星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件——2007品牌危机解.ppt_第1页
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文档简介

1、2007品牌危机解读,营销6组,公司简介,星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在,全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1999年进入中国大陆，在北京开设第一家分店，第二年在故宫开设分店。,事件回放,2000年星巴克故宫店开始营业，2007年1月14日，央视主持人芮成钢在其博客中，抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。之后各方媒体报道铺天盖地，网友反应

2、也很强烈。迫于舆论的压力，故宫星巴克咖啡店低调宣布，在经营了6年零7个月之后将关门停业。2007年9月22日，故宫对原店面进行了维修，改为内设咖啡室的故宫特色文化商品专卖店。,危机处理,事件发生之后星巴客在第一时间作出了反应。1月14日芮成钢在其博客发表了星巴克全球总裁兼CEO给我的回信，星巴客总裁吉姆通给芮成钢的博客正面回答了受众的质疑。他首先肯定了中国民众对星巴客的关注，同时表示为能给顾客提供一个休息和享受咖啡的场所而感到荣幸。强调星巴客是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的并为适应故宫的环境作了相当大的努力。在回信的最后总裁再次重申星巴客对于中国文化的尊重星巴客总裁的回信起到了显著的公关作用。各大媒体随后纷纷转载星巴客总裁的回信网民的情绪得到有效的安抚和缓解。此后星巴克做出了评估，并低调退出故宫。,公关反思,总裁亲自回复而不是通过公关部门的方式，遵守了真诚沟通和主动积极的公关原则。 回信表示其对于消费者的尊重，展现了亲和的企业形象。 追本溯源始终与事件的发起人芮成钢保持沟通，总裁的回信以及星巴客采取的行动都及时在芮成钢的博客上公布。 星巴客坚持了公关”第一时间反应”的原则，大中国区的副总裁对芮成钢采取实行网络监控，建立网络危机公关。 采取评估并低调撤出故宫的积极策略，体现对本土文化和消费者的尊重，达到消除影响、给予群众一个完美答复的目的。 危机的根源来自开店后果

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