农业推广第三章农业推广沟通(二)

1、万科12条沟通渠道 1、（上级经理）门户开放； 2、出风会； 3、我与总经理有个约会、高管“面对面”； 4、员工关系专员； 5、职委会； 6、工作面谈； 7、工作讨论和会议； 8、Email给任何人； 9、网上论坛； 10、职员申诉通道； 11、员工满意度调查； 12、公司的信息发布。,（四）沟通媒介 沟通媒介指沟通的信息载体和信息传播工具。 1.大众传播媒介 2.声像宣传媒介 3.语言传播媒介 4.互联网、电子沟通媒介,电子沟通 媒介 1.电话、手机、小灵通 、网络电话 2.电子邮件和语音邮件 3.短信（移动高校通、移动飞信） 4.网络即时聊天室 5.网络即时通讯 MSN QQ 新浪UT 6

2、.BBS 电子公告板 网络论坛 BBS的本身早已由原来的娱乐交流工具转化成了一种新兴媒体：网络媒体。网络媒体在不断发展，不断变革 。,嘉兴 新居民沟通网正式开通,当前中国主要BBS 及简介 1、水木社区 （）： 源自清华大学，社会bbs，主要讨论技术类话题，开放注册； 2、北邮人论坛BBS（）： 北京邮电大学BBS，高校bbs，主要是该校生交流，开放注册 3、南大小百合BBS（）： 南京大学BBS，高校bbs，仅对该校生开放注册； 4、日月光华BBS（）： 复旦大学官方 BBS，高校bbs，仅对该校生开放注册； 5、新一塌糊涂BBS（）： 源自北京大学，社会bbs，主要讨论人文社科、经验信息类

3、话题，面向社会开放注册； 6、观海听涛bbs（）：哈工大（威海），高校bbs，哈工大(威海)“观海听涛”BBS列2005全国高校社团人气排名第一,（五）沟通环境 沟通总是发生在一定的情景和场合中，沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人们在一定的社会环境中生活，必然受到所处群体文化氛围的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别 。 沟通主体之间的关系可以看作沟通的人际环境。 沟通环境，涉及时间、空间、温度、通风、光线和色彩等外在的因素。,沟通环境,是指沟通时周围的环境和条件，既包括与个体间接联系的社会整体环境（政治制度、经济制度、政治观点、道德风尚、群

4、体结构），又包括与个体直接联系的区域环境（学习、工作、单位或家庭等），对个体直接施加影响的社会情境及小型的人际群落。,沟通环境的原则,1、沟通场所大小适宜。 2、沟通场所要无噪音及干扰物。 3、沟通人员的座位要安排适当。 4、沟通场所的光度和温度要适宜。 5、备有各种必要的设备。 6、重视精神环境而慎选时机。,沟通模型,二、农业推广沟通程序,（一）农业信息准备阶段 确定农业信息内容 确定信息接收者 确定信息传递时间 （二）农业信息编码阶段 1.农业信息表达要准确无误 2.沟通工具要协调配合 3.要考虑农民的接收能力,（三）农业信息传递阶段 1选择合适的工具和渠道 2控制好传递的速度 3防止信息

5、内的遗漏和误传 （四）农业信息接收阶段 要创造良好的接受信息的环境，确保农民在接受信息时力求做到完整，不漏掉传递来的每一个信息符号。,（五）农业信息译码阶段 要求接受者能充分地发挥自己的理解能力，准确的理解所接受信息的全部内容，不能断章取义，更不能误解传递者的原意。实际上沟通的主体具有相同经验或经历是完成沟通过程的必要条件，传送者与接收者的相同知识、经验和经历越多，沟通成功的可能性就越高。 （六）农业信息反馈阶段 1反馈要清晰、主动 2反馈要及时,三、农业推广沟通中的障碍,在农业推广活动中，常会因沟通要素的质量不高，沟通工具的运用不佳，沟通方法的选择不当，沟通渠道的状况不良而影响沟通效果，形成

6、农业推广沟通的障碍。图1形象地说明了在日常生活中父子间普遍存在的沟通障碍。,1. 语言障碍 由于语音、语义差异造成隔阂。包括：（1）不同的语系、语族和语支产生交流困难。不同地方的方言就可能造成语音上的差异。如海南人说：“1，2，3， 4，5，6，7， 8，9，10”，为“亚，哝，撤，柒，傲，拉，稀，抱，高，达”。学会说当地方言有利于沟通成功。,图2通过具有娱乐效果的图示，说明了人猿之间因语言而产生的沟通障碍。,（2）语义不明造成歧义。推广人员的语义不能正确表达其思想农民则不宜明白或容易产生误解。 （3）语构不当造成费解。当语句、语段等语言结构不符合语言规律时，就会产生语病，给沟通带来困难。,2

7、. 习俗障碍 习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素。习俗对沟通的影响主要表现在： （1）不同的礼节习俗带来的误解。农业推广人员应了解农村的礼节习俗，得到农民的接纳与信任，有助于亲近农民而开展推广工作。 （2）不同的时空习俗带来隔阂。不同地区的农民会对推广活动的时间、交谈的亲密程度有不同的习惯，推广人员应重视农民的礼节性举动，掌握适当的相处与谈话距离。,3. 观念障碍 观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻塞沟通的绊脚石。 （1）封闭观念排斥沟通。封闭观念根源于小农经济。自给自足的观念反对竞

