新媒体内容营销实务-课件 项目三 营销图文创作

项目思维导图任务3-1头条号定位与布局项目三营销图文创作主讲人：XXX

为突破阅读量瓶颈，志海在头条平台翻阅了不少教学图文和视频，发现提升阅读量的教学内容不少，但还是理论性的泛泛而谈居多，真正手把手教实操的内容很少，例如：最常见的解决思路就是文章一定要有内容，但怎样的文章才算是有内容呢？并没有给出具体的办法。志海带着这些疑惑，向运营自媒体账号颇有心得的柯老师请教。柯老师以自己账号上发布的作品为例，为什么有的阅读量高，有的阅读量低，给志海进行了详细讲解。知识目标：1.了解影响今日头条平台作品展现量的关键因素。2.了解影响今日头条平台长图文阅读量的各种因素。技能目标：1.掌握提升长图文阅读完成率的技巧。2.掌握提升作品点赞、评论、转发、收藏等各项数据的技巧。思政目标：1.弘扬正能量和积极向上的价值观。2.坚持高频率内容更新，体现劳动品质。目录一、掌握提升图文阅读完成率的技巧二、掌握提升点赞、评论、转发、收藏等各项数据的技巧

CONTENTS步骤1：打开头条号后台，在主页界面选择创作文章，如图3-1所示。图3-1

操作步骤步骤2：进入文章创作页面后，会发现有2部分内容需要创作，第1部分是标题，第2部分是正文。如图3-2所示。不要小看标题这5-30个汉字，内容完全相同的文章，标题不一样阅读量的差异非常大，关于标题撰写，在任务3-2中详细阐述。本任务详细阐述正文部分的创作要点。图3-2

操作步骤步骤3：建议创作者养成直接在创作界面输入文字的好习惯，如图3-3所示，尽量不要选择复制黏贴，有2个层面的原因，一是严禁直接复制黏贴网络上的文字和图文，头条平台非常重视作品的原创性（关于头条平台的消重机制已经在项目二里重点强调），非原创的作品基本不会获得太高的推荐量；二是尽量不要在WORD文档里写好内容再复制黏贴到头条的发布界面，因为平台可以清晰判断输入的内容是在发布界面手动码字，还是黏贴上去的，系统的判断偏向是手动敲上去的内容原创性更强。

图3-3操作步骤步骤4：如图3-4所示，这2篇文章为例，一篇阅读量5.5万，另一篇阅读量5716，导致阅读量相差10倍的原因有很多，其中最直观的原因就是2篇文章的展现量差距非常大。所谓展现量就是头条平台把这个作品推荐给用户的数量，推荐了用户不一定会看，但用户有机会看见创作的文章，试想如果系统都没有推荐给用户，用户阅读文章的机会都没有，就更谈不上阅读。逻辑关系就是展现量和阅读量是正相关的，有更多的展现量，才有机会有更高的阅读量。那影响作品展现量的因素有哪些呢？

图3-4操作步骤图3-5

步骤5：找到影响推荐量的影响因素。在2020年改版前，头条平台把展现量叫做推荐量，推荐量这种叫法相对更直观的体现出平台对每个作品的支持力度。平台为什么会向用户推荐作品？如图3-5所示的指标一和指标二的几个影响因素，首先看指标一中的几个数据，①点击率一般又称展阅比（阅读量在展现量中的占比），反映的是用户看见这篇文章后打开阅读的欲望，理论上来说，点击率越高，系统会认为作品质量越好，会展现给更多的用户（但影响展现量的因素非常多，不能简单判断点击率越高展现量就一定越大），一般来说这个数据主要受标题、封面和粉丝数几个因素影响，如何提升标题和封面的质量，在任务3-2中分享；②平均阅读完成率和平均阅读时长，这2个数据直观反映图文内容质量，反馈的是系统通过用户阅读这个作品时的数据，判断他们对这篇图文的重视程度，进而推断这篇图文的质量，一般来说阅读完成率越高，阅读时长越长反映客户对这篇文章越感兴趣，系统就会认为这是一篇好图文，会展现给更多用户，反之，如果阅读完成率低，阅读时长很短，系统就会认为这是一篇质量不怎么好的图文，不值得推荐给更多用户，展现量就会低。那怎样提升图文阅读完成率和平均阅读时长这2项数据呢？操作步骤

