SPIN销售巨人(讲解)

1、.,SPIN销售巨人,.,内 容,销售基于信任 SPIN是什么 大生意和小生意的区别 销售会谈的四个阶段 如何学好SPIN,2,1,3,4,5,.,如何在与客户的 三角恋爱中取胜？,知己产品方案导向 知彼客户导向 知他竞争导向,.,首先应回答的三个问题,人们为什么购买？ 我们在销售什么？产品？服务？解决方案？关系？还是 ? 为什么客户买“我的”？,趋利避害。,客户的利益，既客户价值。,对“我”、“我的”企业、“我的”产品的信任。,.,你是否曾经历?,礼尚往来多次，却总感觉有隔阂； 歌舞升平过后，定单却毫无进展； 死缠烂打之下，还是无济于事。,.,基于信任的沟通才是真正的理解力; 基于信任的合作

2、才能双赢; 基于信任的人脉才是钱脉.,人际信任,.,人际共鸣,共鸣的原理 用共鸣叩开“心门” 让信任走进“心门”,.,人际间都有哪些共鸣？,.,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,人:籍贯 履历 教育 爱好 观念 信仰 企业:“文化革命” 荣誉 现状,.,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,人:年龄 衣着 神色 环境装饰 收藏 奖杯 座右铭 企业:口号 荣誉 现状,.,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,当提及: 行程 家人 扬弃褒贬,.,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,探测引导 开放式的扫射 封闭式的点射,.,人际共鸣的层次

3、,时间,强度,.,信,任,对诚信正直的认可 对态度的认可,对能力的认可,信任的层次： 承诺忠诚信念信任,信任：向别人暴露你的易受伤害之处， 而此人行为不在你控制之下。,.,正直 能力 关怀,建立信任的方法,信任彩虹 搭建心桥,.,用共鸣打开心门， 搭建信任的心桥。,.,销售层次,低级的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一时； 初级的销售方式找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩； 有效的销售方式挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天下。 营销一定要以客户为中心，以需求为导向 一定要尊重、认同、挖掘客户的内在问题，从而不断地引导客户思维，让客户自己得出结论。,.,内 容,不同价值类

4、型的客户及客户关系发展 SPIN是什么 大生意和小生意的区别 销售会谈的四个阶段 如何学好SPIN,2,1,3,4,5,.,SPIN selling 提升销售力的捷径,英国休韦特公司历时12年、耗资100万美金的研究成果。 基于35000余销售案例的归纳和总结。 目前全球已有100万人以上接受SPIN销售模式的培训 适合面对面的大客户销售。 服务众多国际企业：IBM、ORACLE、SUN、GE、UPS、ABB、SONY ,.,SPIN在市场的应用情况,宝山钢铁 金地地产 奥迪汽车 克莱斯勒 华为通讯 中国电信 中国联通 艾默生电器,有超过一半的全球500强企业 用SPIN来培训他们的销售队伍,

5、已在施乐、IBM等公司进行了成功的实践,目前全球已有100万人 接受过SPIN销售模式的培训,.,SPIN侧重于大生意/大订单的一种销售模式，是指如何站在客户的立场上发现问题挖掘客户需求。 SPIN 的核心思想就是顾客导向。从以产品为中心转移到以顾客为中心，关注顾客需求。,SPIN是什么,.,SPIN彻底改变了几个与销售 有关的领域,第一个被改变的领域是销售培训行业 第二个被改变的领域是销售工作本身 第三个被改变的领域是销售管理,.,内 容,不同价值类型的客户及客户关系发展 SPIN是什么 大生意和小生意的区别 销售会谈的四个阶段 如何学好SPIN,2,1,3,4,5,.,大生意与小生意,大生

6、意的目标客户 采购决策时间长 参与决策的人员较多 决策时销售人员不在场 决策很理性 必须考虑别人的意见 采购风险比较大-不能承受 销售人员的影响力小,小生意的目标客户 采购决策时间短 参与决策人员单一 在销售人员面前就可以决策 决策带有许多感情色彩 不必考虑别人意见 采购风险小-能承受 销售人员的影响力大,.,透析客户需求：冰山模型,冰山模型,.,冰山原理,1/9,8/9,对 的,真正的需要,词 句 动 作 行 为,原 因 动 机 态 度,听闻? 过去经历? 杀价? 不信任? 未被说服? 调整需求?,.,SPIN,背景问题 Situation Questions 难点问题 Problem Qu

