2025澳大利亚假日零售调查报告从黑五到节礼日市场乐观情绪再现

2025年零售假期报告零售复兴从黑色星期五到节礼日，乐观情绪回归十☆☆<2025Retail

Holiday

Report执行摘要1关于调查

3行业视角

|克里斯·罗德威尔4主要发现5销售与支出6亮点

|加里·斯塔尔11生活成本危机14聚光灯

|大卫·菲利普斯16点击。竞争。重复。19承压零售23从炒作到习惯25接下来的12个月30未来的导航31市场洞察

|大卫·伦本斯33关于我们的团队

35零售趋势18附录参考文献内容3936严峻的经济条件，包括生活成本压力和通货膨胀，影响了过去三年的消费者支出。然而，随着通货膨胀下降，利率降低和实际工资增长加快，零售商预计在2025年假期季节，消费者将有更多支出。84%的零售商预计销售额将比去年增长，33%的消费者计

划比去年多花钱。然而，他们依然注重性价比，优先选择像11月促销活动这样的优惠，并减少为自己购买，以便能够对亲人表⽰关心。我们没有看到压倒性的信心，但我们终于朝着正确的方向前进。在今天的零售仙境中，人工智能（AI）是树上最闪亮的明

星，消费者选择那些使圣诞购物快速便捷的平台。但尽管在线零售商和海外市场的受欢迎程度很高，澳大利亚的实

体店依然是节日传统的一部分，71%的受访者表⽰他们更

喜欢亲自消费。零售商如何在这个节日季节获得巨大的成功？以下是将塑造202

5年成功的关键力量。执行摘要欢迎来到我们年度零售节日报告的第14版在零售世界中，这几年经历了漫长而寒冷的冬天。但小心，聋耳者在这里——随着消费支出再次开始回升，温暖再次悄然袭来。虽然这一过程缓慢，但这是一个开始，给零售商和消费者的心中带来了圣诞的喜悦。2025Retail

Holiday

Report1⽣活成本继续影响消费选择尽管经济寒潮可能正在融化，价

格依然⾼企和⽣活成本的问题限制了消费者的消费，只有15%的⼈感到经济上有信⼼并

准备⾃由消费。或许正因如此，11⽉的促销活动变得⽐以往更受欢迎：预算紧张意味着购物者在寻找便宜货，零售商预计将在“点击疯狂”、“⿊⾊星期五”和“⽹络星期⼀”期间产⽣⼀半的假期收⼊。然⽽，经济压⼒仍在影响重⼤⽣活决策，但消费者信⼼逐渐上升，选择推迟消费的消费者⽐2024年少。另⼀⽅⾯，零售商正在努⼒应对商店盗窃和抢劫，这成为他们对零售犯罪的最⼤担忧。海外市场的兴起年轻的精打细算的消费者正在寻找优惠，他们表⽰在这个假期季节更有可能从国际在线卖家那⾥购买。提供低价购物体验的中国市场平台对澳⼤利亚零售商构成了特别有竞争⼒的威胁。⽣活成本不断攀升让预算紧张，经济不确定性使消费者在任何可以找到特价的地⽅都在寻找便宜货。当地零售商的战略基于质量和便利性的优势，但这是⼀个相互交换；零售商必须每次兑现这⼀承诺，以俘获顾客的⼼和钱包.在线还是店内？节⽇礼物只需点击⼀下：57%的购物者计划⾄少20%的假⽇采购在线进⾏

，⼤多数零售商表⽰，20-60%的销售是通过数字渠道实现的。现代消费者多样、复杂且数字化，在线浏览但在店内购买，或者在⽹上购买前先亲⾃试⽤。消费者不是通过渠道购物，⽽是通过体验购物，并奖励提供轻松、个性化和实惠体验的零售商。拥抱人工智能⼈⼯智能（AI）不是⼀个即将到来的地平线‒它正在极⼤改变今天的零售。消费者对⼈⼯智能表现出好奇和信⼼，尤其是在它使购物体验变得更快、更简单、更个性化和更具参与感时。零售商正在接受这些变化的消费者期望，利⽤技术来提⾼效率和降低开⽀。智能购物代理将为寻找最佳交易减轻繁琐的⼯作，⽽销售点的创新使零售商能够将在线购物的好处带⼊到店内体验中.斯蒂芬·⽪佩⾥德斯董事‒埃莉斯·沙普利合伙⼈

‒消费者⾏业负责⼈esharpley@deloitte.com.au消费品和零售spiperides@deloitte.com.au虽然并⾮⼀切都闪耀着灯光和糖果⼿杖，但过去⼏年最严酷的经济条件基本已过去。但还不是休息的时候。新技术和竞争者正在加⼊这场竞争，零售商必须迎接挑战，否则就有可能被淘汰。2025RetailHolidayReport

