益脑胶囊重庆市场广告媒体策划方案

1、一、目标消费者和广告目标者二、目标消费者媒体接触的特征三、年度营销和广告发布流程四、“益脑胶囊”媒体的组合和媒体排放期一、“益脑胶囊”的目标消费者和广告目标者(1)、目标消费者和广告目标参与者的定义“益脑胶囊”是尺寸为“准”的国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐的滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安神、补气养阴、益智健脑等功效，主要用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的身体倦怠感、失眠多梦、记忆力减退等疾病。 产品效果和适应症状显示，容易因神经衰弱、脑动脉硬化而出现上述症状的人主要集中在以下人群1，30-50岁之间的公司，企业高层管理者，工作和家庭压力大的普通员工和家庭成员：这部分人因

2、为工作强度和工作压力大，容易引起神经衰弱，是智力减退的第一目标人。2、学习压力大的中学生，特别是中高考生：中学生，特别是中高考的中学毕业生，因为家长同学自身的压力，学习上花费的精力越来越多，是容易出现神经衰弱、智力衰退等症状的第二目标消费者。但是，学生团体在消费方面表现出与其他消费团体不同的特征，决定购买行为的是其监护人完成的，也就是产品购买者和用户分开的学生市场，应该以35-45岁的学生监护人为主要对象。3，45-60岁的中老年组：该组现在是容易发生脑动脉硬化症的组。根据以上规定，“益脑胶囊”广告推广的对象群体基于以下两个层次展览会核心层：(基础消费组)治疗性水平、治疗效果明确的方向性高老年

3、人群：治疗老年人脑动脉硬化引起的乏力、失眠多梦、记忆力减退等症状核心集体中年人：中年人(3550岁)神经衰弱引起的失眠多梦、身体倦怠、头晕等相关症状扩大。集体增强层：(特殊消费组)保健保守性水平、治疗效果明确的方向性低公司企业高层管理者、对学生市场的监护人集团、有自主购买能力的学生集团身体对象的构成作为“益脑胶囊”的消费目标组，核心消费组比扩大组更容易传播地达成和说服，但是扩大难以形成较大规模的市场容量的组是提高销量的关键，有大量消费的可能性(二)根据目标群的消费能力定义核心消费群1、产品价格、疗程一致的消费能力：根据“益脑胶囊”的疗效和疗程，按目前市场45元零售价计算，三箱为一个疗程(10天

4、)，消费者一天消费9粒，需要13.5元，每疗程135元/10天从日消费的13.5元和月消费的405元的消费支出来看，在“益脑胶囊”的消费集团中，除了指治疗性极高的特殊集团外，基于保健性取向的消费集团还必须具有中高消费能力，但只考虑治疗性以购买为导向的消费集团，市场销售的继续2、核心消费集团的特征：从人口的年龄结构来看，包括个人和家庭在内可购买的人口占总人口的56%，产品广告必须实现这个年龄层向参与者的告知目标年龄0到14十五到十九202425343544455455以上比率166418211619主要购买集团主要消费者集团(2)、主购集团的收入结构月收入平均年龄0到60060190090112

5、001201以上3545岁70.516.5854560岁8012.35.72主要购买集团次级购买集团边缘购买集团根据主购买集团的收入结构，年龄在3545之间的目标占5%，年龄在4560之间的目标占2%。 也就是说，符合上述年龄结构、月收入达到1200元以上的目标消费群是核心传播群，即最核心的目标消费群如上所述，“益脑胶囊”的广告对象被定义为具有上述三种症状的以下人公司、企业的白领和准白领阶层(2535年代除外)35-45岁平均月收入在600元以上的家庭。45岁到60岁的平均月收入是600元以上的中老年人。二、目标消费者媒体接触的特征市调数据分析显示，重庆地区消费者获取药品(包括健康食品)信息的

