2026年轻人品牌态度与选择研究-博报堂

年轻人“动”察系列(第七弹)年轻人“动”察系列(第七弹)年轻人品牌偏好研究2026洞察生活者本质欲求年轻人/高净值人群等“人群研究”汽车/健康/美容护肤等“行业研究”提供营销策略咨询服务定制化分享会等知识赋能服务42023年2024年2025年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2023年2024年2025年的生活者轻启的消费新貌AI使用行为与欲求的生活者轻启的消费新貌AI使用行为与欲求2021年5月2021年8月2021年5月2021年8月2022年2023年2024年2025年专家团队专家团队教授教授广告学系系主任、教授2026年研究主题2026年研究主题为何研究“品牌偏好”为何研究“品牌偏好”徐欢上席策略官研究员调查概要调查概要·日期：2026年8月针对20-24岁、25-29岁、30-39岁人群，调·样本量：1,600名(20-24岁800名，25-29岁400名，·协作机构：众言科技·日期：2026年9-10月·样本量：50名(20-24岁年轻人；男女各25名，结尾业务垂询&其他研究项目预告现在的年轻人不仅对当前的生活水准评级更低(中、下更多),2012年2%%5%18%44%19%9%2021年2026年12021年2026年127%68%2012年2021年2026年注：因2012、2021年与2026年的样本年龄区间不同(2012/注：因2012、2021年与2026年的样本年龄区间不同(2012/2021年为18-21岁，2026年为20-24岁),跨期数据对比仅作趋势参考。出处：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好定量调研》2026年N(20-24岁)=800,其他年份的生活综研上海的年轻人研究项目数据17理想人物画像认为成功人士应该具备的特征(不同年份数据对比，MA)CHakuhodoInstituteofLifeandLivingShanghai2026出处：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好定量调研》2026年N(20-24岁)=800,其他年份的时代背景因为无法掌控未来的生活，只能知道自己现在是怎么想的，所以想要②营销环境：对当前营销环境的看法(23岁，男，沈阳)大家越来越多地使用AI进行产品和品牌的推荐，这是大众化、不出错定制化。抖音等短视频平台电商平台小红书豆包等Al搜索引擎线下店铺家人/朋友/B站、微信公众微抖音等短视频平台电商平台小红书工具同事等身YouTube号或朋友等群聊志、报纸边人等长视频圈算法调教火花传讯又穷还虚荣真正的牛马会戴着卡地亚上班吗主动发布某类内容与提问，或是连续给某类视频点赞，刻意制造新的偏好信号，干扰算法对自己的偏好判断，从而跳出信息茧房。在抖音上以“续火花”为契机，主动发布某类内容与提问，或是连续给某类视频点赞，刻意制造新的偏好信号，干扰算法对自己的偏好判断，从而跳出信息茧房。在抖音上以“续火花”为契机，促使自己主动寻找、分享不同类型的内容，让日常聊天成为交换码不同品类中对品牌重视程度(20-24岁，SA)愿愿除了技术门槛以外，售后保修也除了技术门槛以外，售后保修也很重要，不会出现扯皮的情况。杂牌就算便宜用着也不放心。车会选更有知名度的品牌，质量有保障，开着也更安全。此外，车也是展现自己消费实力的一种衣帽鞋服包：对我有一个初步的印(22岁，女，北京)一种态度，能看出一个人的品体验体验不容易出任背书的圈层，经济实力期待，获和谈资错的选择获得情感的象征得社会认属审美和品个性、爱位好、价值观等能够承载和经历汽车下的生活的生活状 会认同20-24岁■25-29岁■30-39岁忆和经历表达我等得情感人设的向往出错的选择的象征验情绪价态票和谈资服务的书体现我的审美(22岁，男，成都)刚工作时曾被认为着装与职场格格不入。