7、estions 暗示问题 Implication Questions 需求效益问题-Need-payoff Questions,.,SPIN中的需求分类,隐性需求：客户关于抱怨、不满等感受的表达。 显性需求：客户对其期望做出的表达。,我“感觉”,我“期望”,.,销售流程与SPIN,隐性需求,显性需求,.,内 容,不同价值类型的客户及客户关系发展 SPIN是什么 大生意和小生意的区别 销售会谈的四个阶段 如何学好SPIN,2,1,3,4,5,.,销售会谈的四个阶段,初步接触,调查研究,证实能力,承诺接受,.,销售会谈的四个阶段,销售会谈的第一阶段,初步接触,.,初步接触,大生意中，与新客户的第一

8、次会谈概率少于5%，大多是已经建立了关系；在小生意中则比较多。 漂亮的衣着和生动的开场白在小生意中的作用要大大地超出大生意。,.,初步接触,人们购买产品时受人情的影响随着产品力的增长呈现下降趋势。 你面对的销售对象资力越深，他越不愿意你用你的生意占用他宝贵的时间。,.,初步接触,小生意中平均会谈时间是6分钟，因此，单刀直入的效果往往比较好；大生意的平均会谈时间是40分钟，这样的开场白效果就未必好。 当客户的需求还没有被激发起来时，过早地将产品的利益抛出，很容易使人们仅仅从价格上去考虑，而产生异议。,.,初步接触和开启会谈,有效开启销售会谈,不要太早说出对策,没有经验的销售人员会太早说出对策 成

9、功销售人员直到会谈末期才会谈论他们的产品、服务或对策的 利益 它强迫卖方在建立起价值之前就讨论产品或者服务的细节 它充许买方问问题并控制这次讨论,迅速切入生意 不要过早说出你的对策 注重问题,开场白的目的,赢得买方的同意，给你提问的权利，进而可以进入到调查研究阶段 确立以买方为中心的目的 意味着注重买方的想法，而不是注重你的产品或者服务 也意味着要灵活，考虑诸多因素,.,销售会谈的四个阶段,调查研究,销售会谈的第二阶段,.,提问的形式,复述式问题“您的意思是对吗?” 发掘式问题“还有呢？” 反射式问题“真的吗？” 借口式问题“这是个有趣的想法，下次仔细谈好吗？” 引导式问题“除此之外,您对于方

10、面有什么看法?” 牵引式问题“当时,你在做什么?” 压迫式问题“你有权，你明白吗?” 假设式问题“如果你要提升办公的效率，会考虑哪些办法？” ,.,调查研究,问题、问题，各种各样的问题,开放型问题,封闭型问题,SPIN问题,背景,难点,暗示,需求 效益,.,调查研究 开放型问题与封闭型问题,封闭型问题,开放型问题,问题可以由一个单词来解答， 通常是“是”或“不是”,问题要求更长、更有描述性的回答， 通常是”你可以讲述关于吗？” “或为什么它对你那么重要？”,开放型问题比封闭型问题更有力,开放型问题在取得大生意的过程中起着很重要的作用,通常，销售培训的目的都是帮助人们提出更多的开放型问题,.,问

11、问题的技巧（1）,Who 何 人 What 何 物 Where 何 地 When 何 時 Why 為 何 How To Do 如 何,5W1H,.,开 放 式 问 题,What?,When?,Who?,Where?,Why?,How?,.,开放型问题与封闭型问题,开放型问题,封闭型问题,益处,可获得足够资料,在对方不察觉的情况下影响谈话,让对方相信他自己在主导谈话,鼓励对方参与，制造和谐气氛,很快了解对方的想法,可用来锁定对方的意图,可用来确认所听到的情况是否正,确,弊处,需要更长时间,要求客户的参与,有走题的危险,需问更多问题才能了解对方情况,用的不得当容易自以为是得到不,正确的结论,容易制

12、造负面气氛,方便不肯合作的人,.,低风险,高风险,研究表明,在失败会谈中应用较多 没有经验的销售人员会滥用误用,如何规划,把你的问题与买方的判断相联系，可以使一系列问题以连贯的方式链接在一起 把你的问题与个人观点相联系，能增加问题的多样性 与第三方状况相联系，可以提高你的可信度,销售周期的末期，不相关的业务领域，过多地使用 容易冒犯买方的方面,定义,关于事实、背景和客户正在做的事情,例子,贵公司目前有多少成员单位 集团一年的营业额是多少 结算中心有多少人员,新客户或当事人，销售周期的初期，当背景发生变化时,背景问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,.,背景问题练习,背景问题的目的是： a.揭

