第十二章--房地产分销渠道策略课件

1、第十二章房地产流通渠道战略，1、PPT学习交流，房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须通过一定的通道实现，这一通道在营销学上被称为流通渠道。 随着市场从买方市场向卖方市场转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、最佳的经济效益，将产品转移到顾客手中，即建立高效稳定的营销网络成为市场营销的中心问题，“渠道为王”一词对房地产开发商来说，流通渠道的确定和选择已经成为营销活动非常重要的问题。 2、PPT学习交流，【学习目标】，1 .房地产流通路径的内涵2 .房地产流通路径的类型和优点和缺点3 .房地产流通路径选择的影响因素、原则和基本步骤4 .开发者选择代理店的市场标准和评定方法5 .房地产流通路径的

2、合作管理和冲突管理。 3、PPT学习交流，第一节房地产流通渠道的内涵，4、PPT学习交流，第一、房地产流通渠道的概念，房地产流通渠道是指房地产产品和服务从开发商转移到消费者的流通渠道(或通道)。 在这条路线上，开发者是起点，消费者是终点，开发者和消费者之间参加房地产交易活动的企业和个人是中间人(或称为营销中介)。 5、PPT学习交流、流通渠道和营销渠道、房地产流通渠道是指房地产产品和服务从开发者向消费者转移的流通渠道(或通道)。 营销渠道是指协助某生产者生产、流通、消费的所有相关企业和个人，包括供应商、生产者、中间业者、辅助商、消费者。 6、PPT学习交流，2、房地产流通渠道的特征，7、PPT

3、学习交流，(1)房地产产品本身不随路线的变化而移动，由于房地产产品的位置固定性，开发者可以选择多条途径销售自己的产品，而房地产本身不随路线的变化而移动。 实际上，渠道流通的只有房地产的各种权利关系。 8、PPT学习交流，(2)房地产流通路径短，房地产流通路径长度短，一般不超过一个水平，即只通过一层中间商，采用直接流通路径(即直销)的比例和高房地产流通路径的宽度都窄，即同一水平的中间9、PPT学交流，(3)房地产商一般没有房地产商品的所有权，房地产产品的销售不是这样，大多数情况下，房地产商因采用代理租赁方式，不具有房地产产品的所有权(所有权)。 在开发者层面，不得不将房地产产品的所有权直接转移给

4、中间商。 10、PPT学习交流，三、房地产流通渠道的作用，(一)良好的流通渠道有助于提高开发者的经济效益；(二)良好的流通渠道有助于实现开发者与消费者之间的及时通信；(三)良好的流通渠道有助于改善开发者的经营管理水平第二节房地产流通渠道的类型和优缺点，12，PPT学习交流直接流通渠道和间接流通渠道，13，PPT学习交流，一，房地产中介人，普遍意义上的中介人是指在商品流通过程中参加交易活动，协助交易活动完成的所有机构，可以有不同的分类。 14、PPT学习交流，根据是否有商品所有权分为经销商(有所有权)和代理店(无所有权)的经销商分为批发商(经营批发业务)和零售商(从事商品零售)。 另一方面，房地

5、产商一般没有房地产产品的所有权，没有批发和零售点。 通常只指房地产商。15、PPT学习交流，(1)房地产代理商的分类，房地产代理商是指接受房地产开发商、用户或销售商的委托，从事房地产销售或租赁业务，但没有房地产产产品所有权的中间商。 16、PPT学习交流，经销商的目的是与投资收益(经营收益)获得转售价格差。代理店只需向开发商、销售商、购买者和租赁人商量，提供代理业务，就能向交易双方或一方收取一定额或一定比例的佣金。 17、PPT学习交流，按组织形式，房地产代理店可分为机构代理店和个人代理店(房地产经纪人)两种。 两者的业务性质相同，他们和开发者的关系是契约关系，其本质是基于相互信赖的委托代理关

6、系。 但是，经纪人的经营力和经济力有限，其业务范围和业务规模一般较小，因此，开发人大楼销售的代理店，基本上已经完成机构代理店，房地产经纪人可以作为机构代理店的补充途径。 18、PPT学习交流，是以中国、中原地产、合福辉、世界地产为代表的国内房地产代理行业的领导企业，19、PPT学习交流，(2)房地产代理模式，1 .垄断代理是指房地产代理被开发商独家委托1，全面负责房地产销售。 1即开发商只能和中介公司签订委托合同，同时不得与代理公司签订合同，20、PPT学习交流，双方在明确销售价格、销售进度的基础上签订委托销售合同，代理店按实际销售额提取一定比例的代理费。 在合同规定的销售期间内，开发者自己出

