第12章 品牌策略.ppt

1、第12章 品牌策略,如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。,果树理论,一、品牌概念 1. 品牌的含义 完整的的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称为表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。,品牌的决策,品牌蕴含着丰富的市场信息,属性,工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快,利益,功能性和情感性

2、利益,价值,高绩效、安全、声望高,文化,有组织、高效率和高品质的德国文化,个性,一个严谨的老板、一只凶猛的雄狮或者一座庄严质朴的宫殿,用户,更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理,以奔驰轿车为例,（一）品牌文化层面,品牌是一种文化，品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。其包括三种类型： 利益认知型营销策略。即立足于产品与其他产品的差异或立足于产品本身的强势特征，以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。 情感归属型营销策略。情感归属型策略就是通过情感诉求，引发消费者的情感共鸣。 传统文化营销策略。它是指企业建立产品独特的品牌形象时不是着眼

3、于其他的诉求点，而是从消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。,金龙鱼案例,在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。 借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。,金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现

4、食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。 从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 复合品牌,品牌决策名称,品牌决策方案,（）品牌建立决策,（）品牌使用者决策,是否为产品设计品牌,有品牌 无品牌,使用谁的品牌,制造商品牌 中间商品牌 许可使用品牌,（）品牌名称决策,（）品牌扩展决策,（）品牌再定位决策,品牌命名,品牌重新定位,品牌重新定位

5、 品牌定位不变,使用何种品牌战略,个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统一的跟品牌名称,品牌决策过程,一.品牌决策的基本流程,(1) 品牌化决策 品牌化决策定义：指企业对其生产和经营的产 品是否采用品牌的决策。具体包括品牌化和非品牌化。,(2) 品牌化的作用 对企业来说，其作用及意义总要体现在： 实现组织可持续发展的市场战略 实现组织传达产品信息，建立市场信誉， 以及提高产品的市场忠诚度、美誉度和 指名购买率的目标 使组织与产品在满足目标市场消费需求 的同时，最大限度地发挥竞争优势 实现品牌资产积累的最有效手段,品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出

6、新的包装规格、香味和式样等,品牌扩展决策,产品线扩展 企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品名称中引进增加的项目内容，如新的口味，形式，颜色，成分或包装规格等等,M&M出新口味了! 哇櫻桃耶 马上帶一包回家试试!,M&M 櫻桃口味,II、品牌延伸把一个现有的品牌名称使用到 一个新类别的产品上。 优点： 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点： 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位品牌稀释,（1）同行业与跨行业延伸策略,品牌延伸策略模式：,HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略,HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到

7、了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。,（2）水平延伸与垂直延伸策略 水平延伸原品牌产品与延伸产品处 于同一档次 垂直延伸原品牌产品与延伸产品处不 同的档次,第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。,然而国内很多企业，这条路似乎走得不是那么顺利。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手

8、机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说，熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌，却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。,第二种是向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。,这一策略运用得炉火

9、纯青的当属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，不可谓不厉害。,第三种同时向上、下延伸，也称为品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。 例：韩国

10、的LG。LG在中国的品牌策略是非常成功的，从进入中国市场之初，LG在品牌形象的塑造上一直是以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向战略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。,（3）内涵不变式与内涵渐变式延伸策略,可口可乐内涵不变式延伸策略,今天可口可乐的核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。今天可口可乐从碳酸饮料延伸到咖啡,其还是在饮料市场,且咖啡也可体现其核心的价值,“一种激情的感觉和精神状态”,所以说它的这种延伸并未

11、脱离延伸的规则，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原来的核心价值，就是一种成功的延伸。,（4）直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 272 直接冠名：对新产品冠以原品牌名 间接冠名：又叫部分使用原品牌名 副品牌策略：新产品的品牌名称由原品牌加上 一个副品牌名组成,III、多品牌对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由： 1、制造商可以取得更多的货架面积 2、可以满足不同目标市场消费者的更多需求 3、几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品 牌的销量 4、不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部 形成激励,关于品牌延伸的思考 飘柔真的错了吗？ 超低价位飘柔洗发水的推出，飘柔香皂、沐浴露的上市，给

