第十一章影视与网络广告

1、第十一章影视与网络广告,第一节 电视广告内涵与特征,电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。 电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。 电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。,第十一章影视与网络广告,电视广告的特点,（1）电子媒介的特征：动画影像，音响，艳丽色彩； （2）可视性特征：受众不受限制，大众性强； （3）受众范围特征：电影覆盖面，节目收视率； （4）诉求力特征：广告的表现力； （5）电视广告的时段特征：广告长度（秒计），播出时间（次数）,第十一章影视与网络广告,优点： 普及率高、深入家庭。 不足

2、： 时间限制； 制作繁琐； 费用高； 不能详细解释和保存,第十一章影视与网络广告,电视广告的发布形式,1.特约播映广告 2.普通广告 3.经济信息 电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。,第十一章影视与网络广告,4.直销广告 指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。 5.文字广告 只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式 6.公益广告 电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬

3、社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。,第十一章影视与网络广告,第二节 电视广告制作,中国媒体广告刊例网广告报价一网打尽,第十一章影视与网络广告,目录：,前期 拍摄 后期 新技术的展望,第十一章影视与网络广告,广告制作的根本是： 表现形式的转换,文字 平面 表现,控制,视听 立体 表现,第十一章影视与网络广告,第一节 前期准备,计划 组织班子 选景 试镜 开PPM 试装,第十一章影视与网络广告,a. 计划,第十一章影视与网络广告,操作流程图,创意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户 报价及制作进程表,客户通过报价及确认进 程表（以预付款到之日 起计算三十个工作日）,客户预付70%制作款,召

4、开制作前期会议(PPM) 制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的 同时支付剩余余款,客户介绍背景资料、 广告目标、预算等,第十一章影视与网络广告,常规的胶片影视广告制作周期为30天 若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长,制 作 周 期,第十一章影视与网络广告,收到预付款 开始制作 制作周期：三 十个工作日,第15至16个 工作日， 实施拍摄,第1至7个工 作日，召开 导演创作会 议，外景选景,第24至29个工 作日，配音、 旁白、字幕、 最终合成,第8至14个工 作日，摄制组 筹备、试妆、 验景、复景、,第17至24个 工作日，剪辑 画面，完成 电脑小样,影视广告制作

5、周期常规安排,第十一章影视与网络广告,b. 组织班子,第十一章影视与网络广告,今天，影视制作日愈趋成熟，技术分工愈来愈细，几乎没有人可以完全掌握整个影视制作过程中的所有使用手段,因此，如何制作优秀的电视广告 关键在于对制作方向的控制，而不在于对具体技术的精熟,第十一章影视与网络广告,费用依据,决定制作造价的两大因素： A、创意 B、客户所要求的制作精度,第十一章影视与网络广告,第一步：确认导演,当一个影视方案被客户确认时，实际上，就对即将要制作的影视广告有了基本的制作风格要求 在同一风格领域里胜任的导演，由于功力的不同决定了他们的薪酬是不同级数的 综合考虑到实际制作成本 就可以决定本片适合的导

6、演,第十一章影视与网络广告,第二步：确认制作班子,在确认导演后，根据方案的对技术某些方面的要求组织人员，例如：特别擅长的美指，摄影、道具等等 以及与导演的互补性、制作成本 整套班子就可以确认,第十一章影视与网络广告,摄制人员的组成,策划人 制片人 导演 摄影师 照明师 音乐作曲者 演员,第十一章影视与网络广告,一个电视广告摄制组的构成,愈来愈细的分工，导致摄制组愈来愈庞大,第十一章影视与网络广告,c. 置（选）景,景的选择对广告篇的氛围起决定作用,第十一章影视与网络广告,d. 用好PPM,第十一章影视与网络广告,影视拍摄前准备工作的控制,一个好创意出来，不等于就是一条好片子 这个阶段，要控制好

7、的两件事是：客户的参与欲望和导演的创作欲望,第十一章影视与网络广告,影视制作之操作手法：,吸取国际4A公司的影视操作手法，以PPM 形式，规范制作方向 同时运用专业影视制作经验来监制，既赋予导演二次创作的空间，锦上添花,第十一章影视与网络广告,你必须学会利用PPM（Pre-perform meeting）,PPM（拍摄前会议）是与客户沟通、确认的方式 PPM是导演控制创作方向的方式，导演可以用自己的独特的镜头语言来表达文案。但决不能脱离原创文案的诉求重点,第十一章影视与网络广告,PPM中确认的内容,创意的出发点 故事脚本 导演分镜 影调 演出人员的试镜录像带 演员造型 外景场地 布景设计图 特

8、技效果参考 音效参考 配音、旁白、字幕 剪辑版本 拍摄进度,第十一章影视与网络广告,二 正式拍摄 具体案例,第十一章影视与网络广告,纳爱斯水晶皂“下岗篇”PPM会议议程,1、 客户最终确认的文字文案 2、 导演第一版分镜头稿 3、 导演第二版分镜头稿 4、 本片的参考影调 5、 场景确认 6、 配角人选 7、 人物造型 8、 电脑特技处理（提供参考资料） 9、 音乐 10、旁白字幕（歌词要求上字幕） 11、标版（出现几款产品） 12、剪辑版本 13、制作进度确认 14、产品配合到位时间、数量,第十一章影视与网络广告,4日晚 演员到广州 8：00试装及造型 5日 早上7：00 灯光组进棚、布灯

