《市场营销学》-市场营销学

第一章市场营销概论第一节市场和市场营销一、市场（一）市场的含义

市场＝人口+购买力+购买欲望（二）市场的基本分类1.消费者市场2.组织市场

第一章市场营销概论第一节市场和市场营销二、市场营销

（一）市场营销的含义市场营销是企业等营销主体利用商品、服务等营销物，创造性地满足个人或组织等营销客体需求，以获取预期利益的管理和社会活动。

第一章市场营销概论第一节市场和市场营销二、市场营销

（二）市场营销的对象商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念。

第一章市场营销概论第一节市场和市场营销二、市场营销

（三）市场营销的核心概念1．需要、欲望和需求2．产品3．效用、价值和满足4.交换、交易5.关系和网络6.市场营销者第一章市场营销概论第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的形成阶段（二）市场营销学的发展阶段（三）市场营销学的“革命”阶段（四）市场营销学的完善和创新阶段第一章市场营销概论第二节市场营销学的产生与发展二、市场营销学在中国的传播和发展（一）引进与认知时期（1978－1982）（二）传播与应用时期（1983－1994）（三）拓展与国际化时期（1995年以后）第一章市场营销概论第三节市场营销观念一、市场营销观念的演变（一）生产观念（二）产品观念

（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念

五种市场营销观念的比较第一章市场营销概论第三节市场营销观念二、市场营销观念的扩展（一）绿色营销观念（二）生态营销观念（三）大市场营销观念（四）网络营销观念第一章市场营销概论第四节顾客价值的让渡一、顾客价值的定义(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断；(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade-off),即利得与利失之间的权衡；(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。

第一章市场营销概论第四节顾客价值的让渡二、顾客让渡价值顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等。第一章市场营销概论第四节顾客价值的让渡三、价值链与价值让渡系统（一）价值链（二）价值让渡系统

第二章市场营销环境第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特点（一）市场营销环境的含义影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。（二）市场营销环境的特点1.客观性2.差异性3.相关性4.动态性第二章市场营销环境第一节市场营销环境概述二、市场营销环境分类（一）按照其对企业营销活动的影响1.不利环境2.有利环境（二）按对企业营销活动影响时间的长短1.长期环境2.短期环境（三）按对企业营销活动影响因素的范围1.微观环境2.宏观环境第二章市场营销环境第二节市场营销宏观环境一、政治与法律环境（一）政治环境（二）法律环境第二章市场营销环境第二节市场营销宏观环境二、经济环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素

1.消费者收入水平2.消费者支出模式和消费结构3.消费者储蓄和信贷情况的变化第二章市场营销环境第二节市场营销宏观环境二、经济环境（二）间接影响营销活动的经济环境因素

1.经济发展水平2.经济体制3.城市化程度第二章市场营销环境第二节市场营销宏观环境三、文化环境（一）教育状况（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗（五）审美观念第二章市场营销环境第二节市场营销宏观环境

四、人口环境（一）人口总量（二）年龄结构（三）性别结构（四）地理分布及人口流动（五）家庭状况第二章市场营销环境第三节市场营销微观环境一、企业内部环境二、供应商三、营销中间商四、顾客五、竞争者六、公众第二章市场营销环境第四节营销环境分析与企业对策一、环境威胁（一）环境威胁的概念环境威胁又称为市场风险，指市场营销环境中对企业营销活动不利的各种因素及其发展趋势的总和。

第二章市场营销环境第四节营销环境分析与企业对策一、环境威胁（二）环境威胁分析矩阵（三）企业对策1.反抗2.减轻3.转移第二章市场营销环境第四节营销环境分析与企业对策二、市场机会（一）市场机会的概念市场机会指环境变化中所出现的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的各种因素的总和。

第二章市场营销环境第四节营销环境分析与企业对策二、市场机会（二）市场机会分析矩阵（三）企业对策1.环境机会和企业机会2.行业机会和边缘机会3.目前机会与未来机会第二章市场营销环境第四节营销环境分析与企业对策三、环境分析综合矩阵第三章市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析一、消费者市场的内涵（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的特点（三）消费者市场的购买对象第三章市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析二、消费者购买行为的内涵（一）消费者购买行为的定义（二）消费者购买行为的特征三、消费者购买行为的类型及基本模式（一）消费者购买行为的类型（二）消费者行为简单模式

