升级优酸乳包装及口味测试定量报告

1、1 升级优酸乳包装及口味测试定量报告升级优酸乳包装及口味测试定量报告 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 2 报告目录报告目录 项目说明项目说明 主要结论与建议主要结论与建议 主要研究发现主要研究发现 附录附录 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 3 项目背景项目背景 优酸乳、酸酸乳、营养快线为成人乳酸饮料的三大主要品牌，营养快线通过18种营养素，塑造 全面营养的概念，与优酸乳、酸酸乳区隔，并逐步侵蚀伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的市场份额。 伊利优酸乳与蒙牛酸酸乳从产品力、包装等方面比较，同质化严重。 2011年将对现有基础优酸乳进行产品升级，增强产品

2、力和消费者利益点。 基础优酸乳从“功能”“口味”两个方面进行升级。 功能升级：消费者饮用乳酸饮料是因为对该品类认为是“有营养的”。升级产品通过添加 水果果汁，混搭营养，带给消费者“更多营养”、“有针对的营养补充”的利益点。 口味升级：消费者对乳酸饮料的口味口感关注度十分敏感。升级产品通过添加水果果汁作 为RTB，增加产品的好口感及产品的价值感。 升级的优酸乳包装将体现营养升级，突出优酸乳时尚、健康的调性，让消费者体会优酸乳给他 们好状态的利益点，与竞品成功区隔，同时尽可能的获得更多消费者。 通过本项目需要了解消费者对新包装及口味的接受度，为最终方向的确定提供决策参考。 营 销 星 球 微信：Q

3、i u z h a n g 0 2 4 项目目的项目目的 货架视觉冲击力、消费者喜好度以及购买意愿，与竞品蒙牛酸酸乳及优酸乳现有包装作比 较； 消费者对新包装产品功能以及情感形象的感知，与竞品蒙牛酸酸乳及优酸乳现有包装作比 较； 新包装设计元素诊断； 新包装的品牌契合度； 消费者从新包装上对优酸乳的认知态度变化（消费者是否感知新包装就是升级的伊利优酸 乳，而不是一个全新的产品？） 包装测试：包装测试： 口味测试：口味测试： 了解目标消费者对升级优酸乳、蒙牛酸酸乳以及现有优酸乳口味的整体喜欢度、相关程度及 购买意愿； 了解目标消费者对升级优酸乳、蒙牛酸酸乳以及现有优酸乳，在口感、口味上的各项指标

4、(爽 口度，甜度，酸度，酸甜适口度，柔滑度，果香度，余味，风味协调性等指标)的评价。 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 5 执行说明执行说明 CLT电脑辅助面访电脑辅助面访 调研城市：调研城市：广州、沈阳、成都、济宁、宁波 样本量：样本量：360样本/城市*5城市=1800样本 每城市6组测试，每组60样本 被访者特殊要求：被访者特殊要求： 性别：女：男=2：1 年龄：16-18:19-22:23-25=1:1:1 品牌：优酸乳、酸酸乳、营养快线的中重 度用户，每周饮用3次及以上，三个品牌平 均分配 用户要求：乳酸饮料的购买决策者及饮用 者 个人每月可支配收入/月零花

5、钱：学生300 元及以上，工作1000元及以上(不包括学费 住宿费房屋租金房屋贷款等固定支出) 广州宁波合计 新包装16060300 新包装26060 300 新包装36060 300 新包装46060 300 现有优酸乳包装6060 300 蒙牛酸酸乳包装6060 300 合计360360 1800 组别分配方法：组别分配方法： 新包装1 新包装2 新包装3 新包装4 现有优酸乳包装 蒙牛酸酸乳包装 组别分配方法：组别分配方法： 新口味1 新口味2 新口味3 新口味4 现有优酸乳原味 蒙牛酸酸乳原味 方法设计原因：包装和口味测试需要相对封闭空间，可以接受长时间访问，且包装测试需要使用数字 1

6、00Surveycool调查系统，需要无线网络支持，因此建议选择类似避风塘的场所进行访问。 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 6 最终样本构成最终样本构成 Total=1800Total=1800 城市城市 广州沈阳成都宁波济宁 组别组别 1组6060606060 2组6060606060 3组6060606060 4组6060606060 5组6060606060 6组6060606060 性别性别 男123119128125120 女237241232235240 年龄年龄 16-18岁113113122118121 19-22岁124120120122123 2

