试听学员转化实施方案

试听学员转化实施方案我在本地一家成人兴趣与职业技能培训机构做招生运营快五年了，这五年里我见过太多机构拿到了流量、约到了试听，最终却因为转化环节做的乱七八糟，把到嘴边的客户拱手让人，还落得一个“强制推销”的坏名声。我们机构也是踩了无数坑、总结了无数次经验，才磨出了这套可落地、人性化的试听转化实施方案，整体目标就是在不引起学员反感的前提下，提升试听转化率，同时还能为机构积累好口碑，接下来我就把整套方案完整梳理出来。1方案制定背景与核心目标1.1方案制定背景这几年我们能明显感觉到，获客成本一年比一年高，早年做线下地推，一个试听学员的获取成本才几十块，现在不管是线上投流还是异业合作，拿到一个有效试听资源都要快三百块，如果转化率停留在原来的不到20%，相当于五个试听才能成一个，光获客成本就吃掉了大半利润，根本赚不到钱。而且我们很早就发现，很多同行的转化逻辑还停留在“靠强销逼单”，学员一进门就围上来推销，走的时候还死拉着不让走，别说学员了，我们看着都反感。之前我们自己也试过这种模式，确实能逼成几个单，但退费率特别高，差评也多，长久下来根本做不下去。正是因为这些痛点，我们才下定决心整理一套全新的转化方案，从学员需求出发，而不是从机构的业绩出发做转化。1.2方案核心目标这套方案的核心目标分为量化目标和非量化目标两部分，量化目标上，我们要求把机构整体试听转化率从原来的18%提升到35%以上，其中高意向试听学员的转化率要达到50%以上；在非量化目标上，要求所有转化环节都不能引起学员反感，试听学员的满意度要达到90%以上，哪怕本次没有转化，也要让学员对机构留下正面印象，为后续转化或者转介绍留足空间。说白了就是，我们不做一锤子买卖，要做长久生意。2试听转化前期准备工作很多人觉得转化是试听结束才开始的，其实不对，从学员答应约试听的那一刻，转化就已经开始了，前期准备做的足，后续转化就能省一半力。2.1试听邀约阶段的信息收集与预期管理学员刚加顾问微信约试听的时候，我们绝对不会只问一句“你哪天方便过来”就完事，顾问必须问清三个核心问题，才能敲定试听时间。第一个问题是基础情况：你之前有没有接触过我们这个品类，有没有基础？第二个问题是学习需求：你学这个是想当做兴趣打发时间，还是想掌握技能接单赚钱，甚至是转行发展？第三个问题是基础预期：你大概能接受的预算范围和学习周期是多少？我之前就见过一个教训，早年我们有个顾问没问需求，约来了一个刚退休想打发时间的阿姨，上来就推两万多的系统就业班，阿姨当场就吓着了，说我就是玩玩，不需要这么贵的，转身就走了，后来我们调整规则之后，再来的阿姨我们推三千多的半年兴趣班，好多当场就报名，还拉着老姐妹一起来。除了收集信息，邀约的时候一定要主动说一句“我们试听就是免费体验，没有任何强制推销，你过来放松感受就好”，这句话太重要了，现在大部分人对培训机构都有戒备，你提前把话说开，人家的戒备心直接就能消一半，愿意过来的概率也高很多。2.2试听前一天的物料与人员对接准备确定试听时间之后，我们要求所有工作人员提前一天做好准备，不能当天手忙脚乱。首先是场地和物料，提前调试好教室的投影、音响设备，给学员准备好试听要用的工具，比如我们是插画培训，就提前摆好纸笔、橡皮，摆好姓名牌和饮用水，前台放好给试听学员的小体验包，里面有我们学员的优秀作品册、一个定制绘图本和帆布袋，成本也就二三十块，但是能让学员感觉到我们的用心。其次是人员对接，课程顾问必须在试听前一天把收集到的学员信息完整发给授课老师，老师要根据学员的需求调整试听内容的侧重，比如学员是想接单，试听的时候就多提一嘴后续的接单资源和商稿规范，如果是零基础兴趣，就多讲入门的趣味性，降低大家对“学画画很难”的恐惧。