2012-04-25：鑫远和城一期推广思路

1、鑫远和城一期营销推广思路,策划营销部,目 录,1,项目价值点梳理,2,竞争项目概述,3,项目定位,4,营销策略,推广思路,PATR1 项目价值点梳理,和城,芙蓉路,周边配套示意图,10万平米 奥特莱斯,融城中央 公园 （地铁换乘站）,三馆 一中心,地铁4号线,地铁1号线+城际轻轨,双地铁 双路交汇,中信广场 （商业街）,五星 酒店,中信 五星 酒店,12万平米 中信国际 购物中心,中信广场 （商业街）,一师范附小 市政小学,韶山路,市35中,交通：双地铁口，双城市主干道交汇处；城际轻轨,酒店：中信五星酒店（两座），本案艺术风情主题酒店；,商业：本案风情商业街、中信广场商业街；,学校：市政小学，

2、一师范附小，师资力量雄厚；,公园：融城中央公园；,文娱：省府三馆一中心；,奥特莱斯：成熟大型购物乐园,项目价值点梳理周边配套,奥特莱斯,肯德基,时尚品牌服装店,麦当劳,国际影院,咿呀童装,鑫远项目小组实地调查考证： 奥特莱斯尚未完全形成，但目前已是成熟的购物公园。 麦当劳、肯德基、时尚运动服装品牌，儿童服装品牌、国际影院等云集,项目价值点梳理周边配套,四通八达的城市交通,五星及艺术主题的酒店,时尚满目的商业街,高尚文娱的三馆一中心,城市稀缺的融城公园,商业成熟的奥特莱斯,高档的国际影城,师资雄厚的市政小学,高档的国际影城,3座城市、2条地铁、1条城市轻轨,一个长株潭商圈、2个商业巨头、1个融城

3、商圈,融汇 城市精粹所在,项目价值点梳理,项目的主要大价值有四：,南城省府，融城之最核心 融汇城市精粹所在，项目周边城市资源配套佳 规模大，百万多平米，造城之势 生态社区,项目价值点梳理,外在：座享城市新中心配套， 融汇城市精粹所在；,属性定位,百万平米城市资源型宜居大盘,内在：百万平米， 融和社区精神所在；,项目价值点梳理周边配套,PATR3 主要竞争项目,10,中信新城：高规划配套造城，潇湘第一城,占地：160万平米 总建面：225万平米 容积率：约142 物业形态：公寓、多层，高层，小高层，别墅等 规划：城市广场、文化广场、主题公园、酒店度假、数码港商务、情景住区、原生别墅7大功能区,中

4、信新城未来是一个集购物、娱乐、文化、旅游、金融、数码信息港及绿色生态会所等为一体的融城中央商务区。 但目前尚未建成，均在规划中。,住区建筑具有典型的后现代简构主义风格，公寓和商业建筑具有时尚现代的BOX风格,建筑设计上用蒙德里安和梵高的抽象画所表现的直线和曲线的相互关系反映社区内城市空间和自然空间的关系。,中信新城：高规划配套造城，潇湘第一城,怡海星城：长沙第二大盘，教育配套规模大盘,项目整体基本技术指标,13,海尔云海湾：省府片区，双轨楼盘，高档住宅,占地： 330050平米 总建面： 59096832平米 容积率：约163 物业形态：独栋别墅,低层,小高层 建筑风格：新古典主义 装修：精装

5、,海尔云海湾位于长株潭融城核心区，芙蓉南路与披塘路交汇处西北角，距离省级行政中心仅4km。 坡地园林与水系，建筑错落有致，每户见景；人车分流，高绿化、低密度，真正的人文生态家园。高绿化、低密度，绿色生态领地；高品质生活，打造精品科技豪宅。,片区不乏品牌大盘，体量大，多种业态，竞争激烈； 从体量和位置来看，中信新城和怡海星城是最直接竞争对手。 项目需建立差异化，实现竞争突围。,主要竞争项目,PATR3 项目概念定位,从竞争角度看，中信新城是项目的直接竞争对手，将给项目带来持续的竞争压力，必须建立产品差异化。,中信新城,本项目,开发模式：主动城市化+大规模配套+高性价比产品,如果项目突出城市化，以

