网络营销的理论基础PPT课件

1、1、网络营销的理论基础，2，网络营销的理论基础，网络营销是电子商务和营销的学制，应吸收这两个母系的所有相关，作为该系进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要是电子商务经济学的消费者行为理论集成营销传播理论直接营销理论关系营销理论企业营销理论全球营销理论服务营销理论高科技营销理论和网络营销伦理。3、电子商务经济学、电子商务经济学是经济学分的一个领域，研究电子商务产生的各种经济现象及其规律，为电子商务实践提供理论指导，主要讨论与电子商务相关的重要微观和宏观经济问题。电子商务经济学领域的典型经典著作之一是德克萨斯大学奥斯汀电子商务研究中心的崔顺英教授及其合作者出版的电子商务经济学。1999年，Car

2、l Shapiro和Hal Varian深入介绍了电子商务经济学的基本概念，信息规则：网络经济的策略指导是学习电子商务经济学的热门经典书籍，这本书出现后不久就被介绍给了中国，成为了学习电子商务经济学的入门书。最近国内也相继出现了与2002年6月，罗宁执笔电子商务经济学的电子商务经济学题目的教材和专着，中山大学、司康等(2003年)和南京理工大学、伊利等(2007年)也执笔了同名的着作。4，谢康教授认为电子商务经济学研究一般由三类基本问题组成。一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品进行的研究，包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测量和分析、市场构成、市场的演变和发展、电子商务对企业和

3、消费者福利的影响等。二是研究网络市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响网络市场的结构。包括在线市场的价格离散和敏感度分析、数字产品定价和价格歧视、中介角色、垄断和竞争分析、知识产权管理、企业收益模式和业务模式。还包括对电子商务如何创造市场价值的研究，尤其是离线市场价值和在线市场价值之间的相互转移方法等。电子商务的价值创造和价值转移问题构成了电子商务经济学研究的基本问题，可以说这个问题贯穿了电子商务经济学的研究和发展的全过程。第三，重点研究电子商务对国家福利的短期和长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易、国际关系等的影响。5，电子商务经

4、济学与网络营销的关系，显然是与网络营销关系三类问题中最直接的前两类问题，但第三类问题有助于营销人员分析市场环境的变化。例如，电子商务的出现证明了构成市场环境重要方面的业务周期、通货膨胀率和就业率的影响。网络营销是电子商务的重要组成部分，因此电子商务经济学当然也把有关网络营销的经济学问题作为研究的重点。我们可以从以上列出的电子商务经济学研究的主要争论点中清楚地看到这一点。例如，电子商务经济学中研究的数字产品的价格问题在网络营销实践中发挥着最重要的作用。在电子商务经济学中，有关网络广告特征和规律的理论也对网络营销有直接的指导意义。经济学和行为科学被称为营销的父母学。电子商务经济学是网络营销的十大基

5、础中理论性最高，对网络营销的指导也是最大的。电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略水平，而不是运营水平，因此，研究电子商务经济学对开发网络营销战略最有意义，很多情况下，电子商务经济学的原理如实地说明了在网络营销领域可以是什么样的事情，不能是什么样的事情。当然，我们对电子商务经济的作用也不能过于夸张。因为现实市场的人们不能简单地抽象成经济人，有些消费者行为不经济，这些行为只能用消费者行为理论来解释和解释。因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。6，从消费者行为理论、定义的角度来看，消费者行为理论是研究个人、团体或组织选择、获取、使用和处理产品、服务、经验或概念以满足自身需求的过程，

6、以及过程对客户和社会的影响的学科。这里主要讨论个人用户的网络使用和在线购买行为。个人用户的网络使用行为-网络空间中的感知行为(1)冲浪：意味着在没有目的地的情况下更自由地查看在线内容。冲浪可以提高消费者对网络的熟悉度，从而提高消费者对网络的信任。另外，消费者如果在探索过程中发现特别的机会，以后还会再次访问，诱导冲动的顾客购买。网上用户冲浪的起点通常是他熟悉的门户，如百度或新浪。(2)浏览：使用主题目录有意识地查找相关信息。(3)搜索(searching):使用搜索引擎查找特定项目并快速定位信息。(4)社区交互(interacting):在特定虚拟社区中请求或发布意见时，在线用户在社区交互中的主

7、观能力比进行前三个活动时更强。Web 2.0应用程序(以Web日志、wiki和社会通信网站为代表)的快速发展极大地提高了普通internet用户对社区交互的积极性，将internet转变为参与型网络(participative web)，同时将许多用户创作内容(UCC、user-created content)，7、网络服务的使用行为、网络服务的使用行为是指网络用户利用互联网执行特定任务的模式，包括用户上网的目的和对各种互联网服务的使用。在中国网络信息中心发表的各种中国互联网络发展状况统计报告中，可以看到中国网络用户使用网络服务的行为及其演变。下表是第22次中国互联网络发展状况统计报告(报告期

8、间2008年6月30日)显示的中国网络用户最常用的网络服务情况。8，排名网络应用程序名称2008年6月比例/%网络应用程序名称2007年12月比例/% 1网络音乐84.5网络音乐86.6 2网络音乐81.5 2网络新闻81.5 messenger 81.4 3 messenger 77.2网络视频76.9 4网络视频71.0网络新闻73.6网络新闻73.6网络新闻73.5搜索引擎69.2搜索引擎72.4 6电子邮件62.6网络游戏59.3 7网络游戏58.3电子邮件56.5 8博客/保留个人空间访问42.3政府网站访问25.4 9论坛/BBS访问38.8 BBS帖子23.4在线股票基金18.2

