旅游目标市场营销课件

1、学习目标- 了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； 学会旅游市场细分的方法； 掌握三种目标市场策略； 能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。,1,PPT学习交流,第一节 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念 指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场分为若干个不同类别的子市场的过程。 二、旅游市场游客偏好模式 1、同质型偏好(所有游客偏好大致相同) 2、扩散型偏好(所有游客偏好大致相反) 3、集群型偏好(游客偏好介于以上两者之间),2,PPT学习交流,三、旅游市场细分的价值 1、有助于发现潜在的市场机会（如渔民游、农民游产品） 2、有助于营销组合的优化（如

2、小包价旅游产品的推出） 3、有助于扬长避短并确立市场地位,3,PPT学习交流,谁来组织农民“进城游” ？-山东农民的心声 “咱农民来城里旅游，停车没地方，吃饭处处贵，到景点转转吧，还老是多跑冤枉路。”初来乍到，省城的停车难、吃饭难、景点不好找等问题让一些来自农村的游客颇为犯难。 从菏泽曹县老家来济旅游的丁风亭先生就有这样的深切感受。他告诉笔者，随着生活富裕，农民也有了出门旅游的念头。丁先生一家人决定欢欢喜喜地来个“自助游”，谁知到省城后却遇到了诸多麻烦。对此，丁先生深有感触地说，现在旅行社往往是把城里人往乡村带，但农村人想到城里“游”，却根本没人组织。 据了解，农民对城市旅游一般不熟悉，当地也

3、没有旅行社等相关部门进行组织、引导，再加上农民旅游服务内容、价格等都是新鲜事儿，没有先例，不好掌握，这些方面极大地制约了农民出游，一些想出门旅游的农民只好借助于“自助游”。 许多来自农村的游客建议，旅行社应该审时度势，将目光投向“农民游”，争取做好、做大这块“蛋糕”。,4,PPT学习交流,四、旅游市场细分的程序 1、选择所研究的旅游市场范围 2、找出所研究的旅游市场范围的潜在需求 3、确定细分市场的标准 4、移去全部旅游者的共性化需求 5、找出各种旅游者群的不同需求 6、分析可能存在的细分市场 7、为各细分市场命名 8、评估各细分市场潜力和规模,5,PPT学习交流,五、旅游市场细分标准 1、按

4、地理因素细分（如远国模式） 2、按人口因素细分 （1）年龄（如“合家欢”家庭旅游项目；青年旅馆，参见P98） （2）家庭生命周期 （3）性别（增设女性特色客房、女性纪念品，抓“辫子市场”） （4）文化程度、职业、经济收入 （5）种族民信仰,6,PPT学习交流,如何有效改善女性客房？,思 考,7,PPT学习交流,3、按心理因素细分 （1）社会阶层 参见P100，但要注意上层社会追求平民化产品趋势。 （2）生活方式 如对经济型细分市场提供经济实惠的营销组合；对追求时髦的细分市场提供新产品；对追求自我价值的细分市场提供体现其成就和价值的旅游产品。 （3）个性 个性孤僻者提供自助游；对情感丰富者关注情

5、感服务。,8,PPT学习交流,4、按行为因素细分 （1）按旅游目的细分（如澳洲修学旅行） （2）按追求利益细分（声望追求、价值与效用追求） （3）按购买时间和方式细分（旺季、淡季、平季） （4）按潜在旅游者出现次数细分（从未、第一次、多次、经常）,9,PPT学习交流,有没有从没出去旅游过的细分市场?有挖掘潜力吗？为什么？,思 考,10,PPT学习交流,（5）按对旅游产品了解程度细分（毫无知晓、些许知晓、知晓、感兴趣、希望得到、打算购买） （6）按对旅游产品的态度细分（敌视、否定、不关心、积极、热情） （7）按对品牌的忠诚度细分（坚定型、动摇型、转移型、游离型）,11,PPT学习交流,按旅游目的

