2010年鞍山万科城市花园消费者调查报告.ppt

1、2010年鞍山万科城市花园消费者调查报告,Mind市场研究部 2010.3,目 录,研究目的 研究方法 研究结果展现 聚类分析结果展示 行为与态度购房动机 行为与态度购房注重要素 行为与态度周边配套 行为与态度消费习惯 行为与态度对房子的认知 产品与概念对城花的认知途径 产品与概念对竞品的认识 产品与概念利益点与不足点 产品与概念概念普及率 产品与概念喜欢和接受程度 产品与概念共通点,研 究 目 的,在上市之前的客户累积期，进一步明确目标消费者的特征、需求、认知。为本阶段的营销推广工作提供行之有效的策略导向！,目标消费者,找到精准的目标消费群体，可以将我们对目标消费者生活形态和需求描述的误差降

2、低到最小,他们的生活形态怎样？具有哪些特征？,具体研究步骤和方法,观念决定行为！了解消费者的观念，才有可能运用我们的传播力量来影响他们的行为,消费群体购房注重要素和动机又有哪些差异,通过传播强调他们注重的东西，迎合他们购房的动机,这些人是如何知晓和看待万科城市花园产品和概念,要想让我们的传播更加有效，就要解读消费者认知的途径和认知效果,我们需要做的事,对万客会c类价值会员根据行业特征指标进行随机抽样，并进行聚类分析,质化调研，同时进行目标消费者初步细分,量化调研，进行消费态度的因子分析，并对目标消费者进行二度细化,深度质化，找出产品与概念的结合点和差异点,研 究 结 果 展 示,聚类分析的结果

3、显示,购房预算是衡量购房者购买能力的重要指标，而购买能力又直接影响需求（制约或推动）。 在此基础上选择“购房预算”作为参与层次聚类分析的变量，对受访者进行聚类。 受访者分为三类：40万元以上；22-40万元；22万元以下。 随着类别的降低，受访者的购买能力也呈下降趋势；第二类别是受访者的主体，占到总量的52.3%。,聚类分析的结果显示,考虑到单价、需求面积对购房预算的影响，在聚类的基础上，进一步分析各类人群对价格、面积需求的差异。,这部分人群对价格的意向低于城花的价格区间,聚类分析的结果显示,聚类分析的结果显示,L I S T,第一类人群 第二类人群中意向单价在2200元/平以上的（第二类A)

4、,第二类人群中意向单价在1800-2100元平，需求面积较大的(第二类B）,价格敏感度较高，意向价格低于城花价格区间的 第三类人群,目标消费者LIST初步细分图示,依据聚类分析的结果对不同类别的受访者进行细化研究,需求面积呈下降趋势,行为与态度,行为与态度购房动机,产生购房念头的原因有多种，将访谈回馈的信息汇总，可以得到以下几个方面： 对原有住房不满意（环境、户型、面积），想要提升居住的环境和品质。 子女长大，需要独立的空间。 到达了生活的某个阶段，需要改变原有的居住环境（如结婚；孩子独立了；退休）。,较一类年轻化,行为与态度购房动机（续）,希望提升生活品质和居住环境是三类人群购房动机的主体，

5、这部分人群处于人生和事业、家庭的稳固上升阶段，不缺房，但对原来的住房表现出不满，希望享受更多的空间、更好的环境、更完善的社区。 在第二类B人群中，主要的购房动机是希望增加居住的空间，换面积大的房子，家庭成员共同生活在一起，同时又都有自己独立的空间。但受经济条件或其他 因素的影响，不想花太高的单价。 第三类人群中50岁以上的人，已经过了事业的发展阶段，现在需要的是安静、悠闲的环境来安度晚年，经济上具备可以支持的因素，需要向其释放我们产品相关方面信息，迎合他们的动机，以说服其接受我们的价格区间。,行为与态度购房注重要素,环境和物业是第一类和第二类A人群购房最注重的要素，也是他们购房的最主要目的。