（三）“购买者黑箱”与消费者行为模式企业的营销刺激-消费者反应模式

第三章市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析四、消费者购买决策过程（一）购买决策的参与者

发起者影响者决定者购买者使用者第三章市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析四、消费者购买决策过程（二）购买行为的类型

1.复杂型的购买行为2.协调型的购买行为3.选择型的购买行为4.习惯性型的购买行为

第三章市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析四、消费者购买决策过程（三）购买决策过程

1.确认需要2.收集信息3.评价方案4.决定购买5.购后行为第三章市场与购买行为分析第一节消费者市场与购买行为分析五、影响消费者购买行为的主要因素第三章市场与购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析

一、组织市场的构成

（一）组织市场的概念1.产业市场2.中间商市场3.非营利组织4.政府市场（二）组织市场的特点第三章市场与购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析二、产业市场及其购买行为分析（一）产业市场含义（二）产业市场的特点

（三）产业市场购买对象

（四）影响生产者购买行为的主要因素

（五）产业市场购买行为的主要类型

第三章市场与购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析二、产业市场及其购买行为分析（六）产业市场购买的参与者

（七）产业市场的购买决策的过程

第三章市场与购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析三、中间商市场及其购买行为分析（一）中间商的购买类型（二）中间商购买过程的参与者（三）中间商购买决策过程

第三章市场与购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析四、非营利组织市场及其购买行为分析（一）非营利组织市场的类型（二）非营利组织的购买方式1.公开招标方式2.议价合约选购3.例行采购第三章市场与购买行为分析第二节组织市场和购买行为分析五、政府市场及期购买行为分析（一）政府市场的概念及购买行为特点（二）政府市场的购买目的（三）影响政府购买行为的主要因素

（四）政府市场的购买方式

第四章

市场营销调查与预测第一节市场营销信息一、市场营销信息的含义二、市场营销信息的作用企业经济决策的前提和基础制定企业营销计划的依据实现营销控制的必要条件

进行内、外协调的依据

第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查一、市场调查概述（一）市场调查的含义企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划地收集、整理、分析研究有关企业营销方面的信息，提出解决问题的建议，为市场预测和企业决策提供依据。

第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查一、市场调查概述

（二）市场调查的内容

1、市场需求的调查2、市场供应状况的调查3、市场竞争环境调查4、销售状况的调查第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查一、市场调查概述（三）市场调查的类型

1、按市场调查对象的范围可分为普查、典型调查、重点调查、抽样调查等。

2、按市场调查的目的分为探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查。

3、按市场调查的时间可分为临时性专题调查、定期性市场调查和经常性市场调查。第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查一、市场调查概述（四）市场调查的步骤

1、市场调查的准备阶段

2、市场调查的实施阶段

3、调查资料的整理与分析阶段

4、市场调查的总结阶段第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查

二、市场调查方法（一）直接调查1、普查2、抽样调查3、重点调查4、典型调查第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查

二、市场调查方法（二）间接调查1、公开出版的统计数据。2、尚未公开发表的统计数据。第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查三、市场调查组织方式（一）直接观察法（二）询问调查法（三）报告法（四）实验法第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查四、市场调查问卷的设计（一）问卷的基本结构1、问卷标题2、问卷说明3、被访者基本情况4、主题问句5、作业记载

第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查四、市场调查问卷的设计（二）问题设计要点和注意事项1、明确调查目的和调查对象2、简单化原则第四章

