福建省官桥·安溪建材城提案简报.ppt

1、官桥安溪建材城提案简报,厦门信地营销,一、背景分析简报,1、安溪概况2、官桥概况3、项目分析,1.安溪扫描,基本特征城市定位：现代山水茶乡城市核心竞争力：独具特色的、基于原材料资源型的产业竞争力中国特种茶类乌龙茶的故乡中国藤铁工艺之乡全国著名的侨乡和台胞祖籍地福建省经济发展十佳县，全国百强县面积3057.28平方公里，人口106.67万，现辖24个乡镇、460个村。位于闽东南的厦、漳、泉中间结合部，地势自西北向东南倾斜，居be闽南晋江西溪上游，东部属晋江水系，西部属九龙江水系，素有内be外安溪之分。,经济指标,经济总量2004年全县实现生产总值133.5亿元，增长15.5%。工农业总产值202

2、.87亿元，增长18.9%。工业产值182亿元，增长20%。规模以上工业产值70.89亿元，增长39.9%，全社会用电量10.06亿度，增长31.7%。第三产业增加值49.5亿元，增长16.1%。三次产业比调整为9.6：53.3：37.1。连续八年进入福建省经济发展十佳县前列。2003年进入第二届全国县域经济基本竞争力百强县行列（居第99位）。凤城、城厢两镇进入全国小城镇综合发展千强镇。,财政金融,2004年，财政总收入突破8亿元，比上年净增2亿元，增长33.3%。其中地方级收入4.09亿元，增长28.8%，进入全省地方级财政收入十强（居第9位）。全县金融机构各项存款余额58亿元，其中储蓄存款

3、余额45亿元，各项贷款余额43.5亿元。现金累计投放20亿元，累计回笼15亿元，净投放5亿元。全县各项外汇存款1550万，外汇贷款118万美元。,收入消费,城镇居民人均可支配收入7435元，增长10.6%。农民人均纯收入4574元，增长14%，增幅为十年来最高。城乡居民储蓄存款余额44.3亿元，比年初净增5.71亿元，社会消费品零售总额35.51亿元。农村居民、城镇居民人均住房面积分别达到30.25平方米和26.57平方米。5个乡镇、118个村（居）实现宽裕型小康，8个村（居）达到宽裕型文明村标准。,产业分布,工业企业六大支柱产业茶业藤铁工艺业建材业冶炼业服装鞋帽包装印刷新兴培育产业旅游业电器

4、制造业生物制药业机械制造业现代物流业,发展规划,工业强县茶叶富民坚持“工业强县、茶业富民”基本策略，打造茶业、藤铁工艺、建材冶炼三大产业基地，完善大县城和中心城镇、基础设施、工业园区三大发展载体，落实产业集聚、项目带动、区域合作、外向拓展、民营推动五大工作措施，全力建设现代山水茶乡。加快推进城镇化进程。实施大县城发展战略，推进小城镇和新村建设，调整修编县城总体规划，将参内乡、官桥镇、龙门镇部分区域纳入县城规划区，制定二环路两侧的控制性详规。抓好乡镇中心区的控制性详规，以工业区为依托，以交易市场为载体，加快官桥龙门、湖头两个中心城镇和剑斗、感德、长坑、尚卿、西坪、蓬莱、龙涓等卫星集镇建设。推进安

5、溪建材城、湖头河东小区、祥华茶青交易市场、西坪茶叶市场等项目建设。启动建设东二环路，拓展延伸县城河滨路市政工程，建设南安金淘经安溪至厦门高速公路，省道、县道及乡村公路改造提高，拓宽改造省道206线魁斗南安诗山安溪路段一系列重大项目。,05年主要预期目标2005年安溪经济社会发展的主要预期目标是：生产总值155亿元，增长15%；财政总收入93860万元，增长17.1%；城镇居民人均可支配收入8100元，增长9%，农民人均纯收入5080元，增长11%。“十一五”发展目标以城区、龙桥、湖头三大工业园区为载体，提高安溪工业化水平。预计至2010年，全县工业总产值达到450亿元，年均增长15.5。工业园

6、区新增开发建设面积15平方公里，达到25平方公里。部分相关产业发展目标预计至2010年，力争藤铁工艺业实现产值由现在的20亿元跃升至50亿元；茶业要通过产业的聚集效应和附加值的增加，使整个茶业产值由40亿元翻一倍；建材冶炼业形成一个产值超100亿元大产业；服装鞋帽业产值达到10亿元；印刷包装业产值达到10亿元；机械制造业产值达到10亿元；生物制药业产值达到10亿元；电器制造业产值达到50亿元。,2.官桥概况,基本数据地处闽南金三角腹地，总面积106平方公里，人口7.8万人，旅居港澳台及海外侨胞达17万人。距安溪县城13公里，东离泉州70公里，南抵厦门68公里，西达漳州100公里。省道206和2

