传媒行业互联网医疗行业深度药品线上渗透持续即时零售AI诊疗带来新机遇

证券研究报告●从细分品类来看，药品和器械的线上化渗透持续，保健品有带来广告收入的增量。(1)药品，线上药店是药品销售中份额增长势头最为强劲的渠道，截至25Q1的份额为4.3%,在“多快好省”的优的销售起到了带动作用，长期来看老龄化、健康管理意识提升及科技进步有望带动家用器械市场增长，当前家用器械产品创新持续推进，户对于大健康的关注度增加会使得保健品品牌加大在线上的广告投平台带来导流。(1)当前的020和B2C两大渠道中，B2C主要玩家售药店销售额当中的占比不断提升，今年8月同比提升1.7pct至8.9%;OTC为主；从药品供应来看，B2C偏自营势激烈，大厂皆加强布局，尤其是9月以来，对非餐品类的布局加深。其中，京东大药房的线下实体店落地，有望实现自营的供应链优势与务模式与运营效率，对于互联网医疗平台来说，通过生态内药品商城服务闭环，并且可以提供O20或B2C买药服务，在互联网医疗平台外流、线上医保和国补的政策趋势，保健品线上渗透已较为成熟，但有望为平台药品的销售带来导流，看好互联网医疗平台未来的发展空●风险提示。互联网医疗政策进一步趋严的风险、处方外流不及预期的风险、市场竞争超预期的风险。行业评级24%沪深300会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。果显著,看好AI大模型带动识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明识别风险，发现价值请务必阅读--识别风险，发现价值请务必阅读末一、按品类：药品、器械线上渗透持续，保健 5（一）药品：三重变量带动线上化趋势持续 5（二）器械：市场规模长期稳定提升，2025年国补带动适老化品类 （三）保健品：线上化相对成熟，新品竞争带来投流高增 识别风险，发现价值请务必阅读末 5 5 7 20 20表1：国内药品市场拆分-按照三大终端六大市场 5表2：互联网医疗平台医保在线支付政策梳理 7表3：互联网医疗平台医保在线支付城市梳理 8表4：处方外流政策-国家层面 8表5：处方外流政策-地方层面 9 表7：北京、上海、广州、深圳等40多个 21表9：平安好医生“7+N+1”医疗AI 21从包含药品和非药品的全口径来看，随着医疗改革深入，消费人群有更多的渠道选择，线下实体药店逐渐失去价格优势，2024年份额占比下降至65%,较2023年下降2.5个百分点；网上药店价格透明，便于选择，使得其份额持续增加，2024年升至35%,份额仍有继续扩张的态势。图1:中国实体药店和网上药店销售额中国实体药店和网上药店(含药品和非药品)销售额(亿元，增长率(右轴)2013年2016年2019年2022年2013年2016年2019年2022年图2:中国实体药店和网上药店销售额占比■中国实体药店销售额占比■中国网上药店销售额占比数据来源：米内网，广发证券发展研究中心(一)药品：三重变量带动线上化趋势持续中国药品行业销售额按照三大终端六大市场份额拆解。目前公立医院终端仍占药品市场销售额的大头，截至25Q1的市场份额为61%;零售药房是增长最快的终端，截至25Q1的份额接近30%,零售药房当中，线上药店是份额增长势头最为强劲的市场，截至25Q1的份额为4.3%,在“多快好省”的优势和线上医保、处方外流的政策驱动下，份额有望持续提升。药品市场销售额(亿元)识别风险，发现价值请务必阅读识别风险，发现价值请务必阅读末公司财报，截至25H1，京东健康平台的商家数量超过15万家，较2024年底至超过5.6万个，同时在线SKUs达到9700万。间缩减到9分钟；对于急送药，近期“叮当快药”启动了“急药一刻钟，爱在分秒中”的专项行动，将急用药的配送时效提升至15分钟。药店的客单价是69元，而线上平台的客单价是线下的一半。识别风险，发现价值请务必阅读末42阿里健康在线商品数SKUs（万）12,00010,000阿里健康在线商品数SKUs（万）12,00010,0008,0006,0004,0002,00009700780029700780022511112025财年H12026财年H12025财年H12026财年H1务的意见》，指出要积极推进“互联网+医疗服务”，按照线上线下公平的息共享，实现处方流转、在线支付结算、送药上门一体化服务。