战略管理导论课件(PPT 38页).ppt

1、战略管理,主讲：蒋善涛laojiang0811,课堂要求,1、不迟到，不早退，不旷课；2、学生上课每迟到一次，扣学生平时成绩3分，每旷一节课，扣学生平时成绩6分，迟到15分钟者按旷课一节处理。3、上课玩手机、睡觉、看娱乐休闲类报刊杂志等，每被发现一次扣平时成绩3分；4、被点名旷课三次以上，则取消该学生的考试资格；,考试相关说明,1、期末成绩=期末卷面*70%+平时成绩*30%2、平时成绩=课堂表现+平时作业,推荐参考资料,迈克尔波特（MichaelPorter）竞争三部曲竞争战略（CompetitiveStrategy）竞争优势（CompetitiveAdvantage）国家竞争优势（TheC

2、ompetitiveAdvantageofNations）栖息谷社区,学习指导,战略，企业战略战略与管理我们为什么学习这门课我们如何学习,多读著作，案例；多了解商业现实；多思考；,第1章战略管理导论,第1节战略管理概述第2节战略管理涵义、过程和层次第3节战略管理者与战略性思维第4节战略管理的利益相关者,学习目标,了解企业战略发展过程掌握战略的定义、战略管理的概念掌握战略管理理论的演变过程解释战略管理过程分析战略的三个不同层次如何培养管理人员的战略性思维,几个案例,国际化逼迫联想换标识,Legend,lenovo,Leg,end,几个案例,“联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，“联想要

3、国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但Legend这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用Legend标识进行销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。”“Legend中文的含义就是传奇，其实我们在香港创立的时候就知道有很多的Legend公司了，比如说有汽车公司，几乎有几十个Legend公司和上百个Legend的产品。,国际化逼迫联想换标识,Legend,lenovo,几个案例,当初只是为了谋生，完全没有想到有国际化的问题，也没想到一个标识对公司有这么大的影响。”联想的创办人柳传志解释说，“现在有很多朋友提出让我

4、们买断Legend，这是根本不可能的。因为原来的品牌legend是英语通用的一个现有单词，在全球很多市场是不能注册的，也就是说，legend品牌就是非法的或者是不受保护的，这将给企业发展带来很大的麻烦。”联想最近把自己的品牌从legend变成了lenovo，并完成了这一新品牌的全球注册，这种品牌的更迭绝对不是追赶新潮，而是实实在在地适应全球化发展的一个必须步骤，为自己品牌未来的全球扩张扫清了障碍。,国际化逼迫联想换标识,Legend,lenovo,几个案例,格兰仕的低成本战略,1993年微波炉的价格为3000元/台左右，1995年，价格依然徘徊在2000左右。1996年“格兰仕”在全国率先将部

5、分型号微波炉价格降价至1000元以下,全年产销量突破70万台,市场占有率接近40%。1997年又将部分产品价格再降40,市场占有率达47.1%。1998年和1999年两次变相降价一一即增加微波炉产品的附加值,提高赠品分量,实施“买一赠多”。进入2000年,格兰仕更是宣布再次将市场最畅销的品种一一750瓦“五朵金花”降价40%,使部分品种微波炉价格降至创记录的300400元/台。此时，格兰仕国内的市场占有率已达70%，全球市场占有率超过30%，成为全球最大的微波炉专业制造商。,几个案例,联通在校园市场的失利,人们在提到联通的品牌策略时，会发现联通一直以来的宣传重点主要在CDMA，而在品牌运作成熟

6、度上不如中国移动，中国移动的三个客户品牌全球通，神州行和动感地带已广为消费者熟知。“UP新势力”推出时间虽然只比动感地带晚了半年，但是后来的两个品牌的发展情况告诉了我们什么叫“先入为主”！动感地带成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高；而“UP新势力”成立时间较短、营业网点有限且覆盖范围不足，营业厅的认知度不是很高。在促销方面，中国移动利用资金上风，对中国联通进行“弹压”，通过巨量广告投进转移用户对竞争对手的活动留意力，它们花巨资聘请周杰伦为动感地带的形象代言人，提出了“我的地盘听我的”极具煽动力的口号，以及葛优代言的“神州行，我看行”等广告，力图占领整个市场。而联通却在促销方面显得呆

