镇江东南亚风情项目整体营销推广计划

1、镇江项目07年整体营销推广计划营销中心 前 言07年是锦绣雅郡项目向市场展示自身特点的时机，也是唐轩地产在镇江市场开发经营的真正元年， 对此，我们很期待也有信心共同去创造镇江房地产市场的奇迹。创造奇迹是建立在完成目标的基础下，因此预先制定销售目标是我们营销的前提，通过对项目自身分析、目标客户群的分析、镇江市场的分析后，采取有效的营销策略及营销方式来达到目标。项目07年营销推广总节点备注：阶段划分第一阶段：2007年3月7月； 第二阶段：2007年8月9月。第三阶段：2007年10月11月；第四阶段：2007年12月2008年2月。四次出货27、11（多层36套、电梯小户型96套）首次出货9、1

2、6、15、18、19（多层122套）蓄客期二次出货29公寓284套）3月、4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月三次出货25、26、20、21、28（多层144套、公寓104套）2月加货17、22、23（多层60套）加货10、12（多层36）套）第一部分 目标篇一、 项目销售目标1、 销售周期1.1 住宅销售期按照项目规划及开发计划，本项目住宅总建筑面积约，规划总户数1762户；其中一期开发量（面积）约占30%，即45000左右，一期住宅规划总户数为882套,占总量的50%。根据项目预期的开发周期及销售目标，同时结合镇江房地产市场情况，我们认为：项目一期的销售期在1-1.5年左右

3、，随着丁卯新区逐渐发展成熟及一期营销建立了项目良好的知名度，后二期的销售期可相对减短，拟定1.5-2年。1.2 商铺与车库销售期商铺安排在一期住宅销售后期开始销售，计划在2008年6月9月份，一直持续到项目整体销售结束。车位的销售工作与二期住宅的推广销售工作同步进行，或者可根据一期销售进度及需求量部分推出，计划于2008年8月份开始，一直持续到项目整体销售结束。1.3 销售时间表时间销售安排工程进度2007年3月2008年3月1、项目一期销售阶段；2、商铺销售的筹备及蓄客。1、一期项目工程室内、室外装修阶段；2、社区配套设施，园林景观建设阶段；3、二期部分楼体开始建设施工；2008年5月200

4、9年5月1、住宅二期的销售；2、商铺的继续强销；3、车位销售的筹备及执行。1、一期完成交楼，一期园林、部分配套全面呈现。2、二期土建工程全面施工。3、二期园林部分呈现。209年6月2010年12月1、住宅三期的销售；2、商铺及车位的继续销售。1、项目所有土建工程完工；2、二期交楼完成；3、整体社区园林、配套等基本呈现。2、 住宅销售目标1.1一期销售目标1）销售目标： 公开发售2个月内：2007年5月和6月，利用项目开盘销售气氛，完成首次推货（122套）的60%。 公开发售4个月内：2007年7月至8月，采取多种促销手段，通过多种渠道对市场发起波次进攻，累计完成第一阶段推售货量（218套）的6

5、0%。 公开发售6个月内：2007年9月至2007年10月，利用房地产金九银十的销售旺季，配合促销活动，将销售再次推向高潮，累计完成前两次阶段（502套）的60%； 公开发售8个月内：2008年11月至12月，累计完成前三次阶段（606套）的60%。 公开发售12个月内：2008年1月至5月，结合二期推广的造势，累计完成一期（882套）的60%。1.2 整体销售目标通过一期的营销推广，为项目树立了良好的市场形象，增强了消费者对项目的信心，为以后项目销售奠定了良好的市场基础，预计项目整体完成销售在2010年年底，整体销售率达到95%。3、 商铺与车库销售目标1、商铺销售目标 项目所在区域目前商业

6、氛围不足，将为商铺推广带来一定阻力，预计到2008年底商铺销售或招商完成可推货量的60%。2、车位/车库销售目标项目车位总规划中，机动车位670个，非机动车位6600个，相对社区1720户规划户数比较（除去商业用途车位），显得过多，因此预计整体车位销售可完成60%，剩余部分以出租形式收取租金回报。二、品牌目标1、企业品牌目标通过项目的成功销售，提高企业品牌知名度，使市场和消费者对企业品牌准确认知，并树立起唐轩公司良好的品牌形象。2、项目品牌目标通过项目营销推广工作，使市场和消费者对项目品牌完成从认识、认知到认同的转变，树立项目良好的品牌美誉度，增强客户对项目品牌的忠诚度。第二部分 项目分析篇一