6、媒体途径主要是电视、报纸和广播三大媒体，大众媒体的传播是产品信息传播的第一途径，人的传播是产品信息传播的第二途径传播路径电视报纸人类的传播广播电台互联网其他选择参与者83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3%在人类传播中，医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到了医生：53%； 亲戚朋友33.36 %； 营业员：21%； 其他：2%；(1)目标消费者集团对电视媒体的视听分析1 .整体收看情况根据中央电视台收视数据的整理分析，重庆市电视媒体的日平均收视率为14.2%，也就是说，每个人每天看电视近三个半小时，比全国平均水平(三小时四分)高二十分钟。 观众的黄金时间在下

7、午19:00日以后，从20:30日到21:00日是观众的高峰，达到了67%，也就是说重庆市民的三分之二在这30分钟内看电视的中午的12:00-13:00的收视率是白天2 .频道视听比较重庆主要电视频道黄金时间收视率前三位是中央电视台、CQTV-1、CQTV-4。 前三频道收视率高峰区独占的时间段各有特点l中央电视台的收视高峰区域主要包围新闻联播时间段l CQTV-1的收看峰值区域19:00-21:30；l CQTV-4的收看峰值区域出现在20:00-22:00中l视听高峰区域围绕着电视剧的广播而移动l深夜段(22:00凌晨) CQTV-4的收视率明显高于其他频道3 .各频道平均观看时间的比较分

8、析收视时间，重庆消费者看到最多的是CQTV-1 (重庆电视综合频道)CCTV-1 (中央电视台一组)CQTV-4 (重庆电视台城市频道)4 .各年龄层频道收视率比较CQTV-4、CCTV-1和CQTV-1深受各年龄层重庆消费者的欢迎3545年代频道视听的喜好分别是CQTV4、CCTV1、CQTV14555年代的频道视听的爱好是CCTV1、CQTV4、CQTV155以上年龄层的频道视听的喜好与4555的年龄层大致相同5 .不同年龄层参与者的节目观看喜好6 .向目标观看组选择电视媒体媒体的选择参与者类型电视频道节目类型时间段公司、企业的白领准白领层cqqtv-4CQTV重庆新闻类、港台电视剧、评论

9、类21:30以后3545岁的人均收入在600元以上的家庭里cqqtv-4cqqtv-1cqqtv-7战斗机新闻、电视剧、体育新闻、19:0023:004560岁的人均收入在600元以上的中老年人中cqqtv-4cqqtv-1新闻、国内电视剧、综艺节目19:0021:00白天的时间段注：要求补充节目预告书和系列表(二)对象消费集团对报纸媒体的视听分析1、重庆主要报纸媒体的市场份额2 .不同年龄层读者对报纸媒体的选择倾向重庆晚报、重庆晨报、重庆商报是各年龄层读者喜爱的三大报纸重庆晚报的发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主要城市更多的读者比重庆晨报更喜欢重庆商报是白领、准白领的另一种主要读书媒体。3

10、、不同年龄层关注的报纸内容国际国内新闻，一方面的重要新闻是最引人注目的报纸内容。 45-60岁的读者表示对国内新闻和当地新闻更感兴趣。除了新闻，16-24岁的读者还关注体育报道、电影娱乐、服装美容的相关内容。比起其他年龄层的读者，中老年人更关注法制报道、健康医疗和生活常识的内容。4 .为对象选择报纸媒体(1)、报纸媒体：重庆晚报、重庆晨报、重庆商报(2)、栏的布局：国内新闻、当地新闻、国际新闻、体育板、健康医疗版注： 晨报 商报请补充内容/布局/消费者/读者分析(三)目标消费者集团对广播媒体的听取分析重庆收听的广播电台主要是中央人民广播电台、重庆交通局、重庆经济局等十几台。重庆经济台在重庆拥有

11、高收视率，市场占有率达到33%，重庆人民台、重庆交广台居第二位，市场占有率为23%。 当地收音机占了绝对优势。l新闻节目的收视率最高，为50%，也就是说，两个人中就有一人听广播，听新闻节目。l天气预报的收视率达到了20%以上。l热点话题的评价收视率约为20%。l信息节目、音乐节目也分别有10%以上的收视率。l女性听众很关注听天气预报。l男性听众关注新闻节目、信息节目、话题评论、音乐节目。三、年度营销流程和广告投入的合作(1)第一阶段(2001.10-2001.12):导入期推进初期1、终端铺装这个阶段是“益脑胶囊”的发售领先期，首先要做终端的铺路作业。 现在重庆市内的药品终端中，和平药店和桐君

