性

新升级

新联名

新礼盒如新成分、新功效、新场景、新材质、新色号、新香型

如备案号更新、配方或成分的实质性升级

并伴随包装或设

围绕特定节日推出的定制礼盒，在包装结构或互动设计上具备独立特色24 252026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书横向拓展：场景即品类，从单品扩张到生活方式解决方案今天，消费者面对的是一组连续发生的生活任务，分别对应一串彼此关联的需求。品牌的增长逻辑必须从“单品扩张”升级为“场景解决方案”，围绕同一类人，在更多生活情境里提供更完整的意图满足。

反向定制：让需求洞察前置到供给源头→意图识别→供给画像→全域经营→货品持续成长的完整链路。第一步以生活方式人群为锚点，发现相邻场景需求第二步将分散品类组织成可成交的解决方案跨品类增长的关键，在于消费任务是否具有连续性。品牌要做的是让不同品类围绕一个场景各司其职。所谓“场景连带”，就是围绕一个核心意图带出一组相邻意图，并组织成完整方案。例如，在“换季修护”场景中，精华可能负责建立专业认知，面霜每个品类都有明确角色，而非商品的简单堆叠。

入口品类负责降低门槛、建立初步信任与引流连带品类负责承接核心需求、拉升客单价

第一步基于产业与人群发现机会100AI第二步基于人群定义供给通过get这一步回答的是“为谁做、做成什么样”。第三步用内容把场景叙事转化为购买理由”““。在AI““”

形象品类负责强化品牌专业认知与价值表达留存品类负责高频触达、沉淀长期复购关系

第三步基于全域经营验证与放大在AI域这一步回答的是“如何长大、如何持续”。AI26 272026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

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2026天猫大快消增长白皮书反向造新的四大外延卖点外延重新发现意图功”。

品类外延发现下一门生意从真实的关联购买数据里，反向推理出品牌下一条可拓品类。例如精致宝妈可能同时买母婴/家清/香氛/健康理疗用品。

场景外延看见未命名的市场从消费者意图流动中，识别出品类地图里尚不存在、但在真实数据里例如运动理容、深夜自

人群外延破解静态标签从生活方式人群的动态迁移中，为品牌发现被例如下沉市场的初退休女性，同时具备新式养x

刻度的评估罗盘：3×3增长矩阵分别理解人群和货品之后，品牌还需要把两者放在同一张图中，判断“用什么货服务什么人”，以及资源应该优先配置在哪里。纵轴代表人群与品牌关系的远近，也是消费者意图从“潜在”到“明确”的递进；横轴货品生命周期的推进，依次为新品／趋势品、潜力爆款和超级单品。由此构成的3×3坐标，把笼统的“增长”翻译为九个具体的战略命题：天猫的反向定制分层赋能体系，为全量商家提供趋势红利

矩阵坐标：人群意图深度×货品生命周期阶段头部商家深度共建

1V1定向对焦定制化资源支持，深度解析赛道格局与机

“行业趋势”展示高潜赛道与增长类目，帮助新锐品牌快速找准切入点

系统自动推送匹配的品类商

破圈人群

生活方式探针：以趋势新品为探针，捕捉新兴生活方式意图

从兴趣到首购的桥梁：借信任扩散、降低尝试门槛

以确定性打开大众入口：以强心智降低决策门槛，实现规模化破圈拉新品类人群

基本盘的确定性守卫：以领先位置守卫品类基本盘，承接确定性意图品牌人群

连带升级与客单提升：潜爆推动连带，方案化消费提客单与钱包份额

习惯沉淀与长期关系：以习惯性复购沉淀长期复购关系新品/趋势品

潜力爆款

超级单品这张矩阵不是一张静态的GMV拆解表，而是一套资源配置工具。品牌需要关注的不是九个象限是否平均，而是哪几个象限最符合自身阶段，以及人群与货品能否顺畅迁移。28 292026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书九象限战略解码：每个格子的经营姿态 从矩阵到战略：三条典型增长路径生活方式探针小规模测试、快速迭代关键动作

从兴趣到首购的桥梁借信任扩散、降低门槛关键动作生活方式人群扩圈，场景内容

大众化渗透入口强心智、低决策成本关键动作提炼超单记忆点，大众传播；

在实际经营中，品牌不会同时均衡发力九个象限，而是根据自身发展阶段和战略重心，选择关键路径：路径一从破圈到沉淀——新锐品牌的增长飞轮增长宽度

核心指标//

核心指标//首购客单价

大促、补贴、头部主播规模化放大；会员、购物金将一次性购买转化为可运营人群核心指标品牌新客规模、拉新成本、会员转化率、复购周期

品牌人群品类 人群破圈 人群

04破圈人群×新品/趋势品→破圈人群×潜力爆款适合新锐品牌或新品类教育期。再用潜力爆款把兴趣转化为首购，继而进入品类人群的心智争夺，最终通过超级单品把新客沉淀为品牌资产。整条路径的关键，是把新兴意图转化为稳细分场景卡位差异化切入、建立局部优势