7、、项目07年销售货源分析一期各销售户型分析户型类型户型标准面积(m2)户型套数（套）该户型所占一期总量比例阶段推量一期总量（套）第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段ABCDEFGHI各阶段销售货量小计分析：l 第一阶段计划推出218套住宅，均为多层产品，包括A、B、C、D、G户型，面积处于85140平米，此阶段户型多样，以及各户型的量差不大，客户选择面广，预计该阶段出货率相对迅速；l 第二阶段计划推出284套住宅，均属于酒店式公寓类型，面积处于2060平米，销售过程中应注重该户型面积特点制定营销策略。l 第三阶段计划推出248套住宅，包含多层、小高层产品，包括A、C、D、E、F、H户型，面积处于2

8、0123平米，其中20-60平米户型占42%，100-120户型占53%，剩余90平米户型占5%；l 第四阶段计划推出132套住宅，包含多层、小高层产品，包括C、D、E、I户型，面积处于70120平米，其中70平米户型占73%；二、项目目标消费者分析1、基本特征：随着镇江一城两翼的城市规划，以及区域内大学城的规划逐步落实，镇江市居民对丁卯新区认同感的逐渐经提高，将会有越来越多的消费者选择在本区域内生活，未来项目目标客户群体基本特征如下：1、本项目定位和规模属于中高档楼盘，所以在客户辐射范围上，以镇江市本地居民为主，周边县市地区客户资源相对较少，所以项目的主要目标客户群体是镇江市区居民，其中以京

9、口区消费者为主；2、项目处于“学府板块”，近期区域发展良好，预计未来2年内周边区域楼盘价格基本在3200元上下浮动，所以我们目标客户家庭年收入基本在4万元以上；3、项目休闲生态的巴厘建筑风格，以及良好的社区规划和园林景观，比较符合镇江费者对居住社区品质的需求，决定项目目标客户普遍受过良好教育，有一定的文化水平、对小区内部环境和户型设计有较高的期待和要求，消费习惯跟随大众消费潮流。2、客户群体分析：通过分析和实际市场需求状况，我们将未来客户群体划分为以下几个群体：1）主要客户群n 项目周边教育单位如江大、新一中教职工，以及周边企事业单位员工；n 项目周边个体工商户、私营企业主；n 项目区域内原住

10、居民；2）次要客户群n 注重子女教育配套的镇江消费者；n 向往休闲、生态居住品质的镇江市民；n 刚踏入社会就业的镇江青年及投资人士（小户型）；n 政府公务员；3）边缘客户群n 镇江政府及企事业员工；n 镇江外来打工者；第三部分 策略篇一、07年一期整体营销策略图四次推货期三次推货期预热期强势蓄客期首次开售期持续强销期二次推货期 （提升知名度） （项目品牌建设） （锦绣雅郡抢购热潮） （项目品牌提升） （消费群忠诚度提升）项目形象特征 项目品质+公关活动 创新吸引的优惠 优势卖点深化 真实品质引导 多样化促销 品质信心提升 巴厘风情 园林、教育、配套、户型 巴厘特色及促销活动 教育优势深化 部分

11、园林开放 购房折扣、物质搭配等促销 整体工程封顶外展+平面+户外+电视；平面+外展+活动+电视； 平面+活动+外展+电视； 平面+活动+ 外展； 外展+活动+平面； 根据销售进度另安排； 根据销售进度另安排二、项目形象策略1、形象定位 巴厘风情文化名宅注释：巴厘风情：可以直接体现出项目社区规划风格，以及所倡导的巴厘式休闲生态生活方式；文化名宅：项目位于大学城中、古运河之北，社区内教育配套设施以及倡导休闲生态的生活文化，构成浓厚氛围的人文社区。巴厘风情文化名宅：生活在具有休闲、自然、生态、人文、教育的生活空间里。2、核心推广语 居于优越之上广告分段演绎：让自己居住在“巴厘岛内”享受休闲、度假式生