最后我们还要求顾问提前15分钟给学员发提醒消息，说清校区地址、门口在哪，提醒路上注意安全，细节做到位，好感度一下子就上来了。2.3不同类型学员的转化预案提前制定我们会根据邀约收集到的信息，把试听学员提前分成三类，每一类都准备对应的转化方案：第一类是零基础兴趣型，这类学员大多是学生、退休人员或者上班族想找个打发时间的事儿，决策门槛低，我们就主推价格低、周期短的入门兴趣班，不要推大几千的长期班，先让人家进来体验，后续再升级；第二类是职业提升型，这类学员目标明确，就是想学完赚钱，我们就主推完整的系统班，重点讲就业推荐、接单资源这些核心价值；第三类是犹豫观望型，这类学员大多是有点需求但是下不了决心，我们就准备好当场报名的专属优惠，给对方一个台阶下。前期所有准备工作都做足之后，接下来就是试听现场这个核心转化环节了，现场的每一个动作都直接影响转化结果，容不得半点马虎。3试听现场的分层转化执行方案3.1开场破冰：先拉近距离再谈学习学员来到校区之后，顾问千万不能一进门就聊报名，更不能把人直接往教室一扔就不管了。正确的做法是，先带着学员逛一圈校区，看看作品墙，看看正在上课的其他学员的状态，随便聊两句闲话，比如“今天过来路上堵不堵呀”“先喝杯水歇两分钟”，用两三分钟的时间破冰，让学员放松下来，再带进教室。上课的时候，老师也要主动互动，记住每个试听学员的名字，零基础学员还要主动引导上手，不要一直自己讲，不管学员做成什么样，先给正面反馈，我见过太多老师一上来就挑错，把本来挺感兴趣的零基础学员说的越来越不自信，最后直接走了，其实大部分人学东西第一需要的就是肯定，你先给了信心，人家才愿意继续学。3.2试听内容设计：让学员尝到甜头，看到希望我们的试听课控制在一个半小时，不长不短，内容设计也有讲究，绝对不能全是干货灌输给学员，也不能全是玩没干货。前五十分钟我们会带着学员完成一个完整的小作品，不管有没有基础，都能带着做出一个能看的成品，让学员带走，拿到自己的作品那一刻，成就感一下子就上来了，对学习的兴趣也就起来了。最后二十分钟，我们不会直接讲我们的班型多少钱，而是对着不同需求的学员讲后续的学习路径，你要是想做兴趣，接下来我们可以学哪些好玩的风格，会组织哪些线下写生活动；你要是想接单，接下来我们会教哪些商稿必备的技能，学完能给你对接什么样的资源，让每个学员都能对号入座，清楚的知道自己报班之后能得到什么，而不是稀里糊涂不知道学了干嘛。3.3现场转化：人性化逼单，不惹反感试听课结束之后，我们不会让好几个顾问围上去推销，那样只会把学员吓跑，都是安排对接的顾问一对一和学员聊。开头先问“今天体验下来感觉怎么样呀，有没有哪里觉得不舒服或者不满意的？”先听学员说，不要自己一直滔滔不绝讲。如果学员说感觉挺好的，接下来就推提前准备好的对应班型，把优惠说清楚，比如“今天试听当场报名的话，可以优惠三百块，还送一套价值两百多的专业画材，这个优惠只有今天试听才有，明天就取消了”。如果学员有顾虑，比如担心自己学不会，就拿之前同基础学员的成长记录给人家看，说我们有全程班主任答疑，学不会还能免费重修，你不用担心跟不上。很多人觉得逼单就是不好，其实我觉得合理的逼单是帮学员下决心，大部分人本来就犹豫，你给一个实实在在的优惠，一个台阶，人家就报名了，但是我们绝对不做强逼，人家明确说要再想想，我们绝对不会拦着不让走，更不会摆脸色。3.4低意向学员现场铺垫：留好后路不树敌如果学员明确说今天不报名，想再考虑考虑，我们的要求是，顾问必须保持和之前一样的态度，不能冷脸，也不能说风凉话。还是会礼貌的送学员到门口，加好微信，说“没关系的，你回去慢慢考虑，我发你几个零基础入门的小教程，你回去没事可以先练练，有任何问题随时找我问”。