市场营销调查与预测第二节市场营销信息调查

五、市场调查应注意的问题

（一）相关性问题（二）有偿收集信息问题（三）信息收集工作组织问题第四章

市场营销调查与预测第三节市场调查信息的整理

一、市场营销信息整理的含义及意义（一）市场营销信息整理的含义（二）市场营销信息整理的意义二、市场营销信息整理的步骤

审核、排序、分组、汇总并编制统计表第四章

市场营销调查与预测第三节市场调查信息的整理

三、市场营销信息的显示

（一）统计表1、统计表的含义2、统计表的作用3、统计表的构成4、制作统计表的注意事项第四章

市场营销调查与预测第三节市场调查信息的整理

三、市场营销信息的显示

（二）统计图1、含义及用途2、统计图的类型（1）条形图（2）柱形图（3）饼状图（4）折线图第四章

市场营销调查与预测第四节市场信息预测

一、市场预测概述（一）市场预测的含义（二）市场预测的基本原理1、惯性原理2、因果原理3、类推原理第四章

市场营销调查与预测第四节市场信息预测二、市场预测的程序

（一）确定预测目标（二）搜集资料（三）选择预测方法与建立预测模型（四）建立预测模型（五）编写预测报告第四章

市场营销调查与预测第四节市场信息预测三、市场预测方法（一）定性预测法

1、集合意见法

2、专家意见法（二）定量预测法1、时间序列分析法2、因果关系分析法第五章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的概念（二）市场细分理论的产生与发展1．大量营销阶段2．产品差异化营销阶段3．目标营销阶段

第五章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分概述（三）市场细分的作用1.有利于发现市场机会。2.有利于掌握目标市场的特点。3.有利于制定市场营销组合策略。4.有利于提高企业的市场竞争能力。第五章目标市场营销战略第一节市场细分二、市场细分的原理和理论依据

（一）市场细分的原理（二）市场细分的理论依据1．同质偏好2．分散偏好3．集群偏好第五章目标市场营销战略第一节市场细分三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1.人口细分2.地理细分3.心理细分4.行为细分第五章目标市场营销战略第一节市场细分三、市场细分的标准（二）生产者市场细分的依据1.最终用户行业2.用户规模3.用户地理位置4.其它变量第五章目标市场营销战略第一节市场细分四、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性第五章目标市场营销战略第二节目标市场一、评价细分市场

1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力3.细分市场与企业目标和资源的适应程度第五章目标市场营销战略第二节目标市场二、目标市场的选择模式（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化第五章目标市场营销战略第二节目标市场二、目标市场的选择模式第五章目标市场营销战略第二节目标市场三、目标市场营销战略（一）目标市场营销战略的类型第五章目标市场营销战略第二节目标市场三、目标市场营销战略（二）选择目标市场营销战略应考虑的因素1．企业能力2．产品同质性。3．产品所处的生命周期阶段。4．市场的类同性。5．竞争者战略。第五章目标市场营销战略第三节市场定位一、市场定位的概念也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

第五章目标市场营销战略第三节市场定位二、市场定位的方式（一）迎头定位（二）避强定位（三）反定位或重新定位第五章目标市场营销战略第三节市场定位三、市场定位的依据（一）属性和利益定位（二）用途和使用场合定位（三）价格和质量定位（四）利益定位（五）使用者定位（六）竞争地位定位（七）多重定位第五章目标市场营销战略第三节市场定位四、市场定位战略（一）产品差别化战略（二）服务差别化战略（三）人员差别化战略（四）形象差别化战略第五章目标市场营销战略第三节市场定位五、市场定位的步骤（一）分析本企业潜在的竞争优势（二）准确地选择核心竞争优势（三）制定发挥核心竞争优势的策略第六章产品策略第一节产品整体概念及产品生命周期一、整体产品的概念（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）延伸产品（五）潜在产品产品整体概念示意图

第六章产品策略第一节产品整体概念及产品生命周期二、产品的分类（一）便利品（二）选购品（三）特殊品（四）非渴求品第六章产品策略第一节产品整体概念及产品生命周期三、产品生命周期的含义

产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期曲线

第六章产品策略第一节产品整体概念及产品生命周期四、产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的营销策略

1.高价快速策略

2.选择渗透战略

3.低价快速策略

4.缓慢渗透策略第六章产品策略第一节产品整体概念及产品生命周期四、产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略（二）成长期的营销策略（三）成熟期的营销策略1.市场修正策略2.产品改良策略3.营销组合调整策略第六章产品策略第一节产品整体概念及产品生命周期四、产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略（四）衰退期的营销战略1.维持策略2.缩减策略3.撤退利润第六章产品策略第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线和产品项目