6、环境吸引这类人群的主要是：新鲜的空气，安静的社区，高绿化率，居住氛围温馨。 保安和保洁是这部分人群对物业最基本同时也是要求最苛刻的部分。鞍山市商品住宅小区近期频频出现入室抢劫、物品被盗事件，原有住房也基本不存在保安，家的安全感成为这部分高端消费者最希望实现的东西； 园区整洁环境的维护和保持也是这部分人群认为必备的要素； 部分受访者认为鞍山市的商品住宅小区的物业都不达标，主要就指保安和保洁两方面。,第一类人群,第二类A,第三类人群,注重要素,注重要素,注重要素,第二类B,注重要素,户型面积和价格是后两类人群购房最注重的要素，反映这部分人群购买能力的减弱。 价格的敏感度增强，同样的户型面积，如有价

7、格较低产品的介入会分散他们的注意，干扰他们的判断。 对于50岁以上退休的人来说，环境也是他们重点考虑的因素，他们在这部分人群中占有相当高的比例，促使环境因素成为仅次于户型面积和价格的第三注重要素。,行为与态度周边配套,超市和菜市场、健身中心是各类人群对周边配套的集中要求,第二类和第三类人群认为社区那需要配套医疗诊所,几乎每一位受访者都强调了菜市场和超市的重要性，尤其是菜市场，认为如果没有会对日常生活带来很大的不便。 如果目前在项目的周遭尚未形成一定规模的菜市场，建议在园区内设供应蔬菜的超市，而且要保证新鲜，价格合理。 由于在第二类和第三类中退休的老人购房的比例较高，故希望社区周边能有医疗诊所。

8、,行为与态度消费习惯,观念决定行为！为了深入了解消费者行为模式，必须要了解消费者的消费习惯和态度。 经过比较，选择IMI的消费行为和生活形态研究模型，通过因子剔除相关性不太强的变量，最后确定了以下的19个变量作为测试语句。,因子1：时尚流行,在别人眼里我是个时髦的人 流行于实用之间我比较看重流行 我购买一种新产品或享受新的服务一般比别人早,因子3：关于广告,购买商品还是以有广告的品牌比较可靠 广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用,因子2：购物与消费,我认为名牌的商品品质比较好 买东西时我经常货币三家 购买商品时我考虑的主要因素是价格 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西 对于想要的东西，价格

9、贵一些也会买,因子4：金钱与投资,我常搞不清钱花到哪儿去了 经济上的安定对我来说很重要,因子5：家庭与婚姻,家庭是我生活的重心 我赞成年轻人结婚后和父母分开住,因子6：工作与休闲,工作的最佳报酬应该是成就感 我喜欢安定有保障的工作 为了争更多的钱我宁愿牺牲休闲,因子7：自己评价,我会有效安排时间，协调好工作和休闲 我还没有达到自己的目标,行为与态度消费习惯（续）,共性 追求经济上的安定，消费观念比较理性，喜欢把开支保持在自己能控制的范围内，不会冲动购物，不会想要的东西就一定要买到，对自己的经济实力很了解。 强调物有所值。 相信品牌效应，认为好的品牌是产品品质的保障； 自信，练达，会从不同的渠道

10、收集信息，但仅供参考，决不会盲目相信，信奉眼见为实，一定要亲眼看到，亲身经历才会做决定。 对目前的生活比较满意，但希望能够达到更高的目标,行为与态度消费习惯（续）,行为与态度对房子的认知和态度,对房子的认知途径和过程,报纸、电视广告和亲戚朋友介绍分别是各类人群在选房时影响最大的信息来源,在第一类与第二类人群中，经常外出有机会接触一些高品质楼盘的人很多，他们对房子的看法比普通人专业，要求也相应苛刻,第三类人群除了从媒体上收集房子的信息，还会留意外面的灯箱、路牌广告，同时对自己感兴趣的区域会亲自走走看看都有什么样的房子。,几乎所有的受访者产生购房念头的时间都超过了一年，在这段时间里，他们通过上述的

11、几大途径收集房子的相关信息，这些信息能够对他们最后的决定产生潜移默化的影响。 如：认为“积极打广告，肯在宣传上多投入的房子”有现代观念，实力一定不俗； “我朋友说他住的房子质量不好，小区地面一下雨就变的很泥泞，那我肯定不买那的房子” ,行为与态度对房子的认知和态度（续）,千山晚报、鞍山日报是各类人群最普遍接触的报纸媒体，85的受访者家里订阅千山晚报和鞍山日报，75的受访者单位也会订阅这两类报纸，接触频率很高，几乎每天都看。65的受访者在产生购房念头以后，会主动留意报纸上的房产广告。 鞍山二频道（生活频道）的帮你选房节目受到4成左右的受访者的关注，这些受访者表示会经常收看这种类型的节目，认为电视

