第7章品牌、商标与包装.ppt

1、第7章品牌、商标与包装策略,1.品牌、商标策略,1.1品牌的含义品牌(Brand)，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会）,品牌基本功能在于区别商品或服务的来源。完整的品牌包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两个部分，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫牌名；品牌标志，也叫品标，是指品牌中可以指认、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、文字或数字以及特殊的颜色等构成。如：,可口可乐是品牌名称，品牌标志是太阳神是品牌名称

2、，品牌标志是中国电信是品牌名称，品牌标志是,品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。品牌包含六个层次：属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。,（2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益-“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益-“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。（3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它

3、的“真诚到永远”。（4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。,个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。,1.2品牌资产,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着，品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。特性:无形性;在利用中增值

4、;难以准确计量;波动性;营销绩效的主要衡量指标,世界知名品牌价值及变化,中国名牌价值报告（亿元人民币）,1.3品牌的作用,1.3.1给消费者带来的益处品牌便于消费者辨认,识别所需要的商品,有助于消费者选购商品.品牌有利于维护消费者利益.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者.1.3.2对营销者的作用品牌有助于促进产品销售，树立企业形象;品牌有利于保护品牌所有者的合法权益;品牌有利于约束企业的不良行为;品牌有助于扩大产品组合.,1.4商标,1.4.1概念商标(TradeMark)是一个法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌或品牌的一部分一旦注册即为商标。驰名商标指

5、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。,1.4.2品牌与商标的区别,品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品特征、服务和利益等方面的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。1.4.3商标专用权及其确认商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行原则：,注册在先指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业；使用在先指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。1.4.4驰名商标(名牌)的作用专用权超越

6、国界。注册权超越优先申请原则。驰名商标是企业巨大的无形资产。驰名商标意味着对市场、投资者、人才的巨大吸引力。,1.5品牌设计的原则,简洁醒目，易读易懂构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓浓合理合法，适应社会文化,1.6品牌策略,1.6.1品牌建立策略品牌运营的第一个环节就是考虑企业生产经营的产品或服务是否应该有品牌？生产者品牌：由生产企业决定自己的品牌，比如Dell、HP等。中间商品牌：由中间商以自己的品牌将商品销售出去，如Wal-mart、国美等。混合品牌：生产者与中间商品牌连用许可品牌：使用委托人指定的“允许使用的品牌”，即OEM（贴牌）等。,1.6.3个别品牌策略,指不同商品使用不同品牌。

7、例如P&G的“一品多牌”策略优点：避免了风险；不同档次的商品使用不同品牌较为市场接受缺点：加大促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；品牌过多，不利于企业创造品牌.,1.6.4统一品牌使用策略,又称家族品牌，指企业生产的多种商品使用同一品牌，比如海尔、美的、格力、三菱，日立等等。统一品牌的好处：集中宣传一个品牌，节约成本费用；有利于新产品顺利进入市场；有利于塑造企业整体形象。,1.6.5品牌扩展(延伸)策略,是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，联想公司利用联想电脑成功后又推出联想手机；海尔公司在电冰箱获得成功后相继推出电视、洗衣机、空调、电脑、手机、洗碗机等一系列

8、家电产品。,优点：容易被市场接受；扩大对原有品牌的影响缺点：与原有形象不符合时，有损于原有品牌副品牌:是指某一品牌的二级品牌。它介于一牌一品和一牌多品之间。例如：海尔小王子电冰箱,1.6.6多品牌策略,指企业在同一产品上同时使用两个或两个以上的相互竞争的品牌比如宝洁公司生产多个品牌的洗发水，在进一步细分市场的基础上，分别针对不同消费者群体的利益进行定位，使产品更具针对性，从而扩大了总的销售量.“海飞丝”“头屑去无踪，秀发更出众”“飘柔”“头发更飘，更柔”“潘婷”“拥有健康，当然亮泽”“沙宣”“美发专家”优点：造成大的市场声势；提高市场占有率，提高效率缺点：开发成本和促销费用较高,1.6.7防御

9、策略,为防止侵权，避免损失，企业应主动进行防御性注册，实施商标防御策略。方法：及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个近似商标使用防伪标志品牌并存,1.6.8品牌再定位策略,是指全部或部分调整或改变品牌原有市场地位的做法。例如，“七喜”的“非可乐”定位等等,2.包装策略,早期的包装只是注重商品保护和便于运输的功能，但随着消费者需求的变化，科技的进步，包装已成为一个重要的产业。对于消费品的厂商而言，包装的促销功能越来越突出，因此，人们将包装称为“无声的推销员”。包装可以推介产品，但也不能过度，因为包装会消耗大量的社会资源，而且费用会转嫁给消费者，因此我们提倡适度包装，而不应该过

10、度包装。,2.1包装的概念与作用,包装(Package)有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。作用保护商品便于储运促进销售增加利润,2.2包装的种类,2.2.1商品包装按其在流通中的作用，可分为运输包装和销售包装.运输包装又称为外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整，主要可以分为单件运输包装和集合运输包装销售包装又称为内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实质上是零售包装。2.2.2按商品包装的不同层次划分为首要包装、次要包装和运输包装.,首要包装,次要包装,2.3包装设计的基本原则,执行国家的法律、法规保护生态环境心理、文化适应原则与产品本身相适宜安全适于运输，便于保管,2.4包装策略,2.4.1类似包装策略是指企业所生产经营的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有特征，从而整个包装外形相类似，使公众容易注意到这是同一家企业生产的产品2.4.2分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途，不同的细分市场采用不同的包装设计。,2.4.3综合包装策略,指企业把互相有关联的多种商品，纳入一个包装容器之内，同时出售.,2.4.4再利用包装,又称多用途包装，指在包装容器内的商品使用完毕