7、3-25岁123127118120116 最常饮用品牌最常饮用品牌 蒙牛酸酸乳 113113111117116 伊利优酸乳 126123126123124 娃哈哈营养快线 121124123120120 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 7 内包包装内包包装 N1 N2 N5 N3 N4 N6 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 8 外箱包装外箱包装 N1 N2 N3 N4 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 9 报告目录报告目录 项目说明项目说明 主要结论与建议主要结论与建议 主要研究发现主要研究发现 附录附录 营 销

8、 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 10 主要结论概述主要结论概述 包装部分 4号内包新包装与优酸乳现有包装显著胜出竞品包装，特别是在在升级信息传递方 面，4号包装的优势也更为突出；同时，4号包装外箱的综合表现也优于竞品 1、2、3号包装虽与4号新包装在具体指标的统计差异不明显，但综合表现不及优酸 乳现有包装 由于4号包装在升级信息传递方面较好，作为2011年升级产品推出的话，优先推荐4 号新包装 口味部分 本次测试新口味得分在4分左右，与标杆产品相比均无显著胜出（新蓝莓、树莓、 黄桃口味得分略高于标杆，椰子、调整后的原味略低于标杆产品） 通过口味测试模型分析，当前新口味可以

9、在饱满度方面更加饱满一些，并以此带动 牛奶味、水果味的感觉更重一些，同时增加回味，但要注意与爽口度的平衡 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 11 包装部分包装部分 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 12 结论结论1：4号内包新包装与优酸乳现有包装显著胜号内包新包装与优酸乳现有包装显著胜 出竞品包装出竞品包装 新包装新包装1 1 新包装新包装2 2 新包装新包装3 3 新包装新包装4 4 伊利伊利( (现现) ) 蒙牛蒙牛( (现现) ) A AB BCCD DE EF F 第一印象第一印象5.275.185.335.40(F) 5.40(F)

10、 5.41(F) 5.41(F) 5.07 购买意愿购买意愿5.275.185.255.38(F) 5.38(F) 5.295.08 辨识力辨识力5.155.055.155.33(BF) 5.33(BF) 5.27(F) 5.27(F) 4.92 表现力表现力5.475.355.475.6(BF) 5.6(BF) 5.54(BF) 5.54(BF) 5.34 传达力传达力5.35.295.35(F)5.35(F)5.36(F) 5.36(F) 5.33(F) 5.33(F) 5.18 果果 因因 从数值的差异性上看，虽然从数值的差异性上看，虽然4号包装在部分指标上与号包装在部分指标上与1、3号

11、包装没有差异，但在与号包装没有差异，但在与 竞品的比较中，竞品的比较中，4号包装优势比较明显；号包装优势比较明显； 同时，与现有包装相比，同时，与现有包装相比，4号包装没有特殊优势，仅在购买意愿一项上，比现有包号包装没有特殊优势，仅在购买意愿一项上，比现有包 装显著的高于竞品装显著的高于竞品 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 13 结论结论2：4号内包包装在升级信息传递方面的表现，号内包包装在升级信息传递方面的表现， 要明显的好于竞品要明显的好于竞品 5.08 5.04 5.08 5.24 5.08 4.94 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7

12、.0 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) (BF) 从包装升级信息的醒目度指标上看，从包装升级信息的醒目度指标上看，4号新包装要好于其他包装，消费者对一些重号新包装要好于其他包装，消费者对一些重 要的理性信息接收效果较好，如营养丰富的、有丰富果汁的、奶味香浓的要的理性信息接收效果较好，如营养丰富的、有丰富果汁的、奶味香浓的 理性信息传递效果理性信息传递效果升级信息醒目度升级信息醒目度 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 营养丰富的营养丰富的 美味的美味的 适合我的适合我的 奶味香浓的奶味香浓的有丰富果汁的有丰富果汁的 质量可靠的质量可靠的 高品质的高品质的 新包装1

