凌洁冰：品牌建设与管理培训

1、凌：品牌建设和管理目录第一章品牌介绍3第一节品牌3的概念第二节品牌的作用3一、品牌产品或企业核心价值的体现3二、品牌商品鉴别器3三、品牌质量信誉保证3四、品牌企业“摇钱树”4案例可口可乐的企业传奇4第三节品牌分析4一、品牌精髓质量5(a)设计产品时考虑到客户的实际需求6(2)建立独特的质量形象6(3)跟上消费者质量要求的变化趋势(4)产品使用方便6(5)听取顾客意见进行改进，听取专家意见突出6二。品牌支持服务6(一)树立“品牌就是服务”的意识7(2)对“顾客至上”的理解完美的服务是留住顾客的秘诀(4)包装服务不容忽视7(5)系统完善的售前、售中和售后服务7(6)优化服务措施，加强培训7案例 I

2、BM的服务品牌7三、品牌代言形象8Iv .品牌支持文化8V.品牌基础管理9Vi .品牌活力创新9七、品牌的右臂广告10八、品牌的得力助手公关10第二章品牌建设11第一节什么是打造品牌11第二节品牌建设流程12一、品牌建设简要流程图12第三节品牌设计13一、品牌设计和企业形象设计13二。品牌设计介绍13三。CI眼VI14第四节品牌建设模式20一、质量锻造模式20二。服务锻造模式20(一)服务在打造品牌中的重要性20(2)通过服务打造品牌的方法21三。广告锻造模式21四、公共关系支持模式22第五节【案例】麦当劳的世界形象22第三章品牌战略23第一节品牌发展战略23一、技术进步促进品牌发展23联合技

3、术开发23(2)技术是公司的核心(3)抢占技术制高点24(四)技术引进24二。企业重组加快品牌发展25(一)资本运营带来高效益25(二)兼并、收购和分离飞跃企业发展25家第二节品牌竞争战略26一、成本领先战略26(a)大规模降低成本26(2)全面统一规划26(3)价格竞争27二。产品差异化战略27Iii .集中战略28第三节品牌多元化战略28一、横向多样化29二。纵向多样化29Iii .多方向多样化29四.技术关系的多样化29V.营销关系的多样化29六.复杂多样化29七.产品多样化中的等级策略29八、企业兼并多元化与品牌强化30第四章品牌管理30品牌创建和管理的八个步骤31一、品牌管理机构的建

4、立31二、品牌创建计划和预算的制定31三。长期品牌定位的市场研究31四.品牌设计31五、阶段或区间品牌整合营销传播31六、实施持续扩大整合传播32七、形成广泛认可的品牌印象32八.品牌评估32第一章品牌介绍第一节品牌概念品牌有很多定义。有些人认为品牌是一个品牌，一个商品名称和一个商标。著名营销专家菲利普科特勒博士对品牌的解释如下：“品牌是一个名称、一个术语、一个标记、一个符号或一种模式，或它们的组合，用来识别一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来”。上述定义表明，品牌是一个复合概念，由外部品牌标志(包括名称、术语、图案等)组成。)、品牌识别、品牌联想、品牌形象

5、等。“品牌”是企业或品牌实体(包括城市、个人等)所有无形资产的全息集合。)，并且“这种浓度”可以通过特定的“符号”来识别。它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。从市场的角度来看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境和消费心理中，而品牌是企业所拥有的。第二节品牌的功能一、品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商品工具不仅向目标消费者或用户销售商品，而且通过使用使消费者或用户对商品有良好的印象，从而反复购买，不断宣传，形成品牌忠诚度，使消费者或用户反复购买。消费者或用户通过品牌，通过使用品牌产品，形成满意度，将围绕品牌形成消费体验，存储在记忆中，形成未来消费决策的依据。一

6、些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予他们良好的情感或代表某种文化，使品牌和品牌产品在消费者或用户心中形成良好的记忆，如“麦当劳”。人们会为这个品牌感受到一种美国文化和快餐文化，会把它与一种品质、标准和卫生联系起来，还会通过“麦当劳”品牌唤起孩子们在麦当劳餐厅享受的记忆。二、品牌鉴别器识别商品品牌的建立是由于竞争的需要，并用于识别卖方的产品或服务。品牌设计应该是独特的，具有鲜明的个性特征，品牌设计与竞争对手的文字等不同，代表了企业的特点。同时，不同的品牌代表不同的形式、不同的质量和不同的服务产品，可以为消费者或用户购买和使用提供参考。人们可以通过品牌识别产品，并根据品牌选择购买。例如，当人们