品类心智争夺战以规模换心智、以心智换份额

基本盘确定性守卫

品/品 款

定的人群资产，而不是停留在一次性的流量收割。关键动作 关键动作 关键动作“获客效率“

按决策因子沟通卖点；搜索热词、榜单、会场拦截主动需求；测评、成分、场景内容强化差异认知

维护核心词与品类入口领

路径二从新品到超级单品——成熟品牌的推新范式品牌 品牌人群×新品/趋势品→品类人群×新品/趋势 人群品→品类人群×潜力爆款→品类人群×超级单品。核心指标 核心指标 核心指标”“””“”老客尝新与品牌刷新专属感造惊喜、新鲜感维关系

类目排名、搜索份额、类目渗透率、GMV增速连带升级与客单提升方案化消费、提升钱包份额

品类市场份额、复购率、价格带占位、老客留存率习惯沉淀与长期关系

适合已有品牌基础的品牌推新。核心逻辑是：先在品牌人群中验证新品的接受度，再向更广阔的品类人群扩展，通过潜力爆款放大规径的关键，是完成新品在品类内的规模化占位，建立新的品类主权。

品类 04人群品/品 款 关键动作 关键动作 关键动作经营深度

专属权益、优先试用、内购造归属感；内容传递品牌价值延续；收集反馈，支撑迭代与推广

基于购买历史做连带推荐；组合、套装、满赠提客单；场景内容引导从单品到方案消费

订阅、会员价、周期购降复购成本；会员日、生日礼、积分维持情感连接；监测复购周期与流失信号，及时干预

品牌 人群

路径三从单品到家族——超级品牌的生态扩张破圈人群×超级单品→品牌人群×潜力爆款→品核心指标 核心指标 核心指标

牌人群×超级单品。/承接新兴意图

连带率、客单价提升、人均购买品类宽度、会员客单潜力爆款放大已验意图

复购率、购买频次、会员LTV、流失率超级单品锁定核心意图

品类人群破圈 人群品/品 款

适合成熟品牌拓展用户钱包份额。核心逻辑是：用超级单品持续吸引新客进入品牌体超级单品形成生活方式解决方案矩阵。整条路径的带与复购，把用户价值做深做厚。货品经营：货品对意图承接的确定性由低到高30 312026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书叠图诊断：用行业坐标校准自身位置品牌可以将自身在不同象限的GMV、商品数、人群资产分布与品牌对比，识别三个关键问题：

I“经营伙伴”阶段结构性缺口哪些象限明显弱于行业？如超级单品强但新趋品弱，可能是未来增长储备不足；破圈人群覆盖广但品牌人群沉淀少，增

人群迁移效率破圈人群到品类人群、再到品牌人群的转化是否顺畅？哪个环节流失最严重？流失环节往往对应着经营动作的最大改进

货品生命周期健康度新品能否顺利成长为潜力爆款和超级单品？还是大量新品停留在测试期无法放大？生命周期断裂，意味着供给创新无法

单点工具 工作流 多智能体 数字员工长可能难以复利。

空间。

转化为经营结果。

AI以单点工具形态进入经营，承接素材生成、文案撰写

分散的工具被串联为工作流，AI按流程自动执行

多智能体协同成为主流，AI角色AI员工协同

I进一步进化为可以自主经营的数字员工通过叠图诊断，品牌可以把“我要增长”的模糊目标，转化为“我要在哪些象限补缺口、提效率、建资产”的具体战略清单。从这个意义上说，这个增长矩阵不仅是一张分析表，更是意图经营操作系统的核心视图与战略罗盘。可迭代的长期资产。

等基础性重复劳动 作业AI对经营体系的重塑，经历了四个阶段。经营的形态，由此从人驱动、AIAI，AI的商家经营场景，累计为百万级商家节省千亿级运营成本。这一重塑建立在三层架构之上：基建层以阿里系平台数据、行业知识图谱与千问大模型为底座，构建数据、模型与治理一体化的智能地基；经营层AIAITMICAI智能引擎承接；用户层AI重构进店、搜索、导购、试妆的全链路触点，意图理解与方案组织成为用户交互的新形态。随着淘宝、千问、支付宝、飞猪、高德等生态能力的深度打通，天猫从被动承接需求的交易场所，进化为主动理解需求、组织方案、推动成交的智能经营中枢——AI让每一个模糊的需求，都能被转化为清晰的生意机会；让每一个生意机会，都能沉淀为可复利的品牌资产。32 332026天猫大快消增长白皮书

AI时代的品牌经营新坐标

AI时代的品牌经营新坐标

2026天猫大快消增长白皮书且都已具备可验证的经营结果：

I从“提效”走向“决策赋能”全域投放智能化

货品经营智能化

店铺经营智能化 人群资产智能化

快消是决策密度最高的品类之一——新品以周计上市、营销以节点计排布、货盘以季度计调整。当经营规模跨过一定门槛，AI的核心价值将从回应种草如何收回站内AI能形成回淘与成交。对依赖全域种草的快消品牌，投放决策由此从经

