第十二章广告公司管理.ppt

1、第十二章广告公司的经营管理,一、广告公司的类型,1、全面代理型广告公司2、广告设计制作公司3、广告策划公司4、专业性媒介代理公司,二、广告公司经营策略,自身定位市场定位赢得客户市场,定下目标、了解产品及市场的特点、制定预算、决定主题,选择媒介,撰写稿件,制作广告,预定时间,评估宣传活动的效果,三、广告市场开发方法与原则,1、善于选择客户2、抓住广告市场发展的机会点3、善于发现、培养发展潜在的广告市场,四、广告经营运作管理,1、广告代理运作2、广告企划运作3、媒体运作4、客户管理运作,五、新媒体广告,1、虚拟广告,微软发布的“虚拟3D地球”服务,洛杉矶路况指示,休斯敦,西雅图,西雅图的虚拟广告牌

2、,虚拟广告的定义,欧洲广播联盟：采用电子图象系统通过对电视画面中的赛场广告替换、添加来修改电视信号的商业行为。澳大利亚广播局：把通过电脑处理的Logo或者广告图象插入直播的赛事中的行为。（以上定义仅包括了以电视为接受终端的情况）国际足联：通过电脑技术对图象进行相应处理，以及为了把广告信息插入通过电视或者网络传输的信号中，而替换图象中不同元素的行为。,虚拟广告技术原理,实现过程：A、鉴别直播或者录象信号中的位置B、跟踪被鉴别的位置。C、为障碍物制作遮罩。D、重新计算虚拟图象，无缝地插入虚拟物体。,虚拟广告分类,电视虚拟广告如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Cocacola，Nissan，Pep

3、si）,虚拟广告分类,网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的广告。游戏运营商通过买卖虚拟物品、在游戏中出售冠名权及虚拟广告位获利。,中国网络游戏玩家年龄构成比例,虚拟广告特点,不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。融广告宣传于节目内容之中。增强观众广告收视有效性。,与传统置入性广告区别,借用新媒体技术，后建虚拟环境置入式广告是隐蔽的广告形式;虚拟广告仍然是明显广告的形式,无间道3-终极无间-夏普GX22影片中“刘督察”监视同事办公室内情况、片尾向女医生坦露心声的情节都是依靠了手机的短片拍摄功能,诺基亚7610

4、,接收终端不同：（TV+PC+）vsTV互动程度不同,虚拟广告系统的应用,在电视台各类节目的演播室录播、直播电视节目中，将广告内容以多种多样的方式融入到节目拍摄的场景之中。如制作文艺节目时，利用虚拟广告技术在演出舞台/演播室嵌入大屏幕电视墙、厂家产品模型道具等；现场拍摄体育节目时，利用虚拟广告技术在赛场旁边的空地插入计算机所产生的虚拟广告牌，或用虚拟广告牌替换赛场上原有广告。,虚拟广告发展的前景与争议,面临的诸多法律和商业争议：虚拟广告可跨国界发布，导致购买转播权的电视台发布了提供信号方的虚拟广告，而未享受到广告收入。广告管理问题：各国正相继出台各式虚拟广告管理条例，如虚拟广告只能出现在非比赛

5、时间；不能出现在人或其装备上；转播电视台必须以适当方式通知其观众知晓要发布虚拟广告等。,2、手机广告,手机广告的发展背景,目前，我国的移动电话用户总数已居世界首位。我国移动电话用户（包括中国移动和中国联通）总数已超过3.6亿户。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网浏览、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等。手机已不仅是现代通信工具，而成为了一个移动媒体。,手机广告的主要形式,短信广告（现阶段最主要形式）特点：1）发布费用低廉1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相应的折扣产生。2）制作简单3）到达率高4）阅读率高,手机广告的主要形式,彩信广告（短信广告的发展）

6、特点：1)内容较为生动；2）表现形式比短信广告有所增加视频广告（未来的发展趋势）特点：表现形式丰富；受众接受度较高；个性化,手机广告发展现状,现阶段仍处在市场导入期，发展模式尚未明确。从传播者角度：目前，中国移动通信公司和中国联通公司都还没有对外开放广告发布业务；主要是一些小规模的公司在提供短信广告业务；从受众角度：手机广告的市场认知度和市场接受度较低；对很多用户来说，手机广告属于垃圾信息,从管理者角度：对手机广告的地位尚无明确规定；因短信诈骗事件而对短信广告加强限制从效果角度：手机短信的效果评估尚无有效的体系,手机广告存在问题,虚假与欺诈问题受众接受问题与电视观众不同，移动电话用户不习惯商业