13、示暗示需求 b.建立一个发现买方难题的计划 c.开发买方难题的计划 下述哪些是背景问题 a.在这个仓库外有多少卡车在工作 b.外包会不会给你带来一些困难 c.你们的大部分参考是不是来自法律机构,下面哪些是高风险的背景问题？ a.销售周期的末期 b.与新的可能买主 c.情况改变了 d.与你的产品或服务无关的业务领域 更有效地使用背景问题可以通过 a.对买方操作的每一个细节提问 b.把你的问题与买方的陈述相联系 c.注重你可以解决的能揭示买方难题的 那些领域,.,低风险,高风险,研究表明,在成功会谈中应用较多 特别是在小生意中 有经验的销售人员用的更多,如何规划,做好准备工作 注意变化性 注意连贯

14、性,敏感区域，最近重大决定，你自己的产品或服务,定义,关于客户的难点、困难、不满,例子,集团总部想了解成员企业每日的资金业务往来是否有困难？ 集团对于成员单位的信贷业务想要很好的控制与撑握是否面临困难 对于成员单位擅自把钱借给第三方单位，而不借给本企业，是否有不满,销售周期的初期，在重要的方面，你可以提供对策的方面,难点问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,.,难点问题练习,难点问题的目的是： a.揭示明确需求 b.揭示暗示需求 c.满足需求 下述哪些是难点问题 a.你估计下个月的产量会有什么困难吗 b.在你的商店中有多少剩余库存 c.这个程序的速度可以提高吗 d.你多长时间遇到一次剩余库存

15、短缺的现象 e.你对这个程序满意到什么程度,什么时候难点问题风险高而且用的时候要小心？ a.销售初期 b.问买方关于你自己的产品的经验 c.问最近的决定 d.问买方的业务中重要的部分 难点问题可以通过而顺畅地引出？ a.问关注的背景问题，使买方转向潜在的难题方面 b.只在销售末期问难点问题 c.以一种不同的方式问难点问题,.,暗示问题-定义、例子、研究表明、规划、风险,低风险,高风险,研究表明,在大生意中与成功紧密相连 比背景问题及难点问题都难问,如何规划,确信你已经问了对你来说所必需的难点问题 选择最重要的难题，你容易开发的产品需求 改变你陈述暗示问题的方法，使用多变的不同类型的问题 准备一

16、些要问买方实际的暗示问题，把你的问题与三方相联系 列出一张表格，左边与右边各自写出不同的问题,敏感区域，在会谈的过早阶段，有你不能解决的暗示问题,定义,关于客户难题的影响、后果、暗示,例子,如果资金不能集中管理那将带来什么影响 假如你不能控制监督成员单位的资金业务往来，将会有什么后果 如果不能让领导随时了解成员单位的资金往来，会产生什么后果,当难题很重要时，当难题不很清晰时，当难题需要重新定义时,.,暗示问题练习,暗示问题的目的是： a.辩明买方的难题 b.例证你的服务或产品的意义 c.开发暗示需求，便于它们变成明确需求 下述哪些是暗示问题 a.这些毛病会导致困难产生吗 b.在现场你有多余的七

17、辆卡车吗 c.如果你员工的短缺引起定单的延误， 那么完成这些生意需要再延长时间吗,下面哪些使暗示问题有高风险？ a.当买方不清楚一个难题的重要性时 b.在销售的初期 c.无论怎样你也不能解决买方的难题时 问暗示问题的时间是： a.在你证实了你对策的能力后 b.在你问难点问题之前，在你调查了买方 对策后 c.在你介绍你的对策之前，但在一个买方 描述过难题时,.,需求-效益问题如何帮助你销售,确认明确需求定性，确定这个解决的对策是有用的，积极的。 弄清明确需求深化，到底有多大的意义或帮助？ 扩大明确需求广度，对其他方面还有没有帮助？,.,需求效益问题设计,基于对未来的期望 ； 基于有破有立的建设性

18、； 基于同理心； 基于“趋利”心态。,.,低风险,高风险,研究表明,在大生意中与销售成功紧密相连 增加你对策被接受的可能性 对于那些要把你的对策提议交给决策者的受影响者最有效,如何规划,使用相关联的策划-把你的问题与买方的陈述或回答联系起来 使用要多样化-要清楚、具体，并且避免相同策划的重复 使买方实际详述效益,在会谈中过早使用，当买方的需求是主观的,定义,关于提议的对策的价值和意义,例子,如果你能对成员单位做到时时监控对于您来说工作上带来什么便利 为什么资金调剂余缺很重要 资金集中管理对你们有什么帮助,当对策在其它方面也有效益时，当买方必须评判决定时,需求-效益问题-定义、例子、研究表明、规