步骤6：影响阅读完成率最主要的因素是图文的结构和篇幅，需重点注意以下几点：①排版结构合理。既然是图文作品，就是要带给用户图片和文字相结合的体验感，采用图文相间的结构，读者不容易产生看大段大段文字或全部都是图片的枯燥感和疲劳感，如图3-6所示，切记千万不要把文字和图片割裂开，即不要先写了一大段文字后面才配图或者干脆不配图，也不要只放图片而没有文字描述；②图文的长度适中。当今用户习惯于碎片化阅读，如果篇幅过长，即使内容再精彩，用户也不一定有耐心看完，要注意的是，如果希望写出更有深度的文章，；当然太短也不行，太短的图文一般内容不足，会影响账号在用户心里的印象，不利于建立账号的品牌形象，不利于吸引粉丝和建立粉丝粘性。那怎样的图文篇幅结构才合适呢？应根据不同平台的用户习惯进行调整，今日头条平台的用户更习惯于800-1200字，配8-10张图的图文作品，这种篇幅作品的阅读完成率是比较高的。说到这里有的朋友会提出疑问，800-1200字的文章能写出深度吗？这里要说明一个问题，往往文章的深度和阅读完成率是难以兼顾的，如果这篇图文的定位是深度好文，那就要做好阅读量不一定太高的心理准备（虽说也不乏既有深度也有高阅读的长文，但更多情况下是字数越多阅读完成率越低）。操作步骤图3-6

操作步骤步骤7：图3-5中点赞量、评论量、转发量、分享量、收藏量这些数据，都反映了用户对这篇图文的认同感，是作品质量的重要体现。那怎样的作品更能获得用户认同呢？①故事性是最关键的一点。作品再有内容再有深度，也要以别人能看下去为前提，而故事就是一个能吸引用户看下去的好载体，以旅游领域为例，头条用户最喜欢看的是作者旅途中的故事和攻略分享，而不是单纯的景点介绍（因为喜欢看景点介绍的用户，可能会优先选择携程和马蜂窝这类旅游资讯平台）；②分享自己亲身经历的事情，尽量真人出镜，如图3-7所示，这样的内容容易给读者更强的代入感和参与感，让读者能感觉到图文内容的人格化和真实性，引发共鸣进而点赞、评论、转发和收藏，这里有一个运营问题，如果有读者评论，就要抓紧回复，一方面增加评论量有利于增加系统对作品的推荐量，另一方面通过与读者互动，能建立平易近人的形象，有利于吸粉和增强粉丝粘性；③保持高频率的更新节奏，尤其是处于运营初期的新账号，即使做不到日更，那每周3-4更也是必须的，这样才更容易建立粉丝粘性。

操作步骤图3-7

操作步骤一、关于打压专栏重复内容的公告相关知识1.同一帐号下不同专栏发布相同内容（各专栏主讲人介绍、课程须知等相同或相似的除外）；2.同一帐号下同一专栏内发布相同内容（同专栏章节和精华相同的除外）；3.不同帐号发布相同内容，包括同一公司下或同一运营人名下多个帐号间发布相同内容；二、关于头条号兴趣黄V认证规范的公告1.原创性不足2.内容低质3.垂直度不足4.信用分低于60分相关知识经验分享1.进行图文内容创作，对内容的认知不要简单的理解为内容的知识性，图文的原创度、故事性、人格化、长度和结构都是提升阅读量的关键技巧。要注意的是，内容创作讲究创意并且有较大的偶然性，不是说注意了以上问题就一定能写出爆文，但如果无视以上问题，那很可能就是作品阅读量上不去的原因。2.如果在内容创作初期，阅读量上不去不要轻易放弃，更不要轻易变更创作领域，当你积累了一定数量垂直领域的作品时，也许离你第一篇爆款图文就不远了。完成““今日头条长图文内容创作实战”技能训练表，见表3-1。作业任务3-2长图文标题撰写项目三运营资讯内容平台账号主讲人：XXX

在与志海沟通的过程中，柯老师问了志海一个问题，你创作一篇1000字左右的长图文需要多长时间？志海思考了一下表示，如果是认真写的话起码2小时以上，柯老师又问，那你取一个标题花多长时间？志海说10分钟左右。柯老师笑着说，你知道吗？你作品阅读量上不去的原因，很可能就因为这些只用10分钟就起好的标题。知识目标：1.了解今日头条长图文标题不能碰的雷区。2.了解今日头条平台的双标题功能。技能目标：1.能写出有故事性的今日头条长图文标题。2.掌握提升长图文标题吸引力的实战技巧。思政目标：1.坚持正能量价值观，不做哗众取宠的标题党。2.坚持标题清晰，内容优质。目录一、认清标题的重要性二、长标题三、标题的悬念四、标题中的阿拉伯数字五、标题性的故事性六、标题撰写不能踩的雷区CONTENTS步骤1：认清标题的重要性。