7、07线贯穿镇区，建设中的安溪至厦门快速通道从镇区穿过，村村道路均实现硬化。2003年全镇工农业总产值16.26亿元，乡镇企业总产值21亿元。2003年农民人均纯收入4635元，财政总收入3760.37万元，纳税超50万元的企业6家。辖区内入驻的金融机构有4家，全日制中学4所，小学38所，中心卫生院1所，村级卫生所40个。全镇拥有拥有11万伏变电站一座，水力发电厂4家，程控电话1.6万多门，30个村（居）全部完成农电改造，有线电视覆盖率达100%。,中国石材基地镇安溪花岗岩储量达4亿立方米以上，集中在官桥、龙门两个乡镇。官桥镇是G3535花岗岩主产区，储量达1亿多立方米，位居国内前列，石灰石地质

8、储量达2亿吨以上，矿产资源相当丰富。2000年官桥镇被中国特产之乡推荐暨宣传活动组委会命名为“中国石材基地镇”。目前国内石材工贸企业近4万家，主要分布于福建、广东、山东等地。福建是全国最大的石材出口省份，占行业出口总额的65.7，该区域有6000多家石材生产企业，石材产量和产值居全国首位。安溪石材业以稀有石材花岗岩为主，2004年石材以及相关石材产品的产值接近26亿，稀有品种花岗岩及其石材制品出口金额约占全国稀有花岗岩出口金额的15%，表现为稀有石材原料丰富，深加工及精加工能力不足，呈现小而散的接单型外贸形势。,中心城镇之一不同于剑斗、感德、长坑、尚卿、西坪、蓬莱、龙涓等卫星集镇，官桥是安溪主

9、城区以外的两个中心城镇（官桥龙门、湖头）之一，在04年安溪政府最新调整修编的县城总体规划，官桥镇部分区域已直接纳入了县城规划区。,“空心化”现象正是得益于矿产资源开发，官桥的经济发展长期位于各乡镇前列，96年就曾入选“全国百强镇”。然而，囿于官桥的环境污染问题，富起来的人们对第二居所的选择，往往要么在县城，要么就去厦门、泉州，在厦门、泉州置业的官桥人尤其多，对此，当地人也颇为自豪。如今，在石材厂做工的人则多为外地人，这部分人挣了钱想的还是回家乡盖房安家。而本镇里的年轻人，不少都外出打工、做生意，剩下的以老幼居多，某种程度上人口结构呈“空心化”。,3.项目简析,基本情况项目地址：安溪县官桥镇官郁

10、村占地面积：50309.195容积率：1.3建筑密度：30绿地率：25概念规划：总建面约66480，商业面积合计约31440，住宅面积合计约35040。,政府立项的立足点目前，安溪县的石材、水泥、藤铁、钢材、陶瓷、灯具等企业以分散生产、经营为主，尚无专业化的建材交易市场平台，产销矛盾日益突出，特别是对出口型企业影响尤为不利，在一定程度上影响了产业集群的有效形成，抑制了县域经济的发展和市场的繁荣。项目建设地点紧靠国道，交通十分便捷。本项目的实施，将为广大企业和境内外商家搭建起一个信息流高度集中、物流高度专业化，有效沟通产销衔接、以现货交易为主的综合性大型建材批发市场。,项目SWOT分析,Stre

11、ngth（优势）地理区位优势项目至安溪县城中心约11公里，至官桥镇镇中心仅500米，位于厦门、泉州经济圈交叉辐射圈内，距厦门、泉州两地仅60余公里，是承接厦门、泉州产业梯度转移的前沿地带。交通物流优势省道206线与省道207线于项目所在地官桥镇相交，206线直接经过本项目，207线距本项目仅数百米，规划建设中的安溪厦门城际快速路经官桥与泉州三明高速公路相接，与项目相距60公里的厦门港是国际一级石材物流与分拨中心，年石材贸易量约占国内石材总贸易量的7成。产业资源优势项目所在地官桥镇及相邻的龙门镇以石材资源而著称，周边区域拥有G3535花岗岩与635#安溪红储量上亿立方米，同时拥有大量的滑石、稀土