（二）产品组合的广度、深度和关联性

第六章产品策略第二节产品组合策略二、产品组合策略（一）扩大产品组合策略

1．拓展产品组合的广度

2．加强产品组合的深度（二）缩减产品组合策略第六章产品策略第二节产品组合策略二、产品组合策略（三）产品线延伸策略1．向下延伸2．向上延伸3．双向延伸第六章产品策略第三节品牌策略一、品牌的基本概念二、品牌设计（一）简练醒目，易读、易记、易认（二）构思巧妙，内涵丰富，具有超前意识（三）品牌设计需要符合法律规定，遵守品牌产品覆盖区域的要求第六章产品策略第三节品牌策略三、品牌策略（一）品牌建立决策（二）品牌归属决策（三）品牌统分决策1.个别品牌2.统一品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌第六章产品策略第四节商标管理一、商标的含义二、商标的命名与作用（一）商标设计的要求1．标记性2．适应性3．艺术性第六章产品策略第四节商标管理（二）商标的作用（三）商标策略

1．商标有无策略2．商标归属策略3．商标统分策略4．商标延伸策略第六章产品策略第五节包装和标签策略一、包装的含义与作用（一）包装的含义

（二）包装的作用1.保护商品2.促进销售3.增加盈利4.便于储运第六章产品策略第五节包装和标签策略二、包装的设计

1.安全原则2.印象原则3.沟通原则4.经济原则5.信誉原则第六章产品策略第五节包装和标签策略三、包装和标签策略

（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）异类包装策略（四）配套包装策略（五）再使用包装策略（六）附赠品包装策略（七）更新包装策略第六章产品策略第六节新产品策略一、新产品及新产品开发的重要性（一）新产品开发概念1.全新产品2.换代产品3.改进产品4.仿制产品第六章产品策略第六节新产品策略二、新产品开发遵循的原则

三、新产品开发的过程

（一）新产品构思（二）新产品构思方案筛选（三）新产品概念的形成（四）新产品设计试制（五）拟定新产品营销规划（六）商业分析（七）新产品试销（八）新产品正式上市第七章定价策略第一节影响定价的主要因素一、定价目标（一）维持企业生存（二）当期利润最大化（三）市场份额最大化（四）产品质量最优化（五）应付和防止竞争第七章定价策略第一节影响定价的主要因素二、产品成本（一）固定成本（二）变动成本（三）总成本（四）平均固定成本（五）平均变动成本（六）平均总成本（七）边际成本第七章定价策略第一节影响定价的主要因素三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第七章定价策略第二节产品定价的步骤与方法

一、产品定价的步骤（一）选择定价目标（二）分析需求（三）估算成本（四）分析竞争对手的产品和价格（五）选择适当的定价方法（六）运用定价策略，确定最终价格第七章定价策略第二节产品定价的步骤与方法

二、产品定价的方法（一）成本加成定价法（二）目标收益定价法（三）感知价值定价法（四）需求差异定价法（五）现行水准定价法（六）投标定价法第七章定价策略第三节产品定价的基本策略

一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略第七章定价策略第三节产品定价的基本策略

二、产品组合定价策略（一）产品线定价法

（二）选择品定价

（三）补充产品定价（四）两部分定价法（五）副产品定价法（六）产品束定价法第七章定价策略第三节产品定价的基本策略

三、地理定价策略（一）生产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价第七章定价策略第三节产品定价的基本策略

四、心理定价策略（一）声望定价

（二）尾数定价

（三）招徕定价

第七章定价策略第三节产品定价的基本策略

五、差别定价策略差别定价的主要形式1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品部位差别定价4.销售时间差别定价5.渠道定价第七章定价策略第三节产品定价的基本策略

六、价格折扣与折让策略（一）数量折扣（二）现金折扣（三）季节折扣（四）功能折扣（五）价格折让第七章定价策略第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价（一）企业降价（二）企业提价二、顾客对价格变动的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义及特点（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义及特点（二）分销渠道的特点1、每一条分销渠道的起点始终是生产者，终点始终是消费者或者用户。