TMIC为品牌定制专属AI洞察能力，贯通市场洞察、产品研发到上市营销的全流程，新品研发效率提升20；AI智能测图让素材由数据选优，平均搜索点击率20%、支付转化率10%AI商品分析已能在数分钟内完成单链接深度诊断、重构卖点表达，有品牌据此实现单品销量10倍的增长。快消的新品竞争，正在从赌爆款走向测爆款。

回应高密度服务与内容如何承载生意管家为商家建立7×24AIAgent队，覆盖巡店、诊断、策略生成的全链路；AI店小蜜已承接超过40亿次消费者咨询，接待35%；AI美工专家累计生成15亿件素材，素材制作成本降低90%。在美妆行业，头部品牌已率先共建智能售后体系，实现售后自动化率超过50%、服务成本降低45%、用户满意度跃升至行业前三。服务，正在从成本中心转变为体验竞争力。

回应复购与钱包份额如何持续做深AI深度理解用户的人生轨迹和生活方式，让人群运营从静态标签走向动态经营，用户识别维度实现数百级拓展，用户识别覆盖率提升超30%，准确率提升超20%。已有品牌将用户评价、留言、咨询的全量数据接入I分析，让每一次消费者反馈都反哺产品配方与服务流程的迭代——用户洞察从人工抽样走向全量覆盖。

执行提效转向决策赋能，不只是辅助工具，更是帮品牌做对决策的战略伙伴。与此同时，智能化水位的马太效应正在加速：AI融合越深，经营回报越显著。智能化能力的差距，正在成为拉开快消品牌经营差距的战略变量。展望未来，AI经营的演进方向已经清晰：其一，AI聚焦战略、创造价值、定义品牌。其二，经营经验沉淀为AI资产——节点节奏、人群策略、货盘逻辑、卖点表达等最容易随人员流失的品类经营know-how，被结构化存储、随经营持续增值——每一个操盘手离开，都不再意味着经验清零。其三，经营智能体自我进化——它不只是让品牌把现有生意做得更深，更持续帮助品牌探索新的增长曲线，跑通新的增长曲线，成为品牌永不停歇的增长引擎。其四，从工具走向开放基座——平台AI基建从"提供工具"走向"提供底座"，支持品牌基于天猫AI基座，构建属于自己的、可自持、可积累、可继承的AI经营能力。四条演进方向共同指向同一个终点，AI时代的天猫经营新坐标，并非一套静态的能力清单，而是一套会随品牌一起进化成长、越用越活、越跑越值的经营资产和增长系统。*数据来自《淘天集团-AI重塑经营2026中国电商AI应用白皮书》及淘宝平台数据34 35品牌在天猫的经营实践PART3

CASE 用新坐标定位“人”真正的破圈，是找到新的意图入口意图原点、人货刻度、增长矩阵、智能中枢，这套系统要真正拥有战略价值，最终要在生意中被验证。

一组代表性品牌将呈现它们如何在天猫这套经营新坐标上，完成从新品教育到成熟焕新、从全域种收到场景扩展的增长路径。

它们并非孤立的成功故事，而是天猫经营坐标体系在不同品牌、不同阶段、不同命题下的具体运转样本。

从双代言人破圈到品牌人群的完整迁移“东方草本”建立品牌“东方草本+前沿科技”中式抗从双代言人破圈到品牌人群的完整迁移效转化。

“IP”

百雀羚｜灵玉2.5百雀羚｜灵玉灵玉系列上市周期内GMVTOP1灵玉系列首场大促双11品牌榜千万级天猫沉淀会员资产规模2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮3637策略与执行过程淀到大促转化的完整链路。STEP1 STEP2

20262026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮平台IP×全域种收强控”的复合增长模型。从天猫市场数据指导品牌价格体系、代言人矩阵精准分层，到跨品类算法拓圈与千万级人群资产沉淀，品牌转向精细化运作。其核心启示在于，经典国货的增长，可将声量、人群和转化拆成连续动作，层层递进地完成新品势能放大。STEP3

提供价格带判断依据天猫在其中天猫通过市场类目头部产品在货架天猫在其中阿里大模型协同，完成跨品类拉新渗透

三波节奏推进新品打爆，同步沉淀会员资产

站外重破圈，站内重承接，完成从种草、成交到人群沉淀闭环

309元的核心价格区间。百雀羚推出灵玉系列后，不只在原有美妆人群中做转化，而是采用了双代言人分层渗透+阿里大模型跨类目扩圈实现跨品类拉新。Z群；王曼昱则更偏向体育人群、中坚消费层和高线城市高消费力用户，帮助品牌进入更具国民感、专业感和品质感的圈层。在此基础上，品牌借助阿里大模型，基于原有用户的人群标签、消费行为、购买力和浏览偏好，进一步识别与品牌核心人群高度相似的种子人群，并向美妆护肤类目之外做扩展。最终，品牌不仅覆盖了原有美妆用户，还触达了一批新的跨品类人群，包括高端女装、轻奢饰品、精致宝妈、健康养生以及咖啡茶饮高消费偏好人群。针对不同来源的人群，品牌在货品匹配和沟品牌更强调情绪价值和收藏价值，在礼盒机制上配置更多明星周边，并将周边资源集中匹配到明星专属礼盒。对于跨品类新客，品牌则更多围绕真实护肤需求、功效卖点和产