13、新包装2 新包装3 新包装4 伊利(现) 蒙牛(现) 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 14 结论结论3：4号外箱包装与竞品相比的优势也比较明号外箱包装与竞品相比的优势也比较明 显显 新包装新包装1 1 新包装新包装2 2 新包装新包装3 3 新包装新包装4 4 伊利伊利( (现现) ) 蒙牛蒙牛( (现现) ) A AB BCCD DE EF F 第一印象第一印象5.01 5.02 5.04 5.23(F) 5.23(F) 5.09 4.96 购买意愿购买意愿5.02 5.10 5.22 5.40(ABF) 5.40(ABF) 5.24 5.10 辨识力辨识力4.9

14、4.965.025.17(AF)5.17(AF)5.074.86 表现力表现力 传达力传达力5.25.195.245.235.25.12 果果 因因 外箱包装综合评价外箱包装综合评价 在外箱包装中，仅有在外箱包装中，仅有4号包装显著的胜出竞品号包装显著的胜出竞品 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 15 建议：建议： 可以在4号新包装和现有包装中做出选择 由于4号包装在升级信息传递方面较好，作为2011年升级产品推出的 话，优先推荐4号新包装 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 16 口味部分口味部分 营 销 星 球 微信：Qi u z h a

15、n g 0 2 17 结论结论1：本次测试新口味得分在：本次测试新口味得分在4分左右，与标杆产品相分左右，与标杆产品相 比均无显著胜出（新蓝莓、树莓、黄桃口味得分略高于比均无显著胜出（新蓝莓、树莓、黄桃口味得分略高于 标杆，椰子、调整后的原味略低于标杆产品）标杆，椰子、调整后的原味略低于标杆产品） 3.91 3.85 3.994.04 4.06 3.923.953.953.953.95 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 原味调整椰子黄桃树莓蓝莓（新） Sig.=0.153 无显著差异. Sig.=0.212 无显著差异. Sig.=1.0 无显著差异. Sig.=1.0 无显著差

16、异. Sig.=1.0 无显著差异. 标杆标杆 现有 优酸乳 原味 数据 标杆标杆 现有 蓝莓 数据 标杆标杆 现有 蓝莓 数据 标杆标杆 现有 蓝莓 数据 标杆标杆 现有 蓝莓 数据 新口味测试结果新口味测试结果 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 18 结论结论2：对于优酸乳产品来说，爽口度、饱满度、：对于优酸乳产品来说，爽口度、饱满度、 甜味、酸味是核心关注指标甜味、酸味是核心关注指标 0.518 0.456 0.451 0.438 0.431 0.429 0.549爽口度 综合饱满度 甜味 酸味 牛奶味 水果味 余味 需重点关注的 口味属性 虽然口味测试的指标项

17、较多，但真正影响消费者对口味综合评价的指标是有限的，通过本次调 研样本分析发现，爽口度和综合饱满度对消费者最终评价影响较大，是重点把握的指标，其次 是甜味和酸味 注：数值为具体指标与总体喜欢程度的相关系数 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 19 建议建议1： 1.02.03.04.05.0 爽口度爽口度 饱满度饱满度 甜味甜味 酸味酸味 牛奶味 水果味 余味 当前产品 （4分上下） 消费者期望产品 （5分） GAP GAP GAP GAP 综合所有口味的评价，发现共同问题：饱满度不足饱满度不足，可以在饱满度方面可以更加浓厚一些，并以此带动牛 奶味、水果味的感觉更重一些

18、，同时增加回味 需要注意的是，爽口度与饱满度可能会互相制约，需要达到一个相对平衡的点，才能提升产品的总体体验 1代表代表 3代表代表 5代表代表 爽口度非常稠中立/一般非常稀 饱满度非常稀薄中立/一般非常浓厚 甜味甜味淡中立/一般甜味浓 酸味酸味轻中立/一般酸味重 牛奶味奶味淡中立/一般奶味浓 水果味水果味淡中立/一般水果味浓 余味余味/回味短中立/一般余味/回味长 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 20 建议建议2： 重点改进指标重点改进指标饱满度饱满度 评价与差距评价与差距现有评价期望差距 原味调整3.460.81 椰子3.460.85 黄桃3.430.68 树莓