2023-2025《关于进一步优化营商环境更好服务〔2020〕24号）局要求推进互联网医疗服务医保在线支付，实现提出：健全互联网诊疗收费政策，将符合条件的互联网医疗服务项目按程序（国家标准《医疗保障信息平台便民服务相关推荐性国家标准标准规定了医保码（医保电子凭证）、医保移动支付、医保电（2）落地城市。2024年起，各地试点推进的落实速度都在加快，2025年有望继识别风险，发现价值请务必阅读末上海开通医保个人账户线上购药功能：在京东报道：本省线上购药服务支持电子处方流转，通过“湖北医疗保障”微信／支付宝小程序参保人可查询处杭州、绍兴、湖眉山、达州、遂广元、德阳）全省已有广州、深圳、珠海、汕头、佛山、韶关、购药。参保人可通过这些平台下单并用医保账户支付。平台合肥合肥市参保人员在支付宝、京东、美团、饿了么多个平台购药，可使用个人账户结算。2023年国家医疗保障局和人力资源社会保障部依托全国统一的医保信息平处方药的院内/院外销售额占比分别为79%/21%，院外比例相比美国、日本构复诊并开处方的诊察费、药费可按医保支付，推动医识别风险，发现价值请务必阅读末《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”提出“在确保电子处方来源真实可靠前提下，允许网络销售会《关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管发〔2022〕2号）从医疗行为角度规范“互联网+”诊疗。明确电子处方须师开方）监管核心文件。总局、国家药品监督管理局药店销售监管）。部保发〔2023〕30号）依托全国统一的医保信息平台电子处方中心，建立健全处方公室《关于规范医保药品外配处方管理的通知》（医保办函〔2024〕86号）针对医保药品外配处方治理专项通知：要求已上线医保处方中心地区通过中心提供外配服务；2025-01-01起“双通甘肃省医保局甘肃省医疗保障局上线医保智能处方系统开展医保电子处方流转结算服务甘肃省医保智能处方系统在我省首批试点机构上线应用依托处方流转中心药品库，基层医疗机构可根据实际需具本机构不具有的药品，引导慢性病、老年病前往离家近的零售药店依处方购药，避免医疗厅作任务》（粤府办〔2023〕24号）部署“推进医保电子处方流转”，作为深化医改要求定点机构通过软件向省医保平台上传数据、实现电子处方流要求依托全国统一的医保信息平台电子处方流转功能，实现医福建省医保局《关于进一步做好定点零售药店纳入门诊统要求建立健全全省统一、高效运转、标准规范知保医管发〔2023〕40号要求各地积极依托全省统一的医保电子处方流转平台，建立健《省医疗保障局办公室关于进一步规范医保识别风险，发现价值请务必阅读末100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%RxRx2022年2023年2022年2023年2024年243.6%46.2%44.8%43.6%42.3%56.4%53.8%55.2%56.4%57.7%2021年2022年2023年2024年2025H1100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%院外院外院内中国（2022年）日本（2022年）美国（2022年）21%79%79%21%86%14%100%90%80%70%60%21%79%79%21%86%14%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%84%84%84%84%83%81%81%79%80%79%16%16%17%19%19%21%20%21%2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年复辅具的份额预计提升。我国家用医疗器械在疫情期间实现快速增长，2023-2024医疗器械如血压计、血糖仪等受慢性病和老龄化影响，科技发展推动可穿戴设备的普及，以及人们健康管理意识的日益提升，家用医疗器械市场规模预计将持续稳定增长。从结构上来看，预计家用健康监测类产品、家用康复辅具类产品的份额将持识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明图9:家用医疗器械规模2500家用医疗器械(人民币十亿元)数据来源：可孚医疗招股说明书，广发证券发展研究中心2019年2024年数据来源：可孚医疗招股说明书，广发证券发展研究中心家用器械销售线上化率有所提升。