12、活方式；让子女居住在“大学城内”尽享江苏大学、一中、9年一贯制学校、幼儿园配套资源；让父母居住在“健康城内”居住于生态社区，专用生态会所、呼吸风情园林；让全家人居于优越之上 巴厘风情文化名宅备选：世界的巴厘，人居的梦想！传承巴厘，居住经典！三、推广渠道策略据了解，镇江房地产市场并没有绝对优势媒体，因此本项目的推广载体需要多渠道、多方位进行选择，整个营销重在面的广度及深度。同时对于新项目的入市，前期推广费用需要增大，随着项目的知名度的提升以及推货节奏的需要逐步调整；1、渠道选择及各渠道投入费用比例（100%比例）机动：10%DM：1%短信：3%销售物料：3%电视：6%活动：13%平面广告（报纸+

13、杂志）：20%户外（户外牌+灯箱+站牌）：36% 注：根据大致核算，目前07年剩余营销广告费为155万，以上比例为根据155万进行分配；2、各阶段投放费用比例第四阶段：5%第三阶段：10%第一阶段：65%第二阶段：20%注：根据大致核算，目前07年剩余营销广告费为155万，以上比例为根据155万进行分配；四、销售部署1、首次销售进度安排3月底唐轩会启动（启动真正蓄客） 4月份中旬出售认购序卡 5月下旬开盘（根据前期蓄客量调整）。2、售卡策略：“一万变两万”+“日日金”策略释义：l “一万变两万”：设定购买认购序卡须交纳1万元（诚意金），客户购买认购序卡后，在项目开盘规定的期限内持卡购买，则享受

14、该卡上的一万元充当二万元合同款使用；l “日日金”：项目执行售序卡计划后，客户购买认购序卡的当日起，截止到项目开盘当天，所共累计的天数进行购买优惠，按100元/天计。意义：通过具有诱惑力及引导力的优惠措施组合，提升购买认购序卡客户的数量，为首次开盘的热销奠定坚实的基础，同时为后续销售提供信心保证；3、销售时机的选择3.1 硬件支持预售证的办理完成；现场售楼部的完全进驻；样板间的开放；3.2首次蓄客支持完成售卡200张以上；4、推售节奏完成推量60%完成推量60%完成60%结合项目的工程进度及市场形势，制定项目推售节奏：首推122套多层房源 加推60套多层房源 加推36套多层房源 二次集中开售5

15、、价格策略一方面随着丁卯新区发展日益成熟，区域价值的提升将使项目价值提升；另一方面，随着项目一期销售带来的良好效应以及二期销售时现场展示将更为完美，建议项目采用低开平走高收的价格策略。26第四部分：执行篇一、开盘前营销策略一）预热期（3月份下旬4月上旬）1、整体策略l 以项目巴厘风情的高度形象入市2、推广目标l 迅速提升项目市场知名度；l 大幅度的提升客户来访量；3、推广主题l 巴厘风情登陆镇江l 巴厘风情完美演绎l 传承巴厘，居住经典4、推广安排1）外展时间4月7周日4月8周日地点大市口大市口主题教育教育筹备1、展点选定；2、物料：背景板、易拉宝、单张、佩带；2）唐轩会启动l 时间：4月7日

16、启动l 形式：来访客户邀请入会；前期来访客户邀请入会；同行邀请入会；外展客户邀请入会； 俱乐部会员邀请；l 促销：成功入会者可获得电影票一张（获取会卡时赠送电影票）；l 筹备：会员手册、入会申请表、会员卡；3）户外广告主题更新及增加更新主题：世界的巴厘，人居的梦想！形象诉求：选用能够体现项目特点的效果图。户外广告增加：工地大牌、售楼部门前沿街灯箱、公交站台；4）报纸广告投放时间 媒体京江晚报扬子晚报诉求主题4月11日周三整版硬稿+整版软文世界的巴厘，人居的梦想！（巴厘风情景观园林/休闲度假生活方式）5）电视广告投放频道：直播镇江栏目，新闻综合频道播放，广告时间段分别为18：26-18：29（栏