19、划、风险,.,需求-效益问题练习,需求-效益问题的目的是： a.开发并扩大买方的难题 b.增加买方对你一个难题的对策的需求 c.揭示你的产品或服务可以解决的难题 下述哪些是需求-效益问题？ a.如果你在这些方面可以使产量加倍， 这有什么价值 b.这对其他方面有什么帮助吗 c.这个难题对生产有什么影响,提问需求-效益问题的时间是： a.你已经发现一个买方难题之前的销售早期 b.在你例证了你的产品或服务的能力之后 c.在你介绍了你的对策之前，你已经开发买 方的难题之后 哪些可以使买方实际陈述利益？ a.你对增加你的产量有兴趣吗 b.产量增加10%对你的赢利意味着什么 c.提高现金流量能如何帮助你,

20、.,隐含需求和明确需求,隐含需求 客户对难点、困难、不满 的陈述,明确需求 客户对愿望和需求的具体 陈述,没有意识到 难点 困难 不满 强烈的愿望和需求,隐含需求 明确需求,.,开发需求的最后一步就是要把问题变成一个愿望、一种需要和一个要行动的企图,从很小的缺点开始 自然而然地逐渐地转变为很清晰的问题、困难和不满 最后变为愿望、需要或要行动的企图,几乎是完美的 我有一点不满意 在我遇到困难 我 需 要 立 刻 改 变,开发需求的目的,.,SPIN 要义:神游太虚,有效判断顾客的隐性需求; 必须将隐性需求引导到显性需求; 有效的将顾客的显性需求转化成对解决方案的渴望; “疼的叫起来,乐得跳起来!

21、”,.,SPIN回顾,隐性需求,显性需求,.,销售会谈的四个阶段,证实能力,销售会谈的第三阶段,.,价值等式,价,值,.,特征，优点，利益,特征 优点 利益,定义,特征 优点 利益,特征 优点 利益,例子,研究 表明,特征就是产品或服务的事实、数据和信息 优点是表明产品或服务如何使用或如何帮助客户 利益可以说明特征是如何帮助客户的，为客户节约成本，满足需求的陈述，吸引买方的个人需求而不是吸引买主的组织需求，必须是你能提供而你的竞争对手不能提供的东西，使人有购买动机,它值15，000，交货期是五个星期 它意味着更便于操作，它比竞争者的同类产品更安静 它节约了20%成本，提高了25%的工作效率，降

22、低资金沉淀,在小生意中有积极正面影响，在大生意中产生微小影响或不让人信服的 在小生意中有轻微的积极正面影响，而在大生意中几乎没有影响，在销售周期的末期影响甚微 在所有规模的生意中都有积极正影响 是您在大生意中所能做的最有力的陈述,.,特征、优点、利益在 大生意中与小生意中的影响程度,行为,定义,影响,小生意,大生意,特征,优点 A类型利益,利益 B类型利益,描述事实，数据， 产品特点,表明产品，服务或 他们的特征如何使 用或如何帮助客户,表明产品，服务如 何满足客户表达出 来的明确需求,轻微的正面 影响,正面,极其正面,中立或轻微 负面影响,轻微正面,极其正面,.,产品推介,利 益,需 求,证

23、 明,配合需求,将产品/服务的利益与客户的需求相连接。,用证明来说服,证明给客户知道其产品/服务的利益符合他的需求。,.,销售周期中的方案、优点与利益,对客户的影响 高 低,销 售 周 期 小 大,客户利益,方案优点,方案特性,总是有很大的影响,开始高但下滑很快,影响总是很小,.,区别是特征、利益还是优点,1、卖方：这个系统的另一个功能是它可以平稳电压。 买方：噢，那能起什么作用？ 2、卖方：它可以使您不受电流波动的影响，那么，即使有电压的变动也不会丢失 有价值的数据。 买方：这没有必要。这幢大楼的电线装置是针对科研用途的，所以已经装备了 电压保护装置。 3、卖方：我相信你会发现备份存储系统是

24、有用的，这就意味着即使是由于操作错 误，使系统关闭不会丢失有价值的数据。 买方：它大约多少钱？ 4、 卖方：基本核心系统价值78，000美元。 买方：与我们的光盘版本相匹配吗？我需要那种直接可以把原始数据读入存储 器的系统。 5、卖方：是的，您可以不用任何转换就读入您当前的数据，因此，如果您想直接 将数据读入存储器是完全可以做到的。 买方：那非常好，错误率怎样？我一定要它能控制在十万分之一以内。,.,区别是特征、利益还是优点,6、卖方：结果会非常令您满意，这个系统是现代市场上错误率最低的，错误率低 于五十万分之一，能很轻松就能满足您的需要。 买方：很好。 7、卖方：由于错误率很低，您也可以使用