根据可孚医疗招股说明书，2024年来自淘宝、京线下渠道的销售收入占55.7%,其中零售店和医疗器械专卖店是核心渠道，其他渠识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2019年2024年数据来源：可孚医疗招股说明书，广发证券地方国补对适老化品类给予了不同程度的补贴。2024年1月《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提倡大力发展康复辅助器具产业，2024年8月《商务部等4部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》鼓励地方结合当地居民消费习惯、消费市场实际情况、产业特点等，对其他家电品种予以补贴并明确相关补贴标准。在此背景下，上海、广东、海南、广西和山西等地针对居家适老居家适老化类产品按照每件销售价格的30%给予补广东省补贴金额10000元。海南省每类补贴不超过3000元。广西省居家适老化改造产品按最终销售价格的30%。每名消费者每类产每类商品消费最高补贴1000元，单个消费者补贴资金不超过15000元。山西省(家装产品、适老化改进产品)、数码产品适老化改造产品时，可享受实际销售价格30%的补贴，单日最贴资格，每人累计补贴上限达1.8万元。资料来源：各地政府官网，广发证券发展研究中心产品创新持续推进，头部医疗器械公司加大电商渠道投入。根据2024年1月《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出推动助听器、矫形器、拐杖、假肢等传统功能代偿类康复辅助器具升级，发展智能轮椅、移位机、康复护理床等生活照护产品。当前医疗器械可结合AI等技术实现创新，如涉及血糖、血压、血氧等指标的Al智能穿戴医疗设备，可以结合AlAgent应用程序实现健康数据的采集与管理、分析与解读。根据京东健康黑板报公众号，CGM(动态血糖仪)产品算法运用前沿技术进行迭代和创新，设备销量增速在2021年至2024年间一直保持在22%以上，远超传统指尖血糖监测仪，截至2025年9月，CGM品类在京东平台当前以鱼跃医疗等头部医疗器械企业加大在电商渠道的投入，预计线上化率将进一识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明(三)保健品：线上化相对成熟，新品竞争带来投流高增保健食品范围定义更为宽泛)行业收入达到2323亿元，同比+3.7%,较2023年有所目前线上电商销售渠道占比已超越一半。2015年新修订《食品安全法》加强保健食品监管导致直销品牌占比下降，2019年以后受医保卡禁用流量下降影响，线上渠道凭借流量优势逐步崛起，药店渠道已成为保健品第一大渠道。根据彭博，2024年我国保健品行业电商渠道占比达57.3%,其次为直销占比20.3%、药店占比16.1%。根据汤臣倍健年报，直销、药店份额逐步下降，2024年VDS品类在线下药店销售同比下滑20%左右，线上占比进一步提升。——同比增速(右轴)图13:我国保健品行业渠道结构变化(单位：%)■超市渠道变化、全年龄段人群扩容带来新需求，保健品新产品涌现。(1)一方面渠道流量由药店、直销等传统渠道向抖音、电商、跨境、私域等新渠道转化，新渠道人群对保健品功效要求细分化，饮食习惯零食化，消费日常化，导致产品品类、规格、剂型等均发生较大变化。(2)另一方面随着居民健康意识提升，保健品适配人群从老年向全年龄段扩容，女性人群的抗衰、美容等需求，儿童营养与增高等需求，运动营养，宠物营养等细分需求持续涌现，带来保健品品类的发展。(3)新需求主要集中在新渠道，从线上渠道细分品类看，口服美容仍为最大细分市场，其次为骨骼健康、体重管理，此外睡眠管理等领域快速崛起。分品类看，从护肝片到增高片，再到今年的抗衰产品(NMN、麦角硫因等)、宠物营养，保健品新概念不断涌现，识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明护肝养肝润喉护噪同比增速数据来源：魔镜洞察《2024年年度消费新潜力白皮书》,广发证券发展研究中心保健品新品数量占比较高，在平台的投流投入增长较快。保健品市场当中，新品占整体的54%,新品在产品形态与功效上同样展现出显著的创新趋势。