Google Awrords谷歌广告初级教程幻灯片

1、,Google Adwords,1,6/22/2020,课程大纲,第一章 Google及Google Adwords 简介 第二章 Adwords搜索广告和展示广告 第三章 Adwords 优化,2,6/22/2020,第一章 Google及Google Adwords 简介,3,6/22/2020,Google简介,Google 是全球最大的搜索引擎，搜索超过 80亿网页 Google有100多种语言和用户界面， 超过 53% 的全球互联网使用者曾访问Google Google的搜索浏览量占了全球搜索引 擎链接市场份额的 56%,4,6/22/2020,Google搜索引擎海外市场分布,5,

2、6/22/2020,最新统计,每天在Google上有超过2亿次搜索； 每月使用Google搜索的用户超过8700万； 每年使用Google搜索的用户超过10个亿；覆盖全球250个国家和地区； 超过 53% 的全球互联网使用者曾访问它 ，Google 的搜索浏览量占了全球的 56%， 在国内有超过3500万的网民使用它，每2.5个上网的人中就有一个使用Google。,6,6/22/2020,Google Adwords定义,Google Adwords是一种按点击付费的广告。 Google Adwords 让您建立简单而有效的广告，通过搜索将广告信息只展示给对广告主的业务有兴趣的人们。通过点击广

3、告这些客户可以直接访问广告主的网站,7,6/22/2020,Adwords指标常用词汇中英对照,CR：Conversion Rate,转化率 CTR：Click through Rate,点击率 CPC：Cost per Click,每次点击价格(成本) CPM：Cost per Mille,每千次展示出价(成本) CPA：Cost per Action ,每次转化费用(按用户行为付费) CPS：Cost per Sales,按每次销售额付费 ROI：Return on Investment,投资回报率 SCM, Search Companion Marketing,搜索伴侣 RLSA , R

4、emarketing Lists for Search Ads,搜索再赢销 ICM, Interest Category Marketing,兴趣营销 DSA, Dynamic Search Ads,动态搜索广告 DCO, Display Campaign Optimizater,展示广告优化工具 GVN,Google Video Network,谷歌视频网络 GDN,Google Display Network,谷歌展示广告网络 PLA,Product List Ads,产品详情广告 VPN, Virtual Private Network,虚拟独立网络,8,6/22/2020,Google

5、 Adwords投放方式,Google搜索广告 Google展示广告， Google把广告展示在目标客户经常浏览的行业相关网站上。数以万计的网站组成的Google内容网络，是中国乃至全世界最大的广告联盟，拥有巨大流量。,9,6/22/2020,互联网用户习惯,浏览网页 45% 沟通 34% 网上购物 16% 搜索 4.9%,10,6/22/2020,复合营销,搜索引擎广告 + 展示广告网络,11,6/22/2020,Google搜索广告,Google 搜索广告 Google 合作伙伴搜索广告,12,6/22/2020,Google搜索广告,13,6/22/2020,Google搜索广告,14,

6、6/22/2020,Google搜索广告,15,6/22/2020,Google展示广告,16,6/22/2020,Google展示广告,17,6/22/2020,Google展示广告,18,6/22/2020,Google展示广告,19,6/22/2020,Google Adwords的特点, 按点击付费；只展示不点击，不用付费 投资回报率高； 覆盖最具商业价值的用户群体；可以灵活选择40种多语言将广告投放到全球250多个国家和地区 消费（广告预算）可控，无最低消费，自设预算，超算停止。,20,6/22/2020,Google Adwords的特点,可以自主选择最高为每次广告点击所支付的费用

7、。 Google系统会将所有的竞价进行排队并自动调整，让广告主的实际每次点击费用只比其下一位高出1美分。,21,6/22/2020,Adwords 竞价广告名词解析,22,6/22/2020,质量得分：由关键字在 Google搜索广告上的点击率（CTR）、关键字与广告文字/广告组的相关性、目标网页的质量及其他相关因素决定，是评估关键字质量高低，影响关键字最低出价和排名的重要因素之一,23,6/22/2020,最低出价：广告正常触发所需支付的最低价格，与拍卖行为中的起价性质相同，最低出价由该关键字质量得分决定，质量得分越高起价则越低，反之。 内容出价：仅适用于内容相关广告设定的最高每次点击价格。