12、广告形式直观，尤其是有园区实景画面的广告，比较有吸引力，可以了解到很多的信息。但有也2成左右的受访者不看好这种类型的广告，认为只有卖不出去的房子才做电视广告。 广播和网络是受访者接触比较少的媒体，仅有20的受访者表示会经常上网，并曾经上网搜索过房子的信息。,媒体通路,行为与态度目标消费者LIST二度细化,L I S T,目标消费者LIST二度细化,根据对目标消费者购房行为和消费习惯的研究结论，对目标消费者LIST进行二度细分,第一类人群 第二类人群中意向单价在2200元/平以上的（第二类A) 占样本总量65,第二类人群中意向单价在1800-2100元平，需求面积较大的（第二类B）。 第三类人群

13、中需求面积在90-100平，已经退休或爱人退休，有自己的积蓄或子女可以拿钱来买房的人。 占样本总量23,第三类中对2000元/平以上的单价有明显抗性，需求面积在90-100平，经济实力弱的人群 占样本总量12,需要从LIST中剔除的部分,行为与态度人群描述,3555岁，政府高官、私营企业的老板，鞍钢的中高层领导。 理性、自信、阅历丰富，消费心理成熟，崇尚品牌，具有较高的素质，追求高品质的生活，对生活品质要求比较苛刻，容易被温馨，人性化的东西打动；,整体特征,第一类人群：36-50岁的政府高级官员、鞍钢中高层领导、私营企业老板。是品牌消费的主体，购物看重品质和质量，同时喜欢尝试新鲜事物和产品；目

14、前的居住环境不能满足他们对高品质生活的要求，偏爱温馨、整洁、高档有品味但不张扬的居住氛围。,核心人群,平层、跃层的情景洋房,即身处社区生活氛围之中，又有自己独特的风格，有阳光、有风景！是高档社区中的高端产品，与身份相符！,第二类A人群：年轻化，政府、事业单位中层职员、私营业主。与第一类人群有相似的特征，希望改善一下居住环境，但经济实力相对弱于第一类人群,主力需求120-150平的多层产品,三口之家的家庭结构，是三室产品的主力需求群体，有能力承受我们的价格线。只要我们的环境、物业、质量迎合了他们的需要，就会买我们的单,第二类B人群：对价格、品牌、品质都非常重视，但经济实力较弱，购房预算预计弹性不

15、会超过5万元，追求高品质的生活，但还处在提升居住空间的阶段。,中间人群,90-120平的多层产品,针对这群人对居住空间的需求，强调城花户型设计的巧妙，如120平的户型设计完成了更大面积户型的功能，可以满足他们的在总价款和户型功能上的要求。,第三类中50岁以上政府退休官员，有较高的品味和阅历，忙碌了一辈子，孩子都已经独立且有很好的工作，老两口可以选择一个安静、环境好的地方安度晚年。,90-100平的多层产品，,强调城花安静的环境和完善的配套设施，物业服务周到、细致。,产品与概念,城花产品认知途径,报纸广告是受访者了解和认识万科城市花园的主要途径，这包括： 在报纸上看到城花的广告 听亲戚朋友同事说

16、过后，就留意在城花在报纸上打的广告，一便了解最新的信息。,55的受访者是从知道和关注万客会开始了解万科城市花园的，参加了万客会的人又会将万客会和万科城市花园介绍给自己想买房的的朋友、亲戚、同事。 口碑的传播在这里起到了很强的推广作用。,城花产品对竞品的认知,受访者中70的人去过大德翠韵华庭、绿色智慧城，认为目前从规模和宣传力度、价位上看应该是鞍山市中高档项目的代表。但这两个楼盘后期开始降价，使购买一期产品的人经济利益受到损失，同时环境、房子的质量和物业上的口碑也在下降中。可见消费者对房子贬值非常反感，故在城花产品推广中，需强调房子一定可以保值，而且还会升值。,第二类和第三类人群相对于第一类人群