2哈沙·⻢迪帕特合伙⼈‒消费者产品和零售smaddipatla@deloitte.com.au达⽶恩·科克合伙⼈

-消费者产品和零售dcork@deloitte.com.au关于调查这项调查是由德勤委托的，并于2025

年6月和7月在线上和线下进行。该调查的零售部分对150位零售高管进行了调查，涵盖多个类别，以创建市场的横截面。消费者部分对1000名澳大利亚消费者进行了调查，涉及不同的年龄、社会经济和地理人口统计特征.致谢我们要感谢Refut

Ahmed,Damini

Harne,David

Rumbens,David

Phillips,Ebonee

Dunlop,Vishala

Aravindan,Ben

Gorick,Andrew

Miller和Pippa

Salmon对本报告的贡献。百货商店和杂货店每个组织的员工人数43%18%

18%14%7%14%19%

45–5418%

65–99

什么样的居住情况最能描述您的家庭？10%

18–24

19%

25–34

20%

35–44

2025RetailHolidayReport

3单身（共享或独居

家庭)30%

3%ConsumerRetail1–500501–1,0001001–5,0005,001–10,00010,000+你们组织的所有权结构是什么？合作伙伴.多代您税前的年家庭收入是多少？51%18%9%

澳大利亚上市公司57%

澳大利亚自营管理公司家具、家居用品与DIY26%30%

37%55–64您的商业领域是什么

?按年龄范围的受访者百分比花园及户外生活5%8%

26%

澳大利亚私营/其他咖啡馆、餐厅和外卖食品2%

汽车行业$150,000–$

249,999其他（请具体说明）$50,000–$

149,999少于$50,00

0耐用消费品与电子产品服装、鞋类及配饰$250,000或更多25%食品、杂货与酒类13%13%22%不想回答跨国公司4%3%9%3%6%尽管澳大利亚储备银行的降息需要时间才能发挥作用，但今年的适度降息将有助于增强进入高峰季节的信心。希望它们也能提升对更高价值物品的消费

支出但利率只是故事的一部分零售商一直在应对普遍增加的经营成本——租金飙升

,我们看到工资大幅上升，能源、保险和供应链成本也在上升，不幸的是，零售店面临着严重的犯罪潮。零售犯罪在不同司法管辖区间复杂的持续增长性和危害性，使得70%的ARA和NRA零售商在过去一年中报告客戶盗窃增加，而超过50%的人表⽰他们每

月至少经历一次身体虐待。尽管安全措施得到加强，客戶的攻击性和暴力行为却在上升，87%的零售工作者报告经历过语言

虐待。全球竞争已切实来到我们面前，超低成本的数字零在这些挑战之上，企业还面临着监管改革，正在应对数十年来最大的一系列职场变革。许多小企业根本没有资源来应对这就是为什么ARA和NRA呼吁在经济改革上进行大胆的国家领导，简化繁文缛节和打击零售犯罪是我们所要求的重点措施随着澳大利亚朝着经济复苏的方向前进，零售仍然是国家信心的风向标。零售仍然是国家经济的支柱之一，每年创造4300亿澳元，占澳大利亚GDP的18%，并雇佣十分之一的在职澳大利亚人。虽然消费者支出仍然低迷，但新的增长点正在开始出现。根据澳大利亚统计局的数据，2025年上半年零售销售相比2024年的年均增长2.8%略有上升——在6月实现了4.9%的年增长高峰。在线零售也持续稳步上升。根据澳大利亚邮政的数据远景的清晰度仍是零售中的关键因素零售行业的游戏，随着我国的零售商适应一个复杂的运营环境，该环境受到地缘政治波动、快速技术进步和消费者偏好变化的影响今年已经看到一些逆风开始向零售业倾斜。通货膨胀正在缓解，利率正在下降，为持续复苏创造了条件这样的复苏将对所有澳大利亚人都有利。2025RetailHolidayReport

4来自澳大利亚零售商协会首席执行官Chris

Rodwell的观点以及澳大利亚零售委员会指定首席执行官尽管面临持续的逆风，但若有合适的政策措施和更强的政府间合作，零售可以引领国家的复兴。SPOTLIGHT行业视角,980万澳大利亚家庭在线消费了690亿澳元——创下新纪录，同比增长12%。售商正在抢占越来越多的本地消费份额，而未受到与本地零售商相同的标准约束。关键发现2025Retail

Holiday

Report

5以交易为导向的购物者这些消费者在购物中寻找交易机会。虽然他们可能欣赏良好的购物体验，但获得最佳价格是他们的首要任务。便利购物者这些人是“我太忙了”的购物者。他们点击取货，自助结账，快速进出。他们希望现在就能得到合适的产品，并且愿意多花一点钱来避免⿇烦忠诚购物者这些消费者愿意特别出行去购物于提供忠诚计划、可信品牌和可靠体验的商店。他们在品牌生态系统内运作，想要因此获得奖励体验购物者销售和消费四种消费者画像澳大利亚是一个充满活力、多样化和多文化的国家，购物者也是如此。为了帮助零售商充分利用我们的消费者调查，我们根据受访者的购物方式和他们最看重的方面对其进行了分类。零售策略并非一刀切。通过了解这些画像，企业可以更好地解读结果并为