17、目播出前）、18：30-19：30（栏目播放中）、19：30-19：32（栏目播放后，天气预报前）；注：首选19：30-19：32作为投放时间，首次投放期二个月；6）杂志广告投放在城视月刊杂志投放平面广告；7）DM（直邮）l 针对目标客户群区域进行夹报或直邮项目资料；l 针对性地选择固定消费场所进行资料放置，如咖啡屋、车会俱乐部等；8）行销A、江大教职工的行销：形式：校内项目形象推广、面对面沟通；（具体行销建议另附）筹备：优惠政策的制定；B、企事业单位的行销：形式：企业上访，与负责人或意向购房者进行面对面沟通。（具体行销建议另附）筹备：优惠政策的制定；C、大港企事业单位的行销：形式：企业上访，

18、与负责人或意向购房者进行面对面沟通。（具体行销建议另附）筹备：优惠政策的制定；6、费用预算 （单位：人民币元）费用名称主要费用组成说明总额费用预算外展场地费约1500元/天*2天约30000.3万唐轩会会员手册+会员卡+电影票500+400+1000约20000.2万户外灯箱广告广告费6600元/个*年*30约19.8万19.8万公交站台广告广告费20万报纸广告投放版面费约3.5万/整版*1约3.5万3.5万电视广告投放广告费10万杂志广告费1万单张印刷印刷费2万行销物料费/租用费约2000元0.2万合计约57万二） 强势蓄客期（4月中旬5月中旬）1、整体策略l 以项目整体品质引导目标客户群；

19、、推广目标l 售出认购卡200张以上；l 成为镇江备受关注的楼盘之一；3、推广主题l 居于优越之上l 巴厘风情文化名宅即将上演！4、推广安排1）外展时间4月第二周4月第三周4月第四周5月第一周5月第二周5月第三周地点镇江市区镇江市区镇江市区江大江大江大主题教育教育整体整体整体整体筹备1、展点选定；2、物料：背景板、易拉宝、单张、佩带；2）报纸广告投放时间 媒体京江晚报扬子晚报诉求主题4月18日周三整版硬稿+整版软文居于优越之上！（巴厘的风情园林，优越的社区配套，完善的一站式教育，贴心的物业管理服务；）4月25日周三整版硬稿+整版软文整版硬稿高度成就一种生活；（巴厘的风情园林，优越的社区配套，完

20、善的一站式教育，贴心的物业管理服务；）5月9周三半版硬稿+半版软文选择家，选择子女未来；（项目一站式名校教育配套优势）5月16周三半版硬稿+半版软文整版硬稿巴厘生活，居住经典！（开盘信息公告，经典户型推介；）3）电视广告投放l 延续上阶段电视广告的投放主题；4）行销l 继续执行江大的行销计划；l 继续对周边企事业的行销计划；l 与相关企事业单位进行联盟，进行消费者资源共享；5）样板间及现场售楼部开放l 开放时间：5月上旬；l 开放主题：未来生活，经典演绎；5、销售安排1）认购卡出售；l 出售时间：4月上旬；l 出售形式：次序出售认购卡。6、公关活动1）“魅力巴厘”镇江首届巴厘风情文化节（5月1

21、5月20）意义：通过“巴厘风情文化节”举办，提升项目知名度及市场的关注度，形成满镇江尽是巴厘风！要点：在5月上旬举办巴厘艺术品展览、巴厘风情舞蹈、东南亚美食节等的活动；闭幕放在开盘当天；配合：文化局、京江晚报、镇江电视台；2）室内装饰设计大赛（4月中旬5月下旬）l 意义：通过设计大赛的整个过程来提升项目市场知名度，同时对于目标客户是一种居住的引导。l 形式：提供户型资料征集设计稿评选优秀作品优秀作品展购房者获得 免费设计；（具体操作流程另附）3）产品推介会暨文化论坛（开盘前两周）意义：通过产品推介会可以提升购卡客户对项目的忠诚度，同时制造轰动效应，为蓄客推波助澜，巩固购卡客户的购买信心；形式：