12、中国日化行业以巨大震撼的同时，更是让众多的营销大师和实战高手疑云顿生。很多人都在质疑，一向谨慎的宝洁怎么可以这样做呢？飘柔这不是断臂行为吗？飘柔的品牌经理改建的品牌管理体系怎么可能在宝洁取得成功？,其一，飘柔是P&G适应面最广的一个品牌，其“柔滑”的概念已经深深根植于消费者心智之中，先入为主的高位优势确保飘柔的品牌延伸不会给作为品类品牌的飘柔洗发水以致命的打击 其二，9.9飘柔洗发水对飘柔价值感的伤害及其有限，不足以伤害其忠诚顾客的情感。飘柔在宝洁洗发护发家族中本来就不是什么高档品牌，逼近10元价格产品的推出，在三四级市场成为生力军而大批走量完全可能。 其三，“柔滑的感觉”作为飘柔品牌的核心价

13、值，明确而清晰的让消费者将飘柔香皂、飘柔沐浴露和洗浴的场景联系起来，使飘柔各类别品牌之间具有很强的相关性，从而使延伸具有成功的基础。,最后，品牌在消费者心智中的定位不是实际的产品，更是一种情感和体验。如果认为消费者对飘柔的认知是“飘柔洗发水”且不可改变，那我们犯了“单因素决定论”的错误，实际是对定位理论的误解。只要通过策略调整将飘柔的品牌价值凸现出来，传播中以“飘柔柔滑的感觉”为品牌宪法，“飘柔什么都洗”就不再是不可接受的了。 品牌延伸战略实战操作中不是纯理论假设下的决策，它是多种错综复杂的矛盾相互制约、妥协的结果。飘柔品牌延伸或许真的如许多人猜想的那样，承担着宝洁在中国日化行业竞争中一些特定

14、的战术目的，但从品牌延伸的理论和操作层面讲，不能算是一次失败的决策。,P&G： 开品牌管理之先河,品牌经理已成为当今的热门职位，良好的品牌管理能为企业带来更高的效益，这已成为企业的共识。越来越多的企业都在努力建立适合本企业的品牌管理系统，在这方面，宝洁公司是他们争相参照的经典. 1931年5月31日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔麦克罗伊在这份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录（公司规定备忘录不能超过1页）并予以批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁的信念之一。,在新的品牌管

15、理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，且其收入与该品牌业绩相挂钩，由此，品牌经理会充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的状态下争取“他的”品牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争，这对当时的美国工商业都是个全新的概念。 宝洁要求它旗下的每个品牌都是“独一无二”的，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还有9个洗

16、衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌，也难怪时代杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。,目前，国内酒厂纷纷推行多品牌战略来抢占市场，尤以五粮液最为明显，旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、京酒、尖庄、川酒王、五湖液、浏阳河、圣酒等二十多个品牌。但五粮液的多品牌运作又存在着一些误区。如，五粮神、五粮春、五粮醇可能在价位上有所区别适合于不同收入者来购买，为营销品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭；另外，五粮液的多品牌有发展得太多太滥之嫌，可能会分散对主力品牌的投入，培育不起大品牌。通用汽车也曾发展过三十多个品牌，结果浪费了很大的财力、物力，最后痛定思痛砍掉很多，集

17、中培育“凯迪拉克”、“别克”、“欧宝”、“雪佛莱”这四个主力品牌。,保健品：多品牌经营的传播整合 健特生物把持显赫一时的“脑白金”和重金塑身的“黄金搭档”；康富来左拥富态尊荣的“康富来洋参” 及英姿飒爽的“脑轻松”，右抱姹紫嫣红的“血尔”及婀娜多姿的“赛天仙”；健康元更是怀揽“太太”“静心”“鹰牌”“喜悦”“新肤”“易可贴”等阔气十足的名门大家 保健品业界老大健康元集团，由“太太口服液”起家，后又生养了“静心”“意可贴”“血乐”等“闺女”，收养了“新肤”“鹰牌”“喜悦”等“浪子”。在“健康元”这个母品牌的光环中，各子品牌金戈铁马纷纷开创自己的领地：太太口服液成为女性美容保健品第一品牌；静心口服