2、分销渠道的实体是购销环节，产品在渠道中通过购销环节转移其所有权，由生产者流向消费者。3、分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。4、分销渠道是一个多功能合作系统。第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述二、分销渠道的功能1、研究2、促销3、接洽4、谈判5、订货6、配合第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型（一）消费品市场渠道和工业品市场渠道1、消费品市场渠道（1）生产商——消费者（2）生产商——零售商——消费者（3）生产商——批发商——零售商——消费者（4）生产商——代理商——零售商——消费者（5）生产商——代理商——批发商——零售商——消费者第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型（一）消费品市场渠道和工业品市场渠道2、工业品市场渠道（1）生产商——用户（2）生产商——零售商——用户（3）生产商——批发商——用户（4）生产商——批发商——零售商——用户（5）生产商——代理商——批发商——零售商——用户第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述三、分销渠道的类型（二）直接渠道和间接渠道1、直接渠道2、间接渠道（三）长渠道与短渠道（四）宽渠道与窄渠道第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述四、分销渠道模式（一）以生产制造商为主导的分销渠道（二）以零售商为主导的分销渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道（四）其他形式的分销渠道第八章分销渠道策略第二节批发商与零售商一、批发和批发商（一）商人批发商

1、完全服务批发商。2、有限服务批发商。（二）经纪人和代理商（三）制造商销售办事处

第八章分销渠道策略第二节批发商与零售商

二、零售和零售商

（一）商店零售商1、专业商店2、百货商店3、超级市场4、便利店5、超级商店、联合商店和特级商场第八章分销渠道策略第二节批发商与零售商

二、零售和零售商

（二）无店铺零售商1、直复市场营销2、直接销售3、自动售货4、购物服务公司第八章分销渠道策略第三节分销渠道设计与选择一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（二）生产商特性（三）产品特性（四）中间商特性（五）竞争特性（六）环境特性第八章分销渠道策略第三节分销渠道设计与选择二、分销渠道设计

（一）分析顾客需要的服务产出水平（二）明确渠道目标与限制（三）明确各种渠道备选方案（四）评估各种渠道备选方案第八章分销渠道策略第三节分销渠道设计与选择三、分销渠道的选择（一）终端销售点的选择（二）终端销售点密度的选择第八章分销渠道策略第四节分销渠道管理策略一、选择渠道成员二、激励渠道成员（一）了解中间商的心理状态与行为特征（二）避免激励过分与激励不足（三）妥善处理生产者与经销商的关系第八章分销渠道策略第四节分销渠道管理策略三、评估渠道成员

（一）绩效评估与销售配额（二）衡量中间商绩效的主要方法第八章分销渠道策略第四节分销渠道管理策略四、渠道冲突的管理（一）渠道冲突的定义

渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。第八章分销渠道策略第四节分销渠道管理策略四、渠道冲突的管理（二）渠道冲突根本原因和直接原因

1、渠道冲突的根本原因

2、渠道冲突的直接原因

第八章分销渠道策略第四节分销渠道管理策略四、渠道冲突的管理（三）渠道冲突的类型

1、水平渠道冲突2、垂直渠道冲突3、不同渠道间的冲突第九章促销策略第一节促销概述一、促销的含义与作用（一）促销的含义企业通过人员与非人员的方式，直接或者间接地让消费者了解自己销售的产品与品牌，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为的手段和行为过程。

