【广告策划-PPT】叶茂中_新的品牌营销.ppt

1、1,新经济时代的创富之道:品牌营销,2,主要议题： 1.为什么要打造品牌 2.品牌价值与品牌资产 3.品牌战略制定 4.品牌管理体系建立 5.企业如何打造自己的成功品牌,3,1.为什么要打造品牌 1.1从消费需求来看,1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受 2、消费价值转移：产品 形象 物质 精神 功利 心理 质量 牌子 3、消费心理转变：理性 感性 情感,4,1.为什么要打造品牌（续） 1.2从竞争变化来看,1.产品同质化严重 2.产品生命周期缩短 3.商业竞争资讯泛滥 4.竞争产品层出不穷 5.资源趋同化，进入整体竞争时代,5,1.为什么要打造品牌（续） 1.3从企业自身来看,1.品牌是

2、永续经营的保证 2.品牌是高附加值的基础 3.品牌有利于长期的赢利 4.品牌可以赢得顾客忠诚 5.品牌可以打破企业生命周期的限制,6,1.4品牌之路:创富之道,未来的企业竞争就是品牌之争 中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌 中国大多数企业面临品牌化之路 做品牌就学学喜之郎,7,版权所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,这又是什么？,.,1. 品牌2.品牌价值与品牌资产营销,8,什么是品牌?,9,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,10,2.品牌价值与品牌资产,2.1.1定义 产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别

3、要素总和。,11,版权所有，禁止翻印,认识品牌的涵义,为品牌下定义,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,12,版权所有，禁止翻印,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,品牌的组成要素,13,版权所有，禁止翻印,1. 品牌营销,14,版权所有，禁止翻印,1.1 品牌真正的内涵,15,2.1什么是品牌（续） 2.1.2产品、消费者与品牌的关系,产品,品牌,消费者,16,版权所有，禁止翻印,产品品牌,1.1 品牌真正的内涵,1. 品牌营销,17,2.1什么是品牌（续） 2.1.3 品牌表示消费者对产品的认同,消费者认同度越高，对品牌越忠诚 品牌属于消费者,18,2.1什么是品牌（续） 2.1.

4、4 品牌的三个境界,品质：优异的品质 品位：个性与定位 品味：文化内涵,19,2.2 品牌的价值与品牌资产,2.2.1 品牌具有长期的价值 2.2.1.1对企业的价值 高利润； 股东回报； 更持久盈利的能力； 消费者长期的忠诚； 良好的社会形象； 可持续的发展； 被继承的财富； 员工自豪感；,20,2.2.1 品牌是长期的价值（续） 2.2.1.2对消费者的价值,拥有更多的价值； 优秀品质的保证； 较低风险的购买； 人性化的服务； 自我意念的表达； 自我价值的认同； 社交的名片、身份的符号；,21,2.2.1 品牌是长期的价值（续） 2.2.1.3对社会的价值,经济增长的推动者； 优质物质生活

5、的创造者； 社会责任的承担者（企业公民）； 优秀文化的缔造者；,22,2.2 品牌的价值与品牌资产（续） 2.2.2 品牌资产,版权所有，禁止翻印,品牌知名度,品质认知度,品牌联想,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层面,1.4 T,41,王老吉- 营销经费管理,1、经费预算： 王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包

6、装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。,42,2、经费使用： 王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。,43,王老吉- 五星渠道网络拓展,王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，R

7、MS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。,44,王老吉各个渠道的操作要点：,45,1、现代树形象,现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。,46,2、批发上规模：,王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠

8、促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。,47,3、小店建网络,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。,48,4、餐饮搞拉动,餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。,49,5、特殊通路渠道找突破：,王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公