7、售房子的，无需向代理店支付佣金。 21、PPT学习交流，在实践中，独立代理分为现场代理、风险包销售代理、全过程代理、购买代理。 22、PPT学习交流，(1)现场代理、现场代理对几个开发者在销售困难的情况下进行房地产代理销售，允许开发者本人销售，手续由代理店办理，还征收中介费。 23、PPT学习交流；(2)风险包销售代理、风险包销售代理由代理向开发者支付保证金，保证在一定时期销售一定数量的房地产。 这种代理方式风险很大，但开发者很乐意采用。24，PPT学习交流，(3)全过程代理，全过程代理介入了房地产项目前期开始开发的全过程，从项目可行性研究，市场调查，项目定位，建筑计划和设计要求，房地产管理和

8、经营计划，销售计划，项目推进，执行政策和全面推进销售的一贯服务25、PPT学习交流，(4)购买代理店，代理店根据市场调查、市场前景预测和风险度估算，向开发者一次性购买房地产，向社会销售，获得销售价格差的代理方式。 26、PPT学习交流，2 .垄断销售权代理、垄断销售权代理和垄断代理的重要区别在于，代理人有权垄断销售该目的物，在合同有效期内，尽管代理人和开发商销售房地产，开发人员仍须向代理人支付代理费。 经开发者同意，代理人也可以委托代理人完成部分房地产销售代理人的工作。27、PPT学习交流、3 .公开销售代理、公开销售代理是房地产经营者平等销售房地产的机会，通知所有代理以一定价格销售房地产，代

9、理店找到买主后有权收取佣金。 在合同有效期内，开发者自己出售房子的话，不需要向中介公司支付佣金。28、PPT学习交流、4 .联合销售代理、联合销售代理是同一项目由多个代理同时提供服务的代理模式。这个代理模型和公开销售代理不同，在大规模的项目中很常见，但是如果开发者只委托一个代理的话，项目的销售就不好，所以将这个项目同时委托两个以上的代理进行销售。 29、PPT学习交流，5 .网上销售代理，这种方式已经具有房地产行业的特征，开发者只要为其目标物设定固定价格(最低价格)，不管代理人和经纪人的实际销售价格，只要把固定价格交给开发者即可。 经纪人取得的佣金是销售价格和原来的价格之间的差额，经纪人必须把

10、差额通知开发者。 有时会把售价和原价的差额加在固定价格的一定%上计算佣金。 30、PPT学习交流，二、房地产流通渠道的类型和优点，31、PPT学习交流，(一)流通渠道的类型和优点和缺点，一般流通渠道根据是否采用中间人，可以将流通渠道分为直接流通渠道和间接流通渠道，根据流通渠道的水平， 根据将流通路径分为长路径和短路径的各层中间商的数量，可以将流通路径分为宽路径和窄路径。 32、PPT学习交流，1 .直接流通渠道和间接流通渠道，直接流通渠道又称为直销或自销渠道，是指生产者将直接商品销售给消费者，不通过中间部分的流通渠道类型。 上门销售、邮购和生产者自营零售是这种渠道的主要方式。 33、PPT学习

11、交流，间接销售渠道是生产者通过中间商向消费者销售商品的渠道类型。 根据中间商水平的不同，可以将间接流通路径分为一级路径、二级路径和三级路径。 图12-2。 从生产者的角度来看，流通渠道的级数越多，控制就越困难，所以很少超过四级以上的流通渠道类型。 34、PPT学习交流，2 .长路径和短路径是根据流通路径的流通过程(层次)划分的类型。 所谓长路径，是生产者利用两个以上的流通链路把自己的产品销售给消费者的流通路径的类型，图12-2中的二级路径，三级路径属于长路径。 35、PPT学习交流，长途径可以有效地扩大市场垄断面，扩大商品销售，但长途径难以在生产者和消费者之间进行交流，不利于生产者控制渠道，且

12、环节多，流通成本大，商品价格高36、PPT学习交流，短渠道是指商品从生产者向消费者转移的过程中，不通过中间商或只通过一个班级的中间商的流通渠道。 图12-1的等级0声道和图12-2的等级1声道是短声道。 37、PPT学习交流，短通道的显着特点是节省流通时间，降低流通费用，商品价格低，且信息的传播和反馈速度快，短通道也使生产者承担很多流通功能，这是短通道的缺点。 38、PPT学习交流，3 .宽频道和窄频道，这是根据各级频道中使用的中间商数量分开的流通频道类型。 在同一级别的流通路径中，使用的中间商的数量越多，路径越宽，反之，通道越窄。 39、PPT学习交流，密集流通、选择流通和垄断流通是流通渠道