灵玉系列的打爆过程，可拆解为三波递进节奏：大曝光-人群蓄水-高效转化。超级品牌日”的组合完成首发，借由王一博广泛分众大媒体等多种渠道高频触达，完成首波声量破圈与新品破零；9月的人群蓄水期，侧重用户运营，借王曼昱×天猫超级会员日重点承接前一波已触达的1111流量高峰期，百雀羚又联合了超头主播李佳琦完成最核心的集中转化，灵玉面霜在1020额。三波动作虽然任务不同，但都是持续叠加新

再围绕这些点做达人匹配与内容扩散。在站内，则围绕“灵玉面霜”“灵玉霜”“灵玉精华”等核心词做搜索卡位和素材统一，让站外被种草的人群回到站内后，能够快速找到对应产品并完成转化。同时，站内主图、详情页、首页透出和搜索词也与站外卖点保持一致，提升整体承接效率。在会员资产沉淀上，品牌也同步配套了明确动作。明星曝光和平台活动中，品牌通过入会礼、新品小样、会员加赠、派样等机制引导用户入会；对于已触达但未立刻购买的人群，也会在后续营销节点中反复触达，逐步推动入会和转化，将短期曝光转化为长期可运营的人群资产。

锚定跨品类新客阿里大模型基于品牌既有核心人群 三波递进节奏放大新品首发声量P提升承接效率沉淀会员资产天猫U38 39独特艾琳独特艾琳｜柚有钱花从情绪破圈到礼遇人群锁定10+从情绪破圈到礼遇人群锁定礼盒上线半个月内销售额

策略与执行过程“定制香型设计了一条完整链路：先用已验证的「禄柚」香型降低产品理解成本，再用“有钱花”IP放大年末好运情绪，随后通过站外种草、站内承接、直播会员和线下快闪，将新品声量转化为成交和人群资产。独特艾琳的“禄柚”香型在过去2-3年已经被验证为秋冬季节的成功产品。该香型本身带有柚子香气的清爽识别，也因谐音自带好运寓意。但在规划2025年秋冬营

该礼盒以“禄柚”香型为核心，结合“有钱花”IP的情绪价值元素，将沐浴露、护手霜及好运周边产品形成套组。品牌规划了“蓄水期种草促声量爆发—转化期站内外

1.85倍种草人群二次触达加购率vs.非种草人群

STEP1 STEP2销时，品牌面对的挑战是：如何把一个带有地域特色的香型和情绪寓意，转化为更广泛人群能够共鸣的普适情绪价值。独特艾琳确定了”的开发策略。一方面，已跑通的“禄柚”香型降低了市场教育成本；另一方面，品牌寻找能够进一步放“好运IP进行联名，最终与“有钱花”IP联动，共同打造“柚有钱花”联名限定礼盒。

联动”的打爆节奏，以2周的种草周期达成常规产品需30天才能实现的销售结果。“柚有钱花”礼盒项目的成功，构建了一个以“产品+内容”为双核、以“数据+付费”为驱动、以“直播+会员”为抓手的新增长样本。它完整呈现了新锐国货在平台深度协同下，精准捕捉礼遇场景、高效运用全域媒介、实现人群破圈与品牌资产沉淀的现代化增长路径。

3+UDROI

2上线期站内外联动转化该礼盒新品于双11期间正式上线，品牌规划了「蓄水期种草促声量爆发-转化期站内外联动」的打爆节奏，以2周的种草周期达成常规产品需30天才能实现的销售结果。1-2外种草。内容策略上，品牌洞察到用户选香困难的痛点，因此通过和的测评、品牌实时监控加购成本和ROI两项核心指标，动态调整投放策略。这一阶段的核心目标是SPU的人群资产，提高礼盒的站内排名和声量，为后续转化蓄水。产品上线期间站内外同步发力。站外在小红书、抖音等平台投放信息流广告，直接链接定制礼盒页面；站内承接种草流量后，进行二次精准触达和转化。1（10211121）11预热、预售和全周期。新品期获得天猫小黑盒冷启动资源和「天猫超级单品」标识，以稀缺性极大刺激了抢先下单心理。