22、邀请规划局、设计院、文化局、文化名人、房地产行业名人、准客户等进行对项目区域的发展规划、潜力以及镇江文脉，项目的产品规划、规划理念等进行讲演及讨论；参与对象：购卡客户、意向购房客户；（具体操作另附）7、费用预算（单位：人民币元）费用名称主要费用组成说明总额费用预算外展场地费约1200元/天*12约150001.5万报纸广告投放版面费约3.5万/整版*4约14万14万行销物料费/租用费约20000.2万活动费设计大赛、巴厘风情节、产品推荐会约20万20万合计约36万二、首次开盘期营销策略一）公开发售期（5月下旬6月中旬）1、整体策略l 品质引导，迅速出货；2、销售目标l 销售率达到首次推货量的6

23、0%；l 为持续热销累积忠诚客户达100组以上；3、推广主题l 巴厘风情正在上演！l 热销源于品质！4、推广安排1）户外主题更新l 灯箱、站台广告进行推广主题更换；l 主题：锦绣雅郡现在热卖中！2）外展时间5月第四周5月第五周6月第一周6月第二周6月第三周地点市区市区市区写字楼1市区写字楼2大型企事业单位主题整体整体整体整体整体筹备1、展点选定；2、物料：背景板、易拉宝、单张、佩带；2）报纸广告时间 媒体京江晚报扬子晚报诉求主题5月23日周三半版软文项目热销6月8周三半版硬稿+半版软文项目整体品质+加推房源信息3）行销l 继续在江大进行外展及推广宣传；l 继续对周边企事业单位的行销；l 继续寻

24、找同盟单位，进行资源共享；4）DMl 对周边企事业单位进行资料直邮；l 对市区的部分写字楼进行资料派发；5）短信群发l 对项目已积累客户进行群发；l 进行对目标客户进行群发；5、销售安排1）推货策略首推5栋多层，共计122套；6、促销措施1）执行蓄客售卡计划的“一万变二万+日日金”优惠政策；7、公关活动1）巴厘风情体验式开盘！要点：开盘仪式；巴厘风情的歌舞表演；现场购房抽车（QQ或者飞度）；（具体开盘及活动方案作另附）8、费用预算 （单位：人民币元）费用名称主要费用说明总额费用预算外展场地费约1000元/天*10天约100001万报纸广告投放版面费约3.5万/整版*1约3.5万3.5万行销物料

25、费/场地租用费约20000.2万户外广告更新喷绘费约50000.5万短信群发1万开盘活动费礼仪费约4万4万合计约10万二）持续热销期（6月下旬7月）1、整体策略l 卖点深化，品牌提升。2、销售目标l 完成第一阶段推货总量的60%；l 为第二阶段累积意向客户100组以上；3、推广主题l 一站式名校教育！l 子女成才就在家门口！l 与镇江新一中相距100米（距离未定）！4、推广安排1）外展时间7月第1周7月第二周7月第三周7月第四周地点丹阳丹阳扬中扬中主题教育教育教育教育筹备1、展点选定；2、物料：背景板、易拉宝、单张、佩带；注：针对新一中今年9月的开学，在次对项目教育配套优势的诉求；2）报纸广告

26、投放；时间 媒体京江晚报扬子晚报诉求主题6月20周四半版硬稿+半版软文教育（教育中心成立信息）3）行销l 继续执行对相关企事业单位的行销计划；l 继续执行对江大、一中教职工的行销计划；l 继续寻找同盟单位，进行客户资源共享；5、销售安排l 加推60套多层房源；l 前两次推货达到60%后，继续加推36套多层房源；6、促销措施l 老业主介绍新客户获物业管理费；l 3套以上同时购买可优惠98折；7、公关活动1）锦绣雅郡教育中心成立l 意义：深化项目教育优势配套，并且落到实际，让业主得到实际的教育配套，增加项目 附加值；l 形式：对社会公布项目教育中心与江大、一中达成教育联盟，名校名师为社区教育中心提供教育支持。 （具体待进一步沟通）8、费用预算（单位：人民币元）费用名称主要费用说明总额费用预算外展场地费约1000元/天*8天