6 价格决策.ppt

1、市场营销,瞿国忠教授北京科技大学经济管理学院TELO)E-Mail:002974-gerchina-,6价格决策,产品定价依据产品定价目标定价方法与策略其它定价方法与策略我国价格管理体制,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,3,6.1产品定价依据,6.1.1产品价格理论产品价值与价格价格=成本+税金+利润,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,4,需求的价格弹性,是指需求量变化的百分数与价格变化的百分数之比，是衡量需求量对价格变化所反应的灵敏程度。用弹性系数来表示：,2020/6/19

2、,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,5,弹性系数,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,6,用弹性系数的习惯叫法,由于价格变化与需求变化呈相反趋势，计算结果一般为负值，为讨论方便起见，我们把取绝对值，即，以下凡提及的均指绝对值。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,7,影响需求价格弹性的因素,属生活必需品小，而高档商品大；人们的购买力水平较高，可供任意支配的收入多，因为选择性大，所以大，反之，较小；,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,8,代替品供

3、应充足，且价格变动幅度小时，则大，反之则反。互补品价格不变或向相反方向变，小；同方向变，则大。如：计算机，软件，则小，；软件，则大。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,9,近年钢材价格波幅为何超过剧烈？1993年与2004年线材价格升过4000元，而最低谷为1800-1900元？合理价位为几何？,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,10,线材总量与平均市场价走势,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,11,近年钢铁工业效益,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿

4、国忠教授市场营销为光华未名专用,12,线材与螺纹钢近年来平均市场价走势,在D:科研存档钢铁工业中,平均价格2003年2004年普线29203607螺纹钢30553688,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,13,近年钢铁工业利润走势,冶金行业利润2004年达811.8，占全国7.15%(89家会员企业）2005年达768.65，同比-10.62%(66家大中企业）,在/D/钢铁工业/2003开始普线与螺纹钢月价格+行业利润.xls,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,14,6.1.2价格-销售量函数（需求函数）

5、,普线价格与需求量之间的关系,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,15,6.1.3影响产品价格的因素,市场需求情况及产品的需求弹性,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,16,举例部分钢铁产品的价格弹性,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,17,部分钢铁产品需求的价格弹性从小到大排序,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,18,产品的成本,部分企业普线成本,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用

6、,19,1999年普线成本与产销量的关系,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,20,市场结构类型需求者的情况和行为企业本身的情况和行为竞争者的情况和行为产品本身的特点,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,21,国家政策法令及宏观因素,宏观经济因素对钢铁产品价格的影响权重排序图,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,22,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,23,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未

7、名专用,24,6.2产品定价目标,以追求最大利润以取得一定的投资收益率以应付和防止价格竞争,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,25,以保持和增加市场占有率以保持稳定的价格以保持良好的分销渠道生存（保本）目标,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,26,市场占有率领先目标产品质量领先目标取得一定的销售增长率（回笼资金）。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,27,6.3定价方法与策略,市场需求导向法国际市场价格导向法目标收益导向法最大收益导向法多品种条件下的定价,2020

8、/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,28,6.3.1市场需求导向法,市场需求导向法就是根据国内市场产品价格、需求量的历史数据的统计分析所求得的需求函数，来确定不同市场需求情况下的价格。若某产品的需求函数为：（1）,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,29,则当国内市场需求量为x时的价格p完全可由（1）式得到。此价格应是和历史数据价格的性质相同，如是否含税等。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,30,举例,要确定普线的价位，根据普线价格与重点企业可满足的线材需求量之间的关系：,

9、（2）,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,31,需求导向法的缺点,按国内市场需求导向法定价考虑了市场需求因素，但存在的一个问题是，没有考虑企业的经济效益，即盈利水平的问题。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,32,6.3.2国际市场价格导向法,是按与国际市场价格p0的一定差价（i%），确定国内产品的价格p，即：,（3）,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,33,按国际市场价计算的进口成本价与国内市场价走势比较,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市

10、场营销为光华未名专用,34,据海关统计，按普线的平均FOB价推算的进口成本价为2771元/t，与之竞争时，若差价率定为10%，代入（3）则国内线材的价格应为：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,35,国际市场价格导向法存在的问题,没有考虑国内市场的需求；没有考虑企业的成本及盈利水平，是一种被动的与国际市场接轨的行为。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,36,6.3.3目标收益导向法,即以有利于企业产品结构调整为前提，确定各产品的不同收益率，作为定价目标。方法有成本加成定价法、目标临界贡献法。,2020/6/

11、19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,37,市场营销组合成果衡量,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,38,6.3.3.1成本加成定价法,成本加成定价法是按照经济学的基本原理，将企业的生产成本c加上企业的成本利润率i%和一定的增值税税率t%，作为基准价格p，即：,（4）,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,39,举例,某产品单位产品的完全成本为2183.59元/t，目标平均成本利润率12%，税率为10%（按销项税率17%-平均进项税率7%计算），代入式（4）：,2020/6/19,北京

12、科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,40,成本加成定价法存在的问题,没有按照市场需求来定价，这只是供方的一相情愿；因为不同价格水平下的需求量是不一样的，且会影响国内企业的产销量，反过来会影响单位产品的成本，从而影响企业（行业）的总利润。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,41,6.3.3.2目标临界贡献法,单位临界贡献d是指产品的单价减去单位产品的变动成本,即：,总临界贡献：,其中为产销量。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,42,总临界贡献：D,在正常情况下，总临界贡献D应包括两种贡献：

