产品策略课件

產品策略18.1產品概念“未來競爭的關鍵，不在於工廠能生產什麼產品，而在於其產品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。”

---美國市場學家西奧多.李維特教授

3產品整體概念產品的利益品質水準特徵商標包裝造型維修和服務保證信用運送安裝產品核心有形產品產品附加利益48.2產品組合策略產品組合產品專案產品線產品組合型號外觀尺寸價格品種功能相同、規格型號不同如男裝、女裝、童裝等產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的長度6產品組合策略的應用擴大產品組合的廣度擴大產品組合的深度7擴大產品組合的廣度優勢充分利用企業的資源，增強企業競爭力可以攤銷費用，增加利潤滿足更多消費者的需要擴展企業的品牌8擴大產品深度的優勢充分利用已有產品線滿足更多要求的消費者需要集中企業的資源，提高產品品質企業生產更加專業化9產品組合評價方法產品市場壽命週期評價法產品獲利能力評價法四象限評價法等10四象限評價法風險產品(問號類)Ⅲ名牌產品(明星類)Ⅰ失敗衰退類(狗類)Ⅳ厚利產品(金牛類)Ⅱ高低相對市場佔有率11產品組合策略類型全線全面型美國通用電器產品市場專業型產品線專業型有限產品線專業型特殊產品專業型特別專業型128.3新產品開發策略何謂新產品？

從產品整體概念出發，新產品不一定是新發明的產品，“新”字是具有相對意義的。比如有的企業購買了別人的技術轉讓，儘管這個產品已有人生產過，但對這個企業來說，是首次生產和銷售，就是新產品。14新產品開發過程設想階段評審和選擇少量生產試驗產品試銷階段市場行銷方案和生產計畫的確定產品實驗、檢驗階段產品投放階段15新產品開發策略

領先策略跟隨超越策略更新換代策略系列延伸策略168.4品牌與包裝策略品牌決策何謂品牌？品牌是以識別產品或企業的某種特定的標誌，通常以某種名稱、記號、圖案、識別符號或它們的組合所構成我國《商標法》的規定註冊商標與非註冊商標之分習慣上，往往把商標和品牌視為同義詞

18品牌的作用維護生產經營者的利益，促進銷售品牌能維護消費者的利益國家可通過商標來監督商品品質，保證消費者的利益商標是一種財產19美國著名《商業週刊》雜誌，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元)第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪士尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億20

產品商標策略採用統一商標策略通用公司採用多種商標的策略同質同類商品採用不同的商標的策略寶潔公司21商標制定中應注意的問題簡潔、醒目，便於發音和記憶間接暗示的效果具有特色，易於鑒別適合國際市場申請註冊22產品包裝的作用保護商品品質完好包裝能增進產品的銷售包裝具有增加產品利潤的可能性包裝也是一種不花錢的廣告媒體23產品包裝策略系列包裝成套包裝再使用包裝附贈品包裝改裝包裝

248.5產品生命週期理論

從產品試製成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰為止的整個市場行銷時間。即產品在市場上存在的時間，在市場上被消費者所肯定的時間。何謂產品生命週期？26產品生命週期曲線銷售曲線成本曲線導入期利潤曲線銷售客和利潤利潤曲線金額成長期成熟期衰退期27產品市場生命週期各階段的主要特徵階段特徵導入期成本高，售價高；促銷費高；競爭不激烈；市場難預測；無利潤成長期銷售上升；成本降低；促銷費下降；競爭對手開始參與成熟期銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競爭異常激烈；為應付競爭，促銷費上升衰退期銷量下降；利潤減少，甚至達最低；市場壓力大；以降價為主要促銷手段28延長產品生命週期的方法使用多廣告、多推銷等慣常使用的方法改變產品設計，發展其不同用途，增加產品的功能尋找產品新的用途，尋求產品新的用法開拓新市場，吸引新顧客29產品生命週期各階段的具體策略

導入期的產品策略成長期的產品策略成熟期的產品策略衰退期的產品策略

30導入期策略雙高策略選擇性滲透策略密集性滲透策略雙低策略價格促銷努力高低31成長期策略進一步技術改造和創新提高產品品質，開發銷售管道，尋找新的細分市場根據市場情況調整促銷策略適時降價吸引顧客盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強競爭能力32成熟期的產品策略

市場擴張策略通過尋找市場機會，發現新的顧客，開拓新的市場加強產品地位