25、这个系统从其它的程序资源中重新运行 并且修改数据，这样就可以节约您单独鉴定程序的费用。 买方：我对此不能肯定，在数据鉴定方面我们有其他的安全措施，这就意味着 我们不充许从其它的资源处采集数据。 8、卖方：说到安全话题，这个系统装有八级可能的代码。 买方：他们是用户可以控制的吗？ 9、卖方：五级是，其他三级是随机的或定时的。 买方：定时的。 10、 卖方：是的，您看，对于像您这样的大公司，定时系统的最大优点就是可以同时 并自动地在操作时间选择可用代码，这就意味着您的操作者不必记住 新的代码，而其他人也不可能节入。,.,异议的来源与影响,客户异议,引导化解,处理不善,项目停滞； 丢单； 负面宣传。

26、,项目进展； 成交； 良好口碑。,.,客户异议的分析与评估,谁在说？ 他在说谁？人、企业、产品？ 他在说什么？异议指向核心价值还是附加价值？ 分析异议意图、产生的原因和证据; 评估异议的影响力：哪里的蝴蝶？,.,异议的出现、原因、类型、防范异议,异议的原因,防范异议,异议不是购买信号卖方接到许多异议，并不会反应到销售的成功中 大部分异议都是由卖方造成的 许多异议的出现是由于卖方过早提供对策,异议的类型,异议的出现,可能不受你的控制：没有能力异议 是由你引发的：有能力异议,价格异议 能力异议 有能力的异议（隐藏的异议，推迟异议，产品异议等） 没有能力的异议,高手防范异议的出现 初学者注重解决问题

27、的能力,.,异议处理的原则,“顾客永远是对的”? 先解决情感、再解决问题。 不怕有问题，就怕不帮客户想办法。 找点：“盲点”和“切入点”。 以引导化解为主。,.,价格异议的策略,定义：买方对你销售产品的价格、价值或用途提出异议。 策略 找出是客户的预算有问题，还是确实没有那么多的资金 使用暗示问题和需求-效益问题来开发买方的需求，并建立对对策的渴望。关键是把买方的暗示需求转化为明确需求。,.,没有能力异议的策略,定义：没有能力满足对可能的买主来说极有价值的需求时出现的 策略 承认你不能满足需求 增加你现有能力的价值，通过使用需求效益问题来强化你现有能力的价值 目标：推进 例子：目前的系统支持融

28、资租赁吗？,.,有能力异议的处理策略,定义：当你的确有一种能力，但买方不认为你有这种能力 策略 承认买方关注的问题的合理性，并展示你理解这是一个合情合理的关注 证实你的能力，解释你能如何提供这种能力 在需要的地方展示证据，提供一种真实可靠的证据来证明你可以满足这种需求,.,利益呈现的目标和步骤,第零步：知道他的需求； 第一步：把你的变成他想要的； 第二步：只要你的。,引导客户 展示自己 打击对手,.,呈现技巧合乎逻辑,合乎逻辑就是言之有理 因果推论 演绎和归纳,.,展示自己：呈现技巧,证物与第三方证言； VHS演示体验技巧； 环境的选择：时间地点客户的心境,“我听到、我理解； 我见到、我相信；

29、 我做到、我体验、 我选择。”,.,展示自己,人 产品、方案 企业,.,打击对手,创造不可替代的必要条件差异化。,功能,品牌,标准,速度,风格,服务,原理,品质,人员,.,.,呈现的真谛,成功的呈现就是：建立一个客户不可或缺的必要条件，而这个必要条件只有你能够提供。 通情 达理 创造必要性唯一性（当且仅当）,.,没有说服，只有引导和选择,定位移位再定位； 基于信任； 面对问题而不是人； 给出建议不是结论； 晓之以理,动之以情； 引导和选择。,.,LSCPA有效的异议处理流程,.,有效地证实能力,小心新产品,提防优点,在小生意中你可先发现问题然后直接说明你 产品可以解决问题的优点，但这在大生意中 收效甚微,因为大部分人销售培训用的都是适用于小生 意的例子，所以势必会鼓励你在销售中做优 点阐述,我们中的大部分人在销售新产品时都会介绍 太多产品的特征和优点，不要让这种事情也 发生在你的身上,在会谈中不要 过早证实能力,