第九章促销策略第一节促销概述一、促销的含义与作用（二）促销的作用1.激发顾客需求2.影响用户决策3.传递产品信息4.提高企业形象第九章促销策略第一节促销概述二、促销组合策略（一）促销组合策略的概念第九章促销策略第一节促销概述二、促销组合策略（二）促销组合策略的类型1.推式策略2.拉式策略第九章促销策略第一节促销概述二、促销组合策略（三）制定促销组合策略应考虑的因素1.产品特性2.市场类型3.产品生命周期第九章促销策略第二节人员推销策略一、人员推销及其特点1.人员推销的针对性强2.人员推销具有很大的灵活性3.人员推销有利于加强服务4.人员推销可以满足多样的需求5.人员推销有利于信息反馈6.人员推销的成本相对较高第九章促销策略第二节人员推销策略二、人员推销的步骤1.寻找潜在顾客2.访问准备3.接近顾客4.洽谈沟通5.应付异议6.达成交易7.事后跟踪第九章促销策略第二节人员推销策略三、人员推销的形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销第九章促销策略第二节人员推销策略四、人员推销技巧（一）上门推销技巧（二）洽谈艺术（三）排除推销障碍的技巧第九章促销策略第二节人员推销策略五、人员推销策略1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略第九章促销策略第二节人员推销策略六、推销人员的素质（一）品质素质（二）心理素质（三）业务素质第九章促销策略第二节人员推销策略七、推销人员的管理（一）构建推销队伍1.按地区划分的结构2.按产品划分的结构3.按顾客类别划分的结构4.复合式的结构

第九章促销策略第二节人员推销策略七、推销人员的管理（二）销售人员的激励1.固定工资加奖金2.提成制工资3.固定工资加提成第九章促销策略第二节人员推销策略七、推销人员的管理（三）销售人员的考核1.销售人员对考核途径。2.销售人员的考核标准。第九章促销策略第三节广告策略一、广告的概念与作用（一）广告的概念

广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。第九章促销策略第三节广告策略一、广告的概念与作用（二）广告的作用1.传递信息，沟通产需2.激发需求，促进销售3.介绍商品，指导消费4.树立形象，赢得市场第九章促销策略第三节广告策略二、广告的分类（一）按广告的内容分类1.产品广告2.企业广告3.服务广告第九章促销策略第三节广告策略二、广告的分类（二）按广告的目标分类1.开拓性广告2.劝导性广告3.提醒性广告第九章促销策略第三节广告策略二、广告的分类（三）按广告的媒体分类1.视听广告2.印刷广告3.户外广告4.交通广告5.网上广告第九章促销策略第三节广告策略三、广告设计（一）广告设计的原则1.真实性2.关联性3.形象性4.创新性第九章促销策略第三节广告策略三、广告设计（二）广告的设计内容1.广告主题的确定2.广告诉求和表现形式3.广告信息的表现手法第九章促销策略第三节广告策略四、广告媒体

（一）广告媒体的分类和特性第九章促销策略第九章促销策略第三节广告策略四、广告媒体

（二）广告媒体选择应注意的因素1.产品性质2.目标受众的媒体偏好3.信息性质4.广告成本第九章促销策略第三节广告策略四、广告媒体

（三）选择广告媒体广告产品的特征目标市场的特征广告目标广告信息的特征竞争对手的媒体使用情况广告媒体的特征国家广告法规第九章促销策略第三节广告策略五、广告费用预算1.承受能力法2.销售额百分比法3.竞争平衡法4.目标任务法5.投资收益法第九章促销策略第三节广告策略六、广告效果测定1.广告传播效果的评估2.广告促销效果的评估3.广告的社会效果的评估第九章促销策略第四节营业推广策略一、营业推广及其特点营业推广又称销售促进，是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动。营业推广的特点：针对性强非规则性和非经常性促销效果易于察觉第九章促销策略第四节营业推广策略二、营业推广形式（一）面向消费者的营业推广方式

1.赠送促销2.折价券3.包装促销4.抽奖促销5.现场演示6.联合推广第九章促销策略第四节营业推广策略二、营业推广形式（二）面向中间商的营业推广方式1.批发回扣2.推广津贴3.销售竞赛4.扶持零售商第九章促销策略第四节营业推广策略三、营业推广方案制定1.确定推广目标2.选择推广工具3.推广的配合安排4.确定推广时机5.确定推广期限第九章促销策略第五节公共关系策略一、公共关系及其职能（一）公共关系的概念公共关系是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。

第九章促销策略第五节公共关系策略一、公共关系及其职能（二）公共关系的职能1.守望功能2.协调功能3.教育功能4.娱乐功能5.效益功能第九章促销策略第五节公共关系策略二、公共关系的活动形式