7、板了许多，活动不多，力度也不大，没有达到相应的宣传效果，从促销沟通的角度看，根本没有达到“沟通”和“接触”的效果。移动和联通在整个通讯市场上的胜负已经非常明显，战略决定大局，在通讯产品布局上，对校园市场这个既有现实市场特点又是潜在市场的“宝地”显然是比移动反应迟缓了些！,思考联想为什么会更换标识？联通为什么会输给移动？格兰仕为什么会一度成为微波炉的代表？,自由市场的机制是竞争，只有企业成功制定和执行正确的战略，才能使企业获得战略竞争力，从而获取超额利润和回报。,什么是战略？,战略一词最早用于军事，来描述统筹长远的全局的战法描述。后被引入经济管理学科中，形成企业战略（竞争战略）。,1.安德鲁斯（

8、KAndrews）的定义,魁因（J.B.Quinn）的定义,企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示了企业的目的和目标。这种说法重点在于明确企业生存的目的，并在此基础上开展经营活动。,魁因认为企业战略是一种计划，这个计划能将企业目的、政策和经营活动按照一定的逻辑整合为一个体系。,企业战略,3.安索夫（H.I.Ansoff）的定义,4.明茨伯格（H.Mintzberg）的定义（5P）,安索夫把经营战略定义为：企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来要从事的经营活动而进行的战略决策。企业战略的核心应该是：弄清你所处的位置（确定企业经营性质），界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。,明茨伯

9、格认为，企业战略的含义是多层次的，在不同的应用领域企业战略便有不同的意义。,观念（Perspective）,模式（Pattern）,计策（Ploy）,计划（Plan）,5P,定位（Position）,企业战略的特征,全局性长远性指导性风险性创新性,企业战略的发展过程及理论演变,1938年，切斯特巴纳德开始运用战略因素这一思想对企业进行分析。,1965年，安索夫建立了自己的企业战略规划理论。,1979年，安索夫进一步发展了企业战略模式的理论。,80年代，以产业结构分析为基础的竞争战略理论。,最近十年，以资源、知识为基础的核心竞争力理论。,以环境为基点的经典战略管理理论,以产业(市场)结构分析为基

10、础的竞争战略理论,以资源知识为基础的核心竞争力理论,现代战略管理新理论:顾客价值理论、商业生态系统理论、边缘竞争战略理论、蓝海竞争战略理论,战略管理,战略分析,战略选择,战略实施,战略管理过程的基本模型,企业战略管理是为实现企业的愿景、使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。,战略管理过程,1.战略分析,评估企业愿景和使命,内部条件分析,企业利益相关者分析,外部环境分析,2.战略选择,3.战略实施,7S架构,战略管理的层次结构,1.公司层战略,公司层战略，或称总体战略,是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行

11、动纲领。,侧重点：,企业愿景和使命的确定,战略经营单位(SBU)的划分、战略事业的发展规划,关键的战略经营单位的战略目标,公司层战略corporate-levelstrategy,2.业务层战略,业务层战略,是在公司层战略的指导下，经营管理某一个战略业务单位的战略,是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。,侧重点：,如何贯彻企业使命,企业发展的机会与威胁分析,内部条件分析,企业发展的总体目标与要求,确定战略的重点、战略阶段、主要战略措施,业务层战略business-levelstrategy,成本领先战略,差异化战略,聚焦战略,成本领先是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对

12、手的成本。,差异化战略是企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。,聚焦战略就是把企业的目标集中在某一特定的买主集团、产品线的某一特定的地区市场。,3.职能层战略,职能层战略是属于企业运营层面的战略，是为贯彻、实施和支持公司层战略与业务层战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。,公司层战略（总体战略）,业务层战略（竞争战略）,职能层战略,战略管理的层次结构,战略管理者,存在于企业不同位置，利用战略管理过程帮助企业达成愿景和使命的人。,首席执行官,战略单位高层,职能单位高层,战略性思维,战略管理者拥有独特的思考方式，从而应对环境，积极决策，为企业带来预期效益。,超前意识长远意识全局意识战略性思维权变意识创新意识人本意识,战略管理的利益相关者,对企业产生影响的，或者受企业行为影响的任何