品牌行销法则课件

1、品牌营销法则，BuildingStrongBrands，柳丁一粒那是柳丁一粒。 其粒柳丁是“香吉士”，80%的消费者听说可信赖的品牌香吉士社长索，法则深入研究了强品牌的真义，1 )强品牌带来知名度，2 )强品牌能肯定产品质量，3 )强品牌能提高顾客的忠诚度，4 超越8个强烈品牌难题，提高消费者忠诚度的3种方法1 )常客奖励计划2 )会员俱乐部3 )数据库营销：常客奖励计划和会员俱乐部这两种战略，带来了非常重要的副产品，在这些常客的个人资料中，他们的名字本领域技术人员可以利用这些资料，对这些特定的顾客，进行所谓的数据库营销，可以无限地联想到强品牌。1 )不仅要注意产品的实际功能，还要注意情感效果

2、。2 )品牌是产品、企业、人、象征，是强品牌。 价格竞争的压力2 )竞争对手大幅度增加3 )多样化的市场和媒体4 )改变多样化的品牌战略和市场关系5 )改变战略的迷思6 )创新的抵抗7 )多元化的压力8 )短期利益的压力，法则2创造鲜明的品牌认识1 )如何从品牌认识的陷阱中摆脱2 建立品牌认识的四个概念品牌是：产品/企业/人/符号3 )基本认识和扩展认识4 )品牌认识、品牌形象、品牌认识、品牌定位差异、品牌形象：如何看待这个品牌认识：品牌管理员， 如何看待这个品牌的定位：如何始终摆脱品牌管理者向消费者宣传的品牌认识陷阱1 )在“品牌是产品”方面，必须包含原产地(或生产国)的概念2 )“品牌是产

3、品”以外，品牌是企业，品牌是品牌必须包含符号的概念3 )成功品牌除了容易使用的优点之外，还必须激发顾客的感情4 )成功品牌在消费者心中的价值感5 )要确立品牌的特色，品牌定位，品牌中心品牌认同深、广、品牌，产品企业的符号，品牌是产品，1 )品牌与产品类别的结合，2 )品牌与产品属性，产品用途的结合，3 )品牌与高品质与高价值感的结合，4 )品牌与产品用户的结合，5 )品牌与生产品牌是企业，突出企业的属性，包括创新能力、对质量的要求、对环境质量的重视在内，这些属性是企业的员工、文化、价值感、企业内各种计划共同创造的，品牌是人，1 )消费者通常选择能满足自己同意或表达自己同意的品牌2 )品牌身份决

4、定这个品牌与顾客的关系3 )品牌身份可以增强产品的属性，使产品功能更强。 品牌是象征，是成功的象征，可以整合和强化品牌的身份。 然后，让消费者更加印象深刻地展示这个品牌的身份。 1 )视觉形象2 )比喻形象、基本身份和扩张身份、基本身份是品牌的本质，这一性质不会随时间流逝而丢失的扩张身份会给品牌带来更丰富的内涵耐克的品牌，基本是产品类别：运动和健身用品的顾客特性：顶级运动员，喜欢运动，关心自己健康的人的产品功能：利用高科技开发的运动鞋，具有优秀功能的益寿延年：身体健壮，使人长寿有主张，酷，有创造性，同时有攻击性，追求健康强，卓越的表现关系基础：和耐克交往的人，要求肌肉结实，形状粗糙，在服装和鞋

5、子方面有高商标：复选标记广告语： JUSTDOIT企业联想：耐克是一家创造性的公司，耐克优点是功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不仅增加了舒适，还能使运动员有更好的表现品牌感：耐克产生了投入、活力、健康感， 耐克可以使体育时的表现成为更好的顾客心理：主要由著名选手和耐克的品牌个性带来的基本、扩张的品牌认识，结合构成品牌认识的要素，来表现品牌的特色。 强的品牌往往组合各种要素来构成弱势品牌各种品牌身份的要素，这些要素可以表现产品的特色，其组织往往是零散的且杂乱的。 规则3品牌和企业，1 )品牌是企业，2 )组织联想和产品联想，3 )品牌和企业，规则4掌握品牌个性，1 )品牌的五个个性要素，2

6、 )与产品无关的品牌特色，3 )品牌-顾客关系模式4 )品牌看顾客的方式，5 引导品牌个性的要素1 )与产品有关的特性产品类别包装价格属性2 )与产品无关的特性用户形象赞助事件符号的发售时间短的广告风格生产国公司形象社长名人背书，品牌的五个个性要素品牌个性尺度：纯真(朴素、都市、有益、快乐)刺激(大胆想象力丰富，最新的)有能力(可靠，智能，成功)教养(上层阶级的，魅力)强(室外的，强韧)，品牌客户关系模式1 )朴素，关怀家庭，诚实，过时的关系，家庭之间的和平关系，如柯达2 )精神，年轻，最新，外向，过时的关系例如HP4 )自负、世故、富裕，例如IBM5)运动性、野外的，例如耐克、品牌对待顾客的