6、因素进行细分，最近有哪些新兴的旅游细分市场？,思 考,12,PPT学习交流,企业两天拓展训练课程表,项目名称：梅花桩 项目性质：人员合理配置，平常心和有效的沟通与相互配合。 培训目的：学员体会到一个团体的鼓励及支持对克服障碍的帮助；正确对待得失，平常心对解决团队问题的意义；团队良好的氛围对解决困难的重要；分工与协作，处理好个人与团队的关系，让学员意识到团队的重要性。,举例,13,PPT学习交流,项目名称：毕业墙 项目性质：挑战自我，加强团队协作精神，群体决策，领导发挥作用；合理安排人力资源； 培训目的：项目的有效完成需要每位队员的积极配合，寻求解决问题的科学方法 项目描述：众人同心协力且不借助

7、任何工具翻过一堵约四米高的墙。,14,PPT学习交流,项目名称：信任背摔 项目性质：个人心理挑战与团队合作项目 培训目的：挑战自我、相互信任、换位思考 项目描述：学员依次独立完成规定动作。做动作的学员爬上背摔台，面向培训师，身体直直地倒下去。其它学员在下面用双手接。,15,PPT学习交流,项目名称：大脚怪 项目性质：团队合作项目 培训目的：沟通的有效性；团队学习 项目描述：二块木板就是一双鞋子，十几个人同时站在上面，且被要求蒙上眼睛，按照培训师的要求行进,16,PPT学习交流,六、有效细分旅游市场的要求 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入（利益上值得进入、法律上准许进入） 4、收益性,17,

8、PPT学习交流,第二节 目标旅游市场选择,目标旅游市场的概念- 是指旅游企业选出并准备进入的细分市场。 一、评估细分旅游市场 （一）适当的规模和发展潜力 （二）较强的吸引力和竞争力 （三）与旅游企业战略和能力的一致,18,PPT学习交流,二、选择目标旅游市场覆盖范围 （一）产品与市场集中化覆盖模式 指旅游企业提供某一小类旅游产品，只用这类产品满足某一小类旅游者群的需要。（一种产品，一个市场） 案例：教育旅行社 休学旅游市场 商务酒店 商务旅游者,19,PPT学习交流,M1 M2 M3 P1 P2 P3 旅游产品与市场集中化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点?,缺点?,（1）增强营销组合的

9、针对性和适应性； （2）有利于提高旅游产品的质量； （3）有得于取得特定市场的优势地位，塑造品牌。,市场范围窄，企业回旋余地小，经营风险大。,20,PPT学习交流,（二）产品专业化覆盖模式 指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的需要。 （一种产品，多个市场） 案例：观光产品 各国各类旅游者,21,PPT学习交流,M1 M2 M3 P1 P2 P3 旅游产品专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点? 缺点?,难以让所有旅游者满意， 市场竞争激烈，如卡拉OK,有利于把旅游产品做好、做精、做特。,22,PPT学习交流,（三）市场专业化覆盖模式 指旅游企业为满足某旅游者群的需要而提供

10、这类客人所需要的各类旅游产品。 （一个市场，多种产品） 案例：景区、酒店、旅行社配套 会议旅游者,23,PPT学习交流,M1 M2 M3 P1 P2 P3 旅游市场专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点？ 缺点？,可充分满足某类旅游者的需求，充分挖潜市场潜力。,产品种类繁多，不易把产品做精；企业风险较大。,24,PPT学习交流,（四）选择性专业化覆盖模式 指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品。 （多种产品，多个市场） 案例：雅高、万豪酒店多元化经营 多类旅游者,25,PPT学习交流,M1 M2 M3 P1 P2 P3

11、选择性专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点？ 缺点？,实行多元化经营，可分散风险。,要求企业有较强实力，企业资料能一定程度地分散使用。,26,PPT学习交流,（五）全面覆盖模式 指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各类旅游产品，满足所有旅游者群的需要。（各类产品，各类市场） 案例：大型旅游综合型集团公司（日航、海航、青旅控股、上海春秋） 各类旅游者,27,PPT学习交流,M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面覆盖模型 其中：P代表产品，M代表市场,优点？ 缺点？,可充分满足各类旅游者的需求，充分占据市场。,企业庞大，经营管理难度大，要求企业有强大的实力和很高的组织管理能力。,28