为了证明能力，便有意识地对标领导穿的商务品牌，先从形象上争取到个性表达我喜欢Crybaby潮玩，在于(23岁，女，温州)我偏爱有文化底蕴的品牌。我喜欢的小众品牌的主理人，不仅记得我的生日与喜好，来成都旅行还会特意与我相见。让我觉得我(22岁，女，成都)(23岁，女，北京)年轻人品牌观总结个性表达、情感联结、愿景承载结尾业务垂询&其他研究项目预告重视的品牌特征重视的品牌特征20-24岁人群：看重融入生活、言行一致等“真诚待我懂我”的品牌。25-29岁人群：看重价值匹配、专业性等“展现专业底色”的品牌。30-39岁人群：看重长期耐用、风格统一、有责任感等“稳定不浮躁”的品牌。能够融入我的真实生需求产品、营销等各环节统一自洽、言行一致有内在文化底蕴和精而非只靠外观能长期质量和设计都经得起时间考有话题性，能成为社交门票或谈资价格与整体体验价值有社会责任感或可持续理念在某垂直领域持续深耕，有专业感持续创新，不靠过去的产品或名气只要可以用得久，价格贵也没关系简洁、百搭的设计语言替代有高端感或高设计语美风格要贯穿有社群或圈层大众认口碑好品牌有不随大流、不烂大街真实且有人情味，不刻意装■30-39岁差值“现在”及“过去3-5年”重视的比例的差值(数值为现在减去过去的差)。某款护肤品宣称“7天见效”,使用后发现某饮料品牌以“无糖、健康”为卖点，实际上却使用代糖，并非真正无糖。某主打运动和健康生活方式的品牌，却组织了一场非常不健康的雨中活动。品牌想(22岁，男，成都)在理念、产品、营销等各环节统一自洽，言行一致(20-24岁)■比之前重视了很多■比之前重视了一些无明显变化/不关注此项目比之前不重视了一些■比之前不重视了很多Q:对品牌丧失好感的具体原因(过去vs现在，20-24岁)态度傲慢，如说教/敷衍/出问题不道歉等品牌所在企业出现负面新闻■当前过去3-5年在意“言行一致”的原因我在同龄身边朋友中算是非常注重我在同龄身边朋友中算是非常注重之前，一直支持某价格亲民、比较(22岁，男，成都)相关流行趋势点评祛魅，素颜饭出圈“用脚投票”式的品牌背调不一味依赖点评类网站的评分与营销中的“精修图”,而是转向地图点评祛魅，素颜饭出圈“用脚投票”式的品牌背调不一味依赖点评类网站的评分与营销中的“精修图”,而是转向地图“素颜”对抗过度修饰的消费环境。一个人在小上发文，说自己要买扫地机器人了，请网选择对员工好的公司的产品小到几毛倡议抵制“不招聘35岁以上员工”企业的产品和服务。年轻人不再只看广告，而是主动在网是否环保、创始人有何言论，一旦发现“言行不一”,便果断拉黑。主理人泛滥，靠谱小店出圈“主理人”标签泛滥遭群嘲，年轻肥娟小吃、炒粉周哥等草根店主凭背景“真诚可靠”的核心要素“价值丰厚”①质价匹配③时价匹配①质价匹配③时价匹配“价值丰厚的品牌”内涵①:质价匹配(22岁，女，上海)某品牌的电车一直被吐槽是网约车，之前自己也受影响看不起这个品牌。(现在vs过去3-5年，20-24岁、25-29岁、30-39岁，SA)20-24岁25-29岁30-39岁温效果完全没有变。