19、3.490.61 蓝莓（新）3.540.65 蓝莓（现销）3.380.75 不同产品的改进幅度有所不同，5分制评价体系下，改进幅度在0.6左右，只需微调产品配方。 其中，相对而言，原味调整和椰子在饱满度上需改进幅度较大。 注：评价及期望差异最高5分，最低1分。 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 21 报告目录报告目录 项目说明项目说明 主要结论与建议主要结论与建议 主要研究发现主要研究发现 附录附录 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 22 主要研究发现主要研究发现 第一部分第一部分 内包包装测试结果内包包装测试结果 1.1 内包包装综合评估内

20、包包装综合评估 1.2 内包包装细化指标分析内包包装细化指标分析 第二部分第二部分 外包包装测试结果外包包装测试结果 第三部分第三部分 口味测试结果口味测试结果 3.1 口味综合比较口味综合比较 3.2 各口味调整改进建议各口味调整改进建议 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 23 对内包包装的第一印象对内包包装的第一印象 从第一印象看，4号包装与现有优酸乳包装显著胜出竞品 1、2、3号新包装第一印象表现均没有超过现有包装 16% 21% 20% 11%14% 16% 29% 33% 28% 29%26% 28% 33% 23% 32% 37% 38% 32% 14%1

21、6%15%15%16% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常喜欢 很喜欢 比较喜欢 一般 比较不喜欢 很不喜欢 非常不喜欢 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 ( (喜欢的比例喜欢的比例) ) 76.3%72.0%75.6%81.3%80.3%71.3% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.27 5.18 5.33 5.40(F)

22、5.41(F)5.07 TOP3： 注：括号中字母代表 显著性，本表中含义 为4号新包装和伊利现 有包装均分显著高于F 蒙牛现有包装 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 24 对内包包装的第一印象对内包包装的第一印象-透视表透视表 男女16-18岁19-22岁23-25岁广州沈阳成都宁波济宁 新包装1-A5.395.215.175.455.195.085.555.374.755.58 新包装2-B5.325.095.475.14.974.875.955.334.55.23 新包装3-C5.42(F)5.285.275.315.425.255.725.47(F)4.755

23、.48 新包装4-D5.345.43(F)5.465.325.425.155.955.45(F)5.035.42 伊利(现)-E5.49(F)5.375.425.395.425.33(B)5.955.325.25(B)5.2 蒙牛(现)-F5.075.075.24.915.115.185.575.054.674.9 在所有的新包装中，女性消费者对4号新包装的第一印象更好，男性消费者对3号新包装 第一印象更好 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 25 最终购买意愿最终购买意愿 17% 18% 17% 13% 14% 16% 33% 36% 35% 33% 36% 35%

24、32% 24% 30% 39% 37% 31% 12% 15% 13%11% 8%8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常愿意购买 很愿意购买 比较愿意购买 不一定 可能不会购买 不会购买 完全不会购买 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 ( (愿购买的比例愿购买的比例) ) 77.3%74.1%77.4%83.0%81.3%73.7% MeanMean ( (均

25、分均分- -7 7分制分制) ) 5.27 5.18 5.25 5.38(F) 5.29 5.08 TOP3： 从购买意愿看，消费者对4号新包装的购买意愿显著高于蒙牛现有包装，而伊利的现有包装与蒙 牛现有包装的购买意愿差异不明显，因而从与竞品的比较上看，4号新包装的优势最大 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 26 最终购买意愿最终购买意愿-透视表透视表 男女16-18岁19-22岁23-25岁广州沈阳成都宁波济宁 新包装1-A5.345.245.225.39(F)5.214.975.635.43(EF)4.825.5 新包装2-B5.35.125.415.174.98

26、4.855.825.454.535.27 新包装3-C5.46(F)5.135.425.165.195.35(B)5.625.154.655.48(F) 新包装4-D5.55(F)5.31(F)5.355.27(F)5.54(B)5.255.75.35.23(BC)5.43 伊利(现)-E5.275.29(F)5.185.29(F)5.385.3(B)5.74.955.13(B)5.35 蒙牛(现)-F5.145.045.134.925.185.33(B)5.554.934.724.85 4号新包装不论在男性消费者还是女性消费者中，购买意愿均显著高于蒙牛 营 销 星 球 微信：Qi u z h