站外流量进店二次触达，购物金锁定会员资产站外种草流量主要通过两条路径导入天猫：一是在小红书、抖音的信息流广告直接挂链至定制礼盒页面；二是引导用户到天猫搜索「独特艾琳」，通过品牌专区承接。当站外泛流量进入天猫后，品牌启用直通车、引力魔方等工具对已曝光过的兴趣人群进行「追投」。尽管站外兴趣人群转化率低于站内直接推广人群，但能极大扩充整体兴趣人群基数，为后续转化提供更大筛选漏斗。此外，品牌在礼盒发售期邀请明星大使进入500%，集中引爆转化。直播过程中，主播重点讲解与天猫联动的定制款稀缺性，并引导用户开更将一次性大促流量锁定为可反复触达的品牌会员资产，为后续推送新品和活动、持续引导复购埋下伏笔。直播结束后，通过客服话术和包裹卡引导已购用户回小红书分享，形成「购买-分享-二次种草」的传播闭环。2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮书40 40 41案例启示

了新锐国货在平台深度协同下，精准捕捉礼遇场景、终实现从销售爆款到品牌资产的跨越。

CASE 货"从单品突破到品类延展，再到货盘升级，让商品在新需求、新场景中找到增长STEP3线下快闪渗透高净值人群，实现地域与人群双重破圈11大促结束后，独特艾琳继续借助年货节和春节前的“好运”情绪保持礼盒热度。1月，通过天猫宝藏新品牌「多一种生活提案」活动，不仅获得线上品牌专属资源位，还借助「有钱花」IPvivoCASEIFY

数据赋能选品项目启动初期，行业小二基于平台大数据指出高净值人群（特别是88VIP）与品牌目标人群的高度重合，同时反馈当前市场主流香型趋势，确定禄柚香型与明确的人群锚点和市场预期，降低试错成本。

从单品突破到家族延展天猫在其中onmygame是一个聚焦儿童运动生活方式的品牌。在切入市场之初，品牌面临三重核心挑战：儿从单品突破到家族延展天猫在其中

”

糯糯系列核心款首年累计销量牌借此机会深度渗透高净值人群圈层，实现了品牌调性的跃升。有效覆盖杭州、上海等长三角核心城市及更广泛南方地区；成交人群拓展至都市白领、新时代青年等消费力更强、内容偏好度更高的群体，她们为「情绪价值」买单，也与品牌通过联名和视觉大众化想要触达的目标人群高度吻合。

新品打爆资源加持的稀缺性不仅刺激消费者抢先下单IP联动提升高净值人群场景渗透通过宝藏新品牌「多一种生活提案」IP，推动独特艾琳与多家高端品牌进行线下快闪联动，为品牌搭建了免费入场高净值人群线下场景的桥梁，实现从「卖货」到「品牌价值输出」的跃升。

童运动服饰长期被"专业运动装备"的窄定义所框定；儿童在体育课、校园通勤、日常出游、居家休息、轻运动等场景之间频繁切换，但市场上缺乏能够横跨这些场景的功能型产品；作为新品牌，onmygame需要在有限的资源下找到高价值的破局点。基于以上判断，品牌跳出“单一运动装备”的产品逻辑，围绕儿童日其中，“糯糯衣”作为品牌最具代表以“毛衣替代品”的创新定位切入市场空白，随后围绕统一的价值逻辑逐步拓展为覆盖T

往会追加不同设计、颜色或面料版部分产品还会在家庭内部形成代际扩散。在增加连带时，品牌往往走强强联合路线：买了糯糯TTonmygame的增长路径并非依赖"构建了一套从单品到家族、从功能到心智、从线上到线下的系统化经营策略。真正有效的圈层经营，不是把人群做窄，而是从真实高频场景切入，把一个垂直需求做成可持续扩张的生活方式解决方案。2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮42 43策略与执行过程onmygame从线上到线下的系统化经营策略。品牌以糯糯衣为战略锚点，通过面料创新解决真实场景痛点，以家族化建立深度用户信任。

案例启示STEP1 STEP2

STEP3

天猫在其中放大新品势能天猫在其中从单品突破到糯糯家族的品类拓展：基于场景连续性的价值创新作为品牌的核心系列，糯糯衣的洞察起点，是儿童运动场景和日常生活场景的连续性与流动性。大童（尤其是男童）在运动过程中并不适合穿传统毛衣，但市场上又缺乏兼具温暖、舒适、轻盈和易打理的新替代方案。基于这一判断，品牌没有选取市面上常见的摇粒绒，而是研发出更轻、更蓬松、更保暖的“考拉绒”等新型面料，以“毛衣替代品”为原点做出糯糯衣。T恤和裤子大单品验证成功后，品牌围绕统一的价值逻辑继续延展，逐步建立完整的出游等多场景需求，陆续推出不同功能、不裤装、外套等在内的“糯糯家族”。这种延展不是简单加SKU，而是基于同一套场景逻辑和功能价值，让用户在同一个家族内部完成横向复购和场景延伸。品牌也因此形成了清晰的货品策略：一边维持现有强势品类的领先，一边持续尝试新类目的优势建立和生态位拓展。

