森和园蛋黄派市场了解报告

1、森和园蛋黄派市场了解报告,DENTSU Guangzhou Advertising 2003.7.16,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,写在报告之前,森和园食品继成功推出“雪丽糍”棉花糖高档品牌之 后，又上市推广了和味蛋黄派食品（蛋黄夹心蛋糕），但目前市场销售一般，产品需要进行新的市场定位和品牌推广规划。 电通公司通过前期与客户充分有效的沟通，针对广州市蛋黄派销售的各类卖场和目标消费群，进行了市场走访和消费者调查，旨在了解和掌握目前广州市蛋黄派市场的整体概况及消费者的消费需求情况，为下一阶段品牌传播规划提供必要的策略支持。,21世纪素材资源平台 最新最全资料

2、平台 QQ:1160984104,调研背景说明,调研范围 广州市区各类蛋黄派卖场销售 调研对象 售货员、促销员 理货员 购买蛋黄派食品的消费者 学生群 城市家庭主妇 上班一族 自由职业者 老年群体,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,调研背景说明,调研内容 产品市场状况 消费者基础消费心理调查 调研时间： 2003年7月3日7月13日（周四、周五）,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,第一部分：产品市场状况,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品分类,产品按口味不同可分为两大系列：,蛋黄派,

3、非水果口味,水果口味,巧克力派、牛奶派、鲜奶油派、 咖啡芝士派、奶油芝士派、 什锦派等,草莓派、哈蜜瓜派、香橙派、 蓝莓派、西梅派、树莓派等,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品品牌分布,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装情况,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品零售价位,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派畅销产品与品牌,21世纪素材资源平台 最新最全资料平

4、台 QQ:1160984104,主要品牌的近期促销活动,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,第二部分：消费者基本消费心理,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派的重度消费群,购买或食用蛋黄派的重度消费群主要是22-45岁之间的城市妇女，以家庭主妇为主，其次是上班族和学生群体。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品主要购买群体,城市家庭主妇： 25-40岁之间，购买蛋黄派主要是为家人和小孩作为零食或临时充饥之用； 城市上班族和学生群 15-30岁，购买蛋黄派主要是作为零食或消闲时食用，其

5、次是作为早餐或宵夜食用。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者对蛋黄派的认知度,蛋黄派作为一种处于市场成长期中的蛋糕食品，已为大部分人认知。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者对蛋黄派的认知渠道,消费者对蛋黄派的亲身体验和尝试是认知和接受蛋黄派的主要渠道。,吃过自己买的,吃过别人买的,电视广告、 产品陈列、 促销等,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,在消费者通过食用别人购买蛋黄派的认知渠道中，与亲朋好友或家人分享食用已成为消费者的主要分享方式。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台

6、 QQ:1160984104,消费者购买或食用蛋黄派的目的,把蛋黄派作为零食或消闲食用是消费者购买或食用的主要目的，其次是作为早餐或消夜食用。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者购买或食用蛋黄派的消费频次,消费者平时很少购买或食用蛋黄派，说明蛋黄派是一种非经常性购买和食用的食品。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者购买或食用蛋黄派的原因,口感好和轻便易携带是消费者购买或食用蛋黄派的主要原因，同时表明产品口感和包装是消费者选购蛋黄派的主要影响因素。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,

7、消费者购买食用蛋黄派的关注因素,消费者购买食用蛋黄派时较为关注的因素主要是产品口味、口感价格和品牌知名度。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者对蛋黄派营养成分的关注度,大多数消费者对含有多种营养成分的蛋黄派有较强的购买需求。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者购买蛋黄派的包装需求,消费者对大规格包装（每包10个以上）的蛋黄派有明显的购买倾向。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者对蛋黄派的购买价格偏好,消费者对零售价位在6-10元的蛋黄派有较强的集中需求，表明了大多数消费者愿意

8、购买中低档价位的蛋黄派食品。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者对蛋黄派的促销关注度,消费者对蛋黄派加量不加价和特价优惠两种促销手段较感兴趣，表明消费者对此两种促销活动参与的倾向性。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者选购蛋黄派的重点卖场,大卖场（如好又多、家乐福等）是绝大多数消费者购买蛋黄派的首选购物渠道，其次是便利店。,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,消费者对和味蛋黄派的口味测试,消费者对和味蛋黄派的主要反馈意见是口味太干不细腻、蛋黄太少不均匀。,21世纪素材资源平台 最新最

9、全资料平台 QQ:1160984104,策略性建议,针对目前蛋黄派市场格局和消费者集中需求，上市开发以水果口味为主体的派类系列化产品，以后可开发市场独有的个性口味迎合消费者的多元化需求； 蛋黄派的包装规格和价位应划分为两个层次：高档价位的精品包装（10元以上，每包6-12个）和低档价位的促销包装（10元以下，每包20个左右）； 改良蛋黄派的生产工艺，产品口感应侧重于松软细腻、清新爽口； 蛋黄派终端促销手段：在产品上市推广初期应采用试用装派发，扩大试用率提高产品认知度；而在后续推广期内应采用不同促销手段的组合如特价优惠、有奖销售等，吸引消费者一次购买或重复购买。,21世纪素材资源平台 最新最全资

10、料平台 QQ:1160984104,第三部分： 电通对和味蛋黄派的思考建议,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,产品人群定位建议,学生一族,职业奔走族,少年儿童,老人,一类目标消费/ 广告群,二类目标消费群,零食 早餐,早餐 零食 充饥、休闲,一类广告目标群,家庭主妇,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,产品包装策略建议,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,产品销售渠道建议,起点,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,产品口味发展策略建议,21世纪素材资源平台 最新最全

11、资料平台 QQ:1160984104,产品广告诉求思路,Pie= Happy Time 开心时间,好东西和 好朋友分享,享受自己 的国度,偷来的总 是最开心的,家庭的开心 话题,情人总有 说不完的甜,PIE：馅饼；喜鹊、爱说话的人 欢乐的时光,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,产品广告形象思路,形象调性 时尚的 开心的 生活的 温馨的 幽默的,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,第四部分： 蛋黄派产品包装,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台

12、QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,竞争产品的包装，不管是什么档次的，几乎都以产品为主要元素，采用透明/不透明包装上印有产品图片，吸引消费者 作为食品，同时也运用丰富色彩，都希望在终端上突显出自己的产品，其中“好丽友”通过包装的大色块比较成功的将产品自身突显,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包

13、装卖场效果,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,现实的卖场：所有产品都尽量想突显自己，所有绚丽的颜色几乎都堆积在卖场 如何在大环境中让消费者看到自己 如何通过包装吸引我们的目标消费者 我们主要消费者： 学生一族、职业奔走族 主要以早餐、零食、充饥、休闲为主,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160984104,蛋黄派产品包装,目标消费群的特点 他们喜欢潮流的东西，包括食品； 在现今潮流和媒体的影响下，大部分对日本、韩国的思想、生活方式、物品都有严重的偏好，我们俗称“哈日”、“哈韩”，只要是日本、韩国的产品对他们而言都有一定的吸引力，但一定要感觉正统； 在价格可接受的范围内，选择自己最喜爱的东西是他们的标准 对于食品，如果是日本、韩国流行的，他们一定接受；选择上，也会去挑选日本/韩国风格的食品,21世纪素材资源平台 最新最全资料平台 QQ:1160