27、 a n g 0 2 27 消费者对新包装的认识消费者对新包装的认识 23%21% 16% 22% 39%40% 67%69% 73% 64% 49% 51% 11%10%11% 14% 12% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 一种市场上没有的 全新产品 目前市场上现有产 品的改进升级产品 目前市场上已经有 的一种产品 虽然4号新包装与现有优酸乳包装的表现并无显著差异，但新包装在传递“产品升级”的 信息上表现比较充分 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 28 1.1 内包包装综合评估内包包装综合

28、评估 核心结论：核心结论： 4号内包包装表现显著好 于竞品，其他新包装与竞 品无显著差异，且表现差 于优酸乳现有包装，相比 之下，4号包装更优 4号包装表现与优酸乳 现有包装差异不大，但在 体现产品升级信息方面有 一定作用，如果选择新包 装，4号包装是最佳选择 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 29 主要研究发现主要研究发现 第一部分第一部分 内包包装测试结果内包包装测试结果 1.1 内包包装综合评估内包包装综合评估 1.2 内包包装细化指标分析内包包装细化指标分析 第二部分第二部分 外包包装测试结果外包包装测试结果 第三部分第三部分 口味测试结果口味测试结果 3.1

29、 口味综合比较口味综合比较 3.2 各口味调整改进建议各口味调整改进建议 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 30 数字数字100包装评价的维度包装评价的维度 （良好的辨识） 抓眼球作用 -包装能否吸引消费 者的注意？ -包装新颖独特性是 否够强？ -包装与品牌的搭配 度如何？ 辨识力辨识力 （一致的审美） 赢得好感作用 -图案搭配和谐吗？ -包装的颜色消费者 喜欢吗？ -LOGO、品名等元 素设计美观吗？ 表现力表现力 （准确的传达） 传达信息作用 -消费者通过包装感 受到产品何种价值 ？ -产品的关键信息是 否被消费者注意到 ？ 传达力传达力 营 销 星 球 微信：

30、Qi u z h a n g 0 2 31 包装评价模型包装评价模型 传达力传达力表现力表现力 辨识力辨识力 冲击吸引力冲击吸引力 新颖独特性新颖独特性 品牌搭配性品牌搭配性 0.36 0.33 0.31 搭配和谐搭配和谐 包装颜色包装颜色 Logo品名设计品名设计 0.36 0.32 0.32 功能利益感知功能利益感知 情感利益感知情感利益感知 0.50 0.50 注：权重基于该指标与购买驱动的相关系数计算获得 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 32 内包细化指标评价结果内包细化指标评价结果 4.6 4.8 5 5.2 5.4 辨识力辨识力 传达力传达力表现力表现力

31、 新包装1 新包装2 新包装3 新包装4 伊利(现) 蒙牛(现) 总体上看，4号新包装在辨识力、表现力方面的表现在其他包装之上，其次为优酸乳现有包装， 各款包装在传达力方面差异不大 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 33 辨识力辨识力 5.15 5.05 5.15 5.33 5.27 4.92 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) (BF)(F) ABCDEF 从包装综合的辨识力来看，4号新包装综合表现最好，并显著高于蒙牛现有包装和2号新包装 其他新包装在辨识力综合表现上，没有超越优酸乳原

32、有包装，与蒙牛现有包装的优势也不明显 内包包装辨识力综合评价内包包装辨识力综合评价 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 34 辨识力辨识力冲击吸引力冲击吸引力 请问这个包装吸引您注意的程度吸引您注意的程度如何？【单选】 1代表极其不能吸引我的注意，7代表特别能够吸引我的注意 16% 16%17% 12% 14% 18% 37% 38%37% 36% 31% 31% 28% 26% 27% 39%42% 30% 11%10%11% 9% 7%7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 特别能够吸引我的注意 比

33、较能够吸引我的注意 能够吸引我的注意 一般 不能吸引我的注意 很不能吸引我的注意 极其不能吸引我的注意 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 76.0%74.6%74.7%84.0%80.6%68.3% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.16 5.09 5.13 5.37(BF) 5.30 (F)4.94 TOP3： 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 35 辨识力辨识力新颖独特性新

34、颖独特性 与市场上销售的其他乳酸饮料（可常温保存，带有酸甜口味的乳品饮料）相比，您认为这款包装的新 颖独特性如何?【单选】 1代表极其不新颖独特，7代表特别新颖独特 21% 27% 19% 15% 16% 20% 34% 31% 36% 35% 38% 38% 27%23% 25% 33% 30% 20% 7% 10%10%9% 8%7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 特别新颖独特 很新颖独特 比较新颖独特 一般 不新颖独特 很不新颖独特 极其不新颖独特 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装