锚定家庭核心消费人群，实现高连带和高复购糯糯家族的成功，基于对家庭消费入口的设计，将糯糯衣打造为强连带、强复购、强家庭渗透力的系列化入口。一是以产品驱动复购。妈妈购买单品后，往往会追加不同设计、颜色或面料版本；二胎家庭会继续购买不同尺码；部分产品还会在家庭内部形成代际扩散。二是以机制驱动复购。两件装、会员福利、活动组合等方式持续拉升复购率；同时，降低用户下单风险，如一定级别会员可享受一年固定次数“只退不换”政策，线下门店同样提供无忧售后。在增加连带时，品牌往往走强强联合路线。例如买了糯糯T恤的用户，会被推荐高连带率的裤子或半拉链款；购买考拉绒外套的用户，会浏览同系列销量高的糯糯T恤。横向复购在T恤单品内部（不同颜色、不同领型）极强，跨品类的衣服与裤子关联也很高。此外，在礼赠设计上，赠送与系列价值一致的赠品（如糯糯围巾），而非低价值感物品，不仅让赠品成为二次体验入口，也可拉升客单价。

全域圈层沟通：线上直观表达，线下亲身体验，用户倾听闭环在全域沟通上，onmygame品做成高门槛教育，而是尽可能做到直观、易懂、可感知。在线上，品牌用三种方式降“”翅晴雨衣”“果冻皮”“冰沙T”让消费者产生联想；二是功能实验视频，通过动图、小视频直观演示速干、轻薄等特性（如“衣服湿了，纸巾贴上去会掉下来”）；三是类比手法，帮助消费者理解“考拉绒”与传统摇粒绒的区别。所有功能都设计为“肉眼可见”，如虹吸结构的速干演示，一看就懂。在线下，品牌则通过门店进一步强化体验感。在杭州万象城门店，onmygame设置面料体验区，集中展示糯糯家族的不同面料和对应功能，并用演示方式让用户直接感知差异。同时，品牌将用户洞察融入产品迭代的全流程。品牌核心成员大多是有孩子的家长，对儿童成长和穿着场景有长期体感；产品开发阶段会找不同体型的小朋友试穿同尺码样用户深访、门店轮岗等方式收集一线声音。这种深度倾听让品牌始终与真实需求同频，也保障不偏离创新方向。

提供品类延展洞察onmygame提升放量确定性承接长期经营随着线下门店和品牌心智建立，天猫承担起官方阵地、老客回流、新品首发与会员持续经营的核心职能。2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮书44 44 45极萌极萌高客单新品的人群教育路径极萌长期深耕美容仪赛道。过去几年，射频、导入、提拉等传统电子美容仪已完成了一轮市场教育，消费者对基础功效类美容仪的认知相对充分，赛道也进入更加成熟的竞争阶段。与此同时，受政策环境、高客单新品的人群教育路径

能升级，而是围绕院线认知迁移、建立起“低门槛体验装”的类目矩阵。

¥3000+水光仪用户平均客单价千万级水光仪上线后单月成交金额

策略与执行过程极萌的核心打法，是将高客单新品的上市过程，拆解为降低新品理解成本；再通过低门槛体验产品，承接犹豫人群；同时以分层内容场景和权威背书扩大认知边界；61811STEP1 STEP2品类迭代和消费者需求升级影响，品牌需要寻找新的技术叙事和新品类增量。极萌判断，下一阶段的机会在于把已经完成用户教育的热门院线项目，转化为可在居家场景中使线水光，在家做”推出水光仪，切

因此，极萌水光仪上市后主要面临三个核心挑战：第一，把用户对院线水光的认知迁移到居家护理场景中；第二，降低高客单新品的理解门槛和尝试门槛；第三，在新品类尚未完全成熟时，建立可持续的人群教育、拉新获客和耗材复购链路。

体验型产品”组合，降低高客单新品渗透门槛极萌从立项开始就将水光仪对标院线水光，而不是延伸传统美容仪的功能。品牌直接使用“院线水光，在家做”“居家水光”“局部水光”等表达，降低新品类理解门槛。对于一个客单价约3000元、且需要持续复购耗材的新品类来说，极萌同步布局了更低门槛的体验产品，例如一次性水光弹、按压式或手动导入型产品，并通过天猫U再推动用户向整机和后续耗材复购转化。新品类教育因此不只停留在“让用户知道”，而是进一步进入“让用户试过”和“让用户愿意升级”的阶段。

以分层内容场景和权威背书，完成人群教育与认知扩圈在内容沟通上，极萌围绕不同认知深度的人群，分层跑出了三类有效场景：医美院线认知人群他们对水光项目有基础认知，或已在线下做过相关项目，是新品冷启动阶段最容易转化的人群。对他们的沟通，重点在于“院线项目家用化”的可行性、效果体验和安全背书。“韩国水光肌”审美人群他们未必真正理解水光项目，但对“韩国女星的水光肌”有强认知。极萌通过合作韩国女星和内容种草，把“水光肌”链接到“水光项目”，完成对更广泛用户的品类教育。局部水光场景人群在基础认知逐步打透后，品牌进一步测试并跑出了“嘟嘟唇”等局部水光场景。相比全脸补水，局部场景的体感和可视化效果更强，能作为新的种草入口，帮助品牌持续拓新、扩展新品沟通边界。在内容种草之外，极萌同步加强权威背书，强化产品的安全性、专业性和可信度。新品2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮46 47STEP3