8、争和冒尖，排斥科学知识的沟通以及新知识、新技术的推广。 （2）僵化观念窒息沟通。僵化观念即把某种认识凝固化、神圣化，奉为永恒真理的观念，是一种静止的观点。如：唯经典，唯权威等。,4. 角色障碍 在社会学中，角色是指每个人作为社会一分子，在社会大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这些角色的期待和要求，服从社会行为规范。角色不同所产生的障碍主要有： （1）年龄不同可能形成“代沟”。农村中有许多青年人不习惯旧技术的使用，在得到革新技术的信息后，希望试一试，有些年龄大的人就认为他们“虚、空、浮”，缺少埋头苦干的精神。而青年人也往往把老农的丰富生产经验说成是“思想僵化”，正确的忠告看作是“保守主义”。,

9、（2）专业不同可能形成“行沟”。从事不同专业和行业的人，在思考问题时常常是从本专业的角度出发，对同一问题或同一事物形成不同的看法和态度。 （3）地位不同可能形成“位沟”。国家推广机构的推广人员具有双重身份，既是推广人员又是国家干部，在农民心中是代表政府执行公务的。如果推广人员处处以“国家干部”的身份出现，农民就会把你当“外来人”、“过路人”。,5. 心理障碍 现实的沟通活动还常被人的认知、情感、态度等心理因素所左右，有些心理状态常对农业推广沟通造成障碍。 （1）认知不当导致沟通障碍。由于信息不对、信息失真或科技知识的差异使沟通中出现茫然状态，沟通结果出现异常。 （2）情感失控导致沟通障碍。内向

10、孤僻的性格可能会对新技术不感兴趣，甚至对某些信息有厌恶感。感情冲动时往往不易听进不同意见。自大情绪，急躁情绪等也束缚沟通。 （3）态度欠佳导致沟通障碍。如迷信权威往往会使人接受虚假信息。,6. 组织障碍 组织是由若干“系统”所组成的开放的社会技术系统。衡量一个组织的优劣，很重要的一个标准是看其能否有效地进行组织内外的沟通。由组织结构造成的沟通障碍包括如下类别： （1）层次过多造成信息失真。传递层次越多，失真的可能性越大。如果每个人传递中的保真率是0.95，经10人传递后，保真率只有0.6（0.9510=0.598） （2）渠道单一造成信息不足。目前在农业技术的信息传递基本上是单方向的。在对推广

11、项目的安排不大考虑从下往上提建议、商讨问题等途径，信息往往不全面，以致所做出的推广决策农民常常不理解或不感兴趣。,（3）条块分割造成沟通“断路”。农民的农业生产、畜牧、水产养殖等分别受到农业局、畜牧局、水产局管理，还有村、乡、镇各级行政机构管理；供销、工商、建筑、林业等许多部门都对农民有帮助和约束作用，但不同环节基本上条块分割，各自封锁，严重地堵塞了农民横向自由沟通的渠道。农业生产在商品流通，技术服务等方面，要发生横向的协作与联系都要经过繁琐的审批手续，取得主管政府部门的认可。只要一关通不过，就不能实现沟通。,7. 现有推广体系的障碍 目前我国的许多农技推广活动，仍以行政命令形式进行，推广活动

12、是带任务、带指标进行的，带有一定程度的强制性。另一方面，从事推广工作的人才断层，知识老化，农技站的环境及待遇较差，基层农村推广部门很难吸引高知识学历人才，很难进行一些高新技术或高新品种的推广应用工作，影响了新技术、新产品的推广力度。同时推广人员很少有机会进行知识更新和进修深造，不能更好地适应当前市场经济与高效农业多样化发展高知识学历人数减少及在职进修的人数比例过低，导致了新一轮的农技推广队伍知识断层及知识老化现象。,四、农业推广沟通的特点,1、沟通双方互为信息的发布者 农民与推广人员的信息沟通不是某一方发送信息另一方接收的单向信息传递，而是沟通双方之间的双向信息交流他们的位子可以变换，发信者可

13、以变为受信者，同时受信者也可以变为发信者。推广人员向农民传递信息时，农民也向推广人员进行信息反馈，在这一沟通中，推广人员和农民互为信息发布者。,2、沟通双方使用统一的符号 农业推广沟通需要借助一定的符号，因此沟通双方必须使用统一的符号或者对使用的符号所代表的意义有相同的理解，否则沟通难以进行，也就无法进行信息交流。例如，推广人员推广某一技术时，如果不懂当地语言，农民也听不懂推广人员的学术语言，农民与推广人员的沟通活动就不能进行，即不能实现二者的对话过程。,3、沟通双方对沟通情境有相同的理解 农业推广沟通必须在一定的交往情境下进行。沟通的情境是影响沟通过程的重要因素。在沟通过程中，沟通的情境可以