庞大的新品规模会带来在线上平台上保健品品牌整体投流规模加大，根据《2025快手大健康行业数据报告》,2025年H1大健康细分商品中，营养品消费人数超4500万，消费金额占比超过50%,无论消费人数还是消费金额均最高，2025年H1,保健养生与看病治病在快手广告平台月均视频有效播放量与观看人数较高，健康生活、消费医疗有效播放量同比增速较快，分别为33.0%与18.1%;根据《2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告》,滋补保健行业下多个细分品类潜力巨大，2025年H1,海外细胞营养补充剂、功能饮料、海洋生物类、维生素/矿物质类成交热度同比分别达到5.8w%/414.4%/398.2%/208.6%,滋补保健品广告曝光量达到食品饮料类投流大盘的13%。因此，线上成为保健品销售的主要渠道，保健品新品竞争的特征、用户对于大健康的关注度增加会使得保健品品牌加大在线上的广告投放。图15:保健品线上销售额及同比增速、三大平台销售额Top5的保健品品牌天天01245品牌名称12345品牌名称同仁堂2.1%乳清蛋白粉d12345品牌名称嚼片销售额604.1亿元销售额同比销售额(元)识别风险，发现价值请务必阅读末二、按渠道：O2O有望受益即时零售，AI问诊赋能收入与服务闭环饿了么和京东到家，其中美团占据接近80%份额。O2O在零售药店销售额当中的占比不断提升，今年8月同比提升1.7pct至8.9%。0 2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月20242024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月天猫京东天猫100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023年2024年2024年1-7月2025年1-7月美团饿了么京东到家100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023年2024年识别风险，发现价值请务必阅读末从代表的药品特征来看，B2C平台处方药占比稍高，O2O渠道中仍以OTC体品类来看，B2C便于囤药、有私密性，皮肤用药、泌尿系统用药排名前二RxOTCRx100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20232024YTD2407YTD2507RxOTCRx100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20232024YTD2407YTD2507口腔咽喉类解热镇痛抗炎与抗风湿及抗痛风药全身用抗感染药物止咳祛痰平喘类肿瘤治疗药物及免疫调节剂妇产科用药肝胆疾病用药高血压用药肌肉-骨骼系统用药感冒用药/清热类神经系统用药/补益安神助眠类糖尿病用药胃肠道疾病用药心脑血管疾病用药（不含高血压）滋补保健类泌尿系统用药维生素矿物质补充剂皮肤用药占O2O渠道份额占B2C渠道份额2%2%2%2%4%4%4%4%5%6%6%6%6%6%6%4%8%2%2%2%2%4%4%4%4%5%6%6%6%6%6%6%4%8%6%5%5%6%3%3%14%2%2%10%2%2%7%7%11%0%2%4%6%8%10%12%14%16%从药品供应的来源看，B2C的天猫和京东平台中，天猫平台的第三方商家销售额占比相对较高，超过了平台店和品牌店，而京东的平台自营销售额占比过半；O2O则是以线下药店直送为主要来源，头部线下连锁店包括海王星辰、叮当快药、益丰、识别风险，发现价值请务必阅读末大参林、老百姓等，销售额的集中效应较强，截至2025年8月，O2O占线下药店的图22：B2C平台-2025H1各类型店铺销售额占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%平台店品牌店第三方0%天猫0%京东天猫+京东100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%Top1-10Top11-20Top21-30Top31-50其他2022年2023年2024年1-11月多个城市已开始试点使用医保个人账户线上购药。