8、,24,6/22/2020,最高每次点击价格：您愿意为 Adwords 广告每次点击所支付的最高金额，等同于帐户中的关键字出价。 最高每千次展示价格：您愿意为Adwords 按展示次数收费的广告每千次展示所支付的最高金额。,25,6/22/2020,第二章,Adwords搜索广告和展示广告,26,6/22/2020,账户首页,27,6/22/2020,账户结构,28,6/22/2020,广告系列,广告系列：每日广告预算管理、投放时间设置、广告投放语言与目标地域选择、广告投放渠道,29,6/22/2020,广告系列,30,6/22/2020,广告组,广告组： 包含根据不同的产品或服务建立关键字列

9、表，与一套或多套相关广告文字或图片、视频广告内容，并且可针对具体关键字设计目标网址与单独出价，以提高广告效果。在此每个广告组的多套广告文字采取轮流展示的方式投放。,31,6/22/2020,广告组,32,6/22/2020,账户设置六大要素,33,6/22/2020,关键字设置,34,6/22/2020,账户工具,更改历史记录：账户进行所有操作的记录查询；转化：投放广告到达广告目标的衡量指标； Google Analytics：GA谷歌分析师，到达网站访客的行为轨迹数据分析； 关键字规划师：广告投放关键字建议工具； 展示广告规划师：广告投放网站（Google合作伙伴网站）建议工具； 广告预览以

10、及诊断：后台查看客户的广告针对目标区域是否正常展示；,35,6/22/2020,维度报告,36,6/22/2020,关注指标,37,6/22/2020,第三章,Adwords 优化,38,6/22/2020,广告优化定义,修改广告系列并进行测试以改善Google Adwords 竞价广告的效果。 优化以经过明确定义的广告系列为基础。,39,6/22/2020,广告优化的目标,1.增加品牌和产品知名度； 2.市场认知度； 3.搜集市场数据； 4.影响购买决策； 5.获得有价值的转化； 6.销售产品；,40,6/22/2020,广告优化衡量效果,1.广告有多少人看到； 2.广告有多少人点击； 3.

11、网站流量增加了多少； 4.网站注册增加了多少； 5.邮件或询盘增加了多少； 6.销售增加了多少；,41,6/22/2020,广告优化内容,优化广告展示 优化广告点击 优化广告点击率 优化目标网址L/P 优化广告转化次数 优化广告转化率,42,6/22/2020,优化展示,1. 搜索广告优化展示及曝光次数 （查看广告展示份额报告，影响广告展示份额的原因是因为评级还是因为预算） 2. 查看广告系列预算花费情况 （预算金额，至少要满足每天20次以上的有效点击）,43,6/22/2020,优化点击,展示少点击多，展示多点击多 a.提升广告系列预算 b.提升关键字出价 c. 添加否定关键字 展示少点击少

12、，展示多点击少 a. 提升广告系列预算 b. 提升广告排名 c. 优化关键字匹配形式 d. 拓展关键字 e. 优化广告语相关性及号召性 f. 扩大地理位置定位范围,44,6/22/2020,优化点击率优化关键字,a.点击率低于1%的关键字，可尝试将广泛匹配调整为广泛匹配修饰符或词组匹配，慎用完全匹配； b.关键字审核是否有其他含义，并结合搜索查询报告添加否定关键字； c.搜索流量相差较大的关键字建议细化广告分组； d.提升关键字出价获取较好的广告排名位置以提升CTR； e.检查搜索查询报告与广告语的相关度是否匹配较高； f. 设置关键字自动出价（预算范围内获得最多的点击次数选项）,45,6/2