9、8：00 摄影组进棚 8：30 导演进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄、第6镜 11：30 拍摄、第7镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第9镜、第10镜、第11镜 2：30 小演员到棚化妆 5：00 拍摄、第14镜、第16镜、第17镜 6：30 晚餐 9：00 演员到录音棚录歌,6日 早上8：00 灯光组进棚 8：30 摄影组进棚 9：30 演员到棚化妆 10：30 开始拍摄第1镜、第2镜 12：30 午餐 1：15 拍摄、第3、第4、第5、 第8镜、第12镜 6：30 晚餐 7：15 拍摄、第18镜,纳爱斯“下岗篇”拍摄计划,第十一章影视与网络广告,Tips: 别忘了试妆

10、,现场,保证重点、抓大放小,第十一章影视与网络广告,三. 后期,到这个阶段，应该记住，不同的剪辑风格，出来的成片结果可以完全不一样的,动画片：,二维及三维,广告音乐：,拍摄前配乐、拍摄后配乐 选曲、作曲,第十一章影视与网络广告,确认制作班子,PPM沟通，导演分镜： 本片色彩、 人物、造型、场景等,制作期间“五确认”,成片确认,拍摄 现场确认,初剪小样 确认,第十一章影视与网络广告,胶片广告与磁带广告区别：,根本的区别在于质量与价格 其次在与工艺的复杂与简单 还有制作周期的长短,第十一章影视与网络广告,电子编辑,编辑要素 视觉冲击力 时空感 突出产品形象 注意事项 景别与效果 动与静 讲究与忌讳

11、,第十一章影视与网络广告,第二节 网络广告,第十一章影视与网络广告,一、网络广告概述,广告：确定的广告主以付费的方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。 网络广告：以因特网为媒体发布和传播的商业广告，也可以说，网络广告是确定的广告主以付费方式运用因特网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。,第十一章影视与网络广告,网络广告的特点,交互性 非强迫性 实时性 广泛性 易衡性 经济性,第十一章影视与网络广告,网络广告的常用术语,Banner（旗帜广告）：又称横幅广告，是以GIF、JPG等格式建立的图像文件。,第十一章影视与网络广告,Advertisement Management（广告管理）：

12、利用特定的系统管理网站或广告网络播发的旗帜广告，同时提供即时的显示数、点击数统计。,第十一章影视与网络广告,Click Through, Click（点击次数）：网络广告被用户点击，然后链接到广告主网站上，浏览其中内容的次数。 Click-through Rate（点击率、点进率或点选率）：网上广告被点击的次数与被显示的次数之比。,第十一章影视与网络广告,Hit（点击）：从一个网页提取信息点的数量。 Page Impression, Page Request, Page View（网页阅读）：一整篇网页被阅读的次数。 User session, Visit（访问数）：上网持续浏览网页的行为。,

13、第十一章影视与网络广告,Traffic（网站流量）：代表网络上传递的资料量，表示网站传输线路的负载情况或受欢迎的程度。 Impression, Ad Exposures Ad Impressions（页面印象、广告印象）：与Ad View相同，指一则广告成功地传送到符合资格的使用者的浏览器上一次，服务器即记录一次印象。,第十一章影视与网络广告,我国网民对网络广告的使用情况,用户是否经常浏览网络广告： 经常浏览： 17.6% 有时浏览： 50.5% 很少浏览： 28.4% 从来不浏览： 3.5% 用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考： 愿意： 20.2% 无所谓： 49.1% 不

14、愿意： 30.7%,第十一章影视与网络广告,用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考： 经常： 9.2% 偶尔： 64.4% 不会： 26.4% 用户对目前网络广告最不满意的是： 广告数量太多： 17.0% 广告内容缺乏创意和特色： 8.5% 广告的真实性无法保证： 40.4% 广告出现的方式影响了网民正常的网上活动： 32.0% 其它： 0.4% 没有不满意的地方： 1.7%,第十一章影视与网络广告,二、网络广告的类型,第十一章影视与网络广告,网站广告的分类,第十一章影视与网络广告,全屏广告,第十一章影视与网络广告,伸缩通栏广告,第十一章影视与网络广告,通栏广告,第十一章影视与网络

15、广告,图标广告（Button),第十一章影视与网络广告,内容赞助、节目赞助、节日赞助,赞助式广告(Sponsorships),第十一章影视与网络广告,插播式广告(Interstitial Ads),第十一章影视与网络广告,关键字广告(Keyword),第十一章影视与网络广告,互动游戏式广告（Interactive Games),第十一章影视与网络广告,擎天柱广告,第十一章影视与网络广告,按钮广告,第十一章影视与网络广告,画中画广告,第十一章影视与网络广告,三 网络广告计费方法,CPM(Cost Per Thousand; Cost Per Impressions)每千人成本：在广告投放过程中，

16、听到或者看到某广告的每一人平均分摊到多少广告成本。 CPC(Cost Per Click; Cost Click-Through)每千次点击成本：以每点击一次或千次计费,第十一章影视与网络广告,CPA(Cost Per Action) 每行动成本：按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。 CPR(Cost Per Response)每回应成本：以浏览者的每一个回应计费。,第十一章影视与网络广告,CPP(Cost Per Purchase)每购买成本：广告主只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数会给经营广告网站费用。 包月方式：“一个月多少钱”的固定收费模式。,第十一章影视与网络广告,其他计费方式,CPL(Cost Per Leads)：以