客戶量身定制策略。

10%

这些购物者正在寻找一种体验：他们希望得到服务和个人连接，希望在进门时受到欢迎，并与零售商聊天

,讨论他们在寻找的产品2025RetailHolidayReportKeyfindings

649%23%18%消费者调查：您一般如何分类您的购物模式？四种消费者画像销售和消费树下会有更多销售吗？经过数年的经济不确定性，澳⼤利亚的零售市场在2025年假⽇季节即将到来之际终于感受到⼀些乐观情绪⼤多数零售商（84%）预计销售将⽐上个季度增⻓，⽽2024年这⼀⽐例仅为51%。从消费者的⻆度来看，33%的⼈预计消费将超过去年（2024年为24%），⽽18-24岁的澳⼤利亚⼈（59%）和蓝领⼯⼈（38%）则⾛在前列在购物⻛格⽅⾯，体验型购物者（59%）最有决⼼在这个假⽇季节花更多的钱，⽽78%的忠实购物者则希望控制⽀出，减少开⽀。信⼼似乎在新南威尔⼠州最为明显，37%的居⺠打算增加开⽀，⽽塔斯⻢尼亚⼈则显得最为悲观。然⽽，谨慎仍然塑造着整体局⾯：43%的受访者表⽰他们计划保持⽀出⽔平，⽽34%年收⼊低于50,000美元的家庭表⽰他们会减少⽀出（与整体24%相⽐）。尽管对更⾼⽀出的期望上升，但只有23%的消费者预计会购买更多的商品和服务。许多⼈也预计利润将会适度改善：58%的⼈预期增⻓幅度为2%

，⽽20%的⼈则预计利润将有更⼤的上升。2024年，只有40%的零售商预计利润增⻓，显⽰出⾃那时以来环境的改善程度这种乐观态度在不同规模的企业中逐渐显现，但那些预计利润会略微下降的主要是微型和⼩型企业。最新的2025年7⽉ABS数据⽀持了这⼀改善局⾯，家庭消费按季节调整后增⻓了5.1%，零售交易增⻓了3.4%假期⾥，35%的⼈预计会减少消费。这反映了价格上涨将影响今年假期的消费模式的现实零售商对此保持谨慎乐观。⼤多数⼈预计销售将稳定或适度增⻓，其中51%预测增⻓在0‒5%之间，25%预测增⻓在5‒1

0%之间，其中⼤约三分之⼀的中⼤型企业在内2025RetailHolidayReport

Keyfindings7零售商在这个季节的积极展望零售商调查：您是否预计假期销售将超过上⼀个假期交易期？Pup

from51%lastyear84%of

retailersexpectgrowthin

holiday

sales16%14%下降0‒2%2‒5%的增⻓2‒5%的下降增加0‒2%没有变化下降5%+增⻓5%+2024202540%35%35%33%30%25%22%20%18%12%10%15%15%11%4%0%3%5%8%8%1%2025RetailHolidayReport

Keyfindings823%

低于$50,00035%

$50,000

–

149,99941%

$150,000

–

249,99944%

$250,000+消费者调查：预计在今年假期支出超过去年者的比例（按家庭收入划分）收入较高的消费者更有可能在今年的消费超过去年消费者调查：您预计今年假期支出会比去年更多还是更少？没有变化18%消费者支出预期依然疲软本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:660749下载,文档Id:1000493,下载日期:2026-08-31比去年多花费很多比去年少花费很多比去年多花费43%24%比去年减少开支9%6%同样重要的是要认识到我们的数据中缺少的内容。主要在中国运营的全球在线零售商在支出组合中变得越来越重要，经过季

节性调整的在线销售增长了13%，超过了整体行业的增长。这

些海外市场迅速从好奇心转变为澳大利亚市场的可信竞争者。在这种环境中，定价和促销策略仍然是核心所在。超过三分之

一的消费者（34%）表⽰他们可能会因为更好的优惠而更换品

牌，35岁以下的消费者这一比例上升到42%，而体验型购物者中则高达55%。显然，零售商需要提供卓越的体验和良好的交易。价值仍然是王者，但客户体验已成为一个重要的差异化因素12月初，圣诞节和节礼日预计将产生最多销售额零售商调查：您预计在以下期间能够实现的假日销售总额的百分比是多少？15%

点击狂潮26%21%24%14%销售和支出圣诞节即将提前到来尽管零售商和消费者一致认为节日活动的高峰期，但企业的期望确实已经转向了早期销售活动。自调查开始以来，零售商首次预计将通过点击狂潮、黑色星期五和网络星期一产生50%的收入，预计黑色星期五将在早期销售期中处于领先地位。圣诞节和节礼日仍被预计将在此期间推动最多的销售（26%