我真的遇到过好多这种情况，有个学员试听之后大半年没联系，后来突然找我报名，还给我介绍了两个朋友，就是因为当时我们没催他，也没给他脸色，他记住我们的好了。所以千万不要小看低意向学员，哪怕这次不转，也是我们的潜在客户，甚至是转介绍来源，不能把路走死。试听现场结束也不代表转化就结束了，据我们统计，我们机构差不多三分之一的成交都是试听后续跟进出来的，所以后续跟进这一步绝对不能少。4试听后的分层跟进转化方案4.1高意向未报名学员：24小时内跟进什么是高意向未报名？就是现场问了很多细节，比如学费能不能分期、上课时间能不能调整、能不能看之前学员的作品，最后说回去和家人商量一下的，这类学员其实已经差不多动心了，就是差最后一步。我们要求顾问必须在24小时内跟进，跟进的时候也不要上来就问“你考虑的怎么样了”，要先做情感铺垫，比如先把学员试听当天画的作品修一下发过去，说“今天你画的这个小作品我帮你调了调颜色，你看是不是挺好看的，你真的挺有天赋的”，然后再提醒优惠“今天的试听专属优惠今天截止，如果你现在确定报名，我还是可以给你申请这个优惠”，就这么简单，我们统计过，这类高意向学员跟进之后，差不多三分之一都会成交。4.2中意向犹豫型学员：3天内持续轻种草这类学员就是现场感觉不错，但是还是有顾虑，比如觉得价格有点高，或者最近没时间，不确定能不能坚持。我们不要求天天发消息催，那样只会被拉黑，要求是三天之内分两到三次给对方发和他需求匹配的内容，比如他想接单，就发我们刚毕业学员接商稿的聊天记录和作品，说你看这个学员之前也是零基础，学了三个多月就开始接单了；如果是兴趣学员，就发我们上周学员户外活动的照片，其他学员的成品，让他慢慢感受到我们的学习氛围，三天之后再问一句“最近有没有想清楚呀，有什么问题我都可以给你解答”，这种轻种草不惹人烦，唤醒需求的效果特别好。4.3低意向学员：长期维护等待转化对于那些明确说近期不打算学，就是过来了解一下的低意向学员，我们不会删除也不会频繁骚扰，就放在通讯录里，偶尔刷到朋友圈点个赞，我们每个月有一次免费的公开直播课，会邀请他们来参加，逢年过节发个简单的问候，慢慢培养好感。我们机构每年都有十几个这样的学员，过了半年甚至一年，自己想清楚了，主动过来报名，所以千万不要随便放弃任何一个试听学员，留着就是机会。5方案的复盘优化与风险防控一套方案不是定下来就一成不变的，我们必须定期复盘优化，才能一直保持好的转化效果。5.1每周数据复盘找问题我们每周一开运营会，都会统计上周的试听数据，来了多少个试听，转化了多少，每个顾问的转化率是多少，哪个环节出了问题。比如上周转化率低，我们就会拆分来看，是邀约的时候信息收集不到位，来了很多不对口的学员，还是现场转化的时候话术有问题，还是试听课内容不符合预期，找到问题之后立刻调整。之前我们有个顾问转化率一直特别低，后来复盘才发现，他不管什么学员都推最贵的班，完全不看需求，调整之后他的转化率一下子就涨了15个百分点。5.2定期收集学员反馈优化体验我们对所有试听学员，不管报不报名，都会发一个简单的匿名问卷，问大家对试听课的体验，对转化环节有没有不舒服的地方，有没有什么建议。之前很多学员给我们反馈，说试听课两个小时太长了，坐不住，我们就把试听课改成一个半小时，节奏放慢，之后转化率确实涨了不少。还有学员说现场转化的时候有点紧张，我们就把一对一沟通的地方从封闭的办公室改成了开放的休息区，让大家更放松。5.3风险防控：杜绝强销和过度承诺我们这套方案从一开始就定了红线，绝对不允许强留学员、不允许语言胁迫、不允许给学员做过度承诺，比如不能说“学完我们这个班保证你一个月赚几万”，是什么情况就说什么情况，一旦违反红线就处罚，就是为了避免之前那种逼单退费、