13、首先补偿固定成本F；提供可能获得的利润。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,43,第二临界点：盈亏平衡点,从量本利分析法中可知，要想获利，显然应使：,即为盈亏平衡点,即：,当,时，,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,44,第一临界点,可维持生产的最低标准；即：若某产品的销路有困难时，面临是否应继续生产、限产、保持满负荷生产或是否应采取降低价位以维持企业的生产时，只要考虑如何保证补偿单位产品的变动成本。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,45,目标临界贡献法,为目标

14、临界贡献率；以使临界贡献的一个或二个贡献得以实现。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,46,考虑增值税时的目标临界贡献价格,最低价格：,目标临界贡献率下的价格：,t%为税率。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,47,举例,若某产品的变动成本v为1931.76元/t，税率为10，最低价格及目标临界贡献率为30的价格分别为：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,48,目标临界贡献法没有考虑固定成本，只考虑了单位产品的变动成本，所以克服了成本加成定价法中存在的第个问题，使

15、价格决策更具灵活性和科学性。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,49,6.3.4最大收益导向法,该法应用的先决条件是：必须能够建立相应产品的需求函数，产品的需求函数不一定是线性的，也可能是非线性的；必须能够建立相应产品的成本函数。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,50,最大收益导向法的特点,克服了成本导向法中只考虑产品的成本及相应的利润率，不顾市场需求的倾向；又克服了市场需求导向法中只考虑了市场需求，没有考虑企业效益的片面性。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,

16、51,采用最大收益导向法可以弥补以上两种方法的不足，此方法既考虑国内市场需求，又考虑成本与效益。这种既反应商品价值，又以市场供求关系为依据的定价方法，在多极竞争市场中更为现实，特别是在西方国家运用较多，主要是确定基本价位的依据。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,52,最大收益导向法的原理,若根据统计分析或经验得到某产品的需求函数为：,则销售收入为：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,53,成本函数为：,则利润为：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,54,6.3.

17、4.1最大利润时的条件,根据极值原理，即函数的一阶导数为零时，函数有极大或极小值，如果对上利润函数中的x求一阶导数并令等于零：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,55,边际收入TR等于边际成本TC边际收入是增加最后一个单位产品的销售所带来的销售收入的增加；边际成本是增加最后一个单位产品的生产时，所引起的成本的增加。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,56,最大利润时的产销量（若成本为线性函数）,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,57,最大利润时的价格,2020/6

18、/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,58,举例（线性）,若：v=1931.76元/t，,最大利润时的产销量：,最大利润时的价格：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,59,普线临界贡献与需求量之间的关系图,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,60,线材价格与总量的关系,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,61,1999年普线成本与产销量的关系,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,62,线材的总利润、

19、单位产品利润、价格、单位完全成本随总量变化的规律,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,63,6.3.4.2最大销售收入时的价格,当企业为了迅速回收资金，并扩大市场占有率，可选择最大销售收入为其短期的目标。同样根据极值原理，如果对销售收入函数TR中的x求一阶导数，并令其为零，即：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,64,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,65,最大销售收入时的价格举例,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,66,

20、普线总临界贡献、销售收入与需求量之间的关系图,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,67,6.3.4.3最大临界贡献法,在目前，一方面，由于我国大部分企业产品缺乏历史数据的记录，即使有，其完整性和准确性欠佳，很难求得产品的价格需求函数；另一方面，式只考虑了单位临界贡献对单位变动成本的补偿，而当价格变动时，一定会影响到产销量，从而影响企业的总临界贡献D的水平。而最大临界贡献法既考虑了企业的总贡献水平，又考虑了因价格变化，导致产销量（需求量）的变化，从而使价格决策更具灵活性。从理论上讲，可供选择的价格为n个，要求得最大临界贡献时的价格，还必须根据市场需求情况

21、，估计出可能的销售量及其概率。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,68,决策树法求最大临界贡献的价格,根据可供选择的n个价格pi及相应的销量xij、概率wij,计算出对应的临界贡献,并从中选择最大临界贡献所对应的价格为最佳价格，即：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,69,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,70,决策树法求最大临界贡献时的价格示意图,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,71,求最大临界贡献时的价格,pDma

22、x=1447146万元,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,72,6.3.5合理的价位示意图,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,73,6.3.6多品种条件下的定价,通常，企业大多生产多种产品，在用最大收益导向法定价时，假如生产各产品所需的人财物资源互不影响，则按以上的方法分别求出各产品的最佳价格和产量即可。但企业在生产多种产品时，一般均部分或全部共享同一种资源，因此，在这种情况下若以最大收益导向法定价已涉及了产品结构优化的问题。在不完全竞争条件下，价格是随需求量的变化而变化的，因此，销售收入函数为非线性函数，

23、就需要用非线性规划来求解。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,74,产品结构优化模型,目标函数：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,75,约束条件：,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,76,非零条件,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,77,求解,借助计算机，可求得以上非线性规划的解，即各产品的最佳产销量以及相应的最佳销售价格。以上只是提供一种多品种条件下的定价方法，由于各企业的具体情况不一，上述模型中的变量、约束条件、各系数均不同，因此，须根据具体企业的情况来建模和求解。,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,78,6.4其它定价方法与策略,6.4.1竞争导向法随行就市定价法高于市场价定价法低于市场价定价法,2020/6/19,北京科技大学经济管理学院瞿国忠教授市场营销为光华未名专用,79,6.4.2新