13、2/2020,优化点击率优化广告语,a.关键字尽量出现在标题和描述中； b.点击率较差的广告语予以暂停并重新编写； c.充分利用google搜索功能进行广告语组合； d.体现产品或服务的绝对优势； e.加入必要的营销策略性语言（例如：20% discounts，Free Shipping） f. 添加高质量的call to action描述（例如Get now, Buy now, Order now, Inquiry now, call us now, see more details, etc）； g.测试多个广告语，保留点击率最高的广告语；,46,6/22/2020,优化点击率优化广告投放

14、区域,a.针对点击率低于1%的区域进行市场分析，搜索其区域的广告描述，了解该区域下客户的需求点，并撰写对应的广告语； b.提升或降低区域广告语排名做AB测试以获得最佳点击率排名位置； c.针对点击率极差的区域，结合GA分析师数据进行区域的排除优化；,47,6/22/2020,优化L/P 优化提高L/P质量,a.透明性：产品服务描述清楚明确，快速赢得访客信任； b.便利性：网页加载时间，为用户购买，询盘提供最适合最简便的途径； c.相关性：访客可以轻松找到与广告语所承诺的产品和服务； d.原创性：竞争对手网站中所没有的独特内容；,48,6/22/2020,优化L/P 账户目标网页设置优化,a.调

15、整目标网址指向提升L/P的访问效果； b.目标网页访问质量较差的进行页面的编辑优化或色彩搭配调整； c.分析跳出率时务必考虑平均会话时间；,49,6/22/2020,优化转化,1.关键页面：联系我们，注册，提交表单，购物车，支付成功； 2.邮件客户资源获取，如洽谈合作，商务沟通等； 3.资料和文件的下载； 4.即时沟通工具带来的对话和离线留言； 5.电话或传真；,50,6/22/2020,优化转化优化带来转化的关键字,转化成本低的关键字（SQR报告中找到尚未添加的有转化的关键字 关键字扩展） 转化成本高的关键字（不损失排名的情况下，小幅度降低最高每次点击出价 ） 排名靠后的关键字（提高质量得分

16、 提高排名 ，提升最高每次点击出价 提升排名 ）,51,6/22/2020,优化转化网页设计,1.在目标网页上，提供一个小利益就是访客立即行动的最后推动力； 2.目的单纯的网页会带来更多的转化； 3.人们偏爱图片，但更加偏爱的是人物图片； 4.产品陈列清晰有逻辑的网页，有利于推进客户的行动； 5.用户不喜欢在填写表格上花费太多时间； 6.访客其实更喜欢大大大的按钮； 7.如果访客到达产品列表页面，停留了很长时间，说明页面互动性很差！,52,6/22/2020,优化转化率指标,1. 地理位置数据报告 2. 投放时间数据报告（周，时段） 3. 产品转化数据报告,53,6/22/2020,搜索广告常

17、见问题,1.广告曝光不足，点击量不够 2.点击率低 3.转化率低，转化成本高,54,6/22/2020,1.广告曝光不足可能的原因,1.广告创意不好，点击率低； 2.关键字数量太少； 3.出价太低，排名靠后； 4.关键字相关性差，点击率低； 5.只添加了长尾关键字； 6.关键字只用了完全匹配；,55,6/22/2020,广告曝光不足优化策略,广告创意优化（Call to Action，促销价格，特征，严格禁止不同广告组相同广告语） 关键字数量太少（搜索相关字词） 优化出价以提高点击率 1.低于首页出价的，更改出价必须提升30%以上； 2.对于提示了低于首页出价的，但数据表现仍排名靠前的情况，需

18、要查看展示份额报告，针对报告摘选排名较好的国家重新分系列，分开投放，一步一步查看是哪里低于了首页出价； 3.城市不一样，出价就也许不一样；）,56,6/22/2020,2.点击率低,分析关键字 优化带来转化的关键字 转化率低，广告创意优化,57,6/22/2020,分析关键字, 带来转化的关键字： 1.按照转化数量降序排序，找到带来最多转化的关键字； 2.按照转化成本升序排序，找到转化成本相对较低的关键字； 3.按照关键字排名降序排序，找出排名在四名之后的关键字； 未带来转化的关键字： 按照费用降序排序，确定哪些关键字花费了最多的广告成本；,58,6/22/2020,优化带来转化的关键字,转化

