第四讲：消费者注意、感觉与知觉

1、消费者行为学,第四讲:消费者的注意、感觉与知觉,课程回顾,第一节：消费者需要概述 消费者需要的含义 消费者需要的划分 消费者需要的特点 马斯洛的需要层次理论 第二节：消费者购买动机概述 消费者购买动机的含义 消费者购买动机的特征 消费者购买动机的作用 消费者购买动机的分类,思考：,怎样将消费者的一般需要转变为对企业商品的需求和购买动机？,消费者心理 消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。,消费者需要,消费者需求,购买动机,购买行为,消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位,消费者心理的不同层次,消费者心理,注意、感觉、知觉,本讲的主要内容,第一

2、节：消费者的注意 注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征 第二节：消费者的感觉 感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征 第三节：消费者的知觉 知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉,思考,广告成功的第一步是什么？,第一节：消费者的注意,注意的含义 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意的功能 选择功能 保持功能 调节监控功能,第一节：消费者的注意,注意的分类 无意注意 事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 有意注意 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。 有意后注意 事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础

3、上发展起来。,第一节：消费者的注意,注意的特征 注意的稳定性 在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。 注意的广度 在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。 注意的分配 在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。 注意的转移 注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。,第二节：消费者的感觉,感觉的含义 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。 感觉的作用 感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。,第二节：消费者的感觉,感觉的产生机理,第二节：消费者的感觉,感觉的分类 外部感觉 接

4、受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉 内部感觉 接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。 具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。,第二节：消费者的感觉,感受性与感觉阀限 感受性 感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感觉阀限 能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。 感受性与感觉阀限值二者呈反比关系。,第二节：消费者的感觉,绝对感觉阀限与绝对感受性 绝对感觉阀限 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 绝对感受性 对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。 绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比,第二节：消费者的感觉,差别感觉阀限与差别感受性

5、差别感觉阀限（JND） 刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。 差别感受性 感受最小差异刺激的能力。 差别感受性与差别感觉阀限呈反比 韦伯定律,第二节：消费者的感觉,感觉的特征 感觉的适应性： 随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。 感觉的联觉性： 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响。,第二节：消费者的感觉,感觉的对比性： 指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。,第二节：消费者的感觉,感觉在营销活动中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。 感觉在一定程度上引发消费者

6、的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。,第三节：消费者的知觉,知觉的含义与分类 知觉的涵义 是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。 知觉的分类 根据知觉反映的事物特征划分： 空间知觉、时间知觉、运动知觉 根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分： 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉,第三节：消费者的知觉,知觉的主要特性 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性,第三节：消费者的知觉,知觉的选择性 人对外来信息只进行有选择地加工。 引起消费者知觉选择性的主要原因： 消费者的主观原因 外部刺激的客观原因 知觉选择性的表现形式： 选择性注意 选择性曲解

7、选择性保留,人与花瓶,人和脸,少妇和老人,矮人和脸,街上的人像,第三节：消费者的知觉,知觉的整体性 也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。,第三节：消费者的知觉,思考： 消费者如何将各种不同的感觉组织成整体性的知觉？ 接近律 相似律 连续率 闭合律 求简律,第三节：消费者的知觉,知觉整体性的主要定律： 接近律： 人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。,第三节：消费者的知觉,相似律 人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。,第三节：消费者的知觉,连续律 人们往

8、往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。,第三节：消费者的知觉,闭合律 针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。,第三节：消费者的知觉,求简律 人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。,第三节：消费者的知觉,知觉的理解性 人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。,第三节：消费者的知觉,知觉的恒常性 知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。,第三节：消费者的知觉,知觉的特性在营销中的应用 知觉的选择性

9、影响消费者对营销信息的选择。 利用知觉的整体性和理解性，可以提高营销传播的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售和顾客忠诚。,第三节：消费者的知觉,案例：利用知觉理解性的广告,案例：利盟国际公司的品牌演变,1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。 销售合同规定，该公司只能在5年的时间内使用IBM的品牌。 利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。 利盟国际公司制定了一个四阶段的计划，在5年的时

10、间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并通过一系列的的广告宣传来协助完成品牌的演变。,利盟国际的品牌演变,第三节：消费者的知觉,思考： 消费者的知觉是对商品整体的真实反映吗？,第三节：消费者的知觉,消费者的知觉风险： 消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。 影响消费者知觉风险的主要因素： 消费者个体付出的成本大小。 商品的特点。 销售商的规模与信誉。 消费者对风险的心理承受能力。,第三节：消费者的知觉,消费者知觉风险的类型 资金风险 功能风险 价格风险 社会风险,第三节：消费者的知觉,降低消费者知觉风险的主要策略 尽可能多地收集产品的相关信息。 尽量购买

11、自己熟悉的或使用效果好的产品。 建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。 通过有信誉的销售渠道购买商品。 购买价格较高的商品。 寻求安全保证。,第三节：消费者的知觉,消费者的错觉 知觉的结果与实际情况不相符合。 人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。,爱因斯坦错觉,奥泊逊错觉,长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大,缪勒-莱尔错觉,图形错觉,图形错觉,图形错觉,戴勃福错觉,图形错觉,弗雷泽螺旋,最有影响的错觉图形之一。 你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！,灰点存在,If somethings rotating go

12、 home, you need a break!,第三节：消费者的知觉,社会知觉偏差 人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。 消费者的主要社会知觉偏差 首因效应 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 近因效应 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。 两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。 感知陌生信息时，首因效应起较大作用；而感知熟悉信息时，近因效应则起较大作用。,第三节：消费者的知觉,光环效应 根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生“一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏差。 刻板效应 人们对某一类人或事