从公司O2O业务来看，2025年，淘宝闪购公布的医保买药服务数据显示，其线上医保支付已覆盖全国超40个城市、近300个区县，接入近1万家定点药店，提供超过5万种医保目录内药品，累计服务康截至24年7月合作的实体药店超10万家，近两年受益于线上医保支付的优势，截售渠道之一。海王星辰、利安德医药等城市主要连锁品牌识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明第一步：登录美团APP或美团外卖APP进入看病买药频道打开京东APP点击【买药秒送】医保实名认证第二步：点击【医保支付】确认支付，完成交易第三步：或到店自取选择所需药品，并选择医保支付；绑定和验证医保身份后进行医保支付，平均30分钟送药上门数据来源：国家医保局公众号，广发证券发展研究中心2025年以来，即时零售竞争态势激烈，大厂皆加强布局。9月以来，对非餐品类的美团闪购2025年成为独立的即时零售品牌，凭借高频外卖业务带动低频商品流量，本布局即时零售赛道，为消费者提供24h营业、平均30分钟送达的体验。京东2024年整合“京东秒送”业务，成为升级后的京东即时零售业务。整合原京东小时达、京东到家两大即时零售品牌，以全新的品牌形象为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。在品类上，包括自营买菜、急用数码、买药秒送等。2025年2月，京东秒送频道还上线了“外卖”专区。阿里则将淘宝小时达升级为淘宝闪购，在5月6日覆盖全国。消费者侧，淘宝闪购将联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等；供给侧，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，也包括餐饮外卖。此外，结合淘天在品牌电商商家的优势，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是首先覆盖200家核心连锁品牌；组织侧，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么进行协同。9月，淘宝闪购引导品牌商家接入闪购。布全职骑手超过布全职骑手超过连续两个周末日布全职骑手超过布全职骑手超过连续两个周末日订单超9000万11月饿了么App图标更名10月淘宝闪购宜布即将上线连锁便利品牌“淘宝便利店”7月2日淘宝闪购宣布启7月12日美团宣布当日即购将推出总计10亿元的大额餐补，持购将推出总计10亿元的大额餐补，持乐猴折扣店项目2025年1月-3月2025年4月-6月2025年7月-8月数据来源：公司官网、晚点LatePost公众号、AppS识别风险，发现价值请务必阅读末平台发力线下自营药房有望与即时零售业务协同。根据米内零售观察公众号，大药房的线下实体店落地，截至25年10月已有150多家实体门店，在公司庞大的线上流量和产品体系下，线下实体店相当于前置仓，京东健康的自营优势有望与京东即时零售布局的加深来实现协同效应。根据上海嘉定公众号，京东健康旗下的京东秒送大药房业务和京东医药项目共计在沪投资2亿元，销售额预计未来3年达到10亿元。药店方面，2021年阿里健康接连在济南、南京、广州成立零售药店新公司，未环。目前在医疗领域，通过深度学习、自然语言处理、多模态数据分析等技术在辅助诊断、患者服务、资源优化、科研创新等领域展现出应用价值。例如，诊断过程中，AI辅助诊断系统能够快速准确地识别疾病，助力医生作出更科学的治疗决策，提高医疗服务的可及性和质量。尤其在专科连锁医疗机构中，AI与垂直场景的深度融合，既能提升优质医疗资源的可及性，又能通过数据资产的沉淀与开发构建差异化壁垒。对于互联网医疗平台来说，通过生态内药品商城的布局在问诊结束后推送药品链接、或通过连接真实医疗资源，实现“问到办到”的服务闭环，并且可以提供O2O或B2C买药服务。和面向医生的AI助手、AI科研助手等工具。根据公司财报，截至25H1AI京医智能体累计服务用户数已超5000万，覆盖看病就医的各个流程和场景，实现健康的智能化升级。同时，京东健康推出面向医院全场景的京东卓医产品，为医院面向患者的个人就医管家、面向医生的医生数字分身、面向全院运营管理的未识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明财共可区有新结林，单起所数据来源：京东健康黑板报公众号，广发证券发展研究中心阿里：蚂蚁于6月上线一款AI健康管