35、3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 68.0%63.4%71.0%77.3%75.7%65.3% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.33 5.15 5.305.45(F)5.41(F)5.09 TOP3： 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 36 辨识力辨识力品牌匹配性品牌匹配性 您认为这个包装与伊利优酸乳/蒙牛酸酸乳这个品牌的适合程度是怎样的？【单选】 1代表一点也不适合，7代表非常适合 15% 21% 16% 10%11% 17% 35% 34

36、% 35% 39%38% 41% 30% 28% 32% 33% 38% 28% 15% 11% 13% 15% 10% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常适合 很适合 比较适合 一般 不太适合 比较不适合 一点也不适合 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 79.7%72.7%79.7%87.0%86.3%76.1% MeanMean ( (均分均分- -7

37、 7分制分制) ) 5.60 5.07 5.52 5.57(BF) 5.33 (BF)5.03 TOP3： 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 37 表现力表现力 5.47 5.35 5.47 5.60 5.54 5.34 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) (BF)(BF) ABCDEF 从包装综合的表现力来看，4号新包装综合表现最好，并显著高于蒙牛现有包装和2号新包装， 优酸乳现有包装表现也较好 其他新包装在表现力上，没有超越优酸乳原有包装，与蒙牛现有包装的优势也不明显 内包包装表现力

38、综合评价内包包装表现力综合评价 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 38 表现力表现力搭配和谐搭配和谐 请您观察这款包装图案搭配的和谐度，请问您对此的评价如何？【单选】 1代表一点也不喜欢，7代表非常喜欢 13% 16% 12% 8%7% 13% 30% 33% 37% 33%35% 35% 30% 29%32% 41% 41% 33% 20% 14%14%13% 12%13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 很喜欢 比较喜欢 喜欢 一般 不喜欢 比较不喜欢 一点也不喜欢 新包装新包装1 1 A A

39、新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 80.6%76.6%82.1%87.3%87.7%81.3% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.42 5.26 5.35 5.49(B) 5.47(B) 5.33 TOP3： 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 39 表现力表现力包装颜色包装颜色 请您观察这款包装的颜色，请问您对这款包装颜色的喜欢程度如何？【单选】 1代表一点也不喜欢，7代表非常喜欢 12% 14% 9%

40、6%9% 15% 29% 26% 29% 28% 30% 30% 26% 32% 32% 30% 40% 30% 27% 21% 24% 30% 18% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常喜欢 很喜欢 喜欢 一般 不喜欢 很不喜欢 一点也不喜欢 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 82.6%79.3%84.4%88.6%87.7%76.3% MeanMea

41、n ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.56(F) 5.45 5.54 (F)5.71(F) 5.58(F) 5.23 TOP3： 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 40 表现力表现力LOGO品名设计品名设计 请观察这款包装，您对这个包装Logo/产品名称的整体感觉是怎样的？【单选】 1代表极其差，7代表特别好 14% 13% 10% 6% 5% 11% 33% 37% 38% 35%40% 38% 32% 30% 34% 41% 42% 37% 18% 15%16%16% 12%12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装

42、3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 特别好 比较好 有点好 一般 有点差 比较差 及其差 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 82.1%81.7%88.3%91.1%94.3%86.4% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.44 5.35 5.53 5.60(B) 5.59(B) 5.44 TOP3： 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 41 传达力传达力 5.315.31 5.365.

43、375.34 5.18 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) ABCDEF 从包装综合的传达力来看，3号与4号新包装综合表现均较好，并显著高于蒙牛现有包装，优酸 乳现有包装表现也较好 1号、2号新包装在传达力上，没有超越优酸乳原有包装，与蒙牛现有包装的优势也不明显 内包包装传达力综合评价内包包装传达力综合评价 (F)(F)(F) 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 42 理性信息传递理性信息传递 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 营养丰富的营养丰富的 美味的美味的 适合我的适合我的

