会员锁客方案落地实施

会员锁客方案落地实施我是一家社区连锁生活超市的运营负责人，大半年前我们店遇到了不小的困境：周边先后开了两家大型连锁超市，还有好几个社区团购自提点，原来经常来的老客越来越少，我们原来做的会员体系就是办卡积分、偶尔打折，积分还只能攒着换价值很低的小商品，很多会员办卡之后再也没来过，三万多会员里能稳定带来业绩的活跃用户不到四分之一。眼看着客流和营业额一天天往下掉，我们整个团队商量之后，决定沉下心做一套真正能落地的会员锁客方案，不搞虚头巴脑的概念，就是要真真正正把老客留住，把生意做稳。经过大半年的推进调整，现在我们店的会员复购率翻了一倍还多，整体营业额涨了四分之一，这套落地方法也复制给了另外两家分店，效果都不错，下面我就把整个落地实施的过程完整整理出来。1方案落地的前置准备工作我一直觉得，做任何方案都不能拍脑袋想，准备工作做足了，后面推进才会顺，不然就是瞎忙活。我们花了整整一周时间做前置准备，核心就是摸清自己的家底和用户的真实需求。1.1原有会员数据的盘点梳理我们第一步就是把会员系统里所有的用户数据导出来，一个个分类做标签化处理。那时候我带着两个负责数据的同事，加班整理了整整三天，眼睛都熬红了，最后把三万多个会员按照最近一次消费时间、月均消费频率、客单价三个维度，分成了四类：第一类是核心忠实会员，就是每月消费四次以上，客单价比我们店平均客单价高两成，这类人虽然只占总会员数的17%，但是贡献了我们店快75%的营业额，是我们锁客的核心；第二类是活跃会员，每月消费1-3次，客单价在平均水平左右，是我们店业绩的基础；第三类是沉睡会员，半年到一年没有来消费过，还能通过短信或公众号联系上；第四类是流失会员，超过一年没来，大多已经换了固定消费场所。分类之后我们才幡然醒悟，原来我们之前一直撒胡椒面一样做活动，钱没少花，根本没打到点上，锁客首先要锁的就是我们的核心会员，再慢慢激活其他层级的用户，方向一下子就清晰了。1.2用户真实需求调研摸清楚我们有什么样的用户之后，就得知道用户真正想要什么，不能我们觉得好就硬推给用户。针对核心会员，我们专门安排店员一对一打电话回访，我自己都打了快一百个，就问两个核心问题：你平时来我们店买东西最不满意的是什么？你希望会员能给你带来什么实实在在的好处？针对活跃会员，我们在结款的时候引导填写线上问卷，填完就送五毛的积分抵扣，也收回来一千多份；针对沉睡和流失会员，我们发短信邀请他们回店提意见，只要来就送一斤免费鸡蛋，最后一共收回了两千三百多份有效反馈。整理完反馈我们发现，大家对原来会员体系吐槽最多的就是三点：第一积分没用，一千积分才能换一袋一元的食盐，攒半天啥也不是；第二所有会员权益都一样，天天来买的老客和偶尔来一次的新客没啥区别，感觉不到重视；第三办卡流程麻烦，有时候忘带卡还积不了分，太折腾。这些需求都非常实在，也给我们做方案指明了明确的方向。1.3落地团队分工和物料准备需求摸清楚了，就得把人安排到位，不然推广的时候乱成一锅粥，用户体验差，方案肯定推不好。我们把整个门店的员工分成了三个小组：第一组是数据维护组，就两个人，负责每天更新会员消费数据，处理会员的积分、权益问题，每天下班前核对一遍当天的数据，保证不出错；第二组是活动执行组，一共四个人，负责线下宣传推广、新会员开卡、会员权益兑付，还有活动物料的摆放更新；第三组是客情维护组，专门负责核心会员和召回会员的对接，有问题第一时间处理，定期收集反馈。物料方面，我们重新做了会员权益的宣传展架放在门店入口最显眼的位置，印了一万份权益单页，给每个进店的人都发一份，还准备了新会员开卡礼（一瓶小瓶矿泉水或者一包纸巾），给老核心会员的专属答谢礼（一斤当季水果或者一提卫生纸），所有准备工作确认无误之后，我们才正式推出新的会员锁客方案。