12、石等，丰富的矿产资源储量为产业集聚、完善产业链创造了有利条件。,Weakess（劣势）,环境劣势项目的住宅居住品质和商业经营项目选择受环境劣势影响严重。由于紧邻206省道，噪音、粉尘本就较大，更严重的是，项目位于石材集控区，夹在几个石材加工区之间，其中一个石材加工区入口正对项目，车辆进出粉尘尤其巨大。行业劣势项目的产业依托存在隐忧。虽然当地石材资源丰富，石材业发展迅速，但是产品主要是初级品、半成品，深加工及精加工能力不足，且企业小而全、行业利润率低、无序开采现象严重。市场劣势毫无疑问，相对于主城区的商业物业、住宅物业，本项目在市场竞争中处于相对被动的地位。,Opportunity（机会）,政策

13、机会点本项目已列入安溪县政府工作报告，是安溪加强完善石材加工业产业链的重要一环。规划机会点随安德物流园建设、长途车站外迁，安溪的城市发展空间趋于西进南下对接厦门，而在04年安溪政府最新调整修编的县城总体规划，官桥镇部分区域已直接纳入了县城规划区。环保机会点从2005年开始，安溪县环保局对石材加工企业申请新办、补办环保审批手续，在石材集控区建成前一律停止办理。县政府同意从财政拨出专项资金用于官桥、龙门石渣堆放场的建设，积极协助官桥、龙门两镇政府加快石材集控区的建设，进一步规范石材加工业的无序生产和不规范治理的现象。项目对面沿路的石材市场计划列入本项目2期加以改造。,Threats（风险）,容量风

14、险相对于一个从未有过商品住宅先例、商业物业单体容量还没有超过1万平方米的乡镇而言，本项目建筑面积逾6万平方米，这样的体量，对安溪市场尤其是官桥及周边乡镇市场的去化能力无疑是巨大的考验。认知风险从客观审慎的角度分析，目标客层对官桥、对项目本身认同度偏低，项目推广存在相当程度的认知风险。竞争风险与本项目距离相对较近的德苑片区正成为安溪新兴的工业园区、物流园区和居住区，综合各方面条件比较最可能对本项目构成直接的竞争威胁，项目应与之形成错位互补的竞合关系。运作风险项目操作难度较大，其运作必须依靠务实高效的营销系统，应引入专业的房地产营销团队，以化解市场抗性。,项目运作剖解,“中国茶都”这样一个集政府大

15、力扶持、产业基础雄厚、区位优势明显的项目，在启动之初，也依然出现了销售不畅、价格压抑的局面，为此，前期政府一度实行过摊派销售，中后期引入了专业的房地产营销团队。中国（安溪）特产城虽名为“特产城”，但从1期的情况来看，依旧是茶都模式的翻版，实际经营并不理想。中国水暖城项目与安溪相邻的南安仑苍，该项目同样受到政策大力扶持，也具备相当的产业集群依托，加上水暖行业产品是终端消费品，具有品牌多样化、产品系列多样化的特点，项目本身的运作成功了，而囿于该行业存在利润率微薄、恶性竞争、货款拖欠等较严重问题，入驻商家经销的多为低端低档低附加值产品，从目前的经营状况看，商家普遍认为市场经营前景极不乐观。,如果本项

16、目单纯地定位于建材市场与官桥镇商业补充，存在如下主要疑难：,1、本项目依托的石材业、水泥业和钢铁业，其产品均为是初级产品、半成品或者是中间产品，产品单一化，多为订单贸易，其交易模式与终端消费品有极大差别。2、本项目若经营终端建材产品，由于距主城区11公里，根本不具备集聚吸引中心城区居民到本项目购物消费的能力，而周边乡镇的消费需求又不足以支撑项目容量。3、既便不考虑官桥镇现有的商业零售体系，官桥镇的零售消费吸纳能力也不足以支持本项目。,建议,因此，我们认为，对本项目的运作绝不能用常规的手法操作，更不能盲目乐观，必须尽快引入具备丰富操盘经验、谙熟安溪地产市场、拥有丰富客户资源的销售团队，用专业化、

17、系统化的营销体系整合市场要素资源，并尽早就以下前期策划运作思路达成一致：1、理清项目最大的比较优势2、跳出官桥看项目3、跳出安溪看项目4、跳出石材业看项目5、跳出建材业看项目6、专业团队整合资源7、将比较优势发挥到极致8、最大限度地争取政策扶持9、最大限度地扩大产业依托,二、运作流程简报,竞争战略选择2.导入BI与VI双系统3.项目推广原则4.销售分期工作流程,1.竞争战略选择,可供选择的三种竞争战略价格竞争战略即以在市场竞争中具有优势的价格策略作为产品核心竞争力的战略思想。差异化竞争战略即针对市场空白点，通过产品与从不同的个性化特征作为核心竞争力的战略思想。全面领先战略即在先进理念的指导下进

