基于TOWS分析的正定旅游发展战略规划

1、基于TOWS分析的正定旅游发展战略规划摘要：本文采用TOWS分析法客观、准确的对正定县发展旅游业的威胁、机遇、劣势和优势进行了分析，同时构造了TOWS矩阵，根据矩阵分析提出了正定旅游业发展的五大战略。关键词：正定 TOWS 旅游 发展战略 正定是19年国家批准的第三批国家历史文化名城，拥有7处国家级、5处省级文物保护单位，享有“古建筑宝库”的美誉。自一九八六年以来，先后兴建了荣国府、宁荣街、西游记一、二宫、封神演义宫、探险乐园、军事游乐园、野城和赵云庙等一批旅游新景观和游乐场所。正定旅游业起始于20世纪80年代中期，并以其特有的发展模式开创了全国旅游业的先河，被誉为“中国旅游正定模式”。然而随

2、着旅游业的飞速发展，正定县原有的一些旅游景点已明显不适应现代旅游需求。为促进正定旅游业再度辉煌，本文采用TOWS分析法，对正定县发展旅游业的威胁、机遇、劣势和优势进行了分析，并根据实际情况提出了正定旅游业发展的战略措施。1. TOWS分析TOWS分析法是1982年美国战略学者Weirich 提出的。它旨在弥补SWOT分析存在明显缺陷，如容易陷入简单地罗列出优势、劣势、机遇和威胁，而忽视对这些因素的深入讨论的怪圈，并且受到使用者的主观影响很大等。TOWS四个英文字母的含义是：T ( Threats)代表系统面临的威胁，O (Opportunities)代表系统发展的机遇，W（Weaknesses

3、)代表系统内部的劣势，S (Strength 代表系统内部的优势。系统外部的各种环境因素包括一般环境和竞争环境，系统内部的各种资源因素包括系统发展过程中的各种基本要素。充分调查和研究这些基本要素，并把这些要素按照系统内部的优势与劣势和外部的机遇与威胁一一列出，再识别来自系统外部环境的机遇与威胁和内部的优势与劣势之间的适应性与差异性，即判别系统内外部环境因素相互一致或相互偏离的程度，这种内外部环境的综合对应分析，即为TOWS分析。TOW S分析模式基于SW O T分析的基础上，提出了由4种因素交叉结合生成的4种新的关系概念，即杠杆效应（Lever effects)、抑制性(Control)、脆弱

4、性(Vulnerability)和问题性(Problem)（见图）。这八种主要因素相互作用、相互影响，从而对系统的发展构成巨大的影响。 3区域旅游发展战略规划的TOWS分析程序，主要步骤为：列出影响系统发展的主要内部因素；通过比较分析，确定各因素的权重；计算各影响因素的评价值(得分)，分值为l-4分，分别表示不适应、欠适应、基本适应和适应4种情况；加权求和，得到系统的综合评价值。显然，系统综合评价值最高为4. 0，它表明系统发展过程中很好地利用了内部优势，并将劣势的影响程度减到最小。外部因素评价矩阵是对区域旅游系统外部的机遇与威胁进行分析，其基本思路、步骤与内部因素评价矩阵相同。内外部因素的评

5、价结果分别表示对系统利用优势、解决(避开)威胁、把握机遇的评价和对系统劣势的评价。运用系统分析的综合方法，将矩阵中各种因素相互匹配，加以分析，得出一些列区域旅游发展战略，即SO战略、WT战略、WO战略和ST战略(见图)。SO战略：着重考虑区域旅游系统的优势因素和机会因素，目的在于力求使这两者的有利影响都趋于最大，即为“Maxi-Maxi”原则WT战略：着重考虑区域旅游系统的弱势因素和威胁因素，力求使两者的不利影响都趋于最小，即为“Mini-Mini”原则。WO战略：着重考虑区域旅游系统的弱势因素和机会因素，力求使前者的不利影响趋于最小而后者的有利影响趋于最大，即为“Mini-Maxi”原则。S

6、T战略：着重考虑区域旅游系统的优势因素和威胁因素，力求使前者的有利影响趋于最大而后者的不利影响趋于最小，即为“Maxi-Mini”原则。最后，统筹考虑影响区域旅游发展的关键因素，结合根据系统优劣势和机遇与威胁交叉匹配得出的四类战略，最后选择切实可行的发展战略。 内部因素 外部因素S1S2S3W 1W 2W 3O1O2O3SO战略利用机遇发挥优势WO战略利用机遇克服劣势T1T2T3TS战略利用优势规避威胁TW战略克服劣势规避威胁2.正定旅游的TOWS分析1400多年来，正定一直是府、州、郡、县治所，是当时北方政治、经济、军事、文化的中心，曾与北京、保定并称为“北方三雄镇，历史悠久，文物众多。80