44、 奶味香浓的奶味香浓的有丰富果汁的有丰富果汁的 质量可靠的质量可靠的 高品质的高品质的 新包装1 新包装2 新包装3 新包装4 伊利(现) 蒙牛(现) 4号新包装在理性信息的传递方面具有一定的优势，在营养丰富、适合我的、奶味香浓、有丰富 果汁等方面表现较好 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 43 产品升级信息的醒目度产品升级信息的醒目度 15% 17%15% 12% 12% 17% 39% 37% 32% 33% 37% 31% 21% 25% 33% 38% 33% 28% 14% 11% 9%10%8% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包

45、装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常醒目 很醒目 比较醒目 一般 不醒目 很不醒目 极其不醒目 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 74.9%73.0%74.0%80.4%78.0%70.0% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.085.045.085.24(BF)5.084.94 TOP3： 4号新包装之所以在理性信息传递方面表现突出，与其“产品升级”信息醒目度较高有一定关系 4号 营

46、销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 44 感性信息传递感性信息传递 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 值得信赖的值得信赖的 不断创新的不断创新的 有领导力的有领导力的 让我感到快乐的让我感到快乐的 有活力的有活力的 让我感觉轻松的让我感觉轻松的 物有所值的物有所值的 有音乐感的有音乐感的 时尚的时尚的 流行的流行的 年轻的年轻的 健康的健康的 新包装1 新包装2 新包装3 新包装4 伊利(现) 蒙牛(现) 4号新包装在感性信息的传递方面并不具有优势，与其他测试包装差异不大，在创新、年轻方面 稍有突出 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 45

47、 时尚流行风格传递时尚流行风格传递 15%13% 12% 12% 8% 15% 37% 30%35% 37% 41% 40% 25% 33% 33%35% 32% 27% 15%14% 12%11% 14% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常认同 很认同 比较认同 一般 不认同 很不认同 极其不认同 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 76.7%77.3%8

48、0.3%82.4%87.0%75.7% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.225.275.285.32(F)5.39(F)5.05 TOP3： 从时尚流行感上看，4号包装没有超越现有包装，但好于竞品 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 46 1.2 内包包装细化指标分析内包包装细化指标分析 核心结论：核心结论： 包包装的全面评估需要考 察辨识力、表现力、传达 力三个指标 4号新包装在辨识力、 表现力方面的表现在其他 包装之上，其次为优酸乳 现有包装，各款包装在传 达力方面差异不大 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2

49、47 主要研究发现主要研究发现 第一部分第一部分 内包包装测试结果内包包装测试结果 1.1 内包包装综合评估内包包装综合评估 1.2 内包包装细化指标分析内包包装细化指标分析 第二部分第二部分 外包包装测试结果外包包装测试结果 第三部分第三部分 口味测试结果口味测试结果 3.1 口味综合比较口味综合比较 3.2 各口味调整改进建议各口味调整改进建议 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 48 对外箱包装的第一印象对外箱包装的第一印象 26%21% 25% 15% 21% 21% 34%38%39% 43% 41% 38% 22%20% 21% 26% 26%23% 11%

50、12%10%11% 7%9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常喜欢 很喜欢 比较喜欢 一般 比较不喜欢 很不喜欢 非常不喜欢 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 ( (喜欢的比例喜欢的比例) ) 67.3%69.7%70.0%80.6%74.3%69.1% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.01 5.02 5.04 5.23(F)

51、5.09 4.96 TOP3： 注：括号中字母代表 显著性，本表中含义 为4号新包装和伊利现 有包装均分显著高于F 蒙牛现有包装 从消费者对外箱包装的第一印象看，4号包装显著胜出竞品 1、2、3号新外箱包装第一印象表现均没有超过现有包装 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 49 外箱包装最终购买意愿外箱包装最终购买意愿 24% 21% 14% 12% 15% 20% 31% 34% 39% 32% 34% 31% 27% 24% 26% 35% 34% 32% 10% 13%13% 16% 10%9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新包装1新包装2新包

52、装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) 非常愿意购买 很愿意购买 比较愿意购买 不一定 可能不会购买 不会购买 完全不会购买 新包装新包装1 1 A A 新包装新包装2 2 B B 新包装新包装3 3 CC 新包装新包装4 4 D D 伊利伊利( (现现) ) E E 蒙牛蒙牛( (现现) ) F F TOP3 TOP3 ( (愿购买的比例愿购买的比例) ) 68.0%71.0%78.6%82.4%78.0%71.7% MeanMean ( (均分均分- -7 7分制分制) ) 5.02 5.10 5.22 5.40(ABF) 5.24 5.10 TOP3： 从外箱包装的购买意愿看，4号新外箱包装的

