第二章 品牌的沿革done

1、第二章 品牌的沿革,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,2.1 品牌的起源 2.2 品牌的历史发展 2.3 当今品牌的现状与趋势,2.1品牌的起源,2.1.1 品牌由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。 人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。,2.1.2 标识的形式,本章内容,2.1 品牌的起源 2.2 品牌的历史发展 2.3 当今品牌的现状与趋势,2.2品牌的历史发展,2.2.1 品牌发展史 一、中国品牌发展史 （一）、中国古代 商周时期,春秋战国时期,图2-2 幌子古代商业广告,图2-3 春秋战国时期阳城陶器,西汉时期,东汉时

2、期,（二）、我国近代的品牌发展,（三）、新中国建立后的品牌发展,二、外国品牌发展史 （一）、原始的品牌发展时期,（二）、品牌萌芽和发育时期,（三）、品牌逐步成长壮大时期,（四）、品牌的兴盛与繁荣,2.2.2 品牌研究史 一、品牌理论的发展,图2-7： 品牌理论的发展模型,二、国外理论研究七个阶段,三、国内品牌研究发展,本章内容,2.1 品牌的起源 2.2 品牌的历史发展 2.3 当今品牌的现状与趋势,2.3当今品牌的现状与趋势,2.3.1 全球最佳品牌 品牌价值评估机构Interbrand最新的2011年度全球最佳品牌排名报告出炉：2011年榜单中，如图2-3-1所示，可口可乐仍排名第一，品牌

3、价值为718.6亿美元。,图2-8 2011年全球最佳品牌前十强,2.3.2 中国最佳品牌 Interbrand公布了“2011最佳中国品牌价值”排行榜，如图2-3-2所示，中国移动、中国人寿、建设银行进入前三。,图2-9 2011年中国最佳品牌前十强,2.3.3 中国品牌发展现状 一、企业在品牌投入的资金普遍较低 调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37% 的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。,二、品牌的投入占整个销售额的比例偏低 调查显示：企业在品牌投入占销售额比例

4、方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3% 的占15%，在3-5%的占6%。,三、企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88%的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。,四、企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够 调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，15%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。,五、企业对品牌战略规划比较重视 企业越来越重视品牌战略

5、规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12% 的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6% 的企业未填写。,六、中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展 在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。,七、成为国际品牌的关键因素认识不一 在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是“拥有完整的全球品牌规划”，24%的企业认为是“具有核心竞争力的产品”，18%的企业认为是“拥有一支良好的管理团队”，15%的企业认为是“具有全球意识的总裁

6、”，还有9%的企业未表态。,八、多元化战略和品牌延伸成为最受关注问题 品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择“一牌多品”策略，29%的企业选择“主副品牌”策略，9%的企业选择“一品多牌”策略，还有21%的企业选择了其他策略。,九、广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式 （一）、广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。 （二）、为提高品牌知名度，企业做了大量工作。,2.3.4 中国品牌存在的问题 一、中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够 随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感

7、到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。,二、品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大 （一）、CEO的品牌意识停留于形式； （二）、缺少品牌的专业人才； （三）、品牌负责人的地位不高； （四）、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。,三、品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实 当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，没有品牌管理专业，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子、壮门面，品牌部的经理多数是为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。,四、核心竞争力的产品不具有全球的领导地位 一是中国拥有核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术； 二是不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本，再说周期比较长，很难短时间见到效益。,2.3.5 中国品牌与世界品牌的差距 一、在国际市场占有率方面的差距 二、在知识产权保护方面的差距 三、在品牌营销和品牌建设方面的差距,【案例】 同仁堂中华老字号发展历程 一个有历史积淀的品牌如同一个睿智的老者，给人安全感和依赖感。