《网络营销第4版》课件-03章搜索引擎营销

青岛理工大学网络营销课程第3章搜索引擎营销章导言随着我国互联网的迅速发展，搜索引擎己经成为人们网络中获取信息来源的重要组成部分，成为各个企业认可的网络推广手段之一，也成为网络营销服务商最主要的服务项目。搜索引擎营销是利用互联网用户对搜索引擎的依赖，依托搜索引擎平台，将营销信息传递给目标客户。作为网络营销人员有必要对搜索引擎平台的工作原理进行学习并加以利用，通过该平台将企业与用户进行匹配，为企业创造营销价值。学习目标【本章要点】•搜索引擎的分类与工作原理•搜索引擎营销的原理、任务与主要模式•搜索引擎关键词广告•网络推广漏斗模型目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令3.1搜索引擎类型随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎也越来越多，主要包括全文搜索引擎、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎和集合式搜索引擎等类型。下面分别进行介绍。拥有自己的蜘蛛程序能够建立网页自己的数据库，搜索结果直接从其数据库中调用。全文搜索引擎全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）是目前广泛应用的搜索引擎，国外最具代表的是Google，国内则是百度和360搜索。它们从互联网中提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。根据搜索结果来源的不同，全文搜索引擎又可以分为以下两类。租用其他搜索引擎的数据库，然后按照自己的规则和格式排列和显示搜索结果。分类目录分类目录是互联网上最早提供网站资源查询的服务，主要通过搜集和整理互联网的资源，根据搜索到网页的内容，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次的类目之下，形成像图书馆目录一样的分类树形结构索引。用户在目录索引中查找网站时，可以使用关键词进行查询，也可以按照相关目录逐级查询，但在目录查询时，只能够按照网站的名称、网址、简介等内容进行查询，所以它的查询结果也只是网站的URL地址，不能查到具体的网站页面。国内的搜狐目录、hao123以及国外的Dmoz等都是目录索引。元搜索引擎（METASearchEngine）在接受用户查询请求后，会同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有以下几个。元搜索引擎InfoSpaceDogpileVivisimo在搜索结果排列方面，有的直接按来源排列搜索结果，如Dogpile；有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。垂直搜索引擎（VerticalSearchEngines）不同于全文搜索引擎，它更专注于特定的搜索领域和搜索需求，如图片搜索、视频搜索、法律搜索、专利搜索、论文搜索等，是对通用搜索内容的细分。其在特定的搜索领域有更好的用户体验，如百度专利、百度文库、Google学术等都是垂直搜索引擎。补：垂直搜索引擎补：集合式搜索引擎集合式搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择，然后搜索用户需要的内容。例如如HotBot、Howsou、Duoci等都是集合式搜索引擎。目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令节导言要想做好SEM，就必须了解搜索引擎的工作原理，这样才能更好地完成网站的优化工作。3.2搜索引擎工作原理简介搜索引擎的工作原理如图所示，主要包括蜘蛛爬行、抓取建库、网页处理、检索服务和结果展现5个方面的内容。数据抓取系统主要负责互联网信息的搜集、保存和更新等环节，就像蜘蛛一样在互联网上爬来爬去，所以又被叫作网络蜘蛛（Spider）或机器人（Bot）。搜索引擎在抓取网页时会同时运行多个蜘蛛程序，从一些重要的种子网址开始，通过网页上的超链接，不断发现和抓取新的网址，并不断重复此过程，尽最大可能抓取到更多网页。当网络蜘蛛爬行到某个网站时，会首先检查网站根目录下是否存在Robots文件，如果有，则会根据其中的约定不抓取禁止抓取的网页。进入网站后，网络蜘蛛会采用深度优先、宽度优先和最佳优先3种策略爬行网站中的所有网页。1蜘蛛爬行深度优先策略是一种早期网络蜘蛛使用较多的爬行策略。