7、购买汽车时，有几个品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳和英格。每个品牌的汽车代表不同的产品特征、不同的文化背景、不同的设计理念和不同的心理目标。消费者和用户可以根据自己的需求和产品特点进行选择。三。品牌的质量和信誉保证企业设计品牌，建立品牌，培育品牌，希望这个品牌成为名牌，所以他们在产品质量和售后服务上下功夫。同时，品牌代表企业，企业必须从长远发展的角度努力提高产品质量。特种名牌产品、名牌企业、品牌，尤其是知名品牌，代表着一类产品的质量等级和企业的声誉。例如，“海尔”，作为一个家电品牌，当人们提到高质量的“海尔”时，就会联想到海尔家电的高质量、海尔的高质量售后服务以及海尔考虑消费者和用户的动人画面。另一

8、个例子是世界著名运动鞋品牌“耐克”的人性化设计。高科技原材料和高质量产品随处可见。“耐克”代表着企业的声誉和产品的质量。品牌是企业竞争的武器。打造品牌和打造名牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识。人们希望通过品牌更好地区分产品和企业，通过品牌形成品牌追随，通过品牌拓展市场。品牌的建立和名牌的形成有助于企业实现上述目标，使品牌成为企业强大的竞争武器。品牌的出现，尤其是名牌的出现，使用户形成一定程度的忠诚度、信任感和跟进感，从而使企业在与竞争对手的竞争中有了后盾。品牌还可以利用其市场扩张能力来推动企业进入新的市场。将新产品推向市场；品牌可以利用品牌资本运作的能力，通过特许经营和合同管理等形式来扩

9、张企业。总之，品牌作为市场竞争的武器，往往会带来意想不到的效果。四、品牌企业“摇钱树”品牌以质量取胜。品牌通常具有文化和情感内涵，因此品牌为产品增加价值。同时，品牌有一定程度的信任和跟进。企业可以为品牌设定相对较高的价格，获得更高的利润。品牌中的知名品牌在这方面最为突出，如海尔家电，其价格普遍高于同类产品。耐克运动鞋比李宁运动鞋和安踏运动鞋高出几百元。另一方面，我们也可以看看著名的饮料公司可口可乐的例子：可口可乐1999年的总销售额为90亿美元，利润为30%，利润为27美元，不包括5%的资产投资利润和剩余的22美元。5亿美元都是品牌给企业带来的高额利润，由此可见，品牌，尤其是名牌，给企业带来了

10、更大的利润，而品牌作为无形资产，已经被人们所认可。案例可口可乐的企业传奇可口可乐公司是一家世界著名的饮料公司。在这个行业中，它可以称得上是一个知名企业和知名品牌。可口可乐在其历史发展过程中经历了一些挫折，但长期以来一直在积极建立自己的品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度和跟进度。可口可乐企业也赋予自己的品牌文化和情感内涵，并为其产品增加价值。目前，世界知名品牌可口可乐已经发展到一个良好的阶段。曾经有一句关于“可口可乐”的谚语。即使可口可乐在各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐的品牌存在，可口可乐的秘密将很快形成可口可乐王国。第三节品牌分析我们已经知道品牌的概念，但这还不够。我们应

11、该像牛一样分析品牌，并善于分析。品牌是一个复杂的巨系统，创建品牌是一项复杂而系统的工作。但是这个品牌并不陌生。我们已经看到了品牌的方方面面，了解了品牌，知道从哪里开始打造品牌。一、品牌品质的精髓质量是品牌的本质、基础和生命。品牌名称的显著特征是它能提供更高的感知质量。梅赛德斯-奔驰、索尼、摩托罗拉和希尔顿等世界知名品牌都体现了高品质。质量一直被视为一个品牌的生命。质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。质量是品牌的灵魂。为什么顾客更喜欢名牌，甚至为此支付高价？由于名牌所体现的质量优势，名牌始终以高质量为基础。质量是企业打造名牌的基础，是顾客信任和追随的最直接原因，是品牌建设的基础。没有高质

