第五章广告媒体概述

1、第五章广告媒体概述,第五章 广告媒体概述,第五章广告媒体概述,本章目录,第一节 广告媒体的概念和分类,第二节 广告媒体选择的原则和程序,第三节 广告媒体选择策略,第四节 媒体计划,第五章广告媒体概述,学习目标,知识要求： 判断广告媒体的类型 理解广告媒体的含义 掌握广告媒体的特点和媒体计划书的编制 掌握媒体选择的基本策略 技能要求： 能够结合实际分析广告媒体的特点 在实践中，把握媒体选择的原则和依据 在实践中，灵活运用媒体选择的策略，建立媒体组合 会编制简单的媒体计划书,第五章广告媒体概述,引导案例：高露洁的广告媒体组合策略,广告产品：高露洁全效牙膏； 广告受众：1849岁、很少或是从没有使用

2、过高露洁全效牙膏的成年人 广告目标：提高消费者的购买欲； 媒体组合：印刷媒体，电视和互联网； 问题：建立有效的广告媒体组合 通过数据分析发现：采用电视广告和网络广告媒体组合方式说服消费者购买比仅用电视广告说服消费者购买节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，增加网络广告预算，对增强消费者购买欲和和核心品牌形象具有明显效果。分配7%的媒体预算给网络广告，购买欲增加3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%；分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%；同时，公司在不增加任何附加预算的情况下，品牌形象得到明显提升。显然，网络广告是吸引

3、一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式。,第五章广告媒体概述,第一节 广告媒体的概念和分类,一、广告媒体的概念,广告媒体：在广告信息传播中所借助的、起中介或载体作用的有形物体。,媒体的含义包括以下几个方面： 一是广告媒体应是有形的物体； 二是广告媒体是广告信息的载体，实现广告信息的承载、扩张和传输； 三是在广告信息传播中，广告媒体可以是一件承载信息的物体，也可以是各类广告媒体的组合； 四是广告媒体只是广告信息传播所借助的物体，不是广告媒体的租用者或所有者。,第五章广告媒体概述,第一节 广告媒体的概念和分类,二、广告媒体的发展,广告媒体是广告的组成要素之一，是广告信息传播的媒介，在广告活动中起

4、着举足轻重的作用。目前，已经形成了以报纸、电视、印刷和户外为主的四大广告媒体，以互联网为新的增长点，其它媒体为辅助的媒体格局。,第五章广告媒体概述,第一节 广告媒体的概念和分类,三、广告媒体的分类,按照媒体的信息传播诉诸受众感觉形式划分，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体。 按照媒体的存在形式，广告媒体可以分为印刷媒体、电子信息媒体、屋外媒体。 按照媒体信息的传播范围，广告媒体可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和区域性广告媒体。 按照媒体的信息特征，广告媒体可分为综合性媒体和专业性媒体。 按照媒体的所有权，广告媒体可分为租用媒体和自有媒体。,第五章广告媒体概述,第一节 广告媒体

5、的概念和分类,四、广告媒体的特点,广告媒体是媒体的组成部分，具有媒体的一般特征，同时，作为商业信息的载体，为商业活动服务，又有着自己的特性，概括起来主要有：针对性强、传播面广、差异性大。 【课堂练习】请列出你所接触到的媒体，并对媒体进行分类，说明各种媒体的主要受众。（时间：5分钟）,第五章广告媒体概述,第二节 广告媒体选择的原则和程序,一、媒体选择的原则,目标市场原则 产品/服务原则 时空原则 一致性原则 成本效用最大化原则 【思考题】大学生喜爱什么样的大众媒体？ 【课堂练习】分析电视、广播和户外广告的主要内容，说明媒体选择与产品特征的一致性。（时间：20分钟）,第五章广告媒体概述,第二节 广

6、告媒体选择的原则和程序,二、媒体选择的程序,确定广告 目标,确定目标 受众,确定广告区域和广告预算分配,建立媒体 组合,确定广告 排期,第五章广告媒体概述,第三节 广告媒体选择策略,一、单一媒体策略,单一媒体策略：广告策划人员根据企业的广告预算和产品销售区域等因素，只选择某一主要媒体开展广告活动。 单一媒体策略主要适合一些目标市场相对比较集中的小企业。 【课堂练习】举例说明单一媒体选择的产品或服务。（时间：5分钟）,第五章广告媒体概述,第三节 广告媒体选择策略,二、媒体组合策略,媒体组合：指在同一时期内，依据各种广告媒体自身的基本特点，对市场、资金、技术等各要素加以组合，统筹运用，使之成为有机整体，对特定的目标群体发布内容基本一致的广告信息，形成组合传播优势的过程。,媒体组合的方式： 视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合 短效媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合 互动媒体与单向传播媒体的组合 媒体组合传播效应： 延伸效应 重复效应 互补效应,第五章广告媒体概述,第三节 广告媒体选择策略,三、媒体组合应注意的问题,媒体的核心价值 媒体的可靠性 媒体组合的覆盖面 媒体组合的影响力,第五章广告媒体概述,第四节 媒体计划,一、媒体计划 媒体计划是对一项广告宣传活动的媒体要素进行全面的分析和执行的整体规划，包括一系列涉及营销战略和广告战术的各种因素。,第五章广告媒体概