)。然而，零售商应该仔细考虑他们传统的促销活动是否应

该提前到圣诞节之前。在线购物在COVID-19疫情后持续复苏。超过一半的消费者（57

%）预计他们的在线购物将占到至少20%（相比之前的43%有所上升），其中以Z世代、中年专业人士和高收入家庭为主。同样，自2021年峰值以来，零售商对在线销售的看法下降终于逆转：略超过一半的受访者预计在线销售将在总销售中占比超过10%，而不到一半的这一群体预计在线销售将产生超过30%的假期收入。此外，25%的人预计在线销售将在2024年增长30-50

%。不过，实体零售空间依然显⽰出持久的相关性，有62%的消费者将店内购物列为他们的首选。消费者调查：在这个假期，您在购买决策中最看重的是什么？（受访者选择“物有所值”作为其首要考虑因素，按家庭收入分类）30%

低于50,000美元26%

$50,000

–

149,99931%

$150,000

–

249,99921%

$250,000+28%

34%12%16%

3%

5%15%

15%

16%14%

18%

12%7%

7%

7%6%

10%

10%6%

12%

22%4%

4%7%4%7%9%2025RetailHolidayReport

Keyfindings9物有所值吸引客戶经验可信品牌促销可持续产品系列便捷的商店导航便利。数字购买选项制造在澳大利亚

黑色星期五

网络星期一

十二月初

圣诞节和节礼日消费者调查：在这个假期，您在购买决策中最看重的是什么？0%10%20%

30%40%50%60%70%排名1排名2排名3消费者调查：您预计在以下类别中花费多少？$1,800$1,600$1,400$1,200$371$1,000$800$333$450$600$241$183$400$607$200$295$018‒24

25‒34

35‒44

45‒54

55‒64

65‒99注意：⾮礼品购买包括家庭和个⼈的服装、家居⽤品和节⽇装饰。体验包括娱乐、旅⾏和社交活动，包括餐厅、电影和其他⾮礼品的体验

2025

2024

$443$425礼物.$278$254非赠品支出$419$323体验销售和消费节⽇但灵活尽管整体假期⽀出预计会增加，但⽀出的构成正在发⽣变化。消费者计划将礼品⽀出增加4%，⽽⾮礼品⽀出预计将增加9%。但最显著的变化是消费者计划在今年的体验⽀出⽐2024年增加30%。这⼀转变表明消费者信⼼⽇益增强，越来越多的澳⼤利亚⼈愿意投⼊到夏季度假和其他体验中，并与零售商的销售期望提升5%相⼀致。仍然愿意在正确的理由上花费.68%的消费者表⽰，获得他们想要的确切产品很重要，即使这意味着要⽀付全价。⼤约三分之⼆的零售商（63%）认为，顾客在今年有可能⽀付全价，⽐两年前⼏乎增加了三倍。消费者对价值的持续追求将考验品牌忠诚度的⼒量。五分之

三的消费者表⽰他们受到忠诚计划的影响，尽管只有12%的

⼈认为它们是主要的购买驱动⼒，只有18%的⼈将⾃⼰描述为忠实购物者对于零售商来说，这加强了提供层次激励的必要性，这些激励超越简单的积分，涉及有意义的促销和便利、独家产品和VIP体验2025RetailHolidayReportKey

findings

10从激情消费者到经验丰富的储蓄者，假期消费因年龄而异

非礼物购买

经验.

礼物。$756$324$332$509$119$141$275$444$476$389$3522.

价值和多样性赢得战略型购物者：随着生活成本依然困扰着消费者，购物者希望物有所

值。这就是为什么像亚马逊和Temu这样的电子商务领导者赢得了购物者的青睐，提供了价值和多样性。消费者越来越倾向于全球在线市场，将支出从专业零售商转向市场。在2024年，在线市场同比增长22%，并持续占据在线市场的更大份额。73

从谨慎的点击者到数字原住民，所有人都在网上购物：在线购物正在赢得各个世代的青睐。对于老一代而言，对在线购物的熟悉感正在建立信任感和舒适感。相关数据也证明了这一点，‘建设者’一代报告了在线消费年同比增长最高。同时，像阿尔法世代的年轻消费者，是在数字世界中成长的。他们已经深深沉浸在在线购物中——这就是他们所了解的一切这些驱动力共同突显了澳大利亚零售的更广泛演变，建议消费者越来越倾向于在线零售可以明确看到零售的高峰季节正在转变。消费者继续将支出转向在线，这正在打破传统的购物高峰模式，包括人们购物的时间、购买方式以及他们对配送的期望。在重大促销活动和持续经济压力的推动下，这种演变的行为为零售商提供了重新思考从促销日历到履行策略的一切机会。在您准备迎接旺季时，这里有一些关键趋势和建议来帮助您

