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1、可口可乐公司I.营销战略II.经营模式III.战略形成过程,I.可口可乐公司的营销战略分析,1.产品2.定价3.分销与渠道4.促销,1.可口可乐的营销策略-产品,可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。产品口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐产品包装：250ml、335ml、600ml、1.25L、2L产品主题：奥运主题、世界杯主题,仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3，产品组合的长

2、度为14，深度为4.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。,可口可乐的产品市场分析策略示意图,2.可口可乐的营销策略定价,可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时

3、，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利,3.可口可乐的营销策略分销与渠道,可口可乐的产品市场,可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺

4、货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：物有所值（PricetoValue）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Pre

5、ference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。,(一)可口可乐的分销策略,3A到3P的分销策略,(二)可口可乐的渠道策略,4.可口可乐的营销策略促销,II.经营模式,1.可口可乐早期的经营模式2.可口可乐新的经营模式,1.可口可乐的早期经营模式,软饮料行业的价值链:浓缩液制造装瓶库存分销广告促销零售客户关系管理等环节1、可口可乐早期的价值活动定位浓缩液的制造商，商标使用授权与广告（每年6亿美元的广告费用）2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任何股份。在当时的情况下，每个装瓶商都

6、与可口可乐签定“特许协议合同”。合同中规定浓缩液的价格，以及授予装瓶商地区独家经营权-这种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号大公司。,2.可口可乐新的经营模式,1)扩大消费者的范围-顾客选择2)成为价值链的管理者-价值获得3)对销售渠道进行重组-战略控制4)关键业务的确定与拓展-范围界定5)进军国际市场,1)扩大消费者的范围,扩大消费者的范围，重新界定产品市场定位。把“饮料”消费者的概念,变为“饮品”消费者的概念，决定什么液体流入人们口中。包括juices,milk,coffee,tea,andbeer。,2)价值链管理者Focusonvaluegr

7、owth,不局限于现有的业务领域，从出售浓缩液向装瓶、零售等高附加值的领域扩展Cokeenhancedearningspredictabilitythroughitsimprovedabilitytomanagethevaluechain,fromsyruptodistribution,throughanimprovedpositioninthehighmarginvendingandcoolersegment,andthroughthegenerationoftheresourcesneededtosupportaglobalsuper-brand.,3)对销售渠道进行重组,以消费者为中心，

8、从满足消费者的需求出发，改造与装瓶商的关系，加强对装瓶商的控制.重组与装瓶商的商业关系的具体做法:（1）收购装瓶商的部分股权、回购特许经营权，向友善的、有能力的装瓶商出售浓缩液。（2）对装瓶商进行投资和现代化改造，协助对主要客户进行市场营销（3）引导装瓶商进入高利润领域，使其经营更有效（4）对新的装瓶商和经销商提供资金支持，确保其能配合公司的增长战略,4)关键业务活动与拓展,（1）强调低成本的销售渠道建设策略,加大在高利润销售场所的销售规模,大力发展自助消费。在饭店、商店、机场、宾馆等场所UsingVendingmachinestocapturevalue.（2）建立全球化的战略同盟：麦当劳、

9、迪斯尼。（3）进军国外市场，努力实施当地化战略。（4）加快产品的系列化开发。,5)进军海外市场,进军国际市场所面对的一个基本问题就是市场的不连续性问题。所以跨国企业所遇到的关键问题就是属地化问题。可乐公司致力于与若干东道国的大型的、先进的“骨干”装瓶商进行合作，为所在地区或国家提供可口可乐。目前，已经在东欧、西欧、拉丁美洲、澳大利亚、东南亚等地建立了强大的骨干装瓶商的网络。,III.可口可乐战略形成过程,可口可乐的SWOT分析,Strength:,百年知名品牌自1866年，可口可乐公司成立，至今过百年，可口可乐已经成为了一种美国国家品牌，它的存在已经深深的根植于美国公民乃至世界各个产销国及其消

10、费者的心灵深处，这是别的品牌、别的产品所无可替代的。,领先的市场占有率可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三),忠诚的消费群可口可乐作为一种美国国民生活方式及美国文化的代表，拥有着一群忠实的消费群。,较多的产品系列到1985年初时，公司主要产品有一般可口可乐、不含咖啡因的可口可乐、健怡可乐、雪碧等八种口味汽水及几种其他饮料,Weakness:,可口可乐对健康的影响可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实，少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性，大量饮用者比不饮

11、者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。随着人们对产品要求的完美性趋势越来越显著，这也将成为可口可乐发展的重大阻碍。,危机意识及经营模式的不足可口可乐长期的顺利，导致危机意识不足。生产导向的运作模式不能满足消费者的进一步需求。上述两点对公司本身形成的伤害比来自竞争对手还严重。,技术进步,公益事业,中国对外政策,中国人口的老龄化,消费者日益成熟,中国市场巨大,质量问题的出现,收购兼并,其他饮料品牌的发展,中国反垄断政策,机遇威胁,Opportunity:,在惯饮原来一般可口可乐的是试饮者中，53%的人喜欢新可口可乐，39%选择旧口味，在20万受访者的调查中超过半数的人（55%）的百事可乐饮用者在新口味可乐及百事可乐中，选择新口味可乐。同时，新口味可口可乐还大幅修改瓶罐包装，能让人产生一种不同而高级的产品知觉。,Threaten:,竞争对手的挑战来自百事公司的冷酷的价格竞争，百事公司在终端渠道上的折扣与促销战略带来威胁传统配方可乐市场份额下降（1980年从24.3降至21.8)自身经营情况的恶化可口可乐公司1982年比1983年的净营运收入下降了23.3亿美元，净利下降了9.3亿美元，经营情况的恶化也成为可口