第七章市场细分与目标市场.ppt

1、2020/6/19,1,第七章市场细分与目标市场,2020/6/19,2,学习目标,掌握市场细分的含义及作用；掌握目标市场定位的概念和定位方式；掌握目标市场的含义及其营销策略；掌握目标市场定位的策略。了解市场细分的依据和程序；了解生产者市场细分的依据；了解影响目标市场选择的主客观因素；了解目标市场定位的操作过程。,2020/6/19,3,第一节市场细分,含义作用阶段依据条件程序,2020/6/19,4,宝洁的洗衣粉细分,8种洗衣粉细分市场：汰渍：快乐：博得：甘：埃拉：德洗：凡白姿：象牙雪：,2020/6/19,5,汰渍再细分,漂白汰渍：清洁润思汰渍：山脉之春汰渍高效汰渍：自由汰渍：护衣汰渍：快

2、速行动汰渍：,2020/6/19,6,一、含义,产生：20世纪50年代中期美国营销学家温德尔斯密在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的。含义：目的：原理：同一产品的消费需求的多样性是市场细分的客观基础。市场细分正是要把一个异质市场划分为若干个相对说来是同质的细分市场。,2020/6/19,7,二、发展阶段,2020/6/19,8,市场细分理论和实践的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段定制营销（一对一）,福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）雅

3、诗兰黛，起初专门针对老年人和青少年李维（Levi）1994年根据女士身材定做牛仔服,2020/6/19,9,三、市场细分的作用,作用：是企业是否真正树立“以消费者为中心”的理念的根本标志。具体：有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率。有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划。有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益。有助于企业调整营销组合策略。,2020/6/19,10,四、市场细分的依据,（一）消费者市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量,2020/6/19,11,市场细分细分变量,地理环境因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。以地区来划分

4、以行政区俩划分以地形、气候来划分咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无,2020/6/19,12,人口因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育,市场细分细分变量,2020/6/19,13,心理因素：指消费者的生活方式、个性特征和社会阶层等因素。,市场细分细分变量,2020/6/19,14,两种有价值的生活方式分类法,1AIO架构(活动、兴趣、意见)A.女性生活方式满意的家庭主妇(18)；漂亮的效区居民(20)：风雅的社会名流(17)；主张男女平等的母亲(20)；旧时尚的因循守旧者(25)；,2020/6/1

5、9,15,B、男性生活方式,白手起家的企业家(17)；成功的专业人员(21)；奉献于家庭的男人(17)；萧条工厂的工人(19)；退休的以家庭为生活中心的人(26)；,2020/6/19,16,2.VALS架构(价值观和生活方式架构),美国斯坦福研究所1978年提出了VALS(Values&LifeStyleSystem)价值观和生活方式系统。1989年，VALS修改为VALS2，将美国成年消费者划分为八个细分类型。,2020/6/19,17,（1）现实者：（2）满足者：（3）成就者：（4）经验者：（5）有信仰者：（6）斗争者：（7）生产者：（8）奋斗者：,2020/6/19,18,12个消费者

6、群体即市场类型：（1）舒适型：追求舒适；（2）方便型：强调方便；（3）耐用型：强调产品的牢固性；（4）经济型：倾向于廉价产品；（5）健康型：注重健康；（6）豪华型：追求高级；（7）安全型：强调稳妥：（8）美感型：强调艺术享受；（9）地位型：注重自己的社会地位；（10）传统型：安于旧状；（11）社交型：乐于社交；（12）新潮型：体现时代潮流等。,2020/6/19,19,行为因素：按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。时机：利益：使用者：使用率：消费场合,市场细分细分变量,2020/6/19,20,时机:在某种场合才购买的产品季节性购买礼品购买使用频率

7、:大量使用者中量使用者少量使用者进入程度：常规消费者初次消费者潜在消费者,2020/6/19,21,追求利益（与产品概念中的效用当）偏好程度绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型的忠诚者非忠诚者（多变者）,购买准备阶段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望打算购买态度：热情肯定无所谓否定敌视,2020/6/19,22,消费者市场细分的方式,(1)方法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本要点分析潜在顾客的不同要点剔除潜在顾客的共同要点为不同的子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并,2020/6/19,23,运用多种标准细分摩托车

8、市场,2020/6/19,24,（二）生产资料市场细分的变量,1人口变量2经营变量3采购方法4情景因素5个性特征,2020/6/19,25,人口变量,行业:我们应当把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模的公司?地址:我们应该把重点放在哪些地区?,2020/6/19,26,经营变量,技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？,2020/6/19,27,采购方法,采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公

9、司，还是采购组织高度分散的公司？权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？,2020/6/19,28,情境因素,紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？特别用途：我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上，还是全部用途上？订货量：我们应该把重点放在大宗订货，

10、还是少量订货？,2020/6/19,29,个性特征,购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,2020/6/19,30,五、市场细分的条件与程序,1.差异性（可区分性）2可衡量性3可盈利性4易进入性5.易反应性,2020/6/19,31,1.选择一种产品或市场范围加以研究。2.选择符合企业实际的市场细分的依据。3.确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位。4.调查设计并组织调查。5.分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性

11、质。6.选择细分市场，确定市场营销策略。,2020/6/19,32,第二节目标市场选择,选择目标市场目标市场选择策略目标市场营销策略影响因素,2020/6/19,33,一、目标市场的选择标准,含义所谓目标市场，一般来说就是企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的分市场。简言之，目标市场就是企业产品或劳务的主要需要者或顾客。,2020/6/19,34,选择标准,1.具有足够的潜量。2.竞争对手尚未完全控制。3.符合企业目标和能力。,2020/6/19,35,二、目标市场选择策略,2020/6/19,36,五种

12、目标市场涵盖的方式：1、产品市场集中化。2、产品专业化。3、市场专业化。4、选择专业化。5、市场全面化。,2020/6/19,37,三、目标市场营销策略,无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略,2020/6/19,38,无差异性营销策略1,营销组合,2020/6/19,39,无差异性营销策略2,最大的优点是成本的经济性最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,2020/6/19,40,差异性营销策略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2020/6/19,41,差异性营销策略2,最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市

13、场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2020/6/19,42,集中性营销策略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2020/6/19,43,集中性营销策略2,集中性市场营销策略则是选择一个或少数几个细分子市场为经营对象，集中企业的所有力量，实行专业化生产和销售，为目标市场顾客服务。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,2020/6/19,44,企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,选择,四、影响目标市场策略的因素,202

14、0/6/19,45,影响目标营销策略选择的因素,2020/6/19,46,第三节市场定位战略,一、市场定位的含义营销视野定位的起源二、市场定位的方式三、市场定位的步骤四、市场定位的战略,2020/6/19,47,一、市场定位的含义,市场定位(Marketingpositioning)又称产品市场定位，系指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。理解市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置市场定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位市场定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位,2020/6/19,48,二、市场定位的方式,1.根据产品特性和利益定位。2.根据质量和价格定位。3.根据用途定位。4.根据使用者定位。5.根据产品类别定位。6.根据竞争者定位。,2020/6/19,49,识别潜在竞争优势,选择适当竞争优势,显示独特竞争优势,三、市场定位的步骤,1、竞争对手的产品定位如何2、顾客欲望满足程度如何以及还需要什么3、企业应该和能够做什么,1、经营管理；2、技术开发；3、采购方面；4、生产方面；5、营销方面；6、财务方面；7、产品方面。,1、通过宣传，建立与定位相一致的形象。2、通过保持了解、稳定