制定战略点击而非购物车：消费者的支出正在向线上转移消费者的购物习惯正在经历显著的转变，明显向在线购物倾斜到2024年，约22%的零售支出是在网上完成的，而2019年仅为15%。这里是推动这一增长的原因1

数字能力的快速提升：受疫情推动，零售商正在投资数字能力，同时重新构想实体店以支持全渠道体验。这一转变正在重塑零售商的战略快乐点击节：在线购物如何重新定义零售的最重要季节来自澳大利亚邮政的Gary

Starr，

EGM包裹、邮政与电子商务服务2025RetailHolidayReportKey

findings

11A

tral

a

P

tSPOTLIGHTSPOTLIGHT从谦逊的开始到零售明星：黑色星期五是年度主要活动⿊⾊星期五在2010年代初进⼊澳⼤利亚，在接下来的⼗年中慢慢聚集势头。到2018

年，它已被企业和消费者所接受——然后，随着疫情的爆发，它打破了在线购

物记录在2024年，640万⼾家庭在澳⼤利亚的⿊⾊星期五销售中进⾏在线购物，消费者总共花费了22亿澳元。这现在是全年最⼤的销售活动，每年稳步增⻓，且没有放缓的迹象。越来越多的企业加⼊其中，预计今年44%的零售商将参加⿊⾊星期五促销活动，⽐去年增加3%。⾸次，零售商们预计他们的⼀半收⼊将在疯狂点击、⿊⾊星期五和⽹络星期⼀期间产⽣，其中⿊⾊星期五预计将引领早期销售期然⽽，参与并⾮普遍，预计有56%的企业将不参与，强调尽管这⼀活动在消费者中反响强烈，但并不⼀定与每个零售商的战略相符零售支出的在线份额增长（2019–2024）35%30%25%20%15%10%5%0%19年1⽉19年7⽉20年1⽉7⽉-2021年1⽉7⽉-2122年1⽉7⽉-2223年1⽉7⽉-2324年1⽉7⽉-24来源：

CommBankiQ历年来黑色星期五/网络星期一周的在线购物黑色星期五网络星期一第45周第46周第47周第48周第49周第50周第51周20242023

2022

202120202019来源：澳⼤利亚邮政集团包裹量数据（2019‒2024）2025RetailHolidayReportKey

findings

121.

提前出击，尽早赢得顾客钱包：零售商们开始提早开启促销

,并延长销售时间。提前启动有助于抢占竞争对手的市场，

同时更顺利地管理高订单量，减轻履行和配送能力上的压力。2.

清理库存，赚取现金，但保护利润率：黑色星期五的促销可以成为希望清理过剩库存或过时季节性商品的企业的好机会。此期间需求激增为企业提供了一个理想窗口，快速移动库存并为新产品线腾出空间。然而，大幅降价可能会影响利润率并稀释品牌价值，因此实施有针对性的营销活动非常重要。对于不常购物或交易性质的购物者，重点推广清仓商品。在十一月份，购物者通常选择标准配送，利用黑色星期五等早期促销活动而不感到紧迫。距离圣诞节还有更多的时间，经济实惠的配送对消费者尤其是预算紧张的人来说是一个实用选择

。在十二月中旬到月底期间，紧迫性上升，圣诞节前一周有33%的配送为次日配送。这一趋势突显了从十一月份注重价值的购物转向圣诞节临近时对速度的优先考量。零售商如何在这个高峰季节通过送货建立顾客忠诚度：1.

明确设定送货期望：78%的消费者表⽰送货体验在整体客戶体验中非常重要。明确与客戶沟通送货截止日期，并利用‘FO对于那些经常购买全价商品的顾客，继续推广新季商品，

以保持品牌价值和利润。3.

专注于客戶留存：高峰期为吸引新顾客提供了良好机会，但真正的价值在于留住他们。提供忠诚奖励和独家折扣是一种有效的方法，可以将首次购买的顾客转变为重复购买的顾客。这对美容公司Saint

Jack来说是一个重点，创始人说BethWilson：“我们很注重通过我们的电子邮件数据库以及社交媒体策略来培养客戶。去年在黑色星期五期间，我们

还有一个策略是将折扣卡放入每个订单中，以便我们的客戶

能够以折扣再次购买。”MO’创造紧迫感以推动提前购买活动。2.