6、城市化作为整个项目的物业发展主线，势必不可避免的与中信新城发生正面冲撞,项目定位思考,怡海星城,本项目,开发模式：教育配套+高性价比产品,从教育配套、项目规模上，相较怡海星城，不具备优势，如果本项目走常规化产品路线势必面临怡海星城的价格激战。,项目定位思考,从项目物业价值取向看，必须创新，建立差异化和显著个性，其次才是城市价值和配套资源。,项目定位思考,从项目物业价值取向看，必须创新，建立差异化和显著个性，其次才是城市价值和配套资源。,竞争格局,产品差异化,大盘格局,主题社区,多元化产品形态,特色风情,和文化 新城市 幸福家,属性定位,融城央区 百万方 和文化 新城市 家在 爱在 生活在,项目

7、定位思考,20,1、以“和文化”为核心，创建和谐社区 2、以“和文化”为灵魂，依托“鑫元会”载体，倡导并升华社区文化 3、强调项目、自然、人和社会的融和,项目定位思考,21,“和”是和合，“和”（和而不同）“合”（天人合一）是中国思想文化中被普遍接受和认同的人文精神； 1、和合是中国古代神话中象征夫妻相爱的神名。 2、 和合的和，指和谐、和平、祥和；和合的合，指结合、融合、合作。 中华和合文化源远流长。易经和字凡两见，有和谐、和善之意，而合字则无见。尚书中的和是指对社会、人际关系诸多冲突的处理；合指相合、符合。 3、“宽容和爱”是和文化的核心精神； 4、“和”是“兼容并蓄，海纳百川”。,“和文

8、化”演绎,22,“和”的精神，是一种承认，一种尊重，一种感恩，一种圆融； “和”的内涵，是人心和善，家庭和睦，社会和谐，世界和平； “和”的基础，是和而不同，互相包容，求同存异，共生共长； “和的佳境，是各美其美，美人之美，美美与共，天下和美! “和”是融和，是和谐，以人为本；亲山、亲水、亲园，亲近自然；是包容，是存异，是多种风格和文化共处； “和”是和谐社会，和谐社区，是一种积极向上、和睦相处的社区文化，是崇尚体育运动、注重人文教育和业主交流的社区文化。,“和文化”演绎,23,以“和”为灵魂，通过系列活动和推广来表现和传播“幸福家”、“爱回家”理念的理想家园。 以“和”为灵魂，依托“鑫元会”

9、载体，倡导并升华一种积极向上、和睦相处的社区文化，是崇尚体育运动、注重人文教育和业主交流的社区文化。 规划项目会所，以会所为平台传递“鑫元会”社区精神和文化，以体育运动、人文教育为重点打造。 一期前期营销中心充当部分会所作用，二期规划正式会所，一期后期组团区的山坡规划建标准羽毛球场和体育设施。,“和文化”在项目中的表现,会所配套会所是“和文化”和社区文化的体现,小区业主私享，作为社区邻里中心和社区联谊中心，增强小区业主交流，是体现“和文化”社区的重要硬件之一。,“和文化”在项目中的表现,“和文化”在项目中的表现,体育运动设施，体现“和文化社区”理念，体现积极健康，加强邻里交流,阳光草坪、休闲平

10、台，体现“和文化社区”理念，邻里交流、和睦共处的社区文化,“和文化”在项目中的表现,休闲桌椅、健身器材和体育设施的设置，体现“和文化社区”理念，邻里交流、和睦共处的社区文化,“和文化”在项目中的表现,休闲桌椅、健身器材和体育设施的设置，体现“和文化社区”理念，邻里交流、和睦共处的社区文化,PATR4 营销策略建议,营销目标构想,项目目标：项目占据融城央区大盘，有潜质打造为片区的标杆项目。,品牌目标：提升开发商品牌，增加开发商品牌美誉度。,阶段目标：形成良好的口碑，为后期产品热销奠定基础。,片区标杆项目,确保成功销售,品牌形象,品牌力：引领价值,产品力：强化体验,销售力：实现快销,策略总纲,强化