在我的印象当中，日(23岁，女，温州)③时价匹配“价值丰厚的品牌”内涵②:心价匹配即便很多人说泡泡玛特的盲盒等小物件是“美丽的小废物”,但我依(23岁，女，温州)③时价匹配“价值丰厚的品牌”内涵③:时价匹配1%在意“时价匹配”的原因(24岁，男，广州)背景在收入预期趋于保守与市场选择日益丰富的背景下，消费变得谨慎心态①①文化内核②①文化内核②克制美学有内在文化底蕴和精神内核有内在文化底蕴和精神内核而不只是靠设计等外在符号来体现文化年轻人声音→出处：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好深度访谈》2026年出处：博报堂生活综研·上海《年轻人品牌偏好深度访谈》2026年(21岁，女，广州)础上再次进行创新，也无法改变认同抄袭的行为相当于是在鼓励劣①文化内核①文化内核喜爱的设计风格喜爱的设计风格(20-24岁，喜爱的设计风格(20-24岁，MA)山下有松的代言人在自然和山优衣库的面料舒适耐穿，基础简洁，体验流畅，对我来活状态。非常的克制、没有攻说就是克制和低调的风格。击性。(21岁，女，成都)(22岁，男，武汉)(20岁，男，北京)狂野繁复狂野繁复异域的复古中式奢华成熟未来温柔优雅运动潮时尚高级科技休闲自然简约在意“克制、低调”的原因Apple的设计简洁克制，没有炫耀(22岁，男，武汉)梅森马吉拉解构的设计风格很有辨识度，但颜色和面料很简洁克制，背景心态①②②②贴近生活(20-24岁、25-29岁、30-39岁，SA)45%20-24岁43%25-29岁对群体的需求学习和事业上的人脉与资源区别于网络的真实体验与一手信息新的知识、技能可以一起打磨兴潜在的赚钱或合归属与陪伴等情与生活智慧趣爱好的同伴作机会感支持20-24岁25-29岁30-39岁放松、娱乐与逃离日常压力的机会新的视角、启发想要通过群体获取的事物我和同样喜欢昂跑、索尼、尼康的朋友关系更亲近，平时也经常相约体现我的见识、审美和品味21%25%在意“贴近生活”的原因我喜欢泡泡玛特Crybaby的潮玩，(23岁，男，沈阳)(22岁，女，成都)相关流行趋势在AI在AI量产完美面孔的时代，欧莱雅年轻人买单，是渴望看到产品在真人身上的真实效果，渴望品牌走近年轻人开始关注、支持甚至爆改那些长得不够好看、性格有缺点的有瑕疵的配角，才是大多数普通人阿迪达斯“城里办事”官网机翻失误后，阿迪达斯没有发布高冷声明，而是顺势下场接梗，推出“进城办事”定制T恤。这种“不装、会玩”的鲜活感，瞬间拉希望品牌在生活中扮演的角色陪伴者/搭子陪伴者/搭子引领者守护者精神寄托人生合伙人管家/助手/工具人权威专家我的分身我的嘴替随从/跟班17%17%背景心态厌倦了浅层、快餐式的社交，渴望真实可触、有深度的链接①深度链接②71“有生命力”①底色坚守②进化在场①底色坚守②进化在场有专家或专业的姿态(20-24岁，SA)43%在意“品牌有自己长期的坚守与深耕”的原因(21岁，女，武汉)(22岁，女，沈阳)20-24岁25-29岁30-39岁%■非常倾向于喜欢新锐品牌■比较倾向于喜欢新锐品牌不好说比较倾向于喜欢成熟品牌■非常倾向于喜欢成熟品牌%对“新锐品牌”和“成熟品牌”的具体看法对“新锐品牌”和“成熟品牌”的具体看法对“新锐品牌”和“成熟品牌”的好感(20-24岁，MA)40%群对“新锐品牌”和“成熟品牌”的顾虑(20-24岁，MA)40%对“新锐品牌”和“成熟品牌”的具体看法对“新锐品牌”和“成熟品牌”的具体看法对“成熟品牌”的担忧以前很喜欢某IP品牌，游戏、周边小时候很喜欢某运动品牌，但现在(23岁，男，沈阳)对“各国品牌”的看法对不同国家品牌的印象(20-24岁，MA)24%24化内涵化内涵术先术先①底色坚守②进化在场①底色坚守②进化在场“进化在场”的方式①通过在设计上缩小鳄鱼标，使用近年流行的纯色、低饱和色。在此基础上，扩充了产品线，覆盖轻通勤、城市慢跑等不同场“进化在场”的方式②莲雾、杨桃等，我很好奇这些水果做成果头像贴条，我平时不但会经常买，还会收藏(21岁，女，广州)背景心态①②心价匹配、时价匹配文化内核、克制美学深度链接、贴近生活底色坚守、进化在场想要自己被尊重、自我人设不崩塌想要确保自己的选择是明智的想要自己是具备独有品位与特色的想要自己是持续进步而非一成不变的“我是谁”