18、行全面的创新革命，在竞争期间内，构建难以模仿和超越的核心竞争力的战略思想。,项目的竞争战略选择,以绝对价格论，本项目具备明显的比价优势，但价格竞争对本项目而言，仅是参与竞争的必要条件之一，而非竞争致胜的充分条件。而囿于多方面因素制约，本项目也并不具备全面领先的质素。因此，惟有差异化才是本项目最优的竞争战略选择！然而，仅有差异化对本项目而言是不够的，在具体的市场运作中，本项目必须也只能以“建立于差异化基础之上的局部领先”作为核心的战略选择。,2.导入BI与VI双系统,BI（行为识别）VI（视觉识别）办公系统销售系统平面表现施工现场包装售楼处的形象设计售楼处外包装售楼处内包装：展示区，洽谈区，签约

19、区，控台（VI区）,3.项目推广原则,原则1：强势启动原则本项目是基于乡镇而非中心城区的以商业为主体的商业地产项目，近7万的建筑体量、来自周边的竞争压力，决定我们不能采用简单的诉求和包装，不能按照常规的销售模式来消化这些产品，必须通过强势的组合推广手段启动项目销售，必须强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场，迅速地将本项目的商业环境和商业气氛蓄积聚拢并辐射扩散出去。,原则2：卖点的推出必须有层次不能提前透支卖点，必须结合工程进度和项目的利好消息进行销售。卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。原则3：充足的客户储备与管理开盘前充分畜客蓄势，达到：强烈购买意愿者

20、若干，较强购买意愿者若干，意向登记者若干。,原则4：与主流媒体深度合作媒体的言论对房地产项目消费的影响力是深远而巨大的。在推广中，我们应该紧紧联合主流媒体对项目作深度的包装宣传。与主流媒体的深度合作，主要系与报社、电视台的合作，对本案作全角度、多层面、立体化、地毯式宣传。原则5：成为市场的焦点和热点本项目要拥有一个成功的销售期，最重要的环节是人气指数，尤其是租售现场人气的聚集。旺盛且持久的人气，对项目租售的推动作用是巨大的。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售焦点，选择时机制造恰当的“事件行销”以出奇制胜产生轰动效应，其针对性强，效果直接。能不断成为社会焦点和销售焦点，可保持旺盛的现场人气，成

21、为市场持久热点，产生对销售的推动力。,原则6：造势、做市、做事本案产品要在激烈的市场竞争中赢得“先手”，并保证项目在全面进入市场后短期内迅速取得成功，“造势、做市、做事”三为一体全方位的整体推广策略势在必行。造势（借助政府及媒介的权威性开展新闻炒作）A、安溪西进南下，城市发展重心转移B、由此带来西南商圈的崛起和全市商圈的重组C、项目作为政府扶持工程，做好政府搭台、媒介唱戏的文章D、形成“主题式集成商贸综合体”的舆论导向及民间口碑,做市A、通过整合各种营销途径（招商通路、销售通路、“泛销售”通路），全面启动目标市场B、充分认知和锁定目标客层，提供与其投资理念相契合的购买方式C、开展点对点、面对面

22、的推广做事当项目的市场形象及口碑基本形成之时，认认真真地做事是对前期工作和后续工作的良好维系。这涉及项目推广的每一个环节。A、注重产品细节及包装细节B、将市场推广的工作细致化C、根据实际需要举行公关活动，增进人气，加强互动,4.销售分期工作流程,销售准备阶段（执行时间：年月月）1、整体策略性工作（1）项目企划方案计划（2）项目各阶段计划2、企划设计组准备的销售工具及物料（1）售楼处装修布置（布置总平图设计、风格的确认）；（2）VI（标志、围墙、胸卡、名片、广告路牌）设计、报价咨询、制作；（3）主广告语确定、项目海报；（4）户型平面布置图、项目地图；（5）软文、促销计划、开盘计划（公关）、媒体计

23、划。,3、销售部须完成/准备资料（1）组织架构设置：（2）人员培训提升：（3）项目信息确认：产品确认销售方式、付款比例工程进度对外销售口径、销控、价格、预约书、面积、公摊广告整体计划与统一说辞促销计划,蓄客及预热阶段（执行时间：年月年月）,1、主要任务：（1）完成项目的深度包装，对推广的系列性和特色性有充分阐述，利用部分时效持久的广告媒体形成持续热度（如公交、路牌、围墙等）。（2）完成开盘的一切前期准备工作，主要是产品包装以及现场售楼处的进驻完善，通过软文的炒作形成社会关注焦点及利好。（3）积累客户资源，实现部分成交，并积极试探市场反映（如价格、租金等），对困难产品积极做出更有利的促销策略。（