18、液成为更年期调理保健品的第一品牌；鹰牌成为花旗参高端市场的第一品牌；意可贴成为口腔溃疡治疗药品的第一品牌而在这一切荣耀的前台背后，各子品牌总不忘在营销传播中与“健康元”母品牌紧紧结合。,上海某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标顾客的叫“乐口福”，以儿童为目标顾客的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告，并且在销售上同时取得成功，有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。,IV、新品牌 理由：企业在推出新产品时，发现原有的品牌名称不 太适合新产品，可能损害原有的品牌形象，对 新产品的推广带来一定的困难。,V、

19、复合品牌,注释品牌 合作品牌,注释品牌为主导品牌提供支持和信用 主导品牌说明产品功能、价值及购买对象,三星科健复合品牌新手机上市,这是科健首款GSM复合品牌手机三星科健A718。这款双屏双彩折叠机外观时尚，工艺精良，拥有30万像素摄像头和40和弦雅马哈铃声，而新品上市的定价仅为2900余元，因此将具有很强的市场冲击力。 由于三星科健A718除了沿用科健的销售网络外，还计划动用三星的销售渠道，加上联合品牌本身具有的种种优势，因此科健非常看好A718未来的市场前景。郝建学指出，A718的销售目标是，半年内销量达到20万到30万台。,品牌化决策,不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌

20、 有助于产品的宣传和推广 消除对新产品的疑虑 区别于同类产品 增强产品竞争力，增加盈利,李宁,NIKE,可口可乐,可以不用品牌的情况,不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品,品牌归属策略,生产者品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL . 销售商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳 销售者与生产者品牌合用,家族品牌策略,个别品牌 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等 统一品牌 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族

21、品牌名称 远大/ 远铃 品牌名称与个别品牌结合 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,(五)品牌再定位决策（品牌重新定位决策）,1对品牌重新定位的判断 2品牌再定位的步骤 a.确定品牌再定位的原因 b.调查分析及形式评估，明确企业竞争优势 c.分析目标顾客，选择竞争优势定位 d.传播、巩固新定位,屈臣氏 一百多年前，屈臣氏在华南地区的广东省成立，早年的屈臣氏称为屈臣氏大药房，以为贫苦大众施著称。 一八四一年香港成为英国殖民地，屈臣氏大药房南迁，从此与香港同步成长，南迁后屈成氏迅速做多元化发展，开始生产汔水和药品并拓展零售业务。 踏入七十年代，和记黄埔与屈臣氏的关系日趋密切，最后和记黄

22、埔在一九八一年完成收购屈臣氏下业务。 屈臣氏集团系和记黄埔集团之分支，旗下拥有屈臣氏个商店、百佳超级市场、丰泽电器、冰淇淋、蒸馏水、饮料等 制造业及卫星资讯服务，系颇具历史且以品质著名的集团。屈臣氏集团一惯重视品质，致力为亚洲区各地提供优质店铺和购物设施， 以及种类丰富的产品，以满足消费者日新月异的需求，从而改变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。,飞利浦,荷兰飞利浦公司日前宣布，从2006年3月份开始该公司生产的电动剃须刀将不再使用已有67年历史的品牌“PHILISHAVE”，转而使用公司统一品牌“PHILIPS”。飞利浦发言人称，此举是为了公司产品的品牌名称更加统一。市场调查显示，与PH

23、ILISHAVE”相比，消费者对PHILIPS”的认可度更高。,(三)品牌名称决策(品牌归属决策),索尼（SONY）,以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视（Trinitron）、8厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界的掌声的索尼（SONY）在1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大 有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，因而决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。 经过长期研究，盛田与井深大 觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英

24、语化，改为Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音中，Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，就把第二个“n”去掉了，SONY的大名终于诞生。1958年，该名字也成为公司的全称。,在过去的五十年中，SONY已逐步成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。 盛田绍夫后来在其自传日本制造一书评价道：“这就是我们的名称所具备的优势”。许多日本的品牌名字取自公司缔造者和发明家的姓氏，而索尼不一样，不一样的做法也就有了不一样的效果。1958年，该名字也成为公司的全称。,IBM,如果一个公司的名称念起来很拗口，就不利于消费者