育转化为可复制的拉新链路。品牌锚定“院线水光，在家做”，用分层内容场景完成人群教育，用低门槛体验产品承接犹豫用户，再通过节点化投放和平台资源完成新品打爆。这一路径的核心启示在于：高客单新品拉新，需要先建立认知、再降低门槛、最后把教育转化为成交。天猫在其中放大新品势能天猫在其中

至本至本超级单品之外的升级线承接至本长期以卸妆膏、修护系列和基础清洁产品建立品牌认知，在敏感肌护理和温和清洁赛道形成了稳定的用户基础。其中，卸妆膏是品牌既有货盘中的核心超级单品，长期承担稳定拉新和基本超级单品之外的升级线承接

老新品重构货盘层级，承接老客需求升级，并为品牌建立基础护理之外的第二增长曲线。至本没有在原有修护系列中继续叠加抗老卖点，而是单独推出一

>%老客成交占比>%新客客单价上涨-%四段节奏推进新品打爆品牌推出水光仪后，以典型的新品爆发逻辑来组织资源、规划上新节奏。在冷启期，品牌卡位4-5月上市，迅速在618前完成首轮集中投放和曝光，推动冷启动放量。在蓄水期，在7-9月围绕原点人群以外的新增量人群，测试新的场景内容和新的沟通切口，为双11蓄水。在爆发期，在双11前后叠加韩国明星合作、权威媒体合作与背书内容，进一步强化效果认知与专业认知，推动大促爆发。在复购承接期，品牌通过体验型产品和耗材以及首批已购用户的持续消费。这让新品打

提供试用和低门槛体验思路U支持内容扩圈与节点放量围绕新品上线、618、双十一等关键节点，平台资源帮助品牌持续完成场景测试、人群扩圈和集中转化。承接新品类长期经营天猫不仅承担首发成交阵地，也帮助品牌沉淀新品类心智，支撑后续耗材复购与持续拉新。

盘支撑作用。但随着品牌进入新的增长阶段，至本面临一个典型的成熟品牌课题：超级单品能够带来稳定流量，却不一定能持续抬升货盘结构；基础清洁和修护心智能够建立信任，却未必能完整承接用户更高阶的护肤需求。在此背景下，至本推出高端抗老线“焕时新肌”，希望在原有修护基因之上，切入更成熟年龄层、更高消费力和更强功效需求的人群。它的目标不只是推出一个更高客单的新品系列，而是通过抗

条高端抗老线，把“抗老”从原有泛修护表达中独立出来，形成更清晰的价格带、更明确的功效标签和更高阶的货盘层级。原有的基础产品负责拉新和建立信任，高端新品负责承接进阶需求和提升用户价值。焕时新肌的价值，在于它让至本第一次在货盘中明确建立起基础盘之外的升级线。对于一个已经拥有超级单品的品牌来说，真正的增长不只是继续放大原有爆品，而是让原有用户在需求升级后，仍然留在品牌体系内完成更高阶消费。

高龄人群贡献占比对比同周期人群2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮48 49策略与执行过程老客生命周期延展”重构货盘逻辑。品牌一方面继续用卸妆膏、洁面等低门槛产品承担拉新任务，另一方面

案例启示焕时新肌的价值，在于它让至本第一次在货盘中明确建立起基础盘之外的升级线。对于一个已经拥有超级单品的品牌来说，真正的增长不只是继续放大原有爆品，而是让原有用户在需求升级后，仍然留在品牌体系内完成更高阶消费。至本的路径说明，承接用户生命周期升级，不能只靠一个更贵的新品，而要同时完成三件事：找到新的增长趋势、重构货盘层级、打通新老品协同。STEP1 STEP2

STEP3

天猫在其中支持新品首发放量天猫在其中从基础清洁心智走向“基础盘+升级线”的双层货盘结构焕时新肌系列的推出，首先是一次货盘层面的主动调整。在卸妆膏已成为爆品、贡献全店约四分之一GMV的情况下，至本需要找到新的增长点，避免生意过度集中在单一基础品类上。与此同时，品牌也看到了更明确的人群变化：许多用户从学生阶段逐步步入职场、家庭和更成熟的人生阶段，护肤需求开始从基础清洁、敏感修护，向更高功效、更高客单、更明确抗老诉求延展。因此，至本没有在原有修护系列中继续叠加抗老卖点，而是单独推出一条高端抗老线，把“抗老”从原有泛修护表达中独立出来，形成更清晰的价格带、更明确的功效标签和更高阶的货盘层级。原有的基础产品负责拉新和建立信任，高端新品负责承接进阶需求和提升用户价值。