12、,PPT学习交流,三、目标旅游市场策略 （一）目标市场策略的类型 1、无差异目标旅游市场策略 指旅游企业把整个旅游市场看成是一个有类似需求的整体，制定一种经营组合应对所有旅游者（即一个套餐面向多个市场）。,29,PPT学习交流,旅游企业,产品 沟通 分销 与促销 价格,整个旅游市场,模型-,优 点：可大大降低设计成本、生产成本和经营成本。 缺 点：忽视差异，不易引起需求。 适用范围：垄断性强、知名度高产品。,30,PPT学习交流,2、差异型目标旅游市场策略 指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合（即多个套餐面向多个市场）。,31,PPT学习交流,模型-,32,

13、PPT学习交流,优 点：适应旅游者群的需求差别，更能满足各群体的需要，有利于在差别中寻求竞争的比较优势，有利于扩大总销售额。 缺 点：旅游产品的设计、研发、生产成本和销售渠道成本提高；沟通与销售费用增加，某一产品规模效益难以实现。 适用范围：大多数旅游企业。,33,PPT学习交流,3、集中型目标旅游市场策略 指旅游企业从细分市场中选择某一细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对（即一个套餐一个市场）。,模型：,旅游企业,产品 沟通 分销 与促销 价格,细分市场1 细分市场2 细分市场3 ,34,PPT学习交流,优 点：旅游企业可集中全部精力做好某个市场，有利于在小市场中做出大名堂。 缺 点

14、：企业对市场依赖性大，风险大。 适用范围：资源有限的小型旅游企业。,35,PPT学习交流,（二）选择目标市场策略要考虑的因素 1、旅游企业资源状况 当旅游企业资源丰富、经营管理能力强时 当旅游企业实力较弱时、资源有限时 2、旅游产品特点 3、旅游产品所处经济生命周期 对于新开发的或投入期、成长期旅游产品 对于成熟期旅游产品,无差异目标市场策略,差异型或集中型目标市场策略,无差异目标市场策略,差异型或集中型目标市场策略,36,PPT学习交流,4、市场特点 对早期来华旅游市场 对现在来华旅游市场 5、同行竞争策略 同行竞争者采用无差异型目标市场策略时 同行竞争者采用差异型目标市场策略时,无差异目标

15、市场策略,差异型或集中型目标市场策略,差异型或集中型目标市场策略,集中型目标市场策略。,37,PPT学习交流,第三节 旅游市场定位,一、概念 指旅游企业根据旅游市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。 二、旅游市场定位步骤 1、调研竞争优势 2、选择比较优势 3、强化并凸显竞争优势,38,PPT学习交流,三、目标旅游市场定位策略 （一）根据旅游产品特色定位,（1）世界之窗世界景观的微缩你给我一天，我给你一个精彩的世界 （2）海南热带中国 （二）按提供给目标旅游者的特定利益定位 （三）按特定的使用时机定位 香港回归；国庆五十周年;北京奥运。,39,P

16、PT学习交流,（四）寻找旅游市场空档定位 思考： 目前的酒店、旅行社、航空公司、景点等旅游相关企业是否还存在市场空档定位？,40,PPT学习交流,（五）旅游企业的CIS定位(Corporate Identity System ) 旅游企业的CIS定位由三部分构成： 1）理念识别MI（Mind Identity）:策略面 2）行为识别BI（Behavior Identity）：执行面 3）视觉识别VI（Visual Identity）：展开面,41,PPT学习交流,CIS 的MI对品牌包装的重要作用- 成都的“东方伊甸园” 杭州的“休闲之都” 大连的“浪漫之都” 广州的“南国商都” 武汉的“东方

17、芝加哥” 。,42,PPT学习交流,四川德阳VI设计推广图：,彰显时尚，动感，神秘。,43,PPT学习交流,其它公司的VI设计：,44,PPT学习交流,45,PPT学习交流,46,PPT学习交流,（六）旅游企业的CS定位 旅游企业CS（Customer Satisfaction）定位:以旅游者的满意为出发点、归宿点。 旅游企业CS定位包括- 1）理念满意MS（Mind Satisfaction） 2）行为满意BS（behavior Satisfaction） 3）视觉满意VS（Visual Satisfaction）,47,PPT学习交流,旅游企业CS的主要内涵： 1、MS“心”系游客 （1）以游客满意为出发点 （2）树立新价值观