24、4）销售团队人员及管理的提升及与开发商的协调度提升。,2、销售准备具体工作（1）企划设计部须完成/准备资料售楼处外立面效果、室内风格执行；VI（围墙、手提袋、罗马旗、指示路牌、户外看板、车身广告、礼品）设计、报价咨询、制作；项目楼书、招商手册、DM直邮；户型平面布置图、户型三维效果图、中庭效果图、店面效果图、鸟瞰图、街区效果图、区域规划效果图（资料、报纸信息等）；项目公关活动的策划及执行；专项困难产品推广策略的提升、预热。,（2）销售部须完成/准备资料制定管理制度：人员培训提升：销售目标细化：项目信息确认：（在第一次亮相开盘中未明确的内容）建立项目档案：在项目部、公司总部、电脑分别建立项目档案

25、库。销售总览、合同（及控制实现办法）。,（3）销售硬件及销售工具（销售准备物品及资料）A、售楼处布置：B、销售工具:销售控制表内控经典户型图壁挂工程进度表壁挂（根据场地）项目中庭效果图壁挂总平及周边规划图壁挂建筑立面效果图壁挂楼书及海报（包括单体户型等）建筑施工图（全套资料）项目模型（含户型模型、店面/中庭模型）公司展示栏（项目总介绍、项目配套产品及相关活动照片、公司简历等）C、团队用品:D、个人用品:,（4）档案管理实现内容1）每周目标、上周完成情况、月排行榜；2）每周报表（销控表、销售总览）；3）所有客户变更情况汇总（原件及统计）；4）所有退房资料；5）所有已成交客户资料卡片（每周复印一份

26、）；6）每月部门及个人的总结；7）促销及宣传计划、总结；8）每月培训计划及资料汇集；9）每月市调报告及市场调查资料（周边项目调查资料、广告等）；10）员工的功过簿、考评资料、建议书等；11）销售手册、员工花名册（个人资料）；12）每月广告费用汇总及广告资料总汇（主要为项目有关的报纸广告）；13）各个阶段的价格表夹（各个时期的价格变动记录）；14）其它资料综合夹（房地产政策、法规、户口政策、最新利率、公摊表、销售进度表、建筑面积计算标准等）；15）与开发商提交的资料集及目录（报告、报表、计划、传真、接收单）；16）销售资料原件档案夹（各种户型、表格、文件、图纸等）；17）照片集（不同时期、售楼处

27、、促销等）；18）合同签定情况（交款）汇总；19）销售管理制度、协调制度、规范要求、考核办法等规范性管理内容。,正式销售开盘（执行时间：年月年月）1、主要任务：（1）结合工程的进度以及售楼处的形象，将项目予以提升，继续利用部分时效持久的广告媒体形成持续热度（如公交、路牌、围墙等）。广告宣传、公关促销活动全面展开。（2）完成正式开盘的一切前期准备工作，尤其是项目的正式开盘现场公关活动以及媒体的配合，恰当把握项目发展的各种契机，软文结合广告，形成轰动效应，引发市场高度关注，全面打开销售市场。（3）积累客户资源，实现预约的客户稳定，招商活动相应进入高潮。,2、开盘销售的具体准备工作：（1）企划设计部

28、须准备资料开盘现场公关活动的策划及执行认购说明选房程序销控板大幅宣传布幔认购书销售合同及其它补充协议专项困难产品推广策略的提升、预热摇珠箱（2）销售部人员培训再提升：制定培训计划（教案、日程），培训内容主要包括为项目针对性疑义解答、投资培训、成交技巧、现场SP、合同签定、签约期间促销技巧、客户服务、直销拜访等。,3、推广目标（1）建立鲜明有力的形象（2）建立市场对项目的基本认识（3）迅速消化大批意向客户的购买力（4）接受更多买家进行意向登记,4、推广策略（1）打造项目品牌，创造先声夺人的势能（2）逐步导入项目的超前设计理念及专业管理模式（3）通过展销会活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力5、推广手法（1）全面展开营销（2）开盘选铺大会意义：以集中的方式，一举消化掉市场上对项目具有强烈购买意愿客户的购买力，实现开盘基本销售目标。,强销期（执行时间：年月年月）,主要任务：1.延续开盘后的热烈气氛，深入塑造项目形象，转化成实际销售额。2.完