通过次日和当天送货选项赢得顾客：66%的消费者表⽰，如果一个零售商提供更快的运输，他们会转向另一个零售商。保持领先，提供更快的送货选项来给顾客选择。考虑通过在十一月和十二月提供免费次日送货来让客戶感到高兴。Roogenics就是一家使用该策略的公司。市场总监JordanBruno解释了这给业务带来的价值：“我们在十二月提供免费快递，以让更多人有信心在圣诞节前收到他们的快递。否则，我们会看到销售额大幅下滑。”零售环境正在经历重大的转型，零售商保持信息灵通并对这些变化做出响应至关重要。十一月份的销售活动对企业越来越重要，确保他们的高峰策略正确至关重要。要取得成功，企业需要仔细规划和执行，专注于强有力的价值主张、针对性促销、产品可用性和灵活的配送选项。随着消费者积极参与11月的促销活动，选择在这个高峰期

不参与的零售商将面临失去一年中最大销售时机的风险SPOTLIGHT以下是一些企业在高峰季节将此次销售活动纳入的建议：

十一月份是关于耐心，但十二月份则是完全关于速度3.

通过帮助客戶自助服务来创造运营效率：大多数企业在高峰期间预计将会有大量客戶，能自主追踪自己快递的客戶越多,企业收到的询问就越少。这样可以减少客戶询问和降低运营成本。鼓励客戶通过澳大利亚邮政应用程序管理和追踪包裹。2025RetailHolidayReportKey

findings

13⽣活成本危机财务状况寒冷，但正在解冻对于消费者来说，⾦融压⼒是今年假⽇季节的决定性因素，这与所有指数的⽣活成本上升相⼀致。⾼价格和⽣活成本担忧是限制⽀出的主要因素，36%的受访者提到这⼀点。交易型购物者（41%）、便利型购物者（34%）甚⾄通常忠于品

牌的消费者（34%）列出了定价作为他们购买的最⼤障碍。糟糕的客⼾体验是第⼆常⻅的，但数据清楚表明价格仍然是最重要的。尽管在6⽉对消费者进⾏调查时，公众对降息的讨论持续，但69%的消费者明确表⽰，由澳⼤利亚储备银⾏在8⽉宣布的降息对他们的假期购物计划没有影响这种感受在各个收⼊阶层中保持稳定，尤其是73%的年收⼊

低于50,000美元的家庭报告⽀出⾏为没有变化。尽管降息通

常会刺激⽀出，但消费者似乎已经决定了在这个假期他们愿意花多少钱相反，关于结构市场变化的担忧-像不断发展的消费者期望和技术破坏-这类担忧从3%激增⾄1

5%，表明对⾏业⻓期⽅向的担忧加剧。通货膨胀和利率等宏观经济因素继续影响情绪，保持在21%。降息不会动摇退休人士的船零售商对此也有这种克制感，但原因不同。尽管竞争对⼿仍然是最⼤的担忧（2025年为35%，⽐去年的34%略有上升），但真正的故事在于⻛险优先级的变化。成本压⼒的担忧明显减轻，从2024年的37%下降到24%，因为零售商从削减成本的策略转向寻找增⻓机会。即使有更便宜的资金，也可能没有更多的利润可榨取2025RetailHolidayReportKey

findings

14消费者调查：您认为降息在这个假期会对您的⽀出产⽣多⼤影响？消费者调查：您认为降息在这个假期会对您的⽀出产⽣多⼤影响？100%80%60%40%20%0% 显著减少减少无变化增加显著增加显著减少减少无变化增加显著增加18‒24岁

25‒34岁35‒44岁45‒54岁55‒64岁65岁及以上150,000美元‒

$249,99950,000美元‒

$149,999250,000美元或更多少于50,00

0美元不想回答100%40%80%60%20%0%生活成本危机这是共享体验的季节预算意识的慷慨定义了本季的消费行为，因为情绪从克制转向谨慎乐观。今年，30%的消费者表⽰他们会减少自己的花费，以优先考虑他人，27%的人选择待在家里省钱，只有15%的人表⽰他们感到财务自信，并准备自

由消费。但这些选择与信心的整体提升以及对体验的显著转变共存，暗⽰了一种更平衡、深思熟虑的消费方式。交易型消费者最为乐观，而忠诚和便利导向的购物者则更倾向于减少或策略性聚焦的消费。财务压力开始减轻，推迟重大生活决策的消费者比去年减少。2025年，25%的消费者表⽰他们推迟了婚姻、孩子或购买房屋等里程碑，从2024年的34%下降。无限期搁置计划的人数也从16%减少到14%，而现在只有7%的人提前计划（从6%上升），这表明信心逐渐恢复。35岁以下的澳大利亚人正引领这种谨慎的乐观，尽管财务能力仍然是关键：年收入超过25万美元的家庭在重大人生决策中继续行动的可能性是低收入家庭的两倍。经济压力仍然对价值驱动的消费者造成重大影响，这些体验型消费者中有31%的人正在延迟这些决策。消费者调查：