7、年代中期，正定以其特有的发展模式开创了全国旅游业的先河，被誉为“中国旅游正定模式”。随着时代的发展，旅游业已成为正定县的特色产业，是县委、县政府确定的要大力发展的主导产业和支柱产业。按照TOWS分析思路，我们对正定县的旅游资源进行分析，详见表 ，根据我们对影响旅游业发展的内外部因素的打分，挑选出最有影响力的因素，建立TOWS矩阵，并进行综合分析从而确立正定县旅游业发展的战略选择（见表）表1正定县旅游发展的内部因素评价矩阵Tab.l Internal Factor Evaluation Matrix for Zhengding内部因素优势权重评价值综合评价值1. 正定县地处太行山东麓，县城距石家

8、庄市中心15公里，北距北京258公里，西望太行山，南临滹沱河，素有“燕南古都，京畿屏障”之誉。2. 地处要冲，交通十分便利，可进入性极强。3. 历史悠久，号称“八朝古建、千年古韵”。文物众多，拥有7处国家级、5处省级文物保护单位，素有“九楼四塔八大寺，二十四座金牌坊”的美称4. 名人辈出，素有“藏龙卧虎之地”的美誉。5. 有一定的知名度，曾与北京、保定并称为“北方三雄镇”。6. 始建于东魏兴和二年的临济寺，是佛教禅宗临济宗的祖庭，7. 根据红楼梦描述建造的清式建筑群荣国府，集影视、文学艺术为一体，被誉为“影视聚焦处，东方好莱坞”；8. 高平地道战遗址是当年我英勇的八路军将士与日寇浴血奋战的地方

9、，也是电影地道战中“高家庄”的原型村9. 正定国家乒乓球训练基地一直担负着国家乒乓球队备战奥运会、世界锦标赛、世界杯等重大赛事前的封闭训练任务，被誉为中国乒乓球队的“福地”和“世界冠军的摇篮”。10. 民风淳朴，参与旅游发展热情高11. 政府高度重视旅游业发展，提出建设旅游大县的发展战略合计0.070.090.180.070.060.100.070.070.150.060.08123421.53.52.51.54130.140.270.720.140.090.350.1750.1050.60.060.242.8Tourism Development内部因素劣势（W）权重评价值综合评价值1. 知

10、名度不够2. 营销方式陈旧，特色不突出3. 旅游目的有不多4. 地接业务规模不大5. 旅游品牌含糊不清6. 旅游服务设施配套存在数量和质量双重问题7. 旅游管理水平较低，从业人员素质参差不齐8. 旅游产品层次地，缺乏文化内涵合计0.160.150.130.110.130.090.110.12143.53231230.640.5250.390.220.390.090.220.362.835表2 正定县旅游发展的外部因素评价矩阵Tab.2 External Factor Evaluation Matrix for ZhengdingTourism Development外部因素机遇（O）权重评价值

11、综合评价值1. 各级政府部门对正定旅游业的高度关注2. 正定国际小商品市场的建立3. 石家庄“4+1”组团发展的拉动4. 京津冀旅游一体化的发展5. 国际国内旅游市场需求持续上升6. 旅游需求个性化趋势明显合计0.150.170.180.20.150.1513.53.53.54330.5250.5950.630.80.450.453.45外部因素威胁（W）权重评价值综合评价值1. 周边城市争夺市场竞争激烈2. 北京、天津等周边大城市的旅游屏蔽作用3. 游客对旅游服务设施要求更为苛刻4. 陈旧的人造人文景点已不能满足现代人的旅游需求5. 其他休闲方式对旅游业的替代性竞争合计0.30.40.080

12、.120.11441221.21.60.080.240.23.32表3 正定县旅游发展系统的TOWS矩阵Tab.3 TOWS Matrix of Zhengding Tourism System 内部因素外部因素优势（S）1.历史悠久，文物众多2.佛教禅宗临济宗的祖庭3.正定国家乒乓球训练基地4.政府提出建设旅游大县的发展战略劣势（W）1.知名度不够2.营销方式陈旧，特色不突出3.旅游目的有不多4.旅游品牌含糊不清5.旅游产品层次地，缺乏文化内涵机遇（O）1.各级政府部门对正定旅游业的高度关注2.正定国际小商品市场的建立3.石家庄“4+1”组团发展的拉动4.京津冀旅游一体化的发展挑战（T）1.

13、周边城市争夺市场竞争激烈2.北京、天津等周边大城市的旅游屏蔽作用3.陈旧的人造人文景点已不能满足现代人的旅游需求4.其他休闲方式对旅游业的替代性竞争SO战略比较优势战略区域协作战略ST战略特色文化战略WO战略形象宣传战略整合发展战略WT战略品牌发展战略3.正定旅游业发展战略规划 正定素有“燕南古都，京畿屏障”之誉和“藏龙卧虎之地”的美称，针对正定独特的资源与优势，我们提出旅游业发展的五大战略。开发与保护并行战略 正定是我国公布的第三批国家级历史文化名城，历史根基深厚，文物众多，同时是河北省会石家庄的文脉所在。在大力发展古城文物旅游资源的同时一定加大保护力度，保护古城文脉形象宣传战略（子龙、赵佗