在一个网页文件中，当一个链接被发现后，网络蜘蛛就会沿着该链接爬到下一个网页，然后在这个网页中又沿着新发现的链接爬下去，直到没有未爬行的链接，再返回到第一个网页，沿着另一条链接继续爬下去。当不再有新的超链可供选择时，说明整个爬行过程结束。如图所示为深度优先的爬行策略，网络蜘蛛的爬行顺序为：首页→A1→A2→…→An→首页→B1→B2→…→Bn→首页→C1→C2→…→Cn→首页→…蜘蛛爬行1．深度优先策略宽度优先策略是网络蜘蛛来到一个网页后，先爬行该网页上所有的链接，然后再爬行下一层网页链接的爬行策略。如图所示为宽度优先的爬行策略，网络蜘蛛的爬行顺序为：首页→第一层链接的所有页面（A、B、C、…）→第二层链接的所有页面（A1、A2、…、B1、B2、…）→第三层链接的所有页面（A11、A12、…、A21、A22、…）。蜘蛛爬行2．宽度优先策略最佳优先策略是当网络蜘蛛到达一个网页时，会将其中的所有链接收集到地址库中，并对其进行分析，从中筛选出重要性较高的链接进行爬行的爬行策略。影响链接重要性的因素主要有PR（PageRank，网页级别）值、网站规模和反应速度等。在该策略下，当一个链接的PR值越高、网站规模越大、反应速度越快时，就会优先被抓取。蜘蛛爬行3．最佳优先策略2抓取建库在经过一段较长的时间后，网络蜘蛛就可以爬行完互联网上的所有网页，由于网站的资源极其庞大，并且其中还夹杂着大量的垃圾网站，再加上搜索引擎的资源有限，通常只会抓取其中的部分网页到数据库中。网络蜘蛛到达一个网页后，首先会对其内容进行检测，判断信息是否为垃圾信息，如大量的重复内容、乱码和与已收录的内容高度重复等。检测通过后，会对有价值的网页进行收录，将网页的信息存储到数据库中。1．结构化网页网页处理结构化网页就是从网页数据中去除HTML（HyperTextMarkupLanguage，超文本标记语言）标签、JavaScript程序、导航、友情链接、广告等无法用于排名计算的内容，保留可以用于排名的正文文本、Meta标签内容、锚文本、图片视频的注释等内容。比如如下这段代码在经过结构化网页后，剩下的用于排名的文字为“红色翅膀火烈鸟的故事”。2．分词3网页处理分词是中文搜索引擎所特有的，因为英文等语言的单词与单词之间是有空格分隔的，而中文的词与词之间是没有任何分隔符的，所以搜索引擎必须首先将一句话分解成若干个词语。基于字典的分词法基于词义的分词法基于统计的分词法分词的方法网页处理出现频率很高，但对文章内容没有任何影响的词叫停止词。由于停止词对页面内容的主要意思没什么影响，所以搜索引擎会去掉这些词，这样既可以使索引数据的主题更为突出，又可以减少很多无谓的计算量。3．去停止词降噪的基本方法是根据HTML标签对页面分块，区分出页头、导航、正文、页脚、广告等区域，将无关区域的内容剔除掉，剩下的就是页面主体内容。4．降噪去重的基本方法是计算页面的特征关键词指纹，即从页面主体内容中选取出现频率最高的一部分关键词，然后计算这些关键词的数字指纹，如果页面的关键词指纹相同，就会判定为重复内容，不予收录。5．去重网页处理搜索引擎对页面排序时除了需要考虑网页本身的关键词密度和位置外，还需要引入网页以外的标准来衡量网页。在网页以外的标准中，搜索引擎会分析链接到网页的所有外部链接，外部链接的数量和质量都能反映该网页的质量，以及和关键词的相关度。搜索引擎会记录每一个关键词在页面上出现的频率、次数、格式（如标题、加粗、锚文本等）、位置等信息，并根据这些信息计算每个关键词的重要性，再按照重要性对关键词进行排序。搜索引擎会将页面及其对应的关键词构建为正排索引并存储进索引库。除了HTML文件外，搜索引擎通常还能抓取和索引以文字为基础的多种文件类型，进而进行处理。不同的数据格式被分别存储，但是在建立索引及排序时，往往又会联系与数据相关的内容，以判断其相关性与重要性，然后形成最终的一个有利于搜索排名的检索数据库。6．索引7．链接分析8．数据整合4检索服务检索服务基本流程检索服务处理搜索关键词：用户输入的搜索关键词需要进行拆分和降噪等操作，即将其拆分为关键词组，并剔除掉对搜索结果意义不大的词。提取页面：确定好关键词后，搜索引擎就会从检索数据库中提取包含有该关键词的页面，但是这些页面并不会全部参与排名。综合排序：搜索引擎会根据不同方面的得分对参与排名的页面进行综合排序，以得到最终的搜索结果。检索优化：搜索引擎还会根据IP地址、搜索时间、以往的搜索记录以及浏览过的网页等信息对搜索结果进行优化。4321图片式摘要式软件下载式视频式新闻资讯式步骤式5结果展现常见的搜索引擎搜索结果的展现形式有以下几种。目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令

