广告策划与创意第一讲.ppt

1、,广告策划与创意,济宁学院美术系鲁永,广告策划,广告的定义,汉语的字面意思是广而告之英语是advertisment,dvtazmnt(简称ad)，由advert（注意）和ment（表示手段的词尾）构成，含有“引起注意的手段”的意思。,1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段，这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。美国广告协

2、会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。韦伯斯特词典对广告的定义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。简明大不列颠百科全书（15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。,综上所诉，广告是一种付费的传播行为，目的是是传播信息，是被宣传者能够自然地，愉快地，印象深刻地接受这些信息，并采取相应的行动，如购买，参与

3、，投资，租聘等。,广告的历史,西方广告的历史古时的广告纯粹只是靠口碑。口碑以外的首则广告，历史学家普遍认为是于庞贝城遗址内发掘到的广告。也有学者认为历史上最早的广告实物是公元前3000年的一则书面广告，内容是一块金币坐那逃跑的奴隶谢姆。1472年，伦敦教堂大门上张贴了第一条英文广告1650年，第一条报纸广告悬赏被偷走的马1704年，第一条美国广告刊登在波士顿简报1843年，美国费城出现世界上第一家广告代理公司，由VolneyPalmer创办。1844年，第一条杂志广告出现1879年，费城N.W.艾耶父子公司于实施了第一例市场调研。1888年印墨成为第一本美国广告专业刊物1900年，美国西北大学

4、首次开办广告专业1905年，吉利安全剃须刀推出第一例全国性广告计划19实际20年代，第一例明星证言广告出现,楚辞中提到：师望在肆，鼓刀扬声。,中国的广告史,战国时期屈原楚辞中提到：师望在肆，鼓刀扬声。说明商周时期已有广告古代的口头叫卖、招牌广告、实物展销、旗帜等近代有招贴、报纸、杂志、月份牌、路牌、米红灯、橱窗、广播等,广告的分类,以广告的目的分类1、营利性广告又称商业广告或经济广告，目的是取得利润2、非营利性广告非营利利目的的广告，如寻人启事、招聘启事，征婚、挂失、会议通知、通告或公益性广告。,按广告传播广告的地区分,1、国际性广告2、全国性广告3、地方性广告,按广告的媒介分,报纸、杂志、印

5、刷、广播、电视、网络、邮寄、招贴、路牌等形式,按诉求方式分,1、理性诉求有理有据，自己判断2、感性诉求感性说服动之以情,按商品的生命周期分,1、开发期广告主要介绍新功能、特点、使用方法等2、成长期广告主要介绍优于其他同类产品的特色，如价格、技术、材料等3、成熟期公告宣传品牌和商标,广告的结构体系,市场调研产品定位推广策略书面文案广告创意广告设计媒体管理市场调研产品定位推广策略书面文案阶段我们成为广告活动的策划阶段好的广告绝不仅仅是妙笔生花，而是一个系统的、理性的系统工程,点子,点子和策划相比具有针对性，直接性和零散性，个性化的特点，策划中需要有点子不断涌现，但点子不是策划的全部。,一、策划是广

6、告科学化、规范化志,现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。,美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。,广告策划,一：广告的调查和研究营销环境调查产品调查消费者调查竞争对手调查,二：资料的收集、整理和分析,1、数据处理：校验(问卷的完整性、问卷的质量、是否达到方案要求的比例)输入制表2、数据分析,三：完成市场调研报告,广告的市场调查报告是调查工作的总结，是科学的分析和论断，因此，认真的撰写调查报告，准

7、确分析调查结果，明确给出调查结论，建立严密的逻辑关系，是整个调研过程的关键。,市场调研报告章法纲要,1、题页：报告的主题、客户单位名称、调查单位名称和日期2、目录表：明确各章节间的逻辑段落关系，一边索引与查阅3、调研概要：报告的核心，要求言简意赅体现主题，使阅读者可从中大致了解调查结果，又可从后面的阅读得到更详细信息4、内文：详细阐述，包括调查程序、方法、采用此方法的原因、结果等，数字、表格要有明确、严谨、准确的描述和解释，不足之处要说清楚，对调查的影响也要说清，提高可信度。5：结论和建议：提出优势和困难，并给出解决方法和建议，供读者判断和评估。,市场调研报告模板（仅目录）1、水泥市场调研：一

8、、水泥市场环境分析二、水泥市场规模三、水泥市场状况四、水泥区域市场分析五、水泥生产分析2、原料药市场调研：第一章概述第一节定义第二节概述第二章技术发展趋势第三章国内市场综述第一节市场状况分析及预测第二节产量分析及预测第三节需求量分析及预测第四节产供需状况分析及预测第五节价格分析第六节进出口分析及预测第四章国内生产厂家介绍第五章国内在建及拟建项目第六章国内经销商第七章国外市场分析,作业,假设清美教育集团（客户名称）客户要开办一个美术学习班，委托你所在广告公司进行策划，请你在接到这个案子后进行前期的广告调查。参照所学内容写一个不少于800-1000字的调查报告,营销环境调查,宏观制约因素,微观制约因素,所处区域宏观经济形势、政治法律背景和文化背景,供应商与企业的关系,营销商与企业的关系,营销黄静分析总结,机会与威胁,优势与劣势,产品调查,产品特征分析,产品品牌形象分析,产品定位分析,性能、质量、价格（成本利润回扣）、材质（肌理、质地、构造）、工艺、外观（造型、色彩、字体、图形、品牌、标志、排版、包装等）、与同类产品比较。,企业赋予产品的形象,消费者对产品形象的认知,预期定位,消费者对定位的认识,定位的效果,消费者调查,消费者总体消