17、对明达（二期）比较感兴趣，到现场看过，会拿城花的价格和位置与明达进行比较。,城花产品对竞品的认知（续）,第一类人中对欧华庄园别墅项目的关注高于第二、三类人群。对别墅项目有意向的人群占到第一类的2成（样本量）左右，他们在看过情景洋房的实景图片后，觉得很有特色，产生购买意向。 第一、二类人群到现场看过的楼盘基本都是鞍山市的中高档项目，但从第三类人群的看房清单上就可以找到价位在1200-1500元/平的中档楼盘。 受访者中有16的人没看过其他的楼盘，只关注城花。,城花产品对竞品的认知（续）,我们在前面已经了解了消费者认为重要的产品特性，对每个重要的产品特性，比较消费者对城花（美誉度）和熟悉竞品的满意

18、程度,观察左图， 环境：受访者认为绿色智慧城的环境很好，绿化做的不错，大德翠韵华庭由于对网点整体招商成家具市场，环境嘈杂严重破坏了园区的安静氛围，所以在环境和小区配套上得分很低。对城花的品分较高，主要是城花所在区域的自然环境很好，同时对园区内的规划布局比较有信心。 物业：受访者认为鞍山市的商品住宅物业均未达标，最基本的保洁、保安也无法让业主满意，各竞品项目得物业评分普遍较低，对城花得评分明显高于其他项目，说明消费者对城花的期望很高，认为可以超过现有楼盘得物业质量。 价格：认为大德的价格不值，与产品品质不符，同时40的消费者从城花所在的区域以及目前中高档市场项目的价格上看，觉得城花的定价有点高。

19、,城花产品利益点,受访者对万科城市花园产生购买意向，主要是看重城花产品以下几点：,品 牌,又信誉，承诺的东西能够兑现，房子的质量又保障（90） 万科多年的品牌经营，全国各地成功的案例，放心（85）,环 境,房子所处的位置临近东山，环境优雅，空气新鲜，视野开阔（75） 园区内整体的规划布局好，有风格，奥地利式的山地小镇具有异国风情，很吸引我（60）,物业管理,鞍山市现有商品住宅小区的物业管理根本不达标，万科的物业是它的金子招牌，应该不会错（85） 保证我和家人的安全、居住环境的整洁，人性化的服务（80）,户 型,喜欢城花大开间，大客厅的设计，户型功能齐全，很为我着想（86）,生活方式,喜欢万科倡

20、导的生活方式，健康、温馨（30）,城花产品不足点,地理抗性与价格,认为那个地方风水不好，如果不是万科，我肯定都不会考虑，单价不应超过2000元/平。（35）,楼体外观与规划设计,看过产品的规划图后，认为楼体的外观和设计很一般，跟别的楼盘没什么两样，与期望的相差很多（26）,产品与奥地利风格,看过园区的效果图，没感觉到有什么奥地利风格的东西，也不是欧式的建筑啊。（38）,产品概念普及程度,从消费者的回馈来看：基本上都知道“奥地利山地风景小镇”的产品概念，从样本调查上看，产品概念推广的普及率很高，几乎达到了100。,产品概念喜欢与接受程度,有8成的受访者表示非常喜欢“奥地利山地风景小镇”的产品概念

21、，认为在鞍山还从未有过欧式风情的住宅，很有特色并且表示接受，对有这样名字的房子充满期待。 仅有2成的受访者表示无所谓，主要看房子本身，至于是什么风格的无所谓，这样的受访者主要集中在价格敏感度高的第三类人群中。 从受访者回馈的信息上看，接受和喜欢的程度依人群的分布而逐步递减。,产品概念消费者心中的奥地利,异国风情，房子错落有致，可能房子的外观会有欧式的风格。,温馨，有家的感觉，园区里风景很美,到处是草地、绿化带、郁郁葱葱的树木,应该是尖房顶，有阁楼，有天窗,有山有水，阳光照射充足，健康、浪漫.,别墅产品，象广告中表现的那样，一家一户的，有自己的草地，还可以看见山和湖,产品与概念,我们的产品需要满足、迎合目标消费者需求的利益点,目标消费者心中的奥地利风景小镇,安静、整洁的居住环境，空气新鲜,大开间、宽敞的客厅可以体面的接待亲朋，同时享受充足的阳光,高绿化率,值得信赖的品牌,全国一流的物业服务、安全、周到、人性