25、记忆。同样，如果名称过于普通、太一般化，那么就容易混淆，不容易让人识别。因此，有很多企业都十分看重品牌的命名，追求与企业经营发展特征相称，特色鲜明的品牌名称。 IBM是世界上最大的电脑制造商，号称高科技的“蓝色巨人”。这三个字母是公司全称“国际商用机器公司”(International Business Machines）的英文缩写。IBM是全球最知名的十大驰名商标之一。,其创始人瓦特森深受咨询公司首席设计顾问诺伊斯的启发，发现International Business Machines，这样长的名称不但难记忆，而且不易读写，成为公司在形象宣传上的一大障碍，随即委托著名设计师保罗兰德设计出一

26、直延用至今的清晰另类而又造型优美的IBM字体造型，把这一标志用于所有的视觉形象项目中。它醒目独特、简洁清晰，准确地表达出公司的高科技特征和经营风格，给消费者以强烈的视觉情感冲击 。,宝洁(PG)多品牌战略,宝洁公司(PG)是世界上最大的日用品厂商之一，宝洁被称为“品牌巨人”。宝洁公司采用一种多品牌决策。在第二次世界大战以前，该公司的汰渍牌（Tide）畅销，1950年公司又推出了奇尔牌(Cheer)洗衣粉。至今宝洁公司已推出了九种品牌的洗衣粉。除了汰渍和奇尔以外，还包括格尼(Gain)、达涛(Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft）、象牙雪(IvorySnow）、奥克多(Oxgdol）

27、和时代(Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。 但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，这样宝洁利用“集团军”效应，从而占领了洗衣粉市场，取得了巨大收益。 同样，宝洁公司在牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡等市场采用了同样的策略，也同样取得了成功。 此外，宝洁还在大力开展产品的研究与开发。1997年，宝洁在全世界申报了1.8万项专利，更大力地支持了宝洁的多品牌策略。宝洁目前正朝着一条创造更大辉煌的道路前进，而其多品牌策略是其保障。,动感地带（ M-ZONE ）,中国移动自2003年3月开始在全

28、国范围内重磅推出“动感地带”品牌，创造出1525岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区” 。 1525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。这群人有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。 “动感地带”这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索” ， M-ZONE是一场“新文化运动”，它改变了我们对通信的看法。 “动感地带”TV广告： 喷画篇推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。 拆墙篇M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。 明星篇短信数量多到超乎想像。

29、企鹅篇移动QQ到哪里都能发。 办公室篇只属于年轻人的铃声。OLAY魅力营销.ppt,第二个特点是在市场推广方面。三星特别热心赞助体育项目，1997年加入第四期奥运TOP计划，大大增强了三星品牌的知名度。现在无论是世界锦标赛、雅典奥运会、高尔夫锦标赛，还是一些国家的重大体育赛事，都可以看到三星品牌的身影。除此之外，与媒体联营，推出数码产品，也是它出奇制胜的高招。例如，2003年与美国的华纳兄弟公司合作，在黑客帝王影片走红后，及时推出黑客手机，推广到52个国家市场，获得了很好的经济效益。,（五）品牌再定位决策 .对品牌重新定位的判断,归纳起来，重新定位主要是基于以下三种情形： 原因1：原有定位不能

30、达到营销目标 从理论上看，某些定位是不错的，确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，但在执行过程中遇到困难，达不到营销目标。一是传播的困难，原有定位不能如预期的那样被消费者所接受。二是定位的目标实现了，在消费者心目中辟出一席之地，但无法藉此达到营销的目标，市场占有率、利润等均不理想。如果这两种情况都以对定位策略的执行很好为前提。那么，失败原因只能是定位决策的根本失误。此时，企业要考虑改弦易辙，重新定位。,原因2：发展新市场的需要 在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业渗透到相关行业、发展相关产品和开拓新市场。或者由于环境的变化，消费者新的需求不断涌现，企业有可能获得新的市场机会，进入新的市场。面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者，原有定位也可能变得不再适合。在上述情况下，企