围绕焕时新品，用内容和媒介建立高端抗老认知针对焕时新肌新品，至本在预算、媒介和内容上都做了明显倾斜。在媒介节奏上，品牌2025111独占期完成新品发布和认知建立，随后继续38牌广告，主推高客单套组和礼盒，叠加随单满赠、礼盒权益和平台活动资源，强化高端系列的成交吸引力，让焕时新肌系列始终保持曝光和讨论度。在内容沟通上，品牌也将其与既有基础品类而焕时新肌则更强调高端抗老、活性成分和进阶护理解决方案。也因此，它在投放定向上会更聚焦年龄更高、消费能力更强、同时具备抗老和敏感护理需求的人群标签。这让焕时新肌不只是一个新产品，而是一套有明确人群、有明确价格带、有明确内容表达的新品线经营动作。

挖掘用户生命周期价值，新老品协同提升连带与客单在至本货盘策略中，新客拉新靠王牌单品，老客升级主要靠新品线承接。因此，品牌制定了精细化的人群分层策略：在拉新时，品牌依然以洁面、卸妆、唇膏等低门槛产品作为第一入口；在吸引老客复购时，则通过站内定向投放、品专、新品模板和老客人群包，让原本已经购买过至本、并围绕这一策略，品牌又进一步做了几层协同动作：例如，深度分析不同单品之间的跨品类连带转化率，持续调整店铺推荐位和陈列逻辑；针对不同单品做差异化跟单推荐，例如买水后重点推荐精华和乳液，推动用户从单一购买走向完整护肤搭配。这套打法的本质，是把焕时新肌放进品牌整体货盘里，让它在“大价值。

P 承接老客升级 支持货盘联动2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮书50 50 51CASE 用新坐标穿越周期当品牌和单品进入成熟期，增长来自持续焕新通过新品、IP与用户运营，让已有资产不断生成新增长势能

策略与执行过程”的高端线经营链路。新品既承担单品增长任务，也成为整条产品线升级的信号；平台资源雅诗兰黛STEP1 STEP2雅诗兰黛高端产品线的持续进化雅诗兰黛白金系列是品牌高端护高端产品线的持续进化高端线的持续增长并不依赖单一明星单品的长期透支，焕新也并非一次性的包装升级或概念更新，而是通过新品前测、节奏化上新、单品到家族的货盘承接，以及分层用户运营，不断为整条产品线注入新的增长动能。雅诗兰黛建立了一套“前测验证—首发放大—节奏复推—家族承

的承接路径。

TOP1黑钻眼霜上市后登顶天猫眼霜类目第一

围绕新品建立前测与放大机制，提升高端线焕新确定性白金系列的焕新，首先建立在产品科技升级之上。品牌长期围绕细胞抗老、长寿科技等方向进行研究，并将相关研究逐步转化到黑钻系列中，使新品上市不只是换代更新，而是承接更高阶的科技叙事。在黑钻系列新品正式上市前，品牌就与平台展开前置共创，对商品详情页的沟通逻辑、卖点顺序、页面呈现方式等关键内容进行测试，以提高新品上市后的沟通效率。同时，U先派样和试用机制，在正式销售前获取消费者反馈。一方面验证用户对产品功效、肤感和使用体验的感知；另一方面沉淀首批种子用户，为后续首发转化和口碑扩散打基础。在首发阶段，品牌以天猫旗舰店作为线上首发主阵地，集中承接新品认知和首轮转化。在节奏安排上，品牌并未将新品上市视为单次传播动作，而是将其纳入连续性的推广链路之中。例如，眼霜在一月上市后，在四月重新进行重点推广，并与面霜联动开展新一轮内容蓄水，在积累足够认知和兴趣人群之后，再自然承接至618大促。这一机制的核心，在于将新品打造为高端线持续焕新的抓手，使其既承担单品突破的任务，也承担系列升级的起点功能。

构建“先单品、后家族”的高客单货盘路径，逐步完成系列承接对于高端抗老产品而言，消费者的理解成本与决策门槛相对更高。基于此，雅诗兰黛在白金系列的货盘设计上，并未采取新品上市即推整套组合的策略，而是坚持“先单品、后家族”的承接路径。在新品上市初期，品牌优先围绕单品进行教育与沟通，使消费者先理待单品认知逐步建立后，再进一步测试家族内部的搭配逻辑与组合方式。在这一过程中，品牌一方面会自行规划新老货品的组合关系，另一方面也会借助平台的推荐能力，将更适合的商品组合推送给不同人群。这一做法并非单纯为了提升客单，而是希望通过循序渐进的方式，使消费者从接受一个单品，逐步过渡到接受一整套高端护理方案，从而实现高客单货盘的稳定承接。2026天猫大快消增长白皮2026天猫大快消增长白皮书 AI时代的品牌经营新坐标 AI时代的品牌经营新坐标 2026天猫大快消增长白皮52 53STE