（竖向）环境、社会和治理实践在决定购物地点时有多va

重要？（横向）：您愿意为可持续的、对社会负责的和环保的产品支付多少额外费用?70%

60%50%40%

、

I30%20%10%有迹象表明，消费者正逐渐对环境、社会和治理（ESG）实践更加关注，41%的消费者认为这在购物时很重要。然而，只有6%的消费者愿意为更可持续的、对社会负责的和环保的产品支付超过10%的额外费用，50%的消费者则表⽰不愿意支付任何溢价。昆士兰人尤其持怀疑态度，95%的人表⽰他们不会支付超过10%的溢价，这突显出尽管可持续性正在获得关注，但经济实惠仍对购买决策有更大影响。节日财务：购物者如何为这个季节做计划2025RetailHolidayReportKey

findings

15

关键的

重要的

中立的

不重要相比产品价格高出10%以上与可比较产品价格相差在10%之内不超过其他商家售卖的可比较产品我自己不花很多钱，但

在这个假期会奢侈地享

受一些小奢华我会花钱，但我是一个精明的购物者，会寻找最好的交易和折扣消费者继续支持可持续实践，但他们愿意为此付费吗？我对我的我的财务状况，期待在这个假期大手笔消费消费者调查：什么最能反映您即将到来的节日财务计划？我在削减自己的开支，但会在朋友和家人身上挥霍我计划在家过圣诞节来省钱202420250%营销人员必须考虑他们的关键内容如何出现在具有代理性AI搜索中。回答引擎优化已成为零售的一个重要方面，企业必须迅速提升这方面的技能，否则面临未来产品在搜索中消失的风险。那么，忠诚度与之有什么关联？忠诚度一直是诱使消费者放弃更理性的购买决策，转向一种为情感、非理性收益引入偏见的关键工具。行为偏差，如身份依附、损失厌恶和互惠，可以比我们最大化效用的欲望更直接地影响我们的购买。让我们看几个例子：•预订更昂贵的航班，尽管安排差且体验不好，仅仅是为了维持一个贵宾室的入口，而你可以用你支付的溢价购买一个更好的体验•使用信用卡购物以赚取积分，尽管该信用卡的年度成本比积分可以兑换的价值更高AI购物者：在AI购物者的时代，忠诚度计划能否变得更有效？•

因为他们感激你的业务并以让你感觉特别的方式对待你，所以继续使用一个更昂贵的服务提供商。随着焦点转向AI代理能够最大化我们个人购物

的效用，要谨防对机器生成建议的反弹。我想起了澳大利亚一位伟大广告传奇人物告诉我的话:“我不在乎机器告诉我这辆车适合我——我仍然不会购买它。”来自大卫·菲利普斯，技术与转型我们大多数专注于零售——尤其是商业的人，在过去12个月里一直在思考AI购物助手。随着它们越来越受欢迎并为消费者解决越来越多的问题，它们对我们的业务意味着什么？40%的消费者比一年前更信任生成型AI，15%有5

3%使用它进行产品推荐（增加39%），60%的搜索现在以零点击结束。许多人认为，因此导致的网流量下降可能会限制AI模型未来可吸收的内容。对于非紧急的购买，数字可用性（访问）和搜索时间将不再是影响因素。我们的购物代理将能够为我们找到合适的产品和合适的价格——优化和个性化我们的购物旅程。2025RetailHolidayReportKey

findings

16这给市场和零售商带来了巨大的挑战，它们的主要角色仅仅是策划广泛可用的产品并提供结束搜索的捷径。SPOTLIGHTSPOTLIGHT重要的是，代理能够迅速将许多公用事业项目（如货币和积分）带来的直接财务利益纳入他们的购买决策中然而，提供情感奖励给购物者的忠诚计划可能是未来五年中代理型人工智能将在许多零售类别中造成干扰的唯一防御措施零售商应该问自己：我们如何提供特殊的体验？我们如何让购物者对我们产生情感？我们如何利用偏见？这种思考将超出代理型人工智能的能力范围，并让购物者超越代理观察全球领先零售商的行动，我们看到“忠诚飞轮”正在充分运转，深刻的客戶理解（例如，媒体、洞察和优惠管理）带来的额外商业机会被用来资助忠诚激励。在澳大利亚，只有少数商家达到了这种计划成熟度，形成了自我资助的模式在奢侈品之外，零售商也主要集中在积分和货币上。尽管对许多购物者来说，游戏化这些内容带来了情感回报，但企业需要考虑其他行为偏见，这可能让购物者超越代理2025RetailHolidayReportKey

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17零售趋势

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18引领潮流，并不是因为消费者对本地品牌转身，而是因为全球