11、品牌，树大盘形象。 品牌价值 从集团品牌角度进行项目宣 传立势。 借势品牌 借势集团品牌资源和“鑫元会”,渠道整合，推广造势： 站在集团品牌高位，传递项目价值，倡导“鑫元会”社区文化。 渠道拓展，以南城为重点，多方面拓展客户。 网络营销造场势。,项目营销战略总纲：强调项目大盘特性和承载的集团品牌使命，导入体验营销，多渠道推广造势，持续热销。,项目营销策略,强化品牌，树大盘形象。 优化现场展示，提升项目价值和体验。 强化情景体验，树“和文化”社区,营销中心作为项目推广展示和客户接待点。设在6号栋建筑用地。,【设计关键词】 简洁精致、现代,优化展示，强化现场体验,营销体验中心设置位置及面积 营销体

12、验中心为临建，区域设置在6号栋建筑用地。 营销体验中心建议设两层，一层作为营销体验、销售的中心，二层作为小区社区文化展示、业主运动、休闲会所。 营销中心面积建议约1000平米，建议单层局部挑空的复式结构，层高约6-7米，挑高面积400-500平米，非挑高部分约300-400平米。 具体区域及面积可由装修公司针对功能进行优化。,项目营销中心作为项目推广展示和客户接待点。,优化展示，强化现场体验,营销体验中心设置功能 前期的营销中心既是体验、销售的中心，也充当部分会所作用，设置部分体育场所、休闲场所，是一期前期业主交流、沟通、休闲的场所，也是“鑫元会”社区文化和精神传播的重要场所。 挑高部分 接待

13、大厅、主形象区、沙盘区、形象服务台、门前迎宾接待台 模型展示区、客户洽谈区、工法展示区、服务吧台 数字影音室、客户VIP室，咖啡冲泡品鉴区 体育和人文小品展示区、儿童游乐区、娱乐室 非挑高部分 洗手间、更衣室、员工休息室、仓库、物业洗配间及工具房、物业办公休息区 销售经理办公室、会议室、财务收款室、签约室 其它功能可由装修设计公司进行补充调整,项目营销中心作为项目推广展示和客户接待点。,优化展示，强化现场体验,装修风格 设计公司结合和城现代简约风格进行设计，突出现代简约风格元素，与和城建筑立面和园林一致。具体现代简约风格演绎由装修公司把控。 营销体验中心周围园林、广场初步要求 营销体验中心展示

14、同时，我部建议在营销体验中心前坪空留约300-400平米进行园林绿化及车位设计，预计车位需求20个。 5、6、7、8栋前中心广场按园林装饰部园林设计方案提前完成进行展示。,营销中心包装优化： 通往营销中心的外场包装、看楼通道、停车场包装布置到位,项目名灯光,项目灯光,优化展示，强化现场体验,项目通道道旗,导示牌,道旗、导视牌： 营销中心作为重要的形象展示点，加强部导示牌、芙蓉路侧道旗以及进入项目现场的道路道旗，增强营销中心整体的识别性和诱导性。,优化展示，强化现场体验,样板间： 鑫远和城一期一批预计推出5、6、7、8、9、10、11栋，我部建议4套样板房，其中G2、G3两套样板房在开盘前展示到

15、位，设置于3楼。其他两套样板房根据推盘节奏再定。 样板房建议设楼体中间，在工程达到五楼时，样板房工程开始施工。,优化展示，强化现场体验,具体户型及建议如下：,居住风格样板间示意,优化展示，强化现场体验,线上传播，提升项目影响：户外、网络、报广、短信、电梯框架等,线下活动，增加客户粘性：暖场活动、节假日活动、鑫元会活动等,传播力 提升渠道,推广渠道,线上线下，宣传无处不在； 大小结合，精准锁住客群。,户外广告,芙蓉路沿线户外，拦截市中心客户,户外广告形式： 大牌广告 数量：1-2块户外大牌 选取位置：本次主要选取具有强大的媒介宣传力的芙蓉路主要交通要道沿线作为户外媒介主要战场。,以户外媒体为先锋，通过高端形象的强势导入，形成强大的广告冲击，利用户外推广形象。,线上传播，提升项目影响,发挥网络，客户量大，时效快，联动强的独特优势！,通栏、全屏,论坛炒作,网络专题,微博推广,网络秒杀,网络通稿,看房团,“业主面对面”访谈,网络：全面铺开，持续造势。,线上传播，提升项目影响,定向企业、高端客户行销拓展,定向行销 搞定高端客,行销拓展：走出去，请进来,线下活动，倡导“鑫元会”社区文化,推广蓄客，站在集团