天津富力城一提08.02.28.ppt

1、天津富力城（三期）推广策划,北京天时创设广告有限公司2008年02月28日,前言:本案将深入探讨“天津富力城”三期如何塑造和传达项目独特气质与市场定位，在契合市场需求的同时，加强品牌影响力，使富力不仅成为地产开发的品牌，更是城市的建设者。,目录：,第一章市场分析第二章项目分析第三章主题建议第四章设计展示,天津市场分析老城厢区域分析总结,第一章：市场分析,第一章市场分析,第一节：天津市场,天津地产市场前景看好、发展迅速,自2006年国务院发布“推进开发天津滨海新区”政策，及十一五规划天津市为“北方经济中心”定位确定后，对高品质住宅需求者除原有城市受众群体外，环渤海经济圈及外埠在天津有商务往来的消

2、费群体逐步增多，投资型群体也应运而生。,、政策支持、经济高速发展支撑住宅市场,2、交通利好，天津地块热度高涨,京津城际快速列车预计8月投入运营，届时从北京南站出发30分钟抵达天津站。且京津城际轨道将在2010年实现与两端地铁网络的无缝对接，即在北京与地铁4号、14号线相连，在天津与地铁2、3、9号线相连。交通的全面畅通无疑将带来天津地板的热度高涨。,07年上半年天津市房地产开发投资额232.26亿元，据国家统计局数字显示，同比增加24.8%，对比全国十个重点城市，天津投资额增幅位居第五位。众多开发商都对天津市场未来开发前景看好而增加投资。,3、开发商信心充分，市场投资额稳步上升,目前市场在售高

3、端楼盘多是高标准的精装修项目，其“硬件”设施条件都执行“高标准”项目品质差别化日益减小，可以预见”软件“服务配套将成为赢的市场的关键所在。,4、“硬件”趋于同质化，“软件”配套成为竞争关键,随着天津市政府关于城市总体规划加大及快速向一线城市迈进，土地供应成交向外扩张的趋势加明显。为保障普通住宅供应量，天津市增加郊区县特别是外环线周边居住用地供应量的同时，加大力量盘活土地存量以尽快形成有效供应。因而07年天津市土地开发增长率位居全国首位。,5、城市化进程加快，土地开发面积快速增长,小结：从以上分析我们可以看出，天津区域市场发展前景态势良好，住宅市场热度持续升温，住宅成交量进一步增加，国际化高档住

4、宅需求进一步加大，整个地产市场前景将一直向好。,第二节老城厢区域,机遇与竞争同行，老城厢传统与现代的结合,具有600年历史的老城厢是天津市的发祥地，是天津发展的摇篮，在天津历史上长期处于政治和经济中心地位，承载着天津从建城以来人文、地理、经济的丰富历史资源，直至20世纪20年代，老城厢始终是天津市的中心区。,1、无可复制的历史地位、天津之源,老城厢是文风鼎盛、名流荟萃之地，有着深厚的文化积淀，文庙、问津书院、汇文书院、都为天津教育的发展居功至伟。老城厢也留下了丰富的历史文化遗产，该地区现有国家级、市级、区级文物保护单位32处；保存着一大批古典名宅、建筑精品等文化瑰宝，如玉皇阁、文庙、广东会馆等

5、，为天津文化奠定了深厚的根基。,2、浓厚的文化积淀，天津文化的奠基之地,老城厢在600年历史沉积中记载了历史沿革的痕迹。它在演变中形成了独特而不可替代的文化层面，津味的民俗民风长期以来在这里得到最好的保存，在这次老城新建的过程中，老城厢将在深厚传统背景之下进行现代化的变革，引领出新的时代特色。,3、以传统结合现代，老城厢将再现盛景,作为目前最大规模城区整体改造工程，天津市核心区的焦点板块老城厢，配套完善、交通便利，商业地段价值十分高，位处城市中央也让老城厢成为升值潜力最大，抗跌性最强的地区，其前景不可限量。,4、新一轮城市变革，老城厢前景不可限量,2006年老城厢地区还只是中新集团一只独秀，而