1.利用新闻媒介2.赞助和支持各项公益活动3.参加各种社会活动4.公关广告5.印制宣传品6.提供特种服务第九章促销策略第五节公共关系策略三、公共关系活动的开展1.确定公关目标2.确定公关对象3.选择公关方式4.实施公关方案5.评估公关效果第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划一、市场营销计划的概念二、市场营销计划的类型（一）按计划时间长短划分（二）按计划的内容划分（三）按计划涉及的范围划分第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划三、市场营销计划的内容（一）经营摘要（二）市场营销现状（三）机会与问题分析（四）营销目标（五）市场营销战略（六）战术行动方案（七）营销预算（八）控制第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划四、市场营销计划的实施（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化和管理风格第十章市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织

一、市场营销组织的概念（一）并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。（二）不同企业对其市场营销活动的划分也是不同的。第十章市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织二、营销组织的演变（一）简单销售部门（二）销售部门兼有营销功能（三）独立的营销部门（四）现代营销部门（五）现代营销企业第十章市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织三、市场营销部门的组织形式（一）专业化组织1.职能型组织2.产品（品牌）管理型组织3.地区型组织4.市场管理型组织第十章市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织三、市场营销部门的组织形式（二）结构型组织1.金字塔形组织2.矩阵型组织第十章市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织四、营销组织的设置原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则（三）有效性原则第十章市场营销计划、组织与控制第三节市场营销控制一、市场营销控制的程序1.确定控制对象2.设置控制目标3.建立衡量尺度4.确定控制标准5.比较绩效与标准6.分析偏差原因7.采取改正措施第十章市场营销计划、组织与控制第三节市场营销控制二、市场营销控制的内容（一）年度计划控制（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制第十一章特殊领域市场营销第一节服务营销一、服务营销的概念服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

第十一章特殊领域市场营销第一节服务营销二、服务的特征（一）无形性（二）同步性（三）异质性（四）易逝性第十一章特殊领域市场营销第一节服务营销三、服务营销与产品营销的差异（一）供求具有分散性（二）营销方式以直销为主（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（五）对服务人员的技术、技能、技艺要求高第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销一、国际市场营销的概念国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销二、国际市场营销与国内市场营销（一）营销环境更为复杂（二）竞争更为激烈（三）风险更大第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销三、国际市场营销与国际贸易的区别（一）二者的业务范围不同（二）二者商品的交换主体不同（三）二者商品流通的型态不同（四）二者的作业流程不同（五）二者评估经营效益的信息来源不同第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销四、国际市场营销的发展阶段（一）非直接对外营销阶段（二）非经常性对外营销阶段（三）有规律的对外营销阶段（四）国际市场营销阶段（五）全球营销阶段第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销五、企业国际市场营销的主要决策（一）企业进入国际市场的动因（二）企业进入国际市场需权衡的风险

第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销六、国际市场营销环境

（一）国际营销的经济环境1.经济体制2.经济发展水平3.经济特征4.科技水平5.外汇管理第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销六、国际市场营销环境

（二）国际营销的政治法律环境1.政治环境2.法律环境（三）国际营销的文化环境第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销七、国际目标市场选择（一）国际市场细分1.国际市场细分的概念2.国际市场细分的标准3.国际市场细分的步骤第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销七、国际目标市场选择（二）国际目标市场选择1.市场规模2.市场增长速度3.交易成本4.竞争优势5.风险程度第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销八、进入国际市场的方式（一）出口进入方式1.间接出口2.直接出口（二）合同协议进入方式1.许可证协议2.特许经营3.合约管理第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销八、进入国际市场的方式（三）投资进入方式1.合资经营2.独资经营（四）国际战略联盟第十一章特殊领域市场营销第二节国际市场营销九、国际市场营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略

第十二章市场营销的发展与创新第一节绿色营销一、绿色营销的含义绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。第十二章市场营销的发展与创新第一节绿色营销二、绿色营销与传统营销的区别（一）营销目标的差异（二）营销原则的差异（三）营销策略的差异第十二章市场营销的发展与创新第一节绿色营销三、绿色营销的主要功能和新特点（一）绿色营销的主要功能1.倡导绿色消费2.研发绿色产品3.承担环境责任（二）绿色营销发展的