13、广泛、狭窄的三种表现形式。 40、PPT学习交流，密集流通是指生产者通过尽可能多的中间人来销售自己的产品，是生产者想合作的中间人中选择条件好的中间人来销售产品，垄断流通是生产者在一定的市场区域只选择经验丰富且信誉高的中间人来销售本企业的产品。41、PPT学习交流，密集流通的优点是市场垄断面广，很多消费者随时随地都可以买这个产品，成本高，管理困难，42、PPT学习交流，垄断流通通常由双方协商签订垄断销售合同，第三者， 特别是规定不要经营竞争对手的产品，这种流通方式有利于生产者控制产品价格，提高中间商的积极性和销售效率，产销双方互相支持和合作，而生产者过度依赖中间商的缺点是，中间商的选择不恰当，或

14、与中间商的关系恶化有可能完全失去市场，而且只有一个中间商，销售能力不足，有可能失去很多潜在顾客，43、PPT学习交流，选择流通的优点和缺点介于密集流通和垄断流通之间。 44、PPT学习交流，(2)房地产流通渠道的类型和优缺点，总体来看，在房地产流通渠道中，直接流通渠道占了相当大的比重，间接流通渠道基本上采用短窄的形式。 由于直接和间接流通渠道有优缺点，业界相关人士还开发了第三种渠道模式。 45、PPT学习交流，1 .房地产直接流通渠道及其优点和缺点，即开发者亲自销售，开发者开发的房地产产品直接销售给消费者(业主或承租人)，不通过任何中间环节，它是目前国内房地产销售的主要渠道之一，交易过程如下P

15、PT学习交流，(1)房地产直接流通渠道的优点，47，PPPT学习交流1 )可以节省销售费用，委托代理销售支付1%3%，48，PPT学习交流，2 )有利于更好地掌握目标市场的动态，特别是大楼开发是轧辊开发、连续开发的情况、49、PPT学习交流，3 )能有效控制销售节奏和销售价格，销售节奏和销售价格控制是房地产渠道控制中最重要的两个环节，也是最难把握的两个环节。 流通渠道越长，开发者越难把握这两个环节，相反，流通渠道越短，开发者越容易控制这两个环节。 50、PPT学习交流，开发人员有相应的楼盘流通能力，在比较准确地掌握自己楼盘的情况和市场动态的情况下，自己销售楼盘能够整齐地、缓和销售节奏，销售价格

16、也灵活多样，不会出现大错误。 51、PPT学习交流，4 )有利于树立良好的企业形象，目前国内房地产代理行业的服务水平和能力不均衡，有很多地方需要改善，服务活动存在很多不规范行为，如行业管理不健全，运营效率低，侵犯消费者权益开发者如果选择这样的代理店，显然会损害自己的社会形象。 直接销售渠道可以避免开发者在这方面存在的问题，有利于确立企业的良好形象。 52、PPT学习交流，(2)房地产直接流通渠道的缺点，53、PPT学习交流，1 )销售能力不足，开发者必须建立自己的销售网络，需要增设销售机构、设施和人员，人力、物资投入大，导致企业有限的资源和决策层的这可能是很多开发者互相关心，不能有效利用资源。

17、 54、PPT学习交流，2 )销售人员素质不高，房地产销售不仅需要强有力的销售机构，还需要了解房地产相关知识(不仅仅是销售知识)和相关法律、法规，销售经验丰富的高素质销售人员，这是大多数房地产开发商不足的。 55、PPT学习交流，3 )由于市场垄断面不足，开发者自己销售，力量不足，地位达不到等问题，市场垄断面不足，可能影响销售业绩。另外，由于企业内没有设立专业的市场研究机构，市场信息收集不充分，分析不充分，无法形成有效的顾客数据库，经常成为销售的死角。 56、PPT学习交流，不容易综合考虑房地产直接流通渠道的优缺点。 当这种流通渠道模式不适合所有的开发者，但是开发者是大型房地产开发企业，或者市场是卖方市场，或者大楼的素质特别优秀时，最重要的是开发者已经有了专业的营销组织体系，拥有熟练的销售经验和完善的客户网络57、PPT学习交流，2 .房地产间接流通渠道及其优缺点，房地产间接流通委托代理销售，开发者通过中间环节(代理店)将房地产