内墙漆完整资料课件

1、内墙漆完整资料,立邦漆内墙涂料市场企划案,指导老师：段晶晶,内墙漆完整资料,第一部分:市场分析一.营销环境分析二.消费者分析三.产品分析四.企业和竞争对手的状况分析五.竞争对手的广告分析,内墙漆完整资料,第二部分：广告策略一.广告目标二.目标市场策略三.产品的定位策略四.广告诉求策略五.广告表现策略六.广告媒介策略,内墙漆完整资料,第三部分：广告计划一.广告目标二.广告时间三.广告的目标市场四.广告的诉求对象五.广告的诉求重点六.广告表现七.广告发布计划八.广告费用预算,内墙漆完整资料,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,人民生活水平,a,生活质量,房地产的大量开发,漆类行业的发展和

2、规模不断扩大,内墙漆完整资料,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,b,与全国同等规模的其他城市相对比来说，北京的市场规模大，产品品牌多，虽然能使产品获得更多的市场机会，但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。,内墙漆完整资料,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场,c,内墙漆完整资料,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,d,消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品。,表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买

3、的新趋势。,内墙漆完整资料,一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素,e,在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。,在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。,内墙漆完整资料,一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素,a,*企业与经销商的关系很重要，*经销商能帮助企业将产品打到终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。*除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。,内墙漆完整资料,一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因

4、素,企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。,b,内墙漆完整资料,一.营销环境分析3、市场概况,（1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。,内墙漆完整资料,一.营销环境分析3、市场概况,（2）市场的构成：,目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司、阿克苏•、诺贝尔、丹麦Hempel、英国IP、挪威Jotuh、英国伯爵、日本关西、多乐士、立邦,内墙漆完整资料,一.营销环境分析3、

5、市场概况,（2）市场的构成：,生产厂家：（国内）*产值超过100万元企业4500余家*年产1000吨以下厂家70%80%*年产5000吨以上厂家拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。,脱离,树立,传统的功能诉求,色彩立邦新概念,内墙漆完整资料,市场分析,目标：让“色彩立邦漆”的概念深入人心,传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播,本次广告活动的目标：,内墙漆完整资料,利用终端的策略,色彩个性配色中心,销售终端,自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件,分析客户提供的色彩,均匀产品,自动调配色彩,内墙漆完整资料,策略的缺点,1.

6、策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场”的局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。,内墙漆完整资料,目标人群分析,年龄在25岁以上,中等以上收入文化水平比较高，生活追求质量。对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择；购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油

7、漆工的干扰。,内墙漆完整资料,媒体创意电视片TVC：方向1：功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一：昏暗的起居室镜头，单调！乏味！1)一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间2)灯灭，一切重归乏味！3）再度拉亮，再度变化出新的色彩。广告语：色彩立邦-具有5大功能，可给墙面很好的保护,内墙漆完整资料,提案2,人和家庭：表现产品的多彩特性。,内墙漆完整资料,强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度通过公益性的PR主题活动向消费者灌输“色彩涂料，健康家居”的概念对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色彩概念的真正意义）,市场推广总体计

8、划,内墙漆完整资料,“色彩立邦”概念PR推广的思考,切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。,“色彩”=“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“时尚”“色彩”=“个性”“色彩”才是涂料产品追求的终极目标。,内墙漆完整资料,目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知度媒体选择：电视报纸（硬广+软文配合投放）杂志（软文）,媒体推广,内

9、墙漆完整资料,媒介投放策略媒体投放阶段：上市推广期：7月15日-8月31日（6周）市场维持期：9月1日-12月15日（14周）媒体的选择：在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大产品知名度在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次,内墙漆完整资料,媒体重量上市推广期：在上市期的电视我们可以打2个阶段，每阶段3周，中间隔一周。开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做350GRP，第二阶段（3周），15秒，350GRP在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的冲击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者开

10、始3周，2次/周1/2版彩色，2次/周软文后3周，2次/周1/4版彩色，2次/周软文,内墙漆完整资料,市场维持期：电视可以做3个阶段15秒，每阶段4周，每期400GRP报纸主要采用1/4彩色为主，1次/周。软文1次/周。以增加广告的暴露频次。广播广告我们可以从9月份开始，每天至少8次，连续做10周，30秒杂志：1期/月选择直投高档社区的杂志，如生活速递、目标，共4期,内墙漆完整资料,媒介投放计划电视：7月14日-8月3日350GRP30秒&15秒1,200,0008月11日-8月31日350GRP15秒750,0009月8日-10月7日400GRP15秒850,00010月13-11月9日40

11、0GRP15秒850,00011月17日-12月15日400GRP15秒850,000合计：4,500,000报纸：硬广告彩色半版/1/4版(26次）1,652,571软文（26次）52,000合计：1,704,571杂志：4次200,000广播广告：30秒广告300,000合计：300,000总计：6,704,571,内墙漆完整资料,媒介投放计划上市推广期：6周电视预算：1,950,000电视重量：700GRP报纸预算：899,970报纸次数：12次硬广+12次软文杂志：50,000杂志次数：1次（8月）市场维持期：14周电视预算：2,550,000电视重量：1200GRP报纸预算：778,615报纸次数：14次硬广+14次软文杂志：150,000杂志次数：3次（9、10、11月）电台预算：300,000电台次数：