53、购买意愿显著高于蒙牛现有包装和1号、2号包装 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 50 外箱辨识力外箱辨识力 4.904.96 5.02 5.17 5.07 4.86 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) (AF) ABCDEF 从包装综合的辨识力来看，4号新包装综合表现最好，并显著高于蒙牛现有包装和2号新包装 其他新包装在辨识力综合表现上，没有超越优酸乳原有包装，与蒙牛现有包装的优势也不明显 外箱包装辨识力综合评价外箱包装辨识力综合评价 冲击吸引力4.944.995.055.23(AF)5

54、.134.91 新颖独特性4.574.714.734.91(A)4.794.61 品牌匹配性5.175.175.285.35(F)5.285.07 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 51 外箱传达力外箱传达力 5.215.215.255.245.21 5.11 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 新包装1新包装2新包装3新包装4伊利(现)蒙牛(现) ABCDEF 从外箱包装的信息传达力看，各款包装的差异不显著 外箱包装传达力综合评价外箱包装传达力综合评价 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 52 外箱包装信息传递外箱

55、包装信息传递 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 营养丰富的 美味的 适合我的 奶味香浓的有丰富果汁的 质量可靠的 高品质的 新包装1 新包装2 新包装3 新包装4 伊利(现) 蒙牛(现) 在理性信息方面，各款包装在质量可靠、美味的信息传递均比较突出；在感性信息访问，各款 包装在值得信赖、健康、有活力等方面表现较好 包装之间的差异不明显 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 值得信赖的 不断创新的 有领导力的 让我感到快乐的 有活力的 让我感觉轻松的 物有所值的 有音乐感的 时尚的 流行的 年轻的 健康的 外箱理性信息传递外箱理性信息传递 外箱感性信息传递外箱感性信息传递 营 销

56、 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 53 第二部分第二部分 外包包装测试结果外包包装测试结果 核心结论：核心结论： 4号外包装在第一印象、 购买意愿上都显著好于竞 品外箱包装。具体指标上， 4号包装的辨识力较好， 信息的传达力与其他包装 并无差异 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 54 主要研究发现主要研究发现 第一部分第一部分 内包包装测试结果内包包装测试结果 1.1 内包包装综合评估内包包装综合评估 1.2 内包包装细化指标分析内包包装细化指标分析 第二部分第二部分 外包包装测试结果外包包装测试结果 第三部分第三部分 口味测试结果口味测试结果 3

57、.1 口味综合比较口味综合比较 3.2 各口味调整改进建议各口味调整改进建议 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 55 本次口测各口味喜欢程度本次口测各口味喜欢程度 3.91 3.85 3.994.04 4.064.02 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 原味调整椰子黄桃树莓蓝莓（新）蓝莓（现销） 非常喜欢22.00%21.30%23.30%24.00%19.70%19.70% 很喜欢24.70%25.30%31.00%32.00%37.30%35.30% 比较喜欢29.70%26.30%25.00%26.70%29.30%28.00% 一般18.30%1

58、8.30%14.70%13.30%10.30%13.70% 比较不喜欢3.70%5.70%4.70%2.00%2.30%2.00% 很不喜欢1.00%2.00%1.00%1.30%1.00%1.00% 非常不喜欢0.70%1.00%0.30%0.70%0.30% Top3Top3- -boxesboxes76.4%76.4%72.9%72.9%79.3%79.3%82.7%82.7%86.3%86.3%83.0%83.0% ABCDEF (B) Mean 平均分 各口味的得分在4分左右，属于比较喜欢，其中新蓝莓、树莓得分高于现有蓝莓味，但差异不显著 营 销 星 球 微信：Qi u z h a n g 0 2 56 新口味与标杆产品对比结果新口味与标杆产品对比结果 3.91 3.85 3.994.04 4.06 3.923.953.953.953.95 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 原味调整椰子黄桃树莓蓝莓（新） 注释： 现有优酸乳原味数据是基于伊利常规口味测试监测数