参与者以更快、更便宜和更少障碍的方式提供产品。尽管如此，这并不是一个零和游戏。实体店仍然是零售组合的中心，作为服务、发现和履行的关键接触点。消费者越来越在实体和数字之间移动，无论是在线浏览、试用或在店内提货，还是通过移动设备完成购买。他们的期望已经演变，重要的不是他们在哪里购物，而是他们能够多容易、负担得起和可靠地零售商总体上正在转向名义价值主张零售商调查：您在这个假日季节关注什么以建立和增强与客戶的关系？购物。他们不是通过渠道购物——而是通过体验购物。零售商在相应反应，42%将客戶体验列为其首要战略优先事项。投资正集中于人工智能、个性化、履约和综合商业平台。同时，71%的零售商正在削减更广泛的运营成本，这明确表明它们正在将资源重新定向到能力建设上。本地零售商并没有落后——他们正在重新校准。点击。竞争。重复。顺应潮流还是面对洪流？在线复苏和离岸威胁在经过一段时间的稳定后，在线零

售再次上升——不是作为实体店的竞争对手，而是作为强大的对手。数字动能正在回归，消费者和零售商都在迎接向渠道无关购物的转变，购物者在实体和数字之间自由流动。这不再是选择在线购物还是实体购物的问题：而是在哪里出现，与购物者的速

度、相关性和价值。消费者正在表明数字渠道的重要性：57%计划至少通过在线方式进行20%的假日购物，其中35-44岁的受访者达到68%，高收入者中达到69%。与此同时，越来越多的零售商现在线上渠道获得20%-60%的收入，仅有5%报告零数字销售（这一数字在2024年为17%）。数字不仅回归了——它是零售商运营的核心。虽然澳大利亚零售商正在拥抱数字化，但他们面临着全球市场的海啸，

竞争激烈，争夺这一增长。大约四分之三的Z世代（44%）和25至34岁的人（41%）表⽰，他们今年更有可能在中国平台购物，因为那里有低廉的价格、丰富的选择和快

速的配送。亚马逊在43%的消费者中被“总是”或“经常”考虑，在以数字为主的细分市场中，如家庭和白领专业人士，这一比例更高。这些平台是2025Retail

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trends优惠和折扣零售体验的个性化商店可用性广告与营销品牌活动与参与客戶忠诚度计划40%35%30%25%20%15%10%5%0%20252024202319二手商品市场个性化产品和服务其他生成式AI工具（例如Chat

GPT，Gemini）AI助手虚拟现实产品来源增强现实（例如虚拟试衣间）独特的购买体验0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

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20尽管消费者主要关注获得最佳交易，但他们仍然对有意义的购物体验感兴趣消费者调查：零售商正在投资于各种技术以改善客戶体验。你最有兴趣尝试哪些？澳大利亚的在线竞争对手继续成为竞争的主要来源零售商调查：您预计未来哪个来源将看到竞争的最大增加？60%50%40%30%20%10%0%外国拥有的实体店竞争环境没有变化本地拥有的实体店国际在线竞争者澳大利亚在线竞争者点击。竞争。重复圣诞⽼⼈有了新的仓库当价值、便利性和选择成为标准时，你如何

脱颖⽽出？零售战场正在被强⼤的全球新进⼊者重塑，这加⼤了对本地运营商的压⼒，并改变了购买习惯。考虑到澳⼤利亚消费者每年

在线花费580亿澳元，因此这些零售巨头追求⾃⼰的份额并不

奇怪。特别是亚⻢逊已经确⽴了其在澳⼤利亚在线零售市场的强⼤影响⼒，直接销售额达到20亿澳元，此外还通过其第三⽅市场平台获得更多销售。同时，中国市场和国际卖家正在赢得年轻且注重性价⽐的消费者，44%的Z世代和41%的年轻成年⼈（25‒34岁）表⽰他们更有可能在这个季节使⽤这些平台进⾏购物值得注意的是，71%的所有受访者仍然将实体店购物作为他们主要的消费渠道，但我们正在看到竞争定义的根本变化——不再仅仅依赖于地点和品牌遗产，⽽是转向平台的灵活性和便利性。关键要点•亚马逊和中国企业搅局：50%的零售商对亚⻢逊感到担忧；44%的Z世代更有可能在中国市场购物•零售商正在向数字化转型：95%的零售商现在报告某种程度的数字销售（⽐去年上升了20%），⼤多数零售商报告有显著⽐例的销量是通过数字⽅式实现的•

消费者期待⽆缝的价值：57%的⼈计划在⽹上进⾏⾄少2

0%的购物；Z世代优先考虑体验，家庭优先考虑便利•

成本压⼒的感受各有不同：71%的零售商正在削减成本以保持竞争⼒；62%的消费者表⽰⽣活成本是他们最关注的问题，令他们夜不能寐•

品牌忠诚度是有条件的：只有12%的消费者认为这是购买的关键因素；34%的⼈可能会为了更好的优惠⽽更换品牌。零售商与消费者情绪：亚马逊对于消费者⽽⾔，亚⻢逊代表着价值、多样性和便利性。近⼀半（43%）表⽰在购买过程中会主动考虑亚⻢逊，主要是Z世

代（60%），⽩领专业⼈⼠（55%）和家庭（57%）。对