12、阁大药店两个连锁药店有500多个，在市民心中有着“安心药店”的高荣誉度，其药品销售的市场份额占重庆药品终端市场整体的2/3以上。 因此，在“益脑胶囊”终端铺设的时候，这个时期和平药房和桐君阁大药房这两个系列药店的铺设率达到了85%以上，使消费者在接收高级媒体信息的同时，几乎所有终端都可以接触到产品。同时，时珍阁药房在重庆也有30多个连锁药店，也应该重点考虑“益脑胶囊”的终端选择。 即使是其他小规模的药店，也必须尽量在店里开店，12个月内“益脑胶囊”的店铺率必须达到75%以上。2 .终端包装建设终端包装主要是与产品的铺垫合作，为了在消费者心中树立新的、歧视性的形象，必须详细企划产品的陈列、堆积、

13、店面楠的包装、DM、POP宣传品的准备。 “益脑胶囊”在上市初期与竞争对手形成强烈的差异化，引起消费者的注意。3、广告宣传以通知和达成基本知名度指标为目标4 .地面促销活动终端促销活动在产品上市推进阶段，主要进行市场预热。 目的是配合终端铺路准备，增强经销商的自信，逐渐在消费者团体中确立知名度。(二)第二阶段(2002.1-2002.6):全面推进阶段1 .强烈的广告宣传这个阶段的目的是为了迅速提高“益脑胶囊”的市场认知度，影响消费者的购买决定。 这个阶段为了迅速提高“益脑胶囊”的市场认知度，必须采用强广告战略，通过高密度的高级信息输入，逐步引导消费者的购买决策。媒体的选择，以电视、报纸、室外

14、和车身等媒体的交叉组合为主，形成立体的广告信息输出，消费者即使开电视、开报纸、逛街，也能接收“益脑胶囊”的产品和品牌信息。这个阶段的推进对象主要是公司、企业单位的高层管理者。 但是，这个阶段是中学生准备中考和大学入学考试的冲刺阶段，同时也是补脑产品在学生市场销售的季节，因此在广告目标的选择上，也建议以35-45岁的购买决策者为主要诉求对象。2、完善终端包装建设为了协助高空强烈的广告宣传，还必须进一步跟进地上端终端的包装建设，主要完善终端工作人员的促销，加强DM产品和POP宣传品的广泛使用和分发。三.宣传活动的合作这个阶段的目的是影响消费者的决策，扩大市场销售，因此地面促销活动应该在这个阶段开始

15、，通过系列促销活动，拉近与消费者的距离，促进与消费者的交流和交流，直接吸引消费者的购买。 特别是在学生市场上，以不同的主题，积极关心高考学生，在学生市场上建立口碑效应，对潜在的消费者产生广泛的影响。4 .加强产品的流动、流量控制通过这一阶段强有力的高空广告宣传和地面销售促进合作，产品销路逐渐好，为了有效地供给市场，必须加强产品库存和市场流量管理，采用合理的库存流量管理方法，积极协助市场销售。(3)第三阶段(2002.7-2002.12):深度推进阶段一、前期成果的加强维护：由于前期的营销努力，产品销售已经打开了市场局面，这个阶段的主要目的是进一步巩固销售成果。 继续跟进广告宣传战略，进一步扩大“益脑胶囊”的认知度和知名度，建立高荣誉度，提高市场份额。2 .促销扩展：进一步渗透产品的品牌和功能信息。 这个阶段的终端促销活动的目的是确立“益脑胶囊”的品牌形象，渗透到白领市场，同时扩大在治疗脑动脉硬化方面的认知度。因为这个阶段是全年节日多的时期(包括重阳节、中秋节、国庆节、春节等传统节日)，所以是青年孩子尊敬父母的