12、量，就不可能成为真正的名牌，甚至可能导致商业失败。三星集团是韩国的知名企业。它的产品和品牌也可以称为名牌。然而，李健熙成为总裁后，他敦促三星员工放弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识。否则，企业将很难生存到下个世纪。这是李健熙的危言耸听吗？不，这是他实地调查的结果。李健熙曾经调查过洛杉矶的许多电器商店，发现三星的电器比日本产品便宜，但不能吸引消费者。他立即叫来三星的三名高级员工，首先将市场上最畅销的电视和录像机样品与三星的产品进行了对比，三星的产品相形见绌。然后让三名员工去商店询问三星产品不受欢迎的原因。答案是三星产品设计粗糙，故障率高，售后服务差。李健熙调查了情况，并在企业内部寻找原因。他

13、发现，三星过去评估下属企业和员工的表现时，65%的人关注产出，而质量最多只占35%。然后他进行了改进，提出质量与产量的重要性之比是1:1甚至更高，三星人必须在观念上做出根本性的改变，才能使产品成为真正的世界知名品牌。三星总裁李健熙的担心并非没有道理。质量是品牌的本质和基础，质量将影响品牌的生存和发展。同时，高质量将带来品牌增长和高市场份额。剑桥战略规划研究所进行的一项调查显示，1978年，大约30%的消费者认为质量比价格更重要。到1981年，这一比例超过了80%。然而，在1997年初中国社会调查办公室进行的“中国人对名牌的认识”调查中，当被问及“你认为什么是名牌”时，90.16%的被调查者认为

14、产品“质量好”。由此可见，质量作为品牌的本质，是那些立志打造名牌的企业必须克服的困难。质量在品牌建设中起着如此重要的作用。要打造品牌，我们必须有质量基础。要创造一个名牌，我们需要高质量的保证。那么，如何为运营商实现高质量呢？(一)设计产品时要考虑到顾客的实际需求顾客是产品成败的唯一检验者，产品的实际需求应被视为满足顾客需求的表现。产品功能越多越好。产品越先进越好。应该从多方面、多层次、多角度考虑顾客需求，进行设计。(二)树立独特的质量形象企业产品不可能在所有方面都很优秀。我们应该做好定位，抓住独特的卖点，树立独特的质量形象。例如，沃尔沃的“安全”形象。IBM的“服务”形象。(三)随时掌握消费者

15、质量要求的变化趋势消费者对质量的要求在不断变化，尤其是随着经济的发展。近年来，在西欧，消费者对豪华车的要求越来越高。配备昂贵的高质量设备的汽车比以往任何时候都更受欢迎。越来越多的汽车出厂时配备了豪华设备。标致的一位经理说：“今天没人想要空车。”进口商和德国制造商正尽最大努力跟上这一趋势，使用高压安全带和软刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声设备。车载电话和真皮座椅充分反映了西欧消费者追求舒适和奢华的趋势。(四)产品使用方便产品的可操作性也是高质量的要求之一。(5)听取顾客意见，改进，突出听取专家意见经营者应充分考虑顾客的需求，在产品设计之初、改进期间和使用之后，让顾客和专家参与进来，以确立品牌

16、的质量方向。二。品牌支持服务服务是商品整体分工的一部分，已经成为市场竞争的焦点。为客户提供优质完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的最快途径，也是企业树立品牌的途径。世界著名企业都把为用户提供完美的服务视为他们打造名牌成功的标志。正如美国著名管理专家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼在对美国最优秀的43家企业进行调查研究后指出的那样：无论这些企业属于机械制造业、高科技产业还是汉堡包食品业，它们都把自己视为服务业。服务可以降低或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满意度。服务是品牌创建的利器，也是品牌构成中不可或缺的一部分。当我们了解品牌并建立品牌时，我们必须看到品牌背后的企业服务。这些服务包括售前调

17、查、数据收集、咨询、售后咨询、样品提供、试用、售后维护、安装、培训等。这些服务作为品牌的坚强后盾，促进了品牌的成长。如何打造服务品牌将出现在下面的讨论中。在这里，我们只简单地讨论服务和品牌，并阐述我们对几个重要问题的看法。(一)树立“品牌就是服务”的意识雷锋是中国“服务”的“品牌”。他以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立了自己的形象。为了树立良好的品牌形象，企业必须“全心全意为消费者服务”。要建立企业品牌，服务至关重要，企业应树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业对消费者的考虑越多，他们就越接近成功。(二)对于“顾客至上”的理解加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，必须深刻理解“顾客至上”。首先，