14、提供许多信息，也可以改变或强化沟通的内容。所以，在不同的沟通情境下，即使是完全相同的沟通信息，也可能获得截然不同的沟通效果。农业推广人员和农民，双方对沟通的情境必须有相同的理解，否则沟通就无法正常进行。,4、沟通双方互相影响 农业推广人员与农民在进行沟通时或完成沟通后，对各自的心理和行为都会产生一定的影响，而不是一种纯粹的信息交流。推广人员对农民的影响是要提高其素质和技能，改变其态度和行为，也就是说，通过沟通要使农民掌握一定的先进技术，把科技成果传播普及开来，变为现实的生产力。农民对推广人员的影响则是使后者对前者有更充分的了解，如当前存在的问题是什么，农民需要哪方面的技术和信息等，从而改变推广

15、的方式与方法，调整推广服务的内容。,5、推广人员主动适应农民 农业推广人员往往是信息的发布者，是农业推广过程中沟通的主体，处于沟通中的中心地位，是沟通的组织者和发动者。在农业推广活动中，农业推广人员是根据农民的具体生产条件、具体需要决定沟通的方法和内容，而不是农民根据推广人员的需要来决定内容和方式。推广人员兵应该主动了解和适应农民，而不是农民去适应农业推广人员。,6、沟通的多层次性和侧重性 （1）沟通的多层次性 由于农业生产的自然条件、社会环境和经济条件差异，造成了农民生产经营状况复杂多样，农民的生产水平和经营管理能力高低不一，因而对农业新技术的态度不同，需要的层次也不同。这就决定了农业推广沟

16、通的多层次性。农业推广人员应根据农民不同的需要层次采取不同的方法和技巧进行沟通。 （2）沟通的侧重性 由于推广内容不同和推广对象的差异，沟通会有所侧重，这就形成了农业推广的侧重性。在我国广大农村地区，农民生产经营条件各异，在农业推广中，推广人要分析不同时期不同农民需要的层次性，抓住农民的主导需要来进行推广才能取得良好的推广效果。,第三节 农业推广沟通的 准则、要领和技巧,一、农业推广沟通的基本准则 （一）沟通的内容要满足农民的迫切需要 首先要了解农民的迫切需要是什么 （二）维护和提高沟通内容的信誉 建立良好的信任关系 （三）沟通的内容应简单明了 1.选用正确的传播媒介。2.解释新出现的概念 3

17、.注意信息的逻辑顺序和结构,（四）适当重复信息的关键内容 1.口语传播信息中的重复 2.多种信息源进行信息重复 （五）合理运用比较和对比方法 （六）加强信息反馈 （七）重视沟通网络 （八）改善沟通环境 1.改善沟通的社会、文化环境 2.改善沟通心理、外部的物理环境,二、农业推广沟通的基本要领,（一）摆正“教”与“学”的相互关系 （二）正确处理好与农民的关系 （三）采用适当的语言与措辞 （四）善于启发农民提出问题 （五）善于利用他人的力量 （六）注意沟通方法的结合使用和必要的重复,三、农业推广沟通的技巧,（一）留下美好的第一印象 （二）做农民的知心朋友 克服四大缺点 （1）封闭内向; （ 2）心

18、胸狭窄 ; （3）性格多疑 ; （4）狂妄自大 .,做到八个方面,（1）尊重他人，关心他人; （2）热心集体活动 ； （3）稳重、耐心、忠厚、诚实。 （4）热情、开朗、喜欢交往、待人真 （5）善于解答别人提出的问题。 （6）谦虚、谨慎；仔细、认真。 （7）有多方面的兴趣和爱好 。 （8）知识渊博，说话幽默。,（三）与农民沟通之前先“认同” 1.“认同”的含义 2.“认同”的三个阶段 （1）顺应。 （2）同化。 （3）内化。 3.认同的原则 （四）站在对方的角度上看问题 （五）善于利用人们迷信成功者的心理 （六）了解、利用风俗习惯为农业推广服务 （七）善于发挥非正式组织的作用,非正式组织,非正式

19、组织定义 非正式组织是“正式组织”的对称。它是人们在共同的工作过程中自然形成的以感情、喜好等情绪为基础的松散的、没有正式规定的群体。 典型的非正式组织，如单位内的同乡、同学，棋友、牌友、球友等形成的小圈子。,人们在正式组织所安排的共同工作和在相互接触中，必然会以感情、性格、爱好相投为基础形成若干人群，这些群体不受正式组织的行政部门和管理层次等的限制，也没有明确规定的正式结构，但在其内部也会形成一些特定的关系结构，自然涌现出自己的“头头”，形成一些不成文的行为准则和规范。非正式组织存在的根本原因，是人们追求一种在正式组织内无法达到的感情需求的满足。,四、提高沟通效果的措施,（一）提高沟通信息的清晰度 1增加沟通的渠道 2明确沟通的问题及传递的信息 3沟通中要言行一致 4沟通中用语简单 （二）增加沟通双方的信任度 （三）及时获得沟通的反馈信息,（四）积极创造良好的沟通氛围 （五）沟通语言要通俗易懂 （