6、今年已经有富力、静安、金润等多家地产开发巨头纷纷入驻老城厢区域开发新的地产项目，其区域的竞争激烈程度可以预见。,5、地产巨头入驻，老城厢竞争加剧,小结：老城厢作为天津的发祥之地，历史悠久文化氛围浓厚，占据市区中央位置，以少见的大规模规划开发为机遇，前途无可限量，也必然将成为各个地产开发商的必争之地。,总结：老城厢区域在自身优越条件和政府种种政策的支持下迎来了一次巨大发展契机，同时也成为各大地产开发商争抢的巨大蛋糕，项目想要在激烈竞争中脱颖而出，必须了解并贴近市场需求，以高性价比的产品、国际化开发商的品牌效应辅以独特新颖的营销方式，在确立发展商从单纯对地产开发转变为城市运营企业的作用同时，扩大项

7、目品牌认知度和快速销售。,项目概述区内项目项目分析客群分析总结,第二章：项目分析,第二章项目分析,第一节：项目概述,位置：天津老城厢界内，连接地铁一号线、二号线占地面积：215550总建筑面积：724230物业类别：高档住宅，第三期高档住宅、公寓、商业、写字楼及万豪酒店产品状态：高层短板精装修,天津富力城,本案位置,三期位置,鼓楼,地铁出站口,地铁出站口,第二中心医院,大胡同商业区,北马路,北城街,步行街,南城街,南马路,古文化街,三十一中,中营小学,西马路,凤秀路,南门外大街,五金城,地铁一号线,地铁二号线,城厢中路,南开中学,东马路,新安购物广场,女人街,滨江道商业区,富力城,富力城,富力

8、城,住宅、公寓,高尚购物中心,国际商务办公,万豪国际酒店,多种业态构筑天津市中央版图国际社区,第二节：我们熟悉周边项目,天津壹街区：公寓、框架高层，以74-140平米户型为主，15幢高层围绕11000平米集中绿地，绿化率45%。与本案毗邻，08年中期入住。上城豪苑：塔板住宅、SOHO办公楼，11栋塔板结构、1栋L型SOHO办公楼，总户数约1632套全部精装修。上城豪苑于07年中期开盘，入住时间为09年5月。中央恋城：集公寓、商业为一体的高端综合生活区，34高层公寓为毛坯房。中央恋城于07年后期开盘，预计09年中期入住。,小结：通过市场分析，可以看出老城厢存在着一定竞争，但与本案产生直接竞争的产

9、品不多。从提升企业品牌，增强市场竞争力考量，应以高远目光，拔高产品形象，带领老城厢步入国际化行列，方能从周边项目中脱颖而出，获得企业效益和产品利润双赢。,第三节：我们更熟悉自己,优越的地理位置,天津富力城项目位于市中心文化底蕴深厚、公共配套齐全、商业设施完善的南开区老城厢界内，毗邻的地铁一号线、二号线，交通道路四通八达，非常便捷。,成熟的生活配套,本项目生活配套设施齐全，周边拥有不同类型的商业服务机构设施，其中综合商场新安购物广场、百盛、乐购、家乐福、沃尔玛、大荣、津工、大中电器、欧倍德、大胡同商贸、鼓楼商业街等近在咫尺，生活所需在步行范围内均可以得到满足。,项目SWOT分析,优势：Stren

10、gths,富力知名品牌效应；传统城市中央焦点板块；先期开发第一、二期的口碑效应及火暴销售业绩；占据老城厢主导地位的国际化复合业态项目；香港上市企业丰富开发经验与雄厚经济实力保证。,地段+业绩+成熟+品质+品牌+实力,劣势：Weaknesses,在与一、二期同等品质基础上，第三期价格没有相应的产品支撑。,同质+价格,机会：Opportunities,天津地产市场整体发展持续向好，对于外来置业人士无疑增加一个机会；老城厢区域整体改造，中央区住宅需求量不断加大。,发展+需求,威胁：Threats,地产商蜂拥而至，增加市场竞争。同一板块其它产品对客户群产生分流；全国地产市场波动较大，对天津市场产生不可