节导言企业利用被用户通过搜索引擎检索的机会实现信息传递的目的,这就是搜索引擎营销，搜索引擎营销的过程是怎样的？它的基本任务又是什么？企业发布信息用户利用关键字检索信息用户根据兴趣选择信息搜索引擎收录信息检索结果罗列信息搜索引擎营销的基本过程搜索引擎营销的基本任务无论网站设计多么精美,如果不能被搜索引擎收录,那么用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息,当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此,让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。2．创造网站/网页被搜索引擎收录的机会网页信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础,这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息,因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度,应该包含用户友好,这就是在建立营销导向的企业网站中所强调的。1．构造适合搜索引擎检索的信息源搜索引擎营销的基本任务无论网站设计多么精美,如果不能被搜索引擎收录,那么用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息,当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此,让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。4．以搜索结果中有限的信息获得用户关注网站/网页仅仅被搜索引擎收录还不够,还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置,这就是搜索引擎优化所期望的结果。3．让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置用户来到网站之后可能要了解产品信息,如产品质量、款式、价格等,在此阶段,要为用户获取信息提供方便,同时,与用户建立密切的关系,使其成为潜在顾客,或者直接购买产品5．为用户获取信息提供方便搜索结果显示格式（列表格式）页面标题页面说明网址快照评价目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令搜索引擎优化搜索引擎关键词广告登录分类目录3.4搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的主要模式可归纳为以下三种目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令节导言搜索引擎广告是一种新型的网络广告，企业可以在搜索引擎中通过关键词进行精准定向投放广告，搜索引擎广告也是企业开展网络营销活动的重要手段之一，能够让企业的网络营销活动在短期内起到立竿见影的效果。3.5.1搜索引擎关键词广告及其表现形式搜索引擎广告，也叫搜索引擎竞价推广、竞价广告。企业通过购买相关产品或服务的关键词，就可以让广告展现在搜索引擎的搜索结果页面中。搜索引擎广告按效果付费，也就是按单击次数付费的，展现本身是不需要付费的。搜索引擎广告的展现位置在搜索结果的最上方和最下方。信息流广告开屏广告插屏广告视频广告横幅广告视频贴片广告广告形式广告形式3.5.2搜索引擎广告的特点搜索引擎广告主要有以下几个特点。123见效快4用户定位高灵活自主按有效点击付费5形式简单678投放管理效率高9是SEO的补充针对性强效果好10增加竞争壁垒3.5.3关键词广告排名的算法规则2．创意撰写质量质量度是搜索推广中衡量搜索网民、搜索词与推广结果之间相关性的综合性指标,在账户中以10分制的形式来呈现,分值越高则相关性越好,越能得到网民的关注与认可,展现概率越大。质量度是根据关键词与创意相关性、关键词与目标网页的相关性、关键词点击率、账户表现(账户生效时间、其他关键词点击率)等因素计算的综合指标。1．关键词的质量度它反映了广告展示以后对搜索网民的吸引力。创意撰写越好,越有可能给网站带来流量。关键词广告排名的算法规则4．关键词的搜索排名：平均排名和左侧排名它反映了搜索网民点击广告以后目标网页对其需求的满足程度。网页体验越好,越有可能发生转化。3．目标网页体验百度竞价实际每次点击价格取决于客户自身和其他客户的排名、出价和质量度,每个关键词的点击价格最高不会超过客户自身为关键词所设定的最高出价目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令3.6.1网络推广漏斗的概念了解典型的网络营销漏斗模型,有助于从系统的角度理解网络营销,更易于找到企业做网络营销潜在的瓶颈和突破机会,从而更有效的提升网络营销整体业绩的。搜索推广的典型问题如何建立客户对搜索营销的认知？如何准确找到效果不好的根本原因？如何选择搜索推广的评估指标？我需要工具的帮助！2推广结果获得网民的点击3网站被网民浏览4企业与网民互动交流1推广结果在搜索结果页面展现5获取订单1在百度搜索信息2点击感兴趣的推广结果3打开企业网站浏览4就产品进行咨询5买到合适的商品网民购买过程企业推广过程企业是如何通过搜索卖出产品的？在百度搜索信息点击感兴趣的推广结果打开企业网站浏览就产品进行咨询网民购买过程买到合适的商品企业推广过程推广结果在搜索结果页面展现推广结果获得网民的点击网站被网民浏览企业与网民互动交流获取订单搜索推广效果转化漏斗百度推广阶段企业网站阶段线下销售阶段订单量订单的数量咨询（询盘）量网民咨询企业的次数访问量