图3-8操作步骤图3-9

在图文创作页面，系统提示标题长度是5-30个汉字，不要小看标题这5-30个汉字，内容完全相同的文章，标题不一样阅读量的差异非常大。例如，今日头条平台曾经为部分优质内容创作者开通双标题功能，有双标题功能权限的创作者可以给每一篇图文起2个标题，图文发布后，系统会将这篇标题不同内容相同的文章同时推荐给平台上不同的用户（同一个用户只会收到其中1篇，不会看见2篇内容相同的文章，因为这样会影响用户体验感），经过首轮推送，系统会选择首轮点击率较高的标题继续加大推荐量，如图3-9所示，相当于给这部分创作者额外增加了向读者展示作品的机会，这个功能的初衷是鼓励优质创作者和优质作品，但同时也给其他创作者带来了一定的不公平，出于多方面因素考虑，今日头条平台于2020年5月关闭了该功能，如图3-10所示。步骤2：开通双标题功能权限。操作步骤

图3-10操作步骤

步骤3：长标题的重要性。既然标题的字数范围是5-30字，那究竟是长标题好还是短标题好呢？有一个词叫短小精干，但短标题并不适用于新媒体平台，无论是图文还是视频，都必须起长标题。为什么呢？一是长标题能更清晰表达文章的主题，有人说不是标题隐晦点才更有悬念吗？是的，标题应该有悬念，但不是故弄玄虚的隐晦，这类标题很容易引起读者的厌恶感，如图3-11所示，必须起长标题的第二个原因是长标题更有机会踩中热词，例如，如果标题只有10个字就大概相当于5个词，如果标题有30个字就大概相当于15个词，30个字的标题比10个字的标题多了10个词，是否踩中热词的机会大大增加呢？

图3-11操作步骤图3-12

步骤4：标题要有悬念。刚才提到文章的标题要有悬念，怎样才算是有悬念呢？这个悬念应该如何设置呢？举个例子，如图3-12所示，从点赞量和评论量这2个数据可以判断，下面那篇文章的阅读量更高，抛开文章内容，单从标题来看，也确实是下面的标题比上面更有悬念。下面的标题中有一部猛片即将上映，这部猛片在海外上映时的数据很亮眼，想知道这部片是什么名字吗？那就点进去看吧，于是点击率和阅读量就来了；再来分析上面的，标题告知读者，最近有2部不错的电影，其中一部叫《毒液》，另一部叫《暗杀数人》，通过标题已经清楚知道这篇内容了，作为读者就不愿意浪费时间点击阅读，于是点击率和阅读量就流失了。操作步骤图3-13步骤5：标题带有数字，效果更好。继续以图3-12为例，下面的标题还有一个比上面处理得更好的地方就是使用了阿拉伯数字，头条官方运营在头条公开课中曾多次强调，根据后台数据统计，读者对阿拉伯数字的敏感程度远高于文字，所以在标题中要多用阿拉伯数字。如图3-13所示，这篇12万阅读量的图文里面就运用了较多的阿拉伯数字。操作步骤步骤6：敲黑板注意，这部分内容是重点中的重点，分为2个方面。①在任务3-1中提及，今日头条平台用户的阅读习惯更偏向于故事性，而故事性不能仅仅体现在内容里，更应该直接体现在标题上，让读者看标题就被故事吸引住，激发读者点击进去一看究竟的欲望。如图3-14所示，内容完全相同的图文（使用了双标题功能），展现量和阅读量都差距非常大，因为主标题比副标题更具有故事性，一定程度上来说，今日头条读者对故事性的要求高于实用性（副标题的实用性更强）；②怎样把标题的故事讲好呢？留意一下展示的这几个标题，都是中间用逗号分成3段，这就是头条官方大力推荐的3段式标题，具体格式为：概括事件+关键信息+调动情绪，例如主标题中的第1段“广州夫妻自驾南岳衡山玩雪”就是关键事件，第2段“酒店免费升级套房”就透露了住酒店时所发生事情的关键信息，第3段就是这篇文章阅读量暴涨的关键“进房后果断要求换”，充分调动了读者的好奇心，点进去看就是水到渠成的事情了。

图3-14操作步骤图3-14操作步骤图3-15步骤7：标题撰写不能踩的雷区。①不要在标题里用除逗号、问号外的其他标点符号，尤其感叹号、省略号和一些无意义的符号，感叹号和省略号容易被系统认定为标题党，无意义的符号系统无法识别也会影响推荐。②标题里不要用“一定”、“百分百”、“不看不知道”、“只要”这类绝对化的语言，大概率会被系统认定为标题党，如图3-15所示，并附上部分标题党常见表述，如图3-16所示；③不要把文章写成种草软文，如图3-17所示，读者来头条是为了看故事而不是买东西；④标题不要语意不清，故作高深，尤其还不具备写深度好文能力的时候，如图3-18所示。

图3-15操作步骤经验分享1.新媒体内容创作是讲究创意的，创意既体现在内容上，也体现在标题