11、预测影响。,分流+市场,对项目的结论,城市起源地块的国际化高档住宅大体量成熟社区，兼顾多种物业注重品位及人性化南派园林景观由知名实力开发商全新倾力打造富力城第一、二期建设是纯居住社区，即将开发的第三期将起到提升其国际化生活大社区的概念,第三期的责任,重新定义中央版图区域形象；富力城整体项目点“睛”力作；提高项目的整体品质；提升产品形象，使之成为真正“国际化社区”。,原则阐述,产品目标：打造富力的知名品牌，使之成为品牌的建设者和经营者；产品使命：使企业从单纯地产开发商，向城市建设者和运营商转化；产品远景：第三期的建设，使项目成为天津中央版图崭新的标志性建筑，一个真正的国际化生活区！,新+旧融合，

12、代表了一个时代的进步与发展,不一样,第四节：我们的客群,1、地缘情节客群,对这一地区拥有深厚的感情城市高收入事业有成群体，无疑会把此区域作为自己生活居住的首选。,2、城市行业精英,在天津因从事贸易、金融、高新技术开发而需要置业的高层决策者。,3、周边区域客群,随着天津周边地区城市化进程的加快，很多生活在周边区域的人，也会借这一契机迁入天津主城区，而老城厢无疑成为他们的首选。,4、投资置业者,面对老城厢地区大规模开发，其无可取代的地理位置，本案高品质属性，必然会吸引投资置业者的眼光，从目前一、二期销售上看，此群体尚不明显，但随着地区建设不断完善，相信这一部分群体会有所增加。,客户群体面孔高管、国

13、际人士、成功人士,个性：内敛、冷静、创新、主观、热情、独立,衣装,较高品位的衣食住行,讲求品位、崇尚知名品牌,饮食,注重营养，讲求品质,出行,私家用车，喜欢旅游,爱好,运动、聚会,人跟人是不一样的,群体共性,良好的教育背景，喜欢社会交往；注重家庭，懂得生活，看重生活环境；国际化灵敏度高，被传统文化所吸引；实现自我价值的提升；善于抓住机遇胆识过人；事业上绝对掌握话语权。,居住需求,足够的居住空间；强烈的品质感（空间、功能、视野、外观等）；注重邻里关系及社区层次；完善的生活配套设施；注重开发商的实力和品牌。,从思想意识到生活形态的上层人士,全面认知项目，准确树立形象,产品形象,中央版图之贵+国际化

14、之风范,综上所述，我们将项目定位为,中央版图国际社区,总结：依据对市场的分析及对项目的理解，我们为本案做出“中央版图国际社区”的产品定位，在此基础上进行深入挖掘，并根据第三期的多种物业及推广顺序，提出主题建议。,Slogan建议业态主题总结,第三章：主题建议,第三章主题建议,第一节：Slogan建议,ProjectSlogan1.（富力城三期）,时代精粹绝地风华,中央版图，72万国际社区,ProjectSlogan备选.（富力城三期）,构建一种层峰，共享一种生活,中央版图，72万国际社区,ProjectSlogan备选.（富力城三期）,昭示国际化社区居住文明,中央版图，72万国际社区,第二节：业态主题建议,ProjectSlogan.（住宅）,中央版图，72万国际社区,商业建议.,富力星秀汇,立足富力城先期商业定位，延展商业功能，使之整体形成统一，深入了解富力星光大道星光大道概念后提出第三期商业案名，以更充实的内涵诠释市场作用,ProjectSlogan.（商业）,绚彩富力城，耀眼中央区,写字楼建议,富力国际大厦,立足于国际化视角，赋予其商务写字楼更高重任,ProjectSlogan.（写字楼）,国际商务，城市办公,总结：依据主题