19、成本较低 1.“搜索查询报告”添加尚未添加的带来转化的关键字； 2. 添加同义词，相关词条，复数形式，变体形式等； 3. 将关键字变得更具体：如加上品牌名称或系列名称； 4. 增加含有按时用户转化行为的词：如buy，order，inquiry,59,6/22/2020,优化带来转化的关键字, 转化成本较高 1. 在不损失排名的情况下，小幅度降低出价； 2. 添加词组匹配和完全匹配，比较效果，选择转化成本较低的匹配形式； 排名靠后 提升出价，提高排名；,60,6/22/2020,3.转化率低,广告创意优化 目标网站优化,61,6/22/2020,广告创意优化, 理想状态下一个广告组应有3条广告在

20、进行展示； 定期撰写新的广告创意，用新的广告创意取代表现较差的； 避免一个广告组中的广告都是用动态插DKI的功能；,62,6/22/2020,目标网站优化, 适合的页面 尽量避免点击导向为网站首页 是否有针对转化或产品的目标网页 网站功能性是否健全,63,6/22/2020,展示和搜索广告比较,展示和搜索广告比较,64,6/22/2020,Google 展示广告网络CPC比搜索CPC平均低50%-70%；,65,6/22/2020,平均搜索 CPA 为展示广告网络 CPA 的 1.88 倍,66,6/22/2020,如何策划Adwords 竞价广告,1.基于一定调查分析过后确定广告投放目标，这

21、里可帐户目标，也对不同广告系列制定小目标； 2.策划并制作Adwords 帐户，这里面包括了策划关键字并分组、撰写广告文字或制作图片/视频广告、设计着陆页、设计每日预算等相关信息； 3.管理监控广告，这里包括监控广告日运行情况，及否有异常消费的产生等； 4.优化广告，基于对帐户以及流量统计工具提供的数据，对账户结构、关键字、广告文字、着陆页等进行优化调整，以达到更好的广告推广效果。,67,6/22/2020,Google Adwords 关键字广告策划流程,1 对小商品城及其竞争对手进行市场分析，得出目前投放目标为提高网站形象，获取更多的流量； 2 在获取流量的目的下策划整个帐户，主要思路为：

22、尽可能多的选择关键字以全面覆盖潜在客户，抓住义乌小商品市场官方网站的独特卖点进行广告文字的撰写等； 3 管理监控广告即关注广告每日运行的情况，这里不详谈； 4 对已运行一段时间的广告进行优化，主要思路为根据Google Analytics 分析工具，大面积删除效果不佳关键字、更换点击率广告文字、更改链接网址等。,68,6/22/2020,如何制定Adwords 广告投放目标,69,6/22/2020,提升品牌，获得流量,策略 覆盖更多的关键字以增加展示次数，着重提高点击率并 采用多种广告变体形式以提高点击次数，另外在产品或服务配送支持的情况下，增加广告投放地域与语言的覆盖面，酌情增加广告投放渠道。,70,6/22/2020,新客户新订单,策略 选择针对性的关键字，选择潜在客户集中的国家或地 区、目标语言锁定目标客户；广告文字突出产品或服务的核心竞争力，强调潜在客户能获取的利益，并号召其采取行动，利用Anylitics 分析工具跟踪每个关键字的转换率。,71,6/22/2020,如何策划Adwords 竞价广告关键字,1. 选择核心关键字 2. 核心关键字的不同表达形式 3. 扩展关键字 4. 关键字分组 5. 使用关键字匹配方式锁定目标客户群,72,6/22/2020,关键字分组,（1）按照产品或服务的种类分组以提高广告组的相关性 （2）充分考虑关键字的扩展方式如