网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现（曝光）量

推广结果被网民查看的次数搜索推广效果转化漏斗：订单产生过程的直观反映订单量订单的数量咨询（询盘）量网民咨询企业的次数访问量

网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现（曝光）量

推广结果被网民查看的次数展现量：推广信息出现在网民查看页面的次数点击量：推广信息被网民点击的次数访问量：推广信息指向的链接被网民浏览器加载并完全打开的次数咨询量：通过浏览网页对企业进行线上或线下咨询的次数订单量：网民通过在线、电话或直接到实体店等方式完成购买的次数点击率=点击量/展现量访问转化率=访问量/点击量咨询转化率=咨询量/访问量订单转化率=订单量/咨询量搜索推广效果转化漏斗的评估指标订单量：670咨询量：6706访问量：33534点击量：33734展现量：576151展现量

数据来源：账户统计报告

点击量数据来源：账户统计报告访问量数据来源：百度统计咨询量数据来源：百度商桥、客户电话量统计订单量：数据来源：客户订单量统计某客户实际监测数据一个典型账户的实际漏斗搜索推广效果转化漏斗订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量

网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现（曝光）量

推广结果被网民查看的次数搜索推广效果转化漏斗订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量

网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现（曝光）量

推广结果被网民查看的次数订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量

网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现（曝光）量

推广结果被网民查看的次数3.6.2分析网络推广漏斗，提升网络推广效果（打开漏斗每层的开口）订单量咨询量访问量点击量展现量第二层：推广结果被点击次数较少第三层：网站访问次数较少第四层：浏览网站后咨询的较少第五层：咨询后决定购买的较少第一层：推广结果有效展现次数较少推广结果展现次数不够订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量五种效果不好的情况，是漏斗哪层出了问题第一阶段：网络推广阶段（展现量、点击量）订单量咨询量访问量点击量展现量第一层：展现量低，推广结果有效展现次数较少关键词排名位置匹配方式地域和时段切入点三大方面九个因素第一阶段：网络推广阶段（展现量、点击量）订单量咨询量访问量点击量展现量第二层：点击率低，推广结果被点击次数较少创意质量相关性排名位置切入点第二阶段：企业的网站阶段（访问量、咨询量）第三层：访问转化率低，网站访问次数较少订单量咨询量访问量点击量展现量页面打开速度相关性切入点第二阶段：企业的网站阶段（访问量、咨询量）第四层：咨询转化率低，浏览网站后咨询的较少订单量咨询量访问量点击量展现量三大方面九个因素网站定位咨询方式咨询入口切入点第三阶段：线下销售阶段（订单量）第五层：订单转化率低，咨询后决定购买的较少订单量咨询量访问量点击量展现量三大方面九个因素客服、销售能力营销活动能力切入点目录Contents3.1搜索引擎的分类3.2搜索引擎工作原理简介3.3搜索引擎营销的原理与任务3.4搜索引擎营销的主要模式3.5搜索引擎关键词广告3.6网络推广漏斗模型3.7高级搜索指令节导言SEO人员需要熟练掌握搜索引擎的使用方法，包括基本查询、高级查询和使用搜索引擎指令。下面分别进行讲解。使用搜索引擎指令1不包含“www”的查询结果2包含“www”的查询结果通过site指令可以查询某个域名被该搜索引擎收录的页面数量1．site指令使用搜索引擎指令1输入“inurl:music”的搜索结果2输入“inurl:music搜狐”的搜索结果通过inurl指令可以查询在URL中包含指定文本的网页，下面在百度中查询所有URL中包含“music”文本的页面，以及URL中包含“music”文本同时页面的关键词为“搜狐”的页面，其具体操作如下。2．inurl指令使用搜索引擎指令输入“intitle:绿色食品”的搜索结果使用intitle指令可以查询在页面标题（title标签）中包含指定关键词的网页，下面在百度中查询所有标题中包含“绿色食品”关键词的页面，其具体操作如下。3．intitle指令案例&拓展搜索引擎Bing与ChatGPT的融合讨论题:1.相较于传统搜索引擎，与人工智能融合的搜索引擎有哪些特点？2.