7、方式，1 )相当于势力的高级品牌。 大多数受欢迎的领导者品牌对目标市场的一部分消费者呈现出庸俗的样子。 2 )顾客表现品牌“我认为你会喝MARTEL”的失败，是因为他轻视所有引用竞争品牌的顾客3 )炫耀实力的强品牌，品牌-顾客关系的分类度，1 )独立行动这一品牌在我的人生中起着重要的作用我如果不使用这个品牌的话，感觉有什么东西在消失。 2 )个人来说，我对这个品牌非常忠实，无论生活的好坏，我都约定继续使用这个品牌3 )如果其他品牌没有完全取代这个品牌的地位，我非常失望4 )复古的故事这个品牌让我想起了过去的事和过去的地方这个品牌，我想起了人生的一个特别阶段5 )自我概念把这个品牌的形象和自己的

8、形象结合起来的品牌，让我想起了我是谁6 )亲近感：我很了解这个品牌我深深理解制造这个品牌的公司。 7 )合作质量：消费者对产品的感受我知道这个品牌会珍惜我的顾客。 规则贯彻了品牌实现体系. 1 )找出品牌的定位，2 )阐述品牌的定位，3 )查看品牌的定位，品牌的定位，品牌的定位是品牌身份和价值主张的一部分，这一定位在积极地向目标传达的同时，与其他竞争产品的身份/价值主张附属群*基本身份*平衡点*重要优势，目标观众*基本*次要品牌定位，活跃的沟通*增强形象*形象*形象，制造优势*优势因为看核心身份代表品牌的最核心、最不时间的要素，所以通常品牌最独特、最有价值的部分出现在核心身份上。 2 )确认身

9、份作用的杠杆支撑点的品牌定位可以固定在杠杆效应的作用点上，但该支撑点不一定存在于核心身份中，有时附属的品牌、特色、服务也可以提供有效的杠杆作用3 ) 价值主张：以品牌和消费者关系为主导的利益消费者获得的利益是价值主张的一部分，作为品牌定位(品牌和消费者关系的基础)的另一个主要考虑因素，目标对象、品牌定位也必须设定特定的对象。 尽管这些特定对象可能在所有品牌目标对象中的一些目标对象上也有重点，但是在战略上，并不特别考虑子对象的需要以任何方式排除，而是积极地发出。 品牌定位积极传播形成的几个特定的传播目标，应该改变某个品牌的形象，强化，显示品牌和消费者的关系，显示出优势，品牌定位应该显示出竞争的优

10、势，产品的定位应该显示出该产品的价值看品牌战略，战略品牌分析的主要目标是促进和改进战略决策。 品牌定位的详细信息、产品定位与哪个级别有联系、组织内系统中的作用以及支持它的投资程度。 客户分析*趋势*动机*歧视*满足竞争对手分析*品牌形象/定位*力量/弱点*自我分析*现有品牌形象*品牌传统*优点/弱点*品牌灵魂*与其他品牌的联系*战略品牌分析， 法则6品牌战略的变化和不变，1 )应该什么时候改变品牌战略，2 )应该保持战略一贯性，4 )探索战略一贯性的优势什么时候应该改变品牌战略，1 )身份/执行表现不好，2 )身份/执行过时，3 4 )身份/执行很累，应该什么时候维持战略的一致性，并不一定会随

11、着时间的推移而变化，很多成功品牌都有着一致的身份/执行的显着历史。 例如，1 )万宝路2 )麦泰，战略一贯性的优点，1 )定位所有权一贯性的同意/实行，能招致定位的实质所有权，如果被对方超越，就必须寻找别的路线。 这些本来可能只剩下没有影响力的路线。 2 )定位符号所有权品牌的身份/执行，随着时间的推移维持一致性，可以具有作为视觉形象、口号、句子、隐喻或代言人的印象深刻的身份符号。 3 )在实施传播计划时，成本效益一致的品牌战略会产生很大的成本效益。 寻找“青春之泉”，许多品牌面临的挑战，如何在变迁的环境中作出反应，如何使品牌适应现代倾向，同时不脱离原来的认同，总是品牌合理生存的重要因素。 某

12、品牌逐渐具有现代性，还可以维持熟悉的感觉。法则七适当地管理品牌系统，1 )品牌系统的目标2 )品牌的统治者的作用3 )品牌的背叛者的作用5 )附属品牌的作用6 )掌握需要多少品牌，法则八善用品牌的杠杆效应，1 )提高原来的生产线2 )品牌向下移动创造系列品牌5 )品牌系统检查、法则详细评价九品牌资产1 )杨扬的品牌资产评价法2 )动力矩阵评价法3 )全方位品牌资产趋势法4 )全世界十大品牌5 )品牌资产评价十要6 )构建超越市场的评价工具， 规则十需要确立品牌势头；1 )战略紧迫性；2 )调整组织确立品牌；3 )代理的作用；4 )一致的诉求，优秀的广告创意，益达口香糖，MilkPower，喜力啤酒，芝华士，咖啡，香水合