14、 寺、乒）好酒也怕巷子深，在信息化高速发展的今天，宣传促销工作十分重要。除去旅行社以外，报刊、电视台、当地的旅游主管部门都是开拓市场的重要宣传部门。明确城市的形象定位，同时高水平策划、 大手笔运作，使城市独特的魅力能够通过宣传深入人心。正定县历史悠久，文化底蕴雄厚，是三国名将赵子龙的家乡。这里有被誉为“京外第一名刹”，是我国著名的十大名寺之一的隆兴寺，寺内还有被古建筑专家梁思成先生誉为世界古建筑孤例、造型独特的宋代建筑摩尼殿；鲁迅先生誉为东方美神的倒座观音；我国早期最大的转轮藏；被推崇为隋碑第一的龙藏寺碑；举高21.3米的千手千眼铜铸观音菩萨是我国古代最高的铜铸大佛；设计巧妙，富于变化，做工精

15、细堪称我国一绝的铜铸千佛墩。从1991年起，正定国家乒乓球训练基地一直担负着国家乒乓球队备战奥运会、世界锦标赛、世界杯等重大赛事前的封闭训练任务，从这里出征的国家乒乓球队，先后夺取了34项世界冠军，取得了骄人战绩，被誉为中国乒乓球队的“福地”和“世界冠军的摇篮”，现在国家乒乓球训练基地已成为爱国主义教育基地。除了赵云将军，正定还出过一位南岳王赵佗。今年夏天，石家庄日报登载石家庄要发展成为旅游城市，有了政策就有举措，随后一个时期报上又连篇报道正定将与广州联手开发赵佗文化。这在人文资源上又是对正定人文历史的一大丰富，这无疑将对正定旅游事业起重大影响，最起码也是一个免费宣传的机会。毛泽东曾经说过“赵

16、佗是南下干部第一人”，它是开发南岭的第一人。赵佗在公元前204年创立了“东西万余里”的南越国，以后“赵佗归汉”，岭南正式列人中国统一的版图。其间由于他一直实行“和辑百越”的政策，促进了汉越民族的融合，并把中原地区的先进文化带到了南越之地，使南越得到了更好的发展。2. 特色文化战略 随着我国经济的快速发展，百姓的文化层次越来越高，欣赏水平越来越高，休闲娱乐消费形式越来越多元化，旅游已不能成为人们修身养性的唯一选择。同时欣赏水平的提高，也使人们对旅游的品质与特色有了更高的要求。在各地旅游业都如火如荼进行的形势下，只有突出自己的特色，方能在竞争中立于不败之地。正定素有“九楼四塔八大寺”之称，著名文化

17、学者余秋雨先生说“在正定找到了中国最繁盛时期佛教文化的信号”。 始建于东魏兴和二年的临济禅寺是临济宗祖庭，在中国佛教历史上具有极其重要的历史地位，可以说佛教文化是正定旅游的一大特色，一大亮点。纵观半径300公里以内的景区，除五台山以外，正定是唯一拥有寺庙群的地方，而五台山区位和交通优势不明显，可进入性较差。正定应充分发挥这一比较优势，把临济文化作为“金字招牌”予以推广宣传介绍，大打佛教文化牌，创立北方著名佛教文化名城。同时以农历五月十七庙会为抓手，挖掘整理传统节目文化，使节庆活动，常年不断，充分展示历史文化名城的文化底蕴。3. 品牌发展战略（寺、塔、乒） 旅游竞争力的核心是旅游品牌。品牌是企业

18、或品牌主体一切有形或无形资产总和的全部信息的浓缩，而这一浓缩又可以特定“符号”来识别，它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的文化的独特魅力。只有做到“人无我有，人有我优”，才能在众多旅游产品中突出自己的特色，使旅游者慕名而来。 正定县应以自身独特的旅游资源为突破口，打造四大旅游品牌。一是以三国名将赵子龙故里为 打造“子龙故里”品牌；以临济文化为 创立“临济祖庭”品牌；以“京外第一名刹”隆兴寺为代表的打造佛教文化；以处理与县城中心的四座风格各异的不同时期的佛塔为基础，打造；以国家乒乓球训练基地为基础，通过举办国家级乒乓球赛事和国内外大

19、型集训活动，不断提高其知名度和影响力打造“乒乓冠军摇篮”品牌；以高平地道战革命遗址为基础，不断加大对高平地道战革命遗址保护开发力度，打造；该县将以隆兴寺周边环境和临济寺扩建为突破口，逐步恢复古城佛教文化品牌，使古城风貌更加浓厚；进一步扩大国家乒乓球基地规模，完善体能训练、观光展览等方面功能，；完善基础设施建设，丰富革命传统教育基地内涵，形成红色旅游线路；利用废弃沙坑自然景观、南水北调调节水库和滹沱河综合整治绿色生态带建设，开辟滑沙场、运动场、森林公园等全新绿色生态旅游项目，从而把文化旅游业做大做强。4. 区域协作战略 旅游业是一个复杂的、综合性很强的产业，涉及众多的行业和政府管理部门。单个地区实现大旅游、大发展是不现实的，这需要整个区域的共同协作。正定县旅游资源丰富，但是县城旅游资源过于集中，游客在正定逗留时间短，形不成过夜游，来正定的游客多为过境游，而不是目的地游，旅游链条的缩短是比较少旅游经济效益的发挥