7、广告的打扰。广告公司必须开发非常有吸引力的内容，以吸引移动电话用户表现单调短信广告内容单一，彩信广告虽有提高，但与电视广告和网络广告比较仍显单调；手机广告的真正发展必须依靠网络高昂的手机上网费用和3G技术的发展迟缓，使得手机广告局限在短信广告上，尚不能充分得到发展。,3、新型电视广告,IPTV,随意点播你想看的电影，预先录制某个时段的音乐，边看电视边与远方的好友分享心得这是网络电视（IPTV）为我们描述的前景。尽管现在IPTV的运营模式还更像个迷局，但先行者已经开始探讨在IPTV平台上如何营销自己了。,IPTV广告方式猜想,提供生活服务的信息。美食、旅游、购车、社区医疗、药店等内容设置被看做是

8、未来很好的商业模式。嵌入式互动广告。受众在节目选取上的主导性，使一些嵌入式互动广告可能收到好的效果。比如在热播电视剧中加入互动处理，即如果观众对剧中演员的衣服感兴趣，轻轻一点，关于这件衣服的品牌、价格、店面等详细信息就会出现。把互联网搬进电视终端。把已有的传统电视改造成可以使用IPTV的方法，就是装一个机顶盒，相当于一个PC，如果愿意，可以实现互联网的所有功能。因此，对于互联网的种种营销手段和技巧，IPTV可以照单全收。,车载电视广告,车载电视：载体包括火车、公交车、出租车、轮船等移动交通工具。播放的内容：主要包括站点内容介绍、公交形象广告、服务用语FLASH，喜剧小品、流行MTV，儿童动画和

9、近期上映的国内外大片的精彩预告等，可循环播放。,车载电视广告,北京已有73条线路的2160辆公交车安装了移动电视，而且还在以每月500辆的速度递增。,车载电视广告的三个潜力股：公交电视广告、列车电视广告、出租车电视广告,车载电视广告的特点和优势,高关注度高到达率低传播成本有效提升品牌形象,车载电视广告发展空间,物质技术基础：遍布全国的各种交通线路搭建了强大的传播网络缺点：声音有时不起作用体现对他人的尊重需要有针对性的选择宣传产品随着技术的发展，车载电视可以通过配置耳机、电视屏幕个人化等等措施来保障人们对电视节目和广告的选择权，但这需要相当的资金，提高运作成本。,楼宇液晶广告,楼宇视频媒体最先是

10、在北美及加拿大创立的一种新媒体形式。2002年开始在中国出现。聚众传媒和分众传媒是最先进该行业的“元老”。在商业楼宇电梯间挂上液晶屏、播放广告的简单生意造就了目前超过5亿、未来三四百亿的市场空间。,楼宇液晶广告特征,更有效地拉近与受众的距离，无孔不入的信息传播方式。精准到达目标受众，受众价值相对较高。强制传播，受众注意力更为集中。成本构成：进入成本+设备成本+安装维护成本,楼宇液晶广告发展现状及前景,现状：由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分。模式之争：聚众传媒坚持直营模式，所有网络都是自行构建并维护（节省前期铺点投入的资金，较快扩大规模

11、等）；而分众采取的是直营加加盟的模式（更有利于公司的统筹规划，更有利于保证为广告客户服务的质量等）。,楼宇液晶广告存在的问题,面临着“过度开发”的嫌疑，对人们空间的一种侵扰；广告宣传的效果难以测定；如何更好的构建低干扰度广告环境；楼宇广告终端设备的成本目前还过高；,新媒体对广告业的影响,对广告主的影响,新媒体的出现和不断发展，对广告主而言，可供选择的广告投放媒介载体变多了，广告主的传统的品牌传播概念也应该做出相应调整。根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取合适的媒体载具和广告形式。利用新媒体广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。,对受众的影响,以互联网广告为例，受众参与程度更高，有利于提高受众对产品的认识某种程度上来讲，新媒体广告更容易吸引受众注意帮助受众打发无聊的等候时间，但同时也有可能成为噪音,对传统媒体的影响,目前还不至于对传统媒体构成威胁，因为新媒体广告可获得门槛