9、 13在线支付22.5在线培训16.6 14在线培训18.5在线支付15.8 15在线股票/基金16.9在线求职10.4 16在线求职14.9。9，网上用户的网上购物行为，购物者的网上购物往往来自不同的动机，理解他们的动机是网上营销策略的目标。理解网络用户的网上购物行为对网上销售的企业来说更为重要。与盖洛普咨询公司(Gallup)合作启动中国互联网用户行为和态度研究报告的北京赛迪网络信息技术有限公司、媒体Symmetrix、McKinsey、皮尤网络项目等国内外许多研究机构或咨询公司对在线消费者行为进行了调查。10，统一营销通信理论，统一营销通信理论(IMC)是统一营销通信理论的名称，容易被误

10、解为简单的营销通信理论，因此统一营销通信理论(integrated marketing communication s，IMC)是统一营销通信理论(integrated marketing communication s，IMC)同时，我认为目前企业只有两个领域可以获得竞争优势。一个是补给，另一个是物流。这种极端的观点其实意味深长。业务最重要的流程可以分为四类：物流、信息流、资金流和业务流，其中物流和信息流是最基本的。营销传播理论是营销的信息流理论。很多人简单地理解统一营销传播理论从4P向4C的转换，实际上4C的概念不是统一营销传播理论的核心，也不是统一营销传播理论的全部。据科特勒的理解，从4

11、P到4C的转换实际上是观点的转换。营销人员的4P组合从消费者的角度变为4C组合，4P和4C具有一对一的对应关系(参见下表)。11，统一营销通信理论，4P和4C的对应关系由内部和外部的4P与外部和内部的4C产品客户(客户要求)价格(Price)成本(Cost)Place(渠道)Convenience，12，IMC的核心是灵活地利用多种通信渠道(以广告、销售促进、宣传、宣传、员工营销和直接销售为主)，通过适当地安排渠道、预算、内容和开始时间，实现最佳营销效果。我们发现，互联网的介入会影响营销通信组合中的所有通信渠道。您可以在线或在线发起广告攻势，促进和宣传销售也可以使用在线工具，在线销售是直接销售

12、中的下档节目，对于人员的营销，在线资源也可以成为营销人员的有力助手。我们可以看到，网络营销大大增加了统一营销通信管理的困难，但同时也提高了其潜在的威力。因此，从事网络营销应重视统一营销传播理论的应用。13，网络集成营销的4i原则，Interesting有趣原则，享受死亡的时代已经到来。中国互联网的本质是娱乐属性的Interests利益原则。网络是信息和服务膨胀的江湖，营销活动不能为对象观众提供利益，只能寸步难行。信息、服务、尽情满足的互动原则Individuality个性原则“街上人人穿着”“北京全境只有一个，只有你！你可以理解，排他性和个性显然更容易抓住消费者的心。因为性格精密，有魅力。14

13、、直接市场营销理论、直接市场营销、产品目录、印刷邮件、电话或附加直接信息反馈的广告，以及依赖于其他交互形式的媒体的广泛营销活动。“直接意义”的直接含义“复杂”，企业和客户之间的交互直接营销是交互式双向通信渠道和媒体，个人和消费者之间基于桥梁网络的直接营销是企业通过直接分销渠道销售产品。15、直接营销的特点，交互直接营销活动是交互的，营销人员和客户之间可以双向沟通，商家通过特定媒体或特定媒体向目标客户或准客户传达产品或服务信息，客户通过邮件、电话、在线等响应企业的报价。超越时间和空间的直接营销活动可能发生在任何地方。只要是职业营销人员选择的通信媒体可以到达的地方，就可以开始直接营销。一对一服务个

14、性化基于一对一的客户服务效果可测试性更容易衡量直接营销的效果。目标市场营销成员对企业直接市场营销活动项目的响应与每个目录邮件、电视广告的直接响应、每个广播或直接邮件直接相关。效果立即。16，直接营销案例麦当劳，快餐行业的顾客损失很快，即使快餐吃得很多，也不是对健康有益的选择。因此，麦当劳必须经常增加新的消费者。已经存在的消费者随着时间的推移逐渐消失，因此需要不断地补充很多消费者。麦当劳在中国表现出很有创意的举动。手机短信结合世界杯最新消息，吸引了消费者。快餐当然是吃麦当劳的快餐。麦当劳于2010年4月在上海共发送了15万条手机短信，短信只针对他的目标客户。另外，正确的场所、适当的场所、向消费者

15、发送此手机短信等对这种短信促销的回应率为12%，作为现有的直接促销手段只有1 3%、3 5%。麦当劳做的最有效、最成功的营销活动之一为麦当劳确保了新的消费者。17，关系营销理论，关系营销理论来源于70年代北欧学者关于服务营销和B2B营销的研究，强调与客户建立、促进和发展长期持续的关系。引入关系营销概念的学者认为，传统的营销理论依赖于美国消费品市场上的多个家庭，以这些短期交易为原型的家庭显然不适用于企业的营销和服务营销，在这两种营销中，与客户建立长期关系至关重要。关系营销理论已经超越了企业对企业营销和服务营销的范围，一些学者甚至认为关系营销标志着营销理论和实践的新时代。Banner和kutz在关系营销中定义如下：“为了共同的利益，我们与客户、供应商、员工和其他合作伙伴建立、培养和保持长期经济高效的关系。”关系营销理论要解决的核心问题是如何建立和发展长期的互利关系，关系营销的关系可以分为四类。跟供应商的关系。横向关系是指与同事企业、政府部门和其他相关组织的关系。组织内部