2分层会员权益体系的核心落地准备工作做完，接下来就是核心的落地环节了，我们这套方案核心就是分层锁客，不同层级的用户给不同的权益，既照顾到普通用户，也抓住核心用户，避免一刀切，让每个用户都能感受到对应的价值。2.1基础免费会员：低门槛普惠，留住大部分普通客基础会员不用花钱，只要扫码关注门店公众号就能免费开通，积分直接存在线上会员码里，不用带实体卡，手机出示就能用，直接解决了大家忘带卡积不了分的老问题。权益我们彻底改了原来的积分规则，现在消费一块钱积一分，一百积分抵一块钱，每次结账随时可以抵，没有任何使用门槛，原来那种攒几千积分换东西的旧规则直接取消了，很多老客都说这个改的太实在了，终于不用攒着积分过期作废了。除此之外，基础会员每个月的固定会员日，全场享受八点八折优惠，还能免费领一份指定的小商品，有时候是一包纸巾，有时候是一斤鸡蛋，生日当月还送五十积分的生日礼，另外我们还加了很多便民权益，所有基础会员都能享受：比如免费代收快递，免费给自带的食物加热，免费给学生或者上班族提供热水，这些看起来都是不值钱的小事，但是很多住在周边的上班族和带孩子的阿姨都说，就冲这些服务也愿意来我们家，比去那种大超市方便太多了。2.2付费核心会员：高价值权益，锁定高粘性高贡献用户这个是我们整个锁客方案的核心，说句实在话，刚推的时候我心里也打鼓，怕大家觉得九十九块一年太贵，没人买，结果推出来之后的效果真的超出我们预期。我们设置的九十九块一年的付费核心会员，所有权益都是大家能实实在在用到的：首先，每次消费直接打八五折，比基础会员还低三个点，每天都能用，没有任何消费限制；其次，每个月送五张满三十减五的券，算下来一个月就能省二十五，四个月就赚回了九十八的会费，一年下来光券就能省三百块；然后，每周核心会员可以免费领一次我们新进的水果零食试吃装，每周三是核心会员专属日，除了折扣还能免费领一份一斤装的当季新鲜蔬菜；最重要的是，三公里范围内核心会员线上下单，我们免费配送，二十分钟就能送到家，不收任何配送费，对于那些不方便下楼的老人或者带小孩的妈妈，这个权益真的太香了。我们还加了一个兜底条款：如果开通一年之后，累计消费不满五百块，我们全额退会费，不满一千块退一半，彻底打消了大家的顾虑。第一个周末推广，我们就卖了三百一十七张，很多经常来的老核心会员都说，我一年在这消费几千块，办这个卡一年能省好几百，早就该出这个了。现在我们的付费核心会员已经有一千两百多，贡献了店里超过六成的营业额，复购率更是达到了72%，相当于大部分人每周至少来一次，锁客效果真的看得见摸得着。2.3沉睡流失会员召回：精准触达，低成本唤醒对于那些已经很久没来的会员，我们也没有放弃，而是针对性做召回，毕竟这些用户原来就认可我们，唤醒的成本比拉新低太多，成功率也更高。针对半年没来的沉睡会员，我们发专属的短信和公众号推送，内容也不说废话，就是“XX邻居，我们大半年没见你啦，我们给你的账户里存了100积分，还有一张满20减10的专属券，有空回来看看我们，领券买点菜回去”，很多沉睡会员其实就是那段时间出门多或者换了出行路线，看到消息就想起来我们了，大多愿意回来看看。针对一年以上没来的流失会员，我们直接送无门槛五块钱券加一斤免费鸡蛋，只要来店就能领，很多人来领完鸡蛋，看到我们现在的会员权益和门店变化，觉得比原来好太多，很多就又变成了活跃用户。大半年下来，我们一共召回了九百六十多个沉睡流失会员，其中超过三成已经变成了每月都来的活跃用户，这个成本比去外面发传单拉新低太多了，效果也好太多。3会员锁客的日常运营持续落地权益体系搭好之后，不是就一劳永逸了，锁客是长期的事情，日常的运营维护才是真正留住人的关键，毕竟大家来消费一次容易，一直来才叫锁客。3.1做好会员互动，拉近情感距离，增加粘性说句实在话，社区店做的就是熟人生意，光有折扣没用，得有感情粘性。我们建了会员专属微信群，每天在里面发今日的特价菜、新鲜水果的到货通知，还有每周五做一次抽奖，抽三个会员送一份一斤装的当季水果，大家平时在群里说想要什么货，我们看到了就会进货预留，非常方便。我们每个月还会办一次免费的会员专属活动，春天做包青团，端午做包粽子，夏天做西瓜品鉴会，秋天做新苹果试吃，周末还会搞亲子DIY小手工，都是免费给会员参加，很多阿姨和小朋友都特别喜欢来，一来二去大家和店员都熟了，出门买菜就习惯性来我们店，根本不会跑去别的地方。3.2动态调整权益，贴合会员真实需求，不能一成不变我们每个月都会开一次复盘会，看哪些权益大家用的多，哪些没人用，随时调整，绝对不会抱着一套方案用到黑。比如刚开始我们给付费会员送的是两张满五十减八的券，结果一个月下来用的人不到两成，后来我们调研发现，大家每次来买东西大多就是三四十块钱，满五十根本用不上，我们就改成五张满三十减五，结果第二个月使用率就涨到了78%，大家都觉得好用多了。还有原来我们规定积分抵现最多抵消费金额的10%，后来很多会员说我积分多，为啥不能多抵，我们就改成最多可以抵50%，大家都特别开心，说我们真的听进去用户的意见了，不是摆摆样子。3.3老会员转介绍激励，让老会员帮我们拉新锁新老会员认可我们，自然愿意帮我们介绍朋友，我们设置的规则很简单：老会员介绍新会员开通付费核心会员，老会员直接多一个月的核心会员权益，相当于白赚八块多，新会员开通也能得二十块钱的满减券，两边都占便宜，大家都愿意参与。现在我们差不多三分之一的新付费会员都是老会员介绍来的，这种转介绍来的会员信任度高，复购率比我们外面拉来的新会员高很多，锁客成本也低得多。4方案落地后的复盘优化机制方案落地之后，我们还要定期复盘优化，才能一直保持好的效果，毕竟用户的需求会变，周边的竞争环境也会变，我们得跟着调整。4.1核心数据定期追踪，随时掌握锁客效果我们要求数据组每天统计四个核心数据：当日新增会员数、会员复购率、会员客单价、会员营业额占比，每个月做一次整体汇总，和方案实施之前做对比。我们大半年走下来，现在会员复购率从原来的23%涨到了48%，付费会员复购率72%，整体营业额比做方案之前涨了25%，这个结果我们整个团队都很满意，也证明了这套落地方案是可行的。4.2持续收集会员反馈，不断迭代优化我们前台放了一个会员意见本，每天结款的时候收银员都会随口问一句，对咱们会员权益有没有什么建议，每个季度我们还会做一次线上调研，给参与的会员送十积分，有好的建议我们都会尽快采纳落地。上个月就有会员说，开车来买菜，停车还要花钱，能不能给会员整个免费停车，我们就赶紧找物业谈，现在谈下来了，会员消费满二十就免一小时停车，核心会员不管消费多少都免两小时，大家都夸我们办事效率高，真的把会员的话放在心上。4.3做好异常问题处理，不让会员吃亏做会员体系难免会出问题，比如系统故障积不上分，或者活动礼品送完了，我们专门开了会员问题处理的绿色通道，要求当天的问题当天必须解决，如果是我们的错，还要额外补偿五到十积分，绝对不让会员受委屈。比如有一次一个核心会员来领周三的免费蔬菜，刚好卖完了，我们登记了她的联系方式，第二天专门给她送到家里，还多送了一小盒草莓补偿，她特别感动，后来还给我们介绍了好几个邻居办卡。方案落地总结总的来说，我们这套会员锁客方案能落地成功，最核心的心得就是，会员锁客从来不是什么高深的营销手段，也不是为了割韭菜收会员费